導(dǎo)語(yǔ)：進(jìn)口白蘭地在中國(guó)文化營(yíng)銷策略分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］文章圍繞進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀、中國(guó)文化營(yíng)銷上存在的策略性問(wèn)題、在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷策略三個(gè)方面展開(kāi)討論，并對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行了分析，最終提出了一些理論建議。

［關(guān)鍵詞］進(jìn)口白蘭地;中國(guó)市場(chǎng);文化營(yíng)銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲(chǔ)存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過(guò)發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無(wú)論是在生產(chǎn)、營(yíng)銷還是在消費(fèi)過(guò)程中都具有豐厚的文化底蘊(yùn)。實(shí)際上，白蘭地酒在中國(guó)也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)，是一個(gè)集技術(shù)、傳播與市場(chǎng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)中的文化營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

1進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1以制度推動(dòng)發(fā)展

在白蘭地市場(chǎng)的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場(chǎng)推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場(chǎng)的柜臺(tái)中，這些白蘭地的質(zhì)量魚(yú)龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場(chǎng)銷售。針對(duì)這一現(xiàn)象，政府不得出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)白蘭地市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。2003年，我國(guó)首次出臺(tái)了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國(guó)法律進(jìn)一步對(duì)白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)足以表明我國(guó)對(duì)白蘭地酒的重視度越來(lái)越高。同時(shí)，這對(duì)白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國(guó)的市場(chǎng)占有份額不斷縮水，尤其是對(duì)進(jìn)口白蘭地酒來(lái)說(shuō)可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國(guó)食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，逐漸使用果酒來(lái)替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對(duì)于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。

1.2與國(guó)產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費(fèi)者理念中，白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的工藝都無(wú)法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來(lái)都有“三分釀造、七分種植”這一說(shuō)法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒制造商無(wú)論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國(guó)外酒莊。但正是由于消費(fèi)者的這一理念，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深，開(kāi)始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場(chǎng)中大受好評(píng)。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎(jiǎng)項(xiàng)屢次被國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見(jiàn)，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口白蘭地酒正在被國(guó)產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

1.3市場(chǎng)回暖

根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢(shì)。在前面三個(gè)季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進(jìn)口國(guó)也未發(fā)生過(guò)大的變化，仍以法國(guó)為主。在進(jìn)口數(shù)量方面，智利的增長(zhǎng)率排名第一，新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國(guó)產(chǎn)白蘭地酒方面，國(guó)家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1—6月，中國(guó)白蘭地產(chǎn)量為2.21萬(wàn)升，同比前兩個(gè)季度下降了4.54%，銷售額達(dá)25.14億元人民幣，與前兩個(gè)季度相比增長(zhǎng)了0.53%。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進(jìn)口白蘭地在中國(guó)文化營(yíng)銷上存在的策略性問(wèn)題

2.1難以建立理想的品牌效應(yīng)

當(dāng)前市場(chǎng)中銷售的進(jìn)口白蘭地酒種類十分多，并沒(méi)有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問(wèn)題。品牌對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是一種形象代表的符號(hào)，消費(fèi)者在看到品牌時(shí)立刻能夠聯(lián)想到它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)中，基本沒(méi)有任何能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌，它所給消費(fèi)者呈現(xiàn)的僅僅是一個(gè)眼花繚亂的格局。對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費(fèi)者心中形成良好的口碑，并吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。

2.2產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣點(diǎn)分散

進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的初期階段時(shí)，人們對(duì)于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國(guó)市場(chǎng)中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對(duì)不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿足各層次人群的需求。我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，因此難以辨別價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，很少考慮中國(guó)消費(fèi)者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內(nèi)容時(shí)常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

2.3市場(chǎng)推廣與廣告宣傳無(wú)法同步

大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們?cè)谌粘Ｉ钪谐３？梢钥吹絹?lái)自各種途徑的白蘭地酒廣告，消費(fèi)者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對(duì)白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費(fèi)者卻無(wú)法獲取這些白蘭地酒的購(gòu)買途徑。而在口味方面，大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，僅以自己的喜好來(lái)判斷中國(guó)人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國(guó)消費(fèi)者需求不匹配。在銷售渠道方面，國(guó)外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會(huì)等，而實(shí)際效果卻微乎其微，甚至無(wú)法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會(huì)。

3進(jìn)口白蘭地酒在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷策略

3.1將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷無(wú)法離開(kāi)企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點(diǎn)，這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場(chǎng)推廣進(jìn)口白蘭地酒時(shí)，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊(yùn)，才會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲的產(chǎn)生。

3.2將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

白蘭地酒不單是一種商品，同時(shí)也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來(lái)促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國(guó)家中，這一類成功案例已不是特例，如法國(guó)波爾多國(guó)際葡萄酒以及烈酒展覽會(huì)的開(kāi)展，不僅有效加強(qiáng)了各國(guó)葡萄酒文化的相互交流，同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動(dòng)力。

3.3將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

目前，國(guó)外白蘭地酒商通常都是通過(guò)與酒店、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營(yíng)銷的，這些娛樂(lè)場(chǎng)所的服務(wù)員會(huì)向根據(jù)消費(fèi)者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于白蘭地酒的產(chǎn)品知識(shí)以及文化知識(shí)僅停留在表面，再加上國(guó)內(nèi)白酒、啤酒的市場(chǎng)份額較大，導(dǎo)致這種營(yíng)銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費(fèi)者對(duì)白蘭地酒的印象，國(guó)外酒商就必須針對(duì)自身品牌進(jìn)行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)通一些更具針對(duì)性的營(yíng)銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場(chǎng)所。

4結(jié)論

綜上所述，國(guó)內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個(gè)充斥著競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營(yíng)銷的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國(guó)市場(chǎng)中的占有率，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

作者:孫銘璐 單位:張?jiān)８焕啥噙M(jìn)口酒銷售公司

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