導語：服裝網絡營銷對品牌力的影響一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本研究以某品牌男裝為例,使用李克特(Likert)量表對服裝網絡營銷與品牌力之間的關系進行探討,說明了服裝品牌信息獲取渠道的基本情況,通過因子分析并萃取出6個對品牌力有影響的關鍵因子,并發(fā)現(xiàn)高檔品牌因素、投放廣告多、適合中國男性體型等與服裝網絡營銷呈正相關,店鋪方便、易買到以及店員服務熱情高因子與服裝網絡營銷呈負相關。

關鍵詞:品牌力;服裝網絡營銷;影響;實證分析

一、實施研究

(一)設計量表內容

首先,本文以品牌力內涵為依據(jù),并在其他研究文獻的基礎上,結合某品牌的誠信度、知名度和美譽度設計量表項目內容。然后從量表項目內容語言過于書面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個項目內容意思相近,難于區(qū)分、測量內容盡可能精簡,避免重復等多個方面對量表設計內容進行反復探討。其次,通過調查問卷來測試所設計量表的重要性,參與調查問卷的對象包括15名上班族以及15名服裝專業(yè)的大學生。此次問卷要求被測試者從量表中22個項目中選擇其認為不重要的項目,同時列舉出自認為可以用于測量網絡營銷對品牌力影響的項目。另外,對20名某品牌的顧客進行深度訪談,20名訪談顧客中10名為專業(yè)人士,均從事服裝相關行業(yè),包括教師和科研人員,另外10名為經常進行網絡購買以及對某品牌服裝網絡營銷了解比較多的上班族。訪談主要圍繞兩個方面展開,一是訪談對象的個人情況,二是網絡營銷對復雜品牌力的建議。具體訪談內容有“您認為哪些方面對提高服裝品牌力比較重要？”、“您認為應該從哪些方面來評價服裝完了營銷的績效？”……通過對量表項目的探討、分析,并結合調查問卷和訪談結果,得體以下結論:50名問卷調查對象和訪談對象均提出服裝的現(xiàn)代感、服裝做工、服裝設計對服裝品牌力的影響比較大。通過調查問卷和訪談,設計的原始量表的項目內容最終確定包括23個測試項目,內容分別是“1品牌易識別;2廣告設計好;3促銷活動,打折;4賣場環(huán)境優(yōu)雅;5產品設計好;6面料品質好;7投放廣告多;8價格適宜;9店鋪方便,易買到;10店員服務熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專家”美譽;15高檔品牌;16有現(xiàn)代感;17廣告及商品點擊率;18商品信息反饋數(shù)量;19適合中國男性體型;20技術先進;21易產生品牌聯(lián)想;22網頁瀏覽量;23網購成功量”。根據(jù)23個測試項目展開正式提問,并使用李克特(Likert)量表評價方式進行評價(點數(shù)越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。

(二)量表的信度和效度

本研究中對量表數(shù)據(jù)信度和效度的分析和檢驗采用統(tǒng)計學軟件SPSS17.30,并采用KMO樣本測度驗證此數(shù)據(jù)進行因子分析可行性,然后在進行因子分析,以KMO=0.78表示差異明顯,并在此基礎上進行因子分析。因子分析后采用主成分分析方法進行因子萃取,以Kaiser為標準依據(jù)選取因子,統(tǒng)計結果見表格1。從表1中可以看出,最終有6個主因子從品牌力測量量表被萃取出來,除了測量項目中的項目5(產品設計好)以及項目13(穿的耐久)以外,其他因子的負載荷均超過0.6,所萃取出來的6個主因子的整體分析可體得出總方差為87.3%,由此可見所設計量表的有較好的結構效度和較高的信度。

(三)問卷調查

所選取的調查對象符合以下條件:①年齡在20-50歲之間;②均通過網絡購買某品牌男裝;③經濟條件良好。問卷總共發(fā)放600份,回收率97.8%(回收587份),有效回收率96.2%(有效問卷565份)。

二、調查數(shù)據(jù)分析

采用SPSS17.0軟件分析消費者對某品牌信息的獲取渠道,分析結果如下表2所示,從信息的獲取渠道分析結果中可以看出通過互聯(lián)網是獲取品牌信息一個不可忽視的的渠道,如今隨著互聯(lián)網的普及應用,網絡營銷渠道潛在著更大的動力,對提高服裝品牌力有著重要影響。

(一)因子分析

采用SPSS17.0軟件對測量量表中的23個因素進行因子載荷分析,以確定哪些因子更適合代表服裝品牌力因子。從分析結果中可以看出,只有網絡營銷因子可以解釋總方差的87.3%。

(二)典型分析

采用SPSS17.0軟件分析所萃取出來6個因子與某品牌網絡營銷的關系,分析結果如下:①品牌附加價值因子中各因子與網絡營銷關系系數(shù)為適合中國男性體型——0.377;有現(xiàn)代感——0.240;品牌易識別——0.336;西裝專家美譽——0.187;易產生品牌聯(lián)想——0.224;技術先進——0.284;是高檔品牌——0.301[1]。其中相關系數(shù)較高、影響較明顯的有品牌易識別因子、高檔品牌因子;西裝專家因子的影響相對較小。②產品特性因子與服裝品牌網絡營銷的關系系數(shù)為產品設計好——0.87;穿著耐久——0.152;做工精良——0.074;穿著舒適——0.131;面料品質好——0.096。其中關系系數(shù)較高的因子是產品設計好,這主要是因為網絡營銷的“病毒式”宣傳。而面料品質好以及做工精良因子的關系系數(shù)較低,主要是因為網絡營銷不能帶個親身體驗。③其促銷因子與服裝品牌網絡營銷的相關系數(shù)為價格適宜——0.57;促銷活動——0.63。網絡營銷與促銷因子的兩個項目成強正相關,說明了服裝網絡營銷相對于實體店的低成本優(yōu)勢[2]。④廣告因子、服務環(huán)境因子與服裝品牌網絡營銷的相關系數(shù)為賣場環(huán)境優(yōu)雅——0.002;投放廣告多——0.560;廣告設計好——0.780;店鋪分布普遍,易買到——-0.094;店員服務熱情高效——-0.037。與網絡營銷的關系系數(shù)相對較高的因子有廣告設計好、投放廣告多,店員服務熱情高效等幾個因子與網絡營銷呈負相關,說明了各個因子不能通過網絡宣傳實現(xiàn),只有通過實體店才能體現(xiàn)出來。

三、結論

如今社會是一個品牌競爭時代,企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要擴大品牌影響力,進而提高品牌競爭力。21世紀互聯(lián)網技術的普及和應用徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝營銷模式,網絡營銷成為取代傳統(tǒng)營銷模式的營銷方式道,如何通過網絡營銷提升服裝品牌力是各服裝企業(yè)面臨的重要問題,所以有必要對網絡營銷與品牌影響力兩者之間的關系進行定量證實分析。本文的研究結果顯示,網絡營銷與品牌力6個因子呈現(xiàn)出不同的相關性,服裝企業(yè)要利用網絡營銷擴大品牌力需要充分考慮到各個因子的相關性特點,針對性調整營銷戰(zhàn)略,提高品牌競爭力。

作者:張冠鳳 單位:吉林電子信息職業(yè)技術學院

參考文獻:

[1]戴偉亞,寧俊.服裝網絡營銷對品牌力影響的實證研究[J].紡織學報,2010,31(11):135-139.

[2]張秀健.淺談服裝網絡營銷與原創(chuàng)服裝品牌[J].新西部(下旬刊),2013,(11):49.