導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)怎么構(gòu)建及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

品牌和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于大家來(lái)說(shuō)并不陌生，而在互聯(lián)網(wǎng)上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠(chéng)，則可能是企業(yè)與企業(yè)家面臨的新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)信息交流、交換，企業(yè)廣告與宣傳的一種最重要的手段，成為企業(yè)提升品牌的重要“介質(zhì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌成長(zhǎng)和發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的土壤，網(wǎng)絡(luò)成為品牌交流的重要場(chǎng)所。如何在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)品牌，已經(jīng)成為人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，本文以互聯(lián)網(wǎng)為大的外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)如何建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵

品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。具體地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌由以下幾個(gè)部分組成：(1)網(wǎng)絡(luò)域名如．eom，．ca，．net等網(wǎng)站實(shí)名；(2)企業(yè)具體的網(wǎng)站；(3)pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分；(4)關(guān)于企業(yè)的軟文和相關(guān)的東西。

二、企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的步驟企業(yè)要建立成功的網(wǎng)絡(luò)品牌有關(guān)鍵的二步：

(一)選擇核心承諾

承諾必須以真實(shí)的、富有特色的價(jià)值提案吸引目標(biāo)客戶。比較有效的承諾理念有：

1．便利性。能更快、更好和更便宜地完成任務(wù)，如：從購(gòu)買書籍到尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，數(shù)字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網(wǎng)站以及大多數(shù)第一代電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，都以這項(xiàng)承諾為基礎(chǔ)。

2．成就感。能使人在參與任何活動(dòng)時(shí)都體會(huì)到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費(fèi)者管理個(gè)人金融事務(wù)的E''''trade網(wǎng)站(美國(guó)在線經(jīng)紀(jì)商)，除了提供系列性的金融工具和研究報(bào)告這種最基本的服務(wù)之外，還提供許多實(shí)用性的創(chuàng)新服務(wù)，如證券買賣的跟蹤和報(bào)警服務(wù)。3．娛，樂J}生。設(shè)計(jì)游戲和其他活動(dòng)吸引(甚至刺激)消費(fèi)者，即趣味性和冒險(xiǎn)性的承諾。

4．個(gè)性化。如GeoCities(該公司幫助消費(fèi)者建立和自己的網(wǎng)頁(yè)以表現(xiàn)自我)之類的公司提供的是自我表現(xiàn)和得到認(rèn)可的承諾。這家公司的網(wǎng)站甚至允許消費(fèi)者建立主頁(yè)，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。

5．歸屬感。俱樂部或社區(qū)同樣具有突出優(yōu)勢(shì)，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在iVilage．com網(wǎng)站上女性可以互相交換小故事和小秘密。Mercata．eom網(wǎng)站則提供更多的有形利益，它通過(guò)匯集其社區(qū)用戶的整體購(gòu)買力來(lái)幫助他們?cè)谝幌盗械纳唐方灰字蝎@得更優(yōu)惠的價(jià)格。

(二)履行承諾

品牌承諾為企業(yè)本身塑造了獨(dú)有的企業(yè)精神，是整個(gè)企業(yè)的推動(dòng)力。如聯(lián)邦快遞(FedEx)、迪士尼(Disney)、耐克(Nike)、可口可樂(Coca—Cola)等，它們的品牌承諾滲透著業(yè)務(wù)的每一個(gè)部份。網(wǎng)絡(luò)品牌做出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無(wú)可比擬的互動(dòng)能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令傳統(tǒng)對(duì)手無(wú)力反擊。實(shí)際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動(dòng)模式，同時(shí)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上也必須給消費(fèi)者提供暢通無(wú)阻的購(gòu)物經(jīng)歷。

三、企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的工具

(一)企業(yè)網(wǎng)站——品牌形象

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站的域名、網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。網(wǎng)站相當(dāng)于企業(yè)的一張電子名片，擁有一個(gè)網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳工具。網(wǎng)站承載著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象的樹立、品牌文化的傳遞、產(chǎn)品／服務(wù)的展示、顧客關(guān)系的維護(hù)等功能。一些新興的企業(yè)利用網(wǎng)站這個(gè)陣地做到了“小企業(yè)大品牌”，并且獲得了與傳統(tǒng)大型企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。在進(jìn)行網(wǎng)站策劃、設(shè)計(jì)到網(wǎng)站建設(shè)完畢，要和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很好地聯(lián)系起來(lái)。

(二)搜索引擎——網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航

搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)／網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：

1．登錄網(wǎng)站搜索引擎盡可能增加網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的數(shù)量。門戶網(wǎng)站搜索引擎是許多普通網(wǎng)民搜索和發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的重要途徑，將企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)科學(xué)選定的關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)站登錄，能夠有效地提升網(wǎng)站的曝光率，快速呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。

2．通過(guò)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)提高網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎檢索結(jié)果中的效

果(包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標(biāo)題、摘要信息對(duì)用戶的吸引力等)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的地位。

3．通過(guò)付費(fèi)廣告的方式。這是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度的一種常用方式，并且具有更多的優(yōu)點(diǎn)，作為自然檢索的補(bǔ)充，可以方便地在更大范圍內(nèi)、以更靈活的方式展示企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品信息。付費(fèi)搜索引擎廣告的形式包括競(jìng)價(jià)排名廣告、固定位置排名廣告，以及出現(xiàn)在搜索引擎聯(lián)盟網(wǎng)站上的基于內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告。這些方法實(shí)質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。

(三)郵件列表——許可信任

通過(guò)電子郵件向用戶傳遞信息，是傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種重要手段。郵件營(yíng)銷是快速、高效的營(yíng)銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營(yíng)銷。通過(guò)注冊(cè)會(huì)員、過(guò)往客戶、電子雜志訂閱用戶等途徑獲取客戶郵件地址，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告。同時(shí)，在Email營(yíng)銷獲得認(rèn)可的同時(shí)，也應(yīng)考慮到可能的負(fù)面效果。尤其對(duì)于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email營(yíng)銷。

(四)網(wǎng)絡(luò)廣告——目標(biāo)精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對(duì)性和靈活性的特點(diǎn)，可以根據(jù)營(yíng)銷策略需要設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。

(五)企業(yè)博客——精神對(duì)話

通過(guò)企業(yè)博客來(lái)傳播網(wǎng)絡(luò)品牌可以直接帶來(lái)潛在的用戶，并且博客文章內(nèi)容為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)，也可以增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量，企業(yè)博客也成為用戶交流的場(chǎng)所，同時(shí)進(jìn)行了有效的口碑傳播，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的收益。企業(yè)博客作為網(wǎng)絡(luò)品牌傳播工具的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．信息和傳遞工具。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、合作伙伴、投資人、媒體的新形態(tài)信息溝通，能夠有效的提升企業(yè)品牌知名度。

2．博客文章內(nèi)容題材和方式有更大的自主權(quán)，信息量大，表現(xiàn)方式靈活。企業(yè)獲取品牌知名度的同時(shí)，將可以有效的提升企業(yè)的品牌認(rèn)知質(zhì)量。

3．企業(yè)博客文章比較正式。企業(yè)Blog以一種半官方的形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可以豐滿企業(yè)的品牌形象，幫助企業(yè)Blog的各種閱讀者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想。相對(duì)官方信息而言，更容易在潛移默化中塑造ca己的品牌文化，影響消費(fèi)者與大眾的心智，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)博客作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)、企業(yè)文化建設(shè)、品牌、產(chǎn)品調(diào)研等；實(shí)現(xiàn)信息的公開、流通，公司與員工以及外界更好的交流；不再局限于企業(yè)官方網(wǎng)站的信息，更多集中了來(lái)自各界的真實(shí)聲音，有助于企業(yè)更好地正視存在的問(wèn)題并進(jìn)行自我的改進(jìn)和提高；應(yīng)該是信息公開和言論自由，不能存有高壓管制的思想。但是，在博客上暢所欲言的同時(shí)，也應(yīng)注意這是一把雙刃劍，不能不顧及后果，以免對(duì)品牌造成難以挽回的負(fù)面影響。很多企業(yè)的靈魂人物，如萬(wàn)科的王石，擁有自己的博客發(fā)表言論，但也曾經(jīng)因?yàn)樗囊恍┭哉?，而使萬(wàn)科陷人了危機(jī)。

(六)虛擬社區(qū)——互動(dòng)營(yíng)銷

企業(yè)建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等來(lái)傳播網(wǎng)絡(luò)品牌。據(jù)悉，目前財(cái)富100強(qiáng)的公司大部分都在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)中，95％的企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新聞和公告，80％的企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供客戶服務(wù)，76％的企業(yè)則用以進(jìn)行交易和推廣。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)滿足了人的一些需要：一是友愛的需要，人人都希望得到愛，希望愛別人；二是歸屬的需要，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。所以，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很容易實(shí)現(xiàn)情感化傳播、情感化的服務(wù)、情感化溝通，也很容易成為品牌情感營(yíng)銷的載體。應(yīng)用虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

(1)虛擬社區(qū)應(yīng)以文化傳播和情感溝通為手段，隱性營(yíng)銷，不能急功近利，讓人望而卻步；(2)虛擬社區(qū)應(yīng)以互動(dòng)為方法，社區(qū)就是大家在一起，企業(yè)應(yīng)擺正自己的位置，走進(jìn)群眾和他們的心里。真正透過(guò)社區(qū)與大家交流。除了上述幾種建立和傳播網(wǎng)絡(luò)品牌的方法之外，還有多種對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播有效的方法，如企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例等。與網(wǎng)下的企業(yè)品牌建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值，并在各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中兼顧網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和推廣中要注意的問(wèn)題

(一)做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

品牌的定位正確于否在很大程度上影響到品牌的價(jià)值。國(guó)內(nèi)大型電器連鎖企業(yè)國(guó)美電器，在網(wǎng)站上成為“電器專家”，IT168(www．it168．com)致力于打造“國(guó)內(nèi)最大、最權(quán)威的IT導(dǎo)購(gòu)資訊網(wǎng)站”，DELL是“世界領(lǐng)先的臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、掌上電腦、打機(jī)印、顯示器和投影儀供應(yīng)商”，天涯社區(qū)是“全球華人”的網(wǎng)上家園，iresearch是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心”，阿里巴巴(china．a(chǎn)libaba．com)是“全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)”。由此可見，一個(gè)有明確定位的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時(shí)間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務(wù)。

(二)重視企業(yè)網(wǎng)站的品牌建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站，以下幾個(gè)方面必須重視：

1．必須選擇一個(gè)好的域名。由于英文(或漢語(yǔ)拼音)域名與中文品牌之間并非一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映出網(wǎng)絡(luò)品牌。所有我們?nèi)∮蛎麜r(shí)，最好選擇一個(gè)短小，念的響亮，不拗口的。同時(shí)我們也必須做好域名保護(hù)工作。

2．做好網(wǎng)絡(luò)實(shí)名申請(qǐng)工作。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，獨(dú)創(chuàng)了智能推測(cè)功能，保證客戶可以用多種輸入方式自由查找，可以直接輸入拼音、拼音縮寫查找企業(yè)?？梢詫⑴c企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)名及其簡(jiǎn)稱(中文、英文、數(shù)字、符號(hào)等多種形式)，以及與這些詞組關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的詞語(yǔ)申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，方便客戶查找。3做好搜索引擎的申請(qǐng)工作。搜索引擎是提高網(wǎng)站訪問(wèn)率，增強(qiáng)網(wǎng)站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于開發(fā)潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的影響力。

(三)重視網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)

文化是網(wǎng)絡(luò)品牌的底蘊(yùn)和根基。網(wǎng)絡(luò)品牌在它的高能級(jí)階段，就是網(wǎng)絡(luò)品牌的文化含量，網(wǎng)絡(luò)品牌不僅代表著物質(zhì)文化中的精品，也代表著凝聚于精品內(nèi)的文化。沒有文化優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌是不可能擁有市場(chǎng)地位的，是沒有持久度的?？偠灾?，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)克敵制勝，公司就必須創(chuàng)造出一種獨(dú)特的品牌定位，并且根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，同時(shí)輔以有效的品牌推廣策略來(lái)擴(kuò)大公司的知名度和市場(chǎng)占有率，最終獲得持久的品牌優(yōu)勢(shì)。雖然我們的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和管理上還只是蹣跚學(xué)步，但無(wú)論我們接受與否，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)拉開了網(wǎng)絡(luò)品牌上演的序幕。