導(dǎo)語：企業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展路徑研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，溝通平臺(tái)的變化，消費(fèi)者表達(dá)和認(rèn)知途徑的改變，都在不斷地促使企業(yè)改變?cè)械臓I(yíng)銷手段和渠道。新媒體的出現(xiàn)一方面給企業(yè)帶來新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，一方面信息技術(shù)的不斷更替也給企業(yè)帶來很強(qiáng)的不適應(yīng)感。本文立足當(dāng)下最為流行的直播賣貨、短視頻營(yíng)銷和社群營(yíng)銷進(jìn)行分析，結(jié)合消費(fèi)者需求的改變，幫助企業(yè)更好的借助互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的東風(fēng)，成就企業(yè)新營(yíng)銷合力，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；新媒體營(yíng)銷；直播；短視頻；社群營(yíng)銷

2020年的雙十一，薇婭、李佳琦帶貨超過90億，視頻直播帶貨成為企業(yè)最為關(guān)心的話題之一。穩(wěn)居抖音帶貨量美妝類前十名的有八名都是國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品，花西子、完美日記、春分十里不如你等國(guó)貨產(chǎn)品在抖音上實(shí)現(xiàn)了華麗逆襲，成為人所共知的好物。拼多多展開了其獨(dú)特的“社交電商”運(yùn)營(yíng)模式，在短短三年內(nèi)，以爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)躋身中國(guó)電商平臺(tái)的前三名。作為企業(yè)如果不能順利借助互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，搭乘新媒體營(yíng)銷的巨艦將必然被時(shí)代淘汰。

1新媒體營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)

1.1新媒體營(yíng)銷的含義

新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大變革的今天，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的新媒體也從博客到微博到微信，再到今天的直播帶貨和抖音拼多多社群營(yíng)銷不斷的變化。

1.2新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在信息的傳遞。即是將企業(yè)的信息單方面的傳遞給受眾，考核的指標(biāo)為到達(dá)率。而互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在與信息的互動(dòng)。借助新媒體的營(yíng)銷方式可以更好的讓受眾參與進(jìn)來，增加受眾的體驗(yàn)感和被重視感。其考核的指標(biāo)不再是到達(dá)率而是共識(shí)率。新媒體營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)分析，使其擁有更好的分眾效果，通過分眾可以對(duì)營(yíng)銷受眾進(jìn)行更為精準(zhǔn)的定位，由于針對(duì)性的信息傳遞，營(yíng)銷成本更為低廉，且效果更加突出。此外，新媒體營(yíng)銷的表現(xiàn)更具有創(chuàng)意和個(gè)性化色彩，更能符合時(shí)代的特點(diǎn)和受眾需求，且口碑營(yíng)銷的成本低實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾理論的可能性更高。再者，新媒體營(yíng)銷的方式在精準(zhǔn)滿足受眾需求的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的營(yíng)銷溝通，這樣可以更好的拉近受眾和企業(yè)之間的距離，品牌形象和美譽(yù)度的提升變得更加容易。

2新媒體營(yíng)銷的主要發(fā)表現(xiàn)路徑

新媒體營(yíng)銷的主要表現(xiàn)路徑有文案營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷。文案營(yíng)銷主要集中在微博、微信公眾號(hào)和視頻類營(yíng)銷的文案策劃上。

2.1文案營(yíng)銷

文案營(yíng)銷就是通過文案打動(dòng)受眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的行為。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，文案營(yíng)銷都是營(yíng)銷途徑的一個(gè)重要代表。文案營(yíng)銷的創(chuàng)作要求要符合三個(gè)方面的原則：第一，要有懸念。懸念是指在文案中要能提出問題，并能夠引起受眾思考。第二，要有幽默感。有趣生動(dòng)是文案營(yíng)銷創(chuàng)作的基本原則，對(duì)于企業(yè)而言一個(gè)好的文案營(yíng)銷必然是有趣的。第三，能夠傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀要隱藏在文字和視覺之后，能夠體現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的核心追求，且能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可。文案營(yíng)銷符合這三方面原則，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。

2.2直播營(yíng)銷

直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。2.2.1直播營(yíng)銷的階段進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代以來我國(guó)直播營(yíng)銷的發(fā)展主要經(jīng)歷三個(gè)階段：（1）視頻網(wǎng)站直播時(shí)代，這一階段的特點(diǎn)是人們可以將制作過的視頻上傳到優(yōu)酷等網(wǎng)站進(jìn)行傳播。（2）第二個(gè)階段是網(wǎng)頁直播時(shí)段，此階段依然沒有實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，直播方仍然是以平臺(tái)直播室的方式進(jìn)行個(gè)人自媒體或者企業(yè)營(yíng)銷行為的展示。（3）第三階段就是現(xiàn)在的移動(dòng)直播時(shí)段。由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，隨時(shí)隨地的直播已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)的各個(gè)角落。2.2.2直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)直播的帶貨能力尤為強(qiáng)大，以淘寶為例，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，直播用戶數(shù)量連續(xù)三年增速超過150%，用戶的平均活躍時(shí)長(zhǎng)也增加了1小時(shí)。男性觀看直播期間購買產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)高達(dá)40%，而且該比例也在不斷提升，這和傳統(tǒng)營(yíng)銷途徑下女性占性別結(jié)構(gòu)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的購買結(jié)果截然不同。直播商家的職業(yè)種類也在不斷的豐富，2020年初由于疫情的影響，2月份淘寶新增商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%，100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。尤其以旅游業(yè)為代表的布達(dá)拉宮等都進(jìn)入淘寶商家直播開展?fàn)I銷活動(dòng)。2020年的雙十一淘寶直播第一個(gè)小時(shí)的銷量就以超過2019年全天的直播銷售額。2.2.3直播營(yíng)銷的運(yùn)行準(zhǔn)則企業(yè)在開展直播營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注線下營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙管齊下，形成合力更好的完成相關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)。此外，直播營(yíng)銷更要注重與受眾的互動(dòng)活動(dòng)，體現(xiàn)直播活動(dòng)的互動(dòng)應(yīng)更具品牌價(jià)值性，能夠更好的提升企業(yè)本身或者產(chǎn)品的品牌形象，不僅僅是拘泥于帶貨。最后，直播營(yíng)銷不是獨(dú)立的營(yíng)銷渠道個(gè)體，吸引的受眾粉絲流量應(yīng)該有平臺(tái)管理和固化粉絲群，提升粉絲粘度，以期為企業(yè)未來的營(yíng)銷活動(dòng)做好市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2.3短視頻營(yíng)銷

2.3.1短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)短視頻是互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的必然產(chǎn)物。短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。截至2020年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘。由此可見，當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷必然離不開短視頻。短視頻與圖文視頻相比較優(yōu)勢(shì)明顯。短視頻具有三維立體性，更親民，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。短視頻是目前最有效的傳播工具。播放量、網(wǎng)播量、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、回復(fù)率這些數(shù)據(jù)見證了事物從普通到頂級(jí)，從不為人知到網(wǎng)紅，從庫存到大賣的全部過程。短視頻是一夜爆紅的最有效平臺(tái)。短視頻如今已經(jīng)發(fā)展成為全民營(yíng)銷、全民帶貨的平臺(tái)，是打造自媒體的必要手段。2.3.2短視頻的運(yùn)行準(zhǔn)則對(duì)于企業(yè)而言，短視頻首先要有符合企業(yè)本身和產(chǎn)品的形象設(shè)定。如同個(gè)人的短視頻賬號(hào)一樣，要打出較高的流量值首要明確人設(shè)形象的定位。其次，短視頻文案的創(chuàng)作要有價(jià)值有內(nèi)涵、且風(fēng)趣幽默，優(yōu)秀的文案設(shè)計(jì)通過講述情懷引發(fā)受眾共鳴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。再次，要有互動(dòng)的設(shè)計(jì)，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是在互動(dòng)性上有最本質(zhì)的差異?；?dòng)能夠增加受眾的良性感受，提升受眾粘性。最后企業(yè)可以通過與“網(wǎng)紅”資源合作，宣傳和營(yíng)銷本企業(yè)品牌的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的提升。

2.4社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。2.4.1社群營(yíng)銷的特點(diǎn)社群營(yíng)銷是以文化為基礎(chǔ)，同一社群具有相同或相似的價(jià)值觀、興趣點(diǎn)或生活圈。各種社群的存在基礎(chǔ)大多是相對(duì)一致的興趣點(diǎn)，比如爬山社群、健身社群、趕海社群等。社群處處體現(xiàn)出較強(qiáng)的交互色彩。社群營(yíng)銷信息傳遞的精準(zhǔn)度較高。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來導(dǎo)致信息數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。個(gè)人精準(zhǔn)的尋找自己想要的信息往往成本較高，而同一社群人員具有相似的興趣點(diǎn)，因此很大程度上提升獲取信息的有效性和精準(zhǔn)度，大幅的降低尋找信息的成本。社群營(yíng)銷中的每一個(gè)個(gè)體具有相對(duì)平等和相對(duì)一致的影響性，不存在絕對(duì)集權(quán)的中心人物。以拼多多為例，通過社群營(yíng)銷的方式，一方面節(jié)省大量成本實(shí)現(xiàn)了APP的持有量，另一方面通過社群營(yíng)銷的方式極大地調(diào)動(dòng)了群體內(nèi)消費(fèi)者的有效活躍度。這也是拼多多能夠在短時(shí)間內(nèi)一躍成為電商第三位巨頭的根本原因。2.4.2社群營(yíng)銷的運(yùn)行準(zhǔn)則企業(yè)開展社群營(yíng)銷的前提是完成企業(yè)的核心價(jià)值定位。因?yàn)樯缛罕旧硎且驗(yàn)榕d趣點(diǎn)相同或相似而形成的，社群的人際關(guān)系構(gòu)成基本是以朋友、同事、家人為主。以江小白為例，江小白開創(chuàng)了網(wǎng)紅白酒的先河，通過對(duì)該產(chǎn)品喝法的創(chuàng)意展開互動(dòng)性營(yíng)銷，并成為年輕一代朋友歡聚時(shí)的必備飲品。江小白的核心價(jià)值定位是自身產(chǎn)品的玩法，也就是說無論實(shí)體產(chǎn)品還是服務(wù)在進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)都要與自己的核心競(jìng)爭(zhēng)定位有關(guān)。反觀拼多多，拼多多的核心定位就是通過社群營(yíng)銷的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)低價(jià)的購買產(chǎn)品的能力。同時(shí)拼多多也體現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)行社群營(yíng)銷的另一個(gè)原則即社群受眾的數(shù)量并不是越多越好。企業(yè)在進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)應(yīng)考慮高質(zhì)量的有效受眾數(shù)量，一方面更容易控制有效受眾，另一方面不會(huì)讓其他受眾產(chǎn)生反感。

3互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的原則

3.1以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)是永遠(yuǎn)的導(dǎo)向

滿足消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷最本質(zhì)的作用，也是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的根本方向，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)更是如此。新媒體營(yíng)銷方式的出現(xiàn)也是因?yàn)轫槕?yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費(fèi)者需求的發(fā)展。消費(fèi)者喜歡短平快的信息獲取方式，短視頻和社群營(yíng)銷能夠更好的滿足消費(fèi)者這樣的需求，消費(fèi)者喜歡更為直接簡(jiǎn)單地獲取有效信息，直播營(yíng)銷和社群營(yíng)銷以及大數(shù)據(jù)畫像推送都可以滿足消費(fèi)者這方面的需求。而文案營(yíng)銷則是更好滿足消費(fèi)者的情感需求，通過共情實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的興趣或購買過程。

3.2提升產(chǎn)品價(jià)值是根本的導(dǎo)向

在對(duì)新媒體營(yíng)銷受眾進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者把產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌可靠排在消費(fèi)者對(duì)新媒體營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)的前兩位，而價(jià)格卻排在了后面。這也說明，拼多多定位的低價(jià)拼團(tuán)反饋的消費(fèi)者滿意度為什么較低的原因。因?yàn)榈蛢r(jià)抓取眼球，而用產(chǎn)品質(zhì)量犧牲眼球必然是不可取的。要想獲得恒久和較高的顧客滿意度，必須以更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者需要。

4結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來臨，必然給企業(yè)帶來更多機(jī)遇。跟上互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的步伐，順應(yīng)消費(fèi)者需求的改變，結(jié)合正確的新媒體營(yíng)銷表達(dá)途徑，才能協(xié)助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和科技不斷發(fā)展的今天利于成長(zhǎng)的不敗之地。

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作者：呂慧 單位：大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院