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在銀行發(fā)展戰(zhàn)略中，客戶關(guān)系管理是其中的重要內(nèi)容之一，龐大的金融市場中，客戶千差萬別，其需求千變?nèi)f化，而且隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展而不斷改變，銀行只有從市場中識別出與自己服務(wù)匹配且能帶來較大價值的客戶，且對客戶進行合理細分，對不同價值客戶進行合理定位和營銷，才能取得預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。當前，銀行應(yīng)在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上充分挖掘其中的價值和信息，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的差異化、精細化及綜合化，體現(xiàn)流程銀行及“以客戶為中心”的理念，充分發(fā)揮客戶歷史數(shù)據(jù)的效用和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值，使其在客戶分類、評級、渠道等金融服務(wù)全流程中發(fā)揮積極作用。不斷提升客戶忠誠度、提高客戶滿意度是未來銀行競爭的制勝之道，智慧客戶關(guān)系管理的建設(shè)需以滿足客戶需求為出發(fā)點，通過更智慧的業(yè)務(wù)流程整合、產(chǎn)品的創(chuàng)新和更智慧的業(yè)務(wù)決策等方式體現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)理念，通過實現(xiàn)一鍵式隨地、隨時、隨需的智慧金融服務(wù)，增強客戶正向體驗，不斷提升銀行的競爭力。

一、客戶價值的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是銀行在營銷過程當中，尋找合適的目標客戶群體，然后根據(jù)客戶細分的情況將相應(yīng)客戶歸類到相似的客戶群體中，相似的客戶群體具有相似的客戶需求和消費習慣，銀行可以為其配置相同的營銷方案和金融服務(wù)策略，精準地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的效益，實現(xiàn)銀行資源的有效配置，降低整體成本，實現(xiàn)客戶的最佳體驗。通過銀行市場營銷活動的數(shù)據(jù)分析，能夠更加精準地定位目標客戶群體，通過有效地分析客戶特征，挖掘其間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，實現(xiàn)客戶資源的有效整合，對金融產(chǎn)品進行優(yōu)化和金融服務(wù)能務(wù)進行提升。同時根據(jù)客戶的特點制定差異化服務(wù)策略，不斷提升客戶體驗。客戶價值實現(xiàn)是銀行存在的基礎(chǔ)，客戶價值體現(xiàn)在銀行為客戶提供服務(wù)的過程當中，客戶對銀行會產(chǎn)生貨幣和非貨幣貢獻，即銀行從客戶身上獲取的價值，一般而言，客戶價值可以采用定性的方式進行描述，客戶價值等于收益減成本。銀行實現(xiàn)客戶價值最大化的兩種途徑，無非是增加收益或降低成本。客戶價值分析一般從客戶當前價值，客戶潛在價值以及度客戶忠誠度三個維度進行，從而更加全面地、客觀地反映客戶對銀行的價值，為銀行實施客戶關(guān)系管理提供依據(jù)?？蛻舢斍皟r值取決于客戶的最低消費、消費頻率和消費金額等三個方面的指標。客戶的潛在價值是未來可能對銀行利潤的貢獻度?？蛻舻膬r值觀往往決定了他的消費行為，而要將客戶吸引過來，往往要開展精細化營銷，將其潛在價值直接有效地轉(zhuǎn)化為實際價值，通過精細化營銷，讓客戶認知銀行金融產(chǎn)品的特征和適應(yīng)自己的特質(zhì)，并享受賓至如歸的心理滿足感和客戶至上的尊容感。

二、智慧化整合客戶信息

1.客戶統(tǒng)一信息視圖的數(shù)據(jù)處理。銀行客戶信息由各個業(yè)務(wù)部門管理，其管理的視角和要求不一樣，導致客戶信息的存儲和管理形態(tài)不一樣。銀行均面臨著以客戶服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)型發(fā)展，客戶信息的一致性和完整性對于實現(xiàn)以客戶服務(wù)為中心的戰(zhàn)略目標至關(guān)重要。實現(xiàn)客戶信息的一致性，首先要制定客戶數(shù)據(jù)標準化體系，對客戶名稱、客戶編號及其他屬性進行規(guī)范性定義，使同一客戶在銀行具有唯一的標識。其次要對客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管控和維護，梳理各個業(yè)務(wù)條線中客戶信息的含義、關(guān)聯(lián)規(guī)則及具體展現(xiàn)，制定明確、清晰的客戶數(shù)據(jù)管控流程，在業(yè)務(wù)運營過程中保持客戶信息的一致性維護和更新。因此，銀行要以客戶服務(wù)為中心，組織和管理客戶信息，形成全行統(tǒng)一的客戶信息使用視圖，首先要建立客戶信息模型總體框架，在總體框架的基礎(chǔ)上，定義客戶資產(chǎn)、貸款等各個主題和相應(yīng)的管理流程；其次采用數(shù)據(jù)抽取工具對客戶數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換和清洗，提供數(shù)據(jù)采集及補錄入口，對不全數(shù)據(jù)進行補錄；最后對數(shù)據(jù)進行比對、分析和合并，對源自不同系統(tǒng)、不同渠道的客戶名稱以及相關(guān)屬性進行比對確認以后，按照客戶信息歸并處理流程完成客戶信息的整合工作。2.客戶統(tǒng)一信息視圖的可視化展現(xiàn)。銀行客戶整體視圖包括客戶信息、資產(chǎn)信息等相關(guān)信息?？蛻粜畔⑹侵阁w現(xiàn)客戶自身狀態(tài)的信息，分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息，靜態(tài)信息包括客戶的基本情況、注冊地址、客戶貢獻度、客戶評級、風險偏好等信息。契約信息均是銀行與客戶之間對于某種產(chǎn)品或某種服務(wù)簽訂的契約關(guān)系，主要內(nèi)容包含客戶在享受銀行提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)過程當中，銀行與客戶之間的權(quán)利和義務(wù)。資產(chǎn)信息是客戶資產(chǎn)相關(guān)信息，主要內(nèi)容包括資產(chǎn)的組成、結(jié)構(gòu)及評估的價值。客戶關(guān)系信息，是指銀行與客戶在互動過程當中的相關(guān)記錄，包括客戶信息變動、資金變更及相關(guān)投訴等，一個完整的客戶視圖要體現(xiàn)在以下幾方面：一是對于同一客戶在銀行設(shè)置唯一的客戶號，根據(jù)客戶號關(guān)聯(lián)所有在銀行的相關(guān)信息，使客戶的資產(chǎn)、負債、收益及服務(wù)記錄一目了然。二是客戶無論從何種渠道接受銀行的服務(wù)，比如在柜面、網(wǎng)銀、移動銀行等均提供一致的操作界面、操作路徑和體驗服務(wù)。三是客戶通過當前與銀行簽訂的協(xié)議，采取相關(guān)安全認證、安全傳輸和安全加密等安全可控措施，確保自己的信息處于嚴格保密狀態(tài)，又能進行合法訪問。3.統(tǒng)一的客戶視圖的數(shù)據(jù)管理。當前，銀行的信息系統(tǒng)是分批次、分階段建成的，在建設(shè)初期沒有意識到要對客戶信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，導致客戶信息分散在各個系統(tǒng)當中，客戶信息基于各自的環(huán)境定義呈現(xiàn)不同的形態(tài)，隨著信息化建設(shè)的不斷發(fā)展及系統(tǒng)的不斷增加，客戶信息呈分散和碎片化狀態(tài)，銀行很難了解客戶的全貌。而業(yè)務(wù)的發(fā)展和市場的營銷，推動銀行需要掌握客戶的整體視圖，這就需要銀行單獨建立一套企業(yè)客戶信息工廠（ECIF），也可稱作為企業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)，ECIF信息管理系統(tǒng)是在對各個信息系統(tǒng)客戶的信息進行梳理和歸納的基礎(chǔ)上，對銀行客戶信息進行統(tǒng)一的存儲、管理和提供，為各個信息系統(tǒng)提供全行一致的客戶信息?？蛻粜畔⒐芾硐到y(tǒng)遵循銀行的數(shù)據(jù)管控規(guī)則，通過數(shù)據(jù)交換平臺進行批量或?qū)崟r的數(shù)據(jù)采集，為不同渠道、不同的業(yè)務(wù)條線的銀行經(jīng)營管理活動提供準確、全面和一致的客戶信息，并呈現(xiàn)客戶整體視圖，支撐銀行有效地開展客戶營銷、客戶貢獻度分析等活動。在實際工作實踐當中，建立完善的數(shù)據(jù)管控機制，是實現(xiàn)客戶信息統(tǒng)一管理的有力保障，主要從以下幾方面進行實施，一是在制定全行數(shù)據(jù)標準的時候，將客戶數(shù)據(jù)標準作為制定全行數(shù)據(jù)標準的基礎(chǔ)，首先制定客戶數(shù)據(jù)標準。二是建立客戶數(shù)據(jù)的管理規(guī)范和流程，規(guī)范現(xiàn)有數(shù)據(jù)的錄入、采集和傳輸流程，確?？蛻魯?shù)據(jù)的標準化規(guī)劃真正落地。三是建立客戶質(zhì)量監(jiān)控和考核機制，促進客戶信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量穩(wěn)步提高。四是通過數(shù)據(jù)管理，基于一致性定義、識別、比對和修正不同信息系統(tǒng)的客戶記錄，實現(xiàn)在銀行內(nèi)部創(chuàng)建、維護和管理單一、準確和完整的客戶信息。

三、智慧化開展客戶服務(wù)

隨著金融市場的進一步開放，在當今激烈競爭的市場環(huán)境當中，發(fā)現(xiàn)客戶、識別客戶、維系客戶、服務(wù)客戶是在金融市場競爭中贏得先機的關(guān)鍵。金融服務(wù)渠道的日益多元化，銀行需要同時致力于整合線上、線下服務(wù)渠道體系，實現(xiàn)一點接入、全程響應(yīng)的金融服務(wù)，突破服務(wù)的時空限制，滿足客戶隨時、隨地接入的需求，實現(xiàn)銀行一鍵式隨時、隨地、隨心的智慧服務(wù)。1.識別和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶?？蛻羰倾y行發(fā)展、創(chuàng)新及利潤增長的基礎(chǔ)，銀行需要高度重視目標客戶的選擇，對客戶進行充分的識別和洞察，充分挖掘潛在價值客戶?？蛻絷P(guān)系管理的首先是進行客戶的識別，基于市場營銷理念，客戶識別可以參照多個維度，例如客戶所在區(qū)域、資產(chǎn)及負債、客戶貢獻以及忠誠度，交易行為特征、風險偏好、營銷活動的響應(yīng)情況等。其次是銀行應(yīng)該整合來自綜合業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、對公網(wǎng)銀、理財?shù)瓤蛻粲邢嚓P(guān)的數(shù)據(jù)，在其基礎(chǔ)上建立數(shù)據(jù)倉庫，形成客戶關(guān)系管理集市，在客戶關(guān)系管理過程當中，充分利用數(shù)據(jù)集市中各類數(shù)據(jù)，建立科學合理的客戶識別模型，實現(xiàn)客戶不同維度的洞察，同時通過數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體，根據(jù)不同的客戶群體分析客戶對金融產(chǎn)品的需求，合理地制定客戶發(fā)展策略。2.進行客戶細分。在進行客戶分類時，按照客戶貢獻度和客戶資產(chǎn)量等對客戶進行等級劃分，根據(jù)不同等級的客戶，分析其賬戶交易情況、產(chǎn)品的使用情況，分析客戶的產(chǎn)品偏好，幫助客戶經(jīng)理掌握和理解客戶喜好。在內(nèi)外部數(shù)據(jù)的分析和挖掘的基礎(chǔ)上，進行機會發(fā)現(xiàn)，尋找出具有潛在價值的優(yōu)質(zhì)客戶。同時可以根據(jù)不同的客戶等級標準和客戶偏好，提供具有針對性的產(chǎn)品定制機制及差異化服務(wù)。銀行作為信息中介和資金中介，利用信息獲取的便捷性、投融資反映的客觀性，可以更好地利用信息化手段最大程度地消除銀行與客戶之間的信息不對稱，將客戶的靜態(tài)信息和動態(tài)信息轉(zhuǎn)化為銀行的信息資產(chǎn)，并加強統(tǒng)一管理和綜合利用，為銀行科學地制定發(fā)展戰(zhàn)略，合理地進行目標市場定位，打造適合客戶需要的金融產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)，從而提高客戶的忠誠度和滿意度，不斷擴大客戶規(guī)模。3.衡量客戶價值?？蛻魞r值是由客戶當前價值、客戶潛在價值及客戶忠誠度三個重要因素構(gòu)成，這三個因素在衡量客戶價值方面起著關(guān)鍵作用，三者發(fā)揮作用又與各自的權(quán)重有關(guān)，銀行可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)合理地確定權(quán)重，科學地計算符合實際的客戶價值，預(yù)測客戶價值的變化趨勢，為銀行的經(jīng)營管理提供決策支持。一般而言，客戶根據(jù)價值可分為以下幾種類型。第一種類型是內(nèi)在價值型的客戶，他們對銀行提供的金融產(chǎn)品有較為全面的認識，也充分了解自己的需求和心理預(yù)期，因此，他們期望所購買的金融產(chǎn)品與自身需求和預(yù)期值相符，而且希望服務(wù)過程簡潔高效，對產(chǎn)品的增值及功能不十分敏感，性價比高的金融產(chǎn)品和快捷服務(wù)往往能夠給他們帶來愉悅的體驗。第二種類型是外在價值型客戶，他們在注重金融產(chǎn)品內(nèi)涵的同時，也注重金融產(chǎn)品的外延，相對于標準化的服務(wù)，他們對定制化、個性化的金融服務(wù)更感興趣，他們認為銀行專業(yè)化的咨詢和VIP服務(wù)與自己的核心價值較為匹配，為此，他們也愿意支付額外的費用。第三種類型是核心價值客戶，此類客戶深度認可銀行的發(fā)展戰(zhàn)略及金融服務(wù)策略，認為銀行能夠滿足自己的一攬子金融服務(wù)需求。因此，愿意與銀行建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而獲取銀行穩(wěn)定、持續(xù)、全方位的金融服務(wù)，銀行也充分地調(diào)動相關(guān)資源予以支持這種服務(wù)，并從中獲取穩(wěn)定的價值回饋。4.維系良好客戶關(guān)系。根據(jù)二八定律，銀行80%的利潤來自20%的重要客戶。當前國內(nèi)銀行業(yè)主要開展存款、貸款、基金、理財、信托、保險、基金等業(yè)務(wù)，如果對客戶資產(chǎn)情況進行數(shù)據(jù)挖掘，我們就會發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)排名前10%的客戶擁有60%的資產(chǎn)，表明銀行客戶資產(chǎn)的集中度比較高，維系好高端客戶是銀行客戶服務(wù)工作的重中之重，根據(jù)資產(chǎn)的分布情況，銀行制定相應(yīng)的客戶維系策略，著重維系資產(chǎn)排在前20%的客戶，從而給銀行創(chuàng)造更大的價值，但是客戶關(guān)系管理是動態(tài)發(fā)展的。二八定律只具有一定的參考借鑒意義，銀行要在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，動態(tài)調(diào)整客戶管理關(guān)系策略，洞察客戶資產(chǎn)和行為的變化，根據(jù)新的動態(tài)，不斷完善客戶關(guān)系管理?？蛻粜畔⑹倾y行最為核心的資源，是體現(xiàn)客戶價值的重要信息基礎(chǔ)，銀行要將分散在各個部門及各個系統(tǒng)的客戶信息收集、整合和分析，形成全行統(tǒng)一的客戶信息視圖。從客戶關(guān)系管理的視角和維度，對上述三種不同類型的客戶、不同群體實現(xiàn)分類智慧服務(wù)，靈活地開展產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)，并向客戶推送，實現(xiàn)產(chǎn)品信息和客戶信息的關(guān)聯(lián)，統(tǒng)籌客戶渠道，實行線上、線下并重和融合，向客戶提供一站式服務(wù)。對于高端客戶，銀行一般采取一對一的營銷服務(wù)模式，通過建立VIP服務(wù)渠道或銀行專業(yè)服務(wù)這樣的主要渠道，服務(wù)高端客戶。同時，豐富銀行金融產(chǎn)品，提供定制化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。加強金融產(chǎn)品交叉銷售，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，提高服務(wù)渠道的一致性體驗，從而穩(wěn)定和加強目標客戶群體的關(guān)系維系。銀行要整合產(chǎn)品營銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品的一體化營銷，增強產(chǎn)品線的交叉銷售力度，提高客戶的忠誠度，不斷地為銀行創(chuàng)造價值。5.加強信息科技支撐。建設(shè)智慧客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是完整的信息科技體系，銀行在梳理全行業(yè)務(wù)架構(gòu)的基礎(chǔ)上，對應(yīng)規(guī)劃和設(shè)計應(yīng)用架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)，對業(yè)務(wù)組件和功能組件建設(shè)完備的信息系統(tǒng)，整合服務(wù)渠道體系，實現(xiàn)一點接入、全程響應(yīng)的渠道服務(wù)，滿足客戶隨時、隨地接入和統(tǒng)一的體驗。利用互聯(lián)技術(shù)、云計算和人工智能等新興技術(shù)，以及智能手段和思維方式洞察客戶需求，構(gòu)建智能感知業(yè)務(wù)服務(wù)模式，使金融服務(wù)不受時空限制，實現(xiàn)一點接入、全程響應(yīng)的渠道服務(wù)，為銀行客戶提供隨需、隨到、隨心的服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)營銷、識別客戶，對客戶群體進行細分，敏捷捕捉客戶產(chǎn)品需求，根據(jù)客戶行為偏好等關(guān)鍵因素，通過網(wǎng)上銀行、手機銀行等新興電子渠道發(fā)行專屬客戶的定制化、個性化產(chǎn)品，重視客戶體驗，加強差異化服務(wù)能力，不斷提升客戶的黏性和忠誠度。

作者:李小慶 單位:中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行信息科技部