導語：企業(yè)營銷信息建設論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要:企業(yè)的信息化建設是時展的必然趨勢,它不僅是信息技術在企業(yè)中的應用,更推動了營銷體系的變革和創(chuàng)新,本文以理論和實踐相結合的方法,從系統(tǒng)的角度分析探討企業(yè)信息化建設中營銷體系的變革和創(chuàng)新的深層次原因和發(fā)展方向。

關鍵詞:企業(yè)信息化ERP營銷體系變革和創(chuàng)新

在企業(yè)現代化進程中,企業(yè)的信息化建設是十分重要和關鍵的,企業(yè)信息化建設通常指的是企業(yè)實施ERP(企業(yè)資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業(yè)所進行的業(yè)務流程的再造、組織機構重構、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設,ERP項目不僅是技術的轉型,它還對企業(yè)的營銷體系產生革命性的變革。

營銷理論的變革和創(chuàng)新

ERP是系統(tǒng)論指導下,將信息技術運用于企業(yè)生產運行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織各個層次的關系、網絡和互動行為的協調組合與集成,在建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關系活動中,成功的協同合作是其關鍵因素。

企業(yè)在ERP信息化建設中所創(chuàng)新和應用的營銷理念,應是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關聯Relativity、快速反應Reaction、和諧關系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構建在信息平臺上的,以協同關系為基礎的,著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關注點從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現為出發(fā)點,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導,再做出相應的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導向、以顧客需求為導向,在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點的、新的企業(yè)營銷理論。

營銷體系的變革和創(chuàng)新

過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認識和重視,也沒有建立市場導向的經營模式,其中一個重要的表現就是企業(yè)以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產經營以內部導向為主。企業(yè)以實施信息化建設為契機,對營銷體系進行重新規(guī)劃,構建一個以市場為導向,擁有強大營銷能力的營銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設中,營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業(yè)當中的核心部門。

信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導生產運行,根據市場銷售需求制定生產計劃,實現銷售訂單與生產計劃的有機銜接。在ERP系統(tǒng)內,直接下達計劃到各生產部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產制造系統(tǒng)、生產管理系統(tǒng)(包括質量、計量、工廠/設備維護)、綜合查詢系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產經營業(yè)務運作的實時狀態(tài),將企業(yè)的生產能力轉化為市場競爭優(yōu)勢。

在信息化企業(yè)當中,營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關鍵實施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。

企業(yè)領導者在做戰(zhàn)略決策時,必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認識,必須有充足、準確、及時的市場信息,而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場環(huán)境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關系管理(CRM)、電子商務(EC)、數據挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。

營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關的制約因素,企業(yè)信息化建設的完成即應用ERP后,營銷體系作為企業(yè)生產能力和市場需求的聯系紐帶,其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上,企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內部各部門以及企業(yè)內部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數字化的虛擬世界構建網絡的同時也構筑了現實世界的新型企業(yè)與客戶關系密切網。企業(yè)通過互聯網電子商務實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。

信息時代,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現在競爭中,利用信息技術來建立和維持與消費者關系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉向爭取客戶,由強調市場占有率轉變?yōu)閺娬{顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。

長期、持續(xù)的顧客關系將成為企業(yè)重要的競爭資源,據美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。因此,與選擇目標市場相比,企業(yè)應該更重視對顧客的識別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關系。企業(yè)不僅要發(fā)現顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應用到產品開發(fā)和生產過程中。

信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關注點具體體現在四個方面:

快速反應

快速反應(Reaction),是指以快速響應顧客需求為導向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上,敏捷營銷是實現目標的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術創(chuàng)新和目標市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。

顧客關聯

顧客關聯(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關聯關系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業(yè)務、產品、需求等方面與顧客建立長期的關聯,將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關聯,即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產品、服務和信息的組合體,其目標直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據顧客的特定需求來進行市場營銷組合。

和諧關系

和諧關系(Relation),是指通過建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上構建各方滿意的關系,以忠誠守信優(yōu)質服務、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營銷目標在與各方的和諧關系中得到實現。

效益回報

效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現途徑的變革。一方面,回報是維持市場關系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過兩個途徑來實現:通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網絡優(yōu)化策略來增加銷售和以供應鏈優(yōu)化策略來降低成本上。

營銷網絡優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場,面向不同客戶群體、針對不同產品制定營銷策略,規(guī)范價格管理、信用管理、協調促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產品組合,優(yōu)化企業(yè)市場營銷網絡結構等等。用供應鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運、采購和庫存成本等等。

營銷體系組織架構的變革和創(chuàng)新

企業(yè)實施了ERP以后,營銷部門的組織架構也應發(fā)生變化。組織架構變革的重點是要在ERP系統(tǒng)的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協調,從而達到提高產、銷協調的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設計新的組織架構。

一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務流程來構建新的組織架構單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內部沒有市場調研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機構設計中對市場營銷部的職能應進行重新規(guī)劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應重新進行審核和安排。如調整計劃管理流程,由銷售公司主導制訂生產計劃,改革產品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。

除此之外,在沒有ERP的企業(yè)里,營銷體系只是企業(yè)的一個部門,而且和其它部門聯系不密切。在一個信息化的企業(yè)當中,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都可以通過ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應當樹立為市場服務、為客戶服務的全員營銷意識,把自己完全看作是營銷體系中的一分子。

遵從這樣的觀點來看待和企業(yè)實際營銷能力關系密切的各環(huán)節(jié),如企業(yè)的計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、產品研發(fā)系統(tǒng),都應該納入營銷體系中,從系統(tǒng)功能的角度來構建信息化營銷體系。

營銷體系已不是傳統(tǒng)意義上的銷售部或者銷售公司,在ERP系統(tǒng)數據集中處理的基礎上,從全系統(tǒng)功能整合的模式來構建營銷體系,則幾乎囊括了企業(yè)當中所有最重要部門的相應職能,并將它們有機地整合在一起,以便充分發(fā)揮各部分乃至整個營銷體系的效能。

參考文獻:

1.(美)艾略特•艾登伯格.4R營銷.企業(yè)管理出版社,2003

2.(美)科特勒.營銷管理(第11版).上海人民出版社,2003

3.蘇選良.管理信息系統(tǒng).電子工業(yè)出版社,2003