導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)商務(wù)社群營(yíng)銷與行為意向研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文主要探究移動(dòng)商務(wù)人口變量、社群營(yíng)銷價(jià)值和商務(wù)行為之間的關(guān)系，通過(guò)發(fā)展移動(dòng)的商務(wù)社群經(jīng)濟(jì)作為參考，最后研究結(jié)果表明社群營(yíng)銷商務(wù)價(jià)值與行為意向之間，存在相互影響。并且社群營(yíng)銷與行為的關(guān)系程度最高，移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷的特征可以包括為互動(dòng)型、口碑、資訊、個(gè)性服務(wù)等，提升商業(yè)的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)商務(wù);商務(wù)價(jià)值;行為意向

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念是總理在2015的工作報(bào)告中提出的新概念，是創(chuàng)新行業(yè)的新的產(chǎn)物，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2017年6月，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量大大提升，已經(jīng)達(dá)到了7.24億，同上一年增加了2800多萬(wàn)人，比例提高96.3%，并且預(yù)測(cè)出未來(lái)幾年的移動(dòng)商務(wù)會(huì)是電子商務(wù)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)另一份報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)移動(dòng)商務(wù)的市場(chǎng)在經(jīng)歷了明顯下降后迅速回升，并且大幅增長(zhǎng)的原因，主要是由于移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)游戲穩(wěn)定增長(zhǎng)，伴隨著移動(dòng)廣告高峰期的到來(lái)以及電子商務(wù)活動(dòng)的增加，估計(jì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著現(xiàn)在移動(dòng)商務(wù)的迅速發(fā)展，圍繞著虛擬移動(dòng)出現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值增多，通過(guò)一些社交性的社群，和一些代表的知識(shí)性社群來(lái)增長(zhǎng)用戶的使用和商業(yè)的收益，從而推動(dòng)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)。目前為止，已經(jīng)有研究者對(duì)社群營(yíng)銷的思路，做了研究，但是關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的社群營(yíng)銷響因素的研究較少，因此對(duì)于移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的社群營(yíng)銷和相關(guān)問(wèn)題的研究需要加強(qiáng)。

1移動(dòng)社群在跨境商務(wù)中的應(yīng)用研究

1.1社群電商的概念與研究。近幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，社群電商應(yīng)運(yùn)而生。盡管社群電商只是一個(gè)新興的還未成熟的電商模式，并沒(méi)有完全取代傳統(tǒng)電商模式的位置，但是其他不管在表現(xiàn)形式方面還是規(guī)模形式方面相較于傳統(tǒng)電商模式都有很大進(jìn)步。傳統(tǒng)電商在經(jīng)過(guò)了很大的延伸和深化改革后形成了具備更完整管理體系的社群電商。利用現(xiàn)有用戶的社群去吸引更多的用戶，社群電商與傳統(tǒng)電商模式的差異之處就是社群電商更會(huì)利用人與人之間的社交關(guān)系，日漸進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電商對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用極大地提高了社員們的積極性和活躍度，使其具有更高的傳播性，這種電商模式下的用戶可以更好地被內(nèi)容好的感情所激勵(lì)，提高了電商的信任度，從而達(dá)到更多的交易，商業(yè)化。1.2社群的電商發(fā)展?fàn)顩r。電子商務(wù)的業(yè)務(wù)能力明顯突出，相關(guān)調(diào)查研究表明，中國(guó)網(wǎng)上訂單交易規(guī)模在不斷擴(kuò)大且增速變快，隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)的電商交易額將高達(dá)2.4萬(wàn)億，目前的社群電商主要有兩種呈現(xiàn)形式：一種是現(xiàn)代媒體；另一種是社區(qū)下媒體下的個(gè)人、平民的以及自主傳播信息的個(gè)人和平臺(tái)，比如QQ、探探、微博、微信等社交軟件，微商、淘寶紅人店網(wǎng)紅主播等的典型新媒體，而社區(qū)則指比較專業(yè)的信息分享的圈子，根據(jù)買家或者是賣家的興趣，分為不同的圈子并聚到相應(yīng)的社區(qū)，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播來(lái)促進(jìn)交易的開(kāi)展。

2社群電商應(yīng)用及電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)

隨著我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放程度的擴(kuò)大，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電子商務(wù)的金額也大大提升，電商業(yè)務(wù)的逐漸完善促進(jìn)了電商業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)的成熟，加之經(jīng)濟(jì)全球化的背景，我國(guó)已開(kāi)始和其他國(guó)家來(lái)往業(yè)務(wù)，“一帶一路”的開(kāi)展也促進(jìn)了與沿線國(guó)家業(yè)務(wù)來(lái)往的完善與成熟。然而，電子商務(wù)產(chǎn)品的選取沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)渠道，這造成電子商務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了明顯改變，電商巨頭們都致力于尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，社群電商的出現(xiàn)在某方面展現(xiàn)出了巨大的凝聚力和銷售力，社群電商在跨境電子商務(wù)中有了大膽的嘗試。目前為止，跨境電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式有兩種：一種是利用網(wǎng)絡(luò)分享交流信息，建立起一個(gè)龐大的購(gòu)物交流群，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷售，比如社區(qū)抖音利用龐大瀏覽量的優(yōu)勢(shì)，把電商和購(gòu)物交流跨界融合；第二種的方式建立自己的買家粉絲社群，提供商品信息并在境外代購(gòu)，人家負(fù)責(zé)在全球購(gòu)物，平臺(tái)建立起買家與代購(gòu)的交易。

3跨境電商中社群電商面臨的挑戰(zhàn)

(1)社群電商大都是一些實(shí)際弱的小品牌，供應(yīng)鏈繁多、復(fù)雜且不流暢，需要整治，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在這樣的背景下，維持跨界電商競(jìng)爭(zhēng)力的根本就是一條完整穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。同時(shí)，消費(fèi)者的需求應(yīng)該被看作跨境電商的重中之重，如果一個(gè)跨境電商的供應(yīng)商品不再多樣化，那么它將不能滿足消費(fèi)者的需求，將會(huì)失去消費(fèi)者的的信任，最終失去業(yè)務(wù)而逐漸被市場(chǎng)淘汰。因此完善整治供應(yīng)鏈在電商中起著決定生死的作用，當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的跨境授權(quán)電商所面臨的普遍問(wèn)題的規(guī)模比較小，實(shí)力較弱，資金能力比較差，因此海外商品的需求是多樣的，而國(guó)外的供應(yīng)商是碎片化流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，對(duì)于供應(yīng)鏈的整合難度非常大，所以對(duì)于資金偏弱的跨境社群電商是一個(gè)特別大的挑戰(zhàn)。(2)商品的質(zhì)量不同，消費(fèi)者的維權(quán)較難。近幾年來(lái)跨境電商的業(yè)績(jī)比較突出，同時(shí)電商市場(chǎng)有限的容納量也導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)口貨物排名中，美妝與奶粉占居首位，這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多平臺(tái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)為了自身利益，而不擇手段，從小作坊里偷工減料，降低成本，這就導(dǎo)致了商品的質(zhì)量不同。此外從海外買的跨境電商產(chǎn)品因?yàn)榈赜蚪煌▎?wèn)題很難保證高質(zhì)量的售后服務(wù)，尤其是消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題后難以享受到應(yīng)有的售后服務(wù)權(quán)利，無(wú)條件退換貨的時(shí)間有限，且物流的時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)費(fèi)貴，迫使消費(fèi)者只能放棄維權(quán)。(3)跨境電商群沒(méi)有創(chuàng)造出巨大影響力。國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的規(guī)模較大的跨境電商還需依賴中國(guó)制造商，發(fā)展空間被限制，中國(guó)品牌無(wú)法立名海外，導(dǎo)致國(guó)外對(duì)中國(guó)制造認(rèn)知不足，無(wú)法得到國(guó)際上的支持，沒(méi)有什么影響力。(4)社群電商缺少人才。電商產(chǎn)品的不斷發(fā)展使銷售市場(chǎng)也更加多元化，因此企業(yè)對(duì)于人才的要求也在不斷地提高，這就造成單一的專業(yè)無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)于人才的需要，而作為新興的商務(wù)模式，人才不僅需要精通國(guó)際貿(mào)易，還要對(duì)世界文化和品牌都要有深的了解，這就造成了社群電商復(fù)合型的人才較少，跨境電子商務(wù)難以有進(jìn)步性的發(fā)展。

4探究移動(dòng)社群電商在營(yíng)銷中的發(fā)展策略

4.1采購(gòu)平臺(tái)與社群電子商務(wù)合作。很多小型的社群電子商務(wù)存在著供應(yīng)鏈不完整、實(shí)力差、資金少、沒(méi)有影響力的問(wèn)題，因此很不容易滿足顧客的需要，不能吸引消費(fèi)者，限制自身的發(fā)展，如果采取政府帶頭，行業(yè)協(xié)會(huì)與采購(gòu)平臺(tái)協(xié)商合作，將中小型的社群電商集中起來(lái)，各家都盡力貢獻(xiàn)，發(fā)揮自家優(yōu)勢(shì)，積小成大，聯(lián)合實(shí)力強(qiáng)，可以促進(jìn)社群電商的快速發(fā)展，聯(lián)合采購(gòu)取締個(gè)體采購(gòu)，進(jìn)而形成大規(guī)模的采購(gòu)，以此來(lái)擴(kuò)大社群電商的規(guī)模，此外，大規(guī)模的采購(gòu)還可以降低采購(gòu)成本。中小型電子商務(wù)群與采購(gòu)平臺(tái)的合作不僅可以解決中小電商資金有限，規(guī)模較小、分散的問(wèn)題，還可以創(chuàng)造出更大規(guī)模的效益。4.2搭建全球快速物流體系網(wǎng)?？缇畴娚淘阡N售市場(chǎng)中的份額占得越來(lái)越大，一個(gè)全球的物流體系是不可或缺的，當(dāng)前，我國(guó)進(jìn)口貨物的主要方式就是社群電子商務(wù)，因此社群電子商務(wù)必須建立起一個(gè)完整流暢的物流產(chǎn)業(yè)鏈，才能減少物流環(huán)節(jié)，縮短物流時(shí)間，獲得更多交易機(jī)會(huì)，增加成交額，降低采購(gòu)成本，進(jìn)而顯現(xiàn)在商品價(jià)格上，給消費(fèi)者更合理舒適的價(jià)格。我國(guó)需要從以下幾個(gè)方面來(lái)完善我國(guó)社群電子商務(wù)物流體系。(1)保證全球倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)設(shè)施的齊全，海外倉(cāng)庫(kù)覆蓋全球，對(duì)跨境電子商務(wù)有著重要影響，從海外倉(cāng)庫(kù)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中間的每一層物流都應(yīng)該完善連接，盡最大程度滿足消費(fèi)者的需求。(2)善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌控第一手信息，構(gòu)建一個(gè)遍布全球的物流信息網(wǎng)對(duì)跨境電子商務(wù)非常重要，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，收集分析信息數(shù)據(jù)進(jìn)而作出正確決策，給消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。4.3給特色產(chǎn)品提供一個(gè)出口平臺(tái)。近年來(lái)，國(guó)外留學(xué)生和旅行者增多，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大批國(guó)外人流量，這對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展出口產(chǎn)品有積極影響。中國(guó)有悠久的歷史和深厚的文化功底，在漫長(zhǎng)的歲月中積累了許多富有中國(guó)特色的商品，必將受到國(guó)外人員的喜愛(ài)，這使建立特色產(chǎn)品的出口平臺(tái)有了一定的基礎(chǔ)，必將提高我國(guó)影響力，鞏固我國(guó)在國(guó)際中的民族地位。4.4完整的電商支付體系?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就給社群電商的發(fā)展提供了有利的環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電子商務(wù)支付操作簡(jiǎn)單，迎合大眾追求簡(jiǎn)單的心理，有利于提高消費(fèi)，加快消費(fèi)速度，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助電商企業(yè)發(fā)掘潛在的消費(fèi)者，而跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。但是，互聯(lián)網(wǎng)交易也有一定的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)自身存在的問(wèn)題使許多消費(fèi)者的信息和商業(yè)信息都面臨著威脅，互聯(lián)網(wǎng)遭到黑客攻擊可能導(dǎo)致信息的外泄，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)造成傷害。除此之外，跨境問(wèn)題加之電商漏洞很難保衛(wèi)消費(fèi)者的權(quán)益。從三個(gè)方面來(lái)探討如何避免跨境電子商務(wù)的漏洞并充分利用跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：(1)對(duì)電商支付體系的人員進(jìn)行職業(yè)道德的評(píng)估，避免工作人員泄露信息；(2)對(duì)支付平臺(tái)有很好的技術(shù)支持，只有提高技術(shù)水平才能更好防御和抵抗黑客的不法攻擊；(3)對(duì)支付過(guò)程中的到賬及貨幣種類進(jìn)行明確規(guī)定，不能通過(guò)貨幣的換算來(lái)鉆空子，影響企業(yè)的損失，可以規(guī)定匯率不大的幣種，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。4.5培養(yǎng)專門的電商人才。專業(yè)的人才是企業(yè)的未來(lái)，只要有專業(yè)的人才，企業(yè)才能長(zhǎng)久地發(fā)展下去。那么，如何培養(yǎng)人才呢？(1)企業(yè)走進(jìn)高校，在學(xué)校中發(fā)覺(jué)人才并定向培養(yǎng)，幫助高校改革，讓學(xué)生了解自己的情況并明確自己的未來(lái)發(fā)展方向。(2)形成自己的一套培訓(xùn)體系，培養(yǎng)出適合企業(yè)的人才。(3)引進(jìn)外來(lái)的人才，通過(guò)國(guó)外的體系來(lái)帶動(dòng)我國(guó)電商的發(fā)展，引進(jìn)外來(lái)人才，深入了解外國(guó)的工作方法，吸收其優(yōu)勢(shì)使用到我國(guó)的電商工作中。4.6重視企業(yè)信譽(yù)，致力于知名品牌。要想在國(guó)際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，更需要有一個(gè)知名的國(guó)際品牌，讓人們了解到我國(guó)的電商，打造國(guó)際品牌可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化上下一番功夫，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證電商的交易過(guò)程中不會(huì)有其他的行為，只有這樣才會(huì)有一個(gè)良好的交易效果。

5結(jié)語(yǔ)

在信息全球化的背景下，發(fā)展跨界電子商務(wù)極其重要。本文以移動(dòng)商務(wù)社群營(yíng)銷與行為意向?yàn)樘骄繉?duì)象，分析了社群營(yíng)銷的現(xiàn)狀，所面臨的機(jī)遇和問(wèn)題以及發(fā)展前景，并且提出了一些合理的營(yíng)銷策略，將特殊背景下移動(dòng)商務(wù)社群營(yíng)銷的應(yīng)用和未來(lái)的發(fā)展將組成全新的模式使國(guó)際的貿(mào)易發(fā)展更為光明。

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作者:陸志良 單位:廣州市番禺區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校