導(dǎo)語：媒體對(duì)圖書營銷的價(jià)值分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、以人人網(wǎng)和微博為代表的Web2．0網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于圖書出版營銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

(一)在Web2．0媒體上，受眾眾多且對(duì)圖書的需求欲望更高

原名校內(nèi)網(wǎng)的人人網(wǎng)建立于1995年，截至2011年6月30日，人人網(wǎng)已擁有1．24億個(gè)經(jīng)常用戶，每月都會(huì)新增200萬個(gè)用戶，［1］這就意味著人人網(wǎng)的使用總?cè)藬?shù)已占到中國網(wǎng)民的四分之一;微博進(jìn)入中國始于2009年，新浪公司(NAS-DAQGS:SINA)在2011年11月9日公布:“截至2011年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至9月底，新浪微博注冊(cè)用戶超過2．27億，并于近期突破2．5億。”［2］如此眾多的社交網(wǎng)絡(luò)使用者的聚集本身就意味著無限商機(jī)。更何況在這些Web2．0媒體的使用者中，高學(xué)歷者占據(jù)了較大比重———人人網(wǎng)的主要注冊(cè)群體是大學(xué)生，微博也吸引了大量的各行各業(yè)的學(xué)者專家加入，這些可謂是社會(huì)精英的知識(shí)分子對(duì)于圖書的需求欲望更高，他們幾乎每天的生活都會(huì)涉及到書籍，能夠讀到一本好書對(duì)他們來說無疑是一件快慰之事。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體日漸成熟時(shí)，Web2．0媒體也在無意之中為圖書出版商提供了如此巨大的圖書消費(fèi)群體。

(二)Web2．0媒體操作簡(jiǎn)便，更新速度快

相比于Web1．0技術(shù)，Web2．0最突出的特點(diǎn)就是交互作用的出現(xiàn)。以人人網(wǎng)和微博為例，這些網(wǎng)站的操作都十分簡(jiǎn)便。使用賬號(hào)和密碼登陸之后，每個(gè)用戶都可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)，輕輕一點(diǎn)就能，使得所有好友和關(guān)注者都能看到。如果別人發(fā)表的東西符合自己的要求，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能分享給自己的好友。這樣簡(jiǎn)單的操作十分符合現(xiàn)代人追求快捷的心理特點(diǎn)，而且沒有高深的技術(shù)含量，每個(gè)人都能無師自通。也正是由于Web2．0媒體操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，每個(gè)用戶在幾秒之內(nèi)就能更新自己的信息，所以這些媒體上的信息更新速度也就更快，甚至?xí)屓水a(chǎn)生目不暇接的感覺。因此對(duì)于圖書營銷來說，及時(shí)更新圖書信息就顯得尤為重要。當(dāng)關(guān)于圖書的信息鋪天蓋地襲來時(shí)，社交網(wǎng)站的用戶想不關(guān)注都很難，這會(huì)成為他們網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，久而久之就會(huì)形成心理慣性，于是圖書的營銷也就初步達(dá)到了目的。

(三)Web2．0媒體表現(xiàn)形式眾多，比傳統(tǒng)媒

體對(duì)圖書的宣傳作用更大在Web2．0技術(shù)平臺(tái)上，人人網(wǎng)和微博等具有可供圖書出版營銷使用的多種表現(xiàn)形式。通過和分享，關(guān)于圖書的視頻、聲音、圖片、文字都可以拿來使用。在電影《山楂樹之戀》熱播之后，人人網(wǎng)和微博上迅速產(chǎn)生了許多關(guān)于這部電影的信息，借助這部電影的影像，包括海報(bào)在內(nèi)的圖片，以及深度解析的影評(píng)等眾多方式，同名小說《山楂樹之戀》也迅速走到了網(wǎng)絡(luò)的前沿。不管是批評(píng)還是贊揚(yáng)，這些媒介表現(xiàn)形式都成為了提高小說影響力的擴(kuò)音器，于是短時(shí)間內(nèi)這部小說迅速脫銷，并且成為暢銷書排行榜上的佼佼者。如果僅僅是在傳統(tǒng)媒體上，那么報(bào)紙最多只能提供文字和圖片，電視在提供影像的同時(shí)很少進(jìn)行深度解讀，所以恐怕這一案例的成果將會(huì)大打折扣。并且，由于Web2．0媒體的交互性，網(wǎng)友們所發(fā)表的意見和留言會(huì)形成一個(gè)巨大的關(guān)于這部電影和這部小說的輿論場(chǎng)，其產(chǎn)生的同化作用勝過了任何廣告形式。

(四)社交網(wǎng)站上名人眾多，且意見領(lǐng)袖易于

對(duì)受眾的選擇產(chǎn)生影響作為如今最熱門的社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)和微博在吸引了大量普通網(wǎng)民加入的同時(shí)，也引來了眾多社會(huì)名人的落戶。藝術(shù)方面，它們吸引了姜文、陳奕迅、馮小剛、高曉松等;社會(huì)名人方面有李承鵬、羅永浩、郭宇寬等;商業(yè)方面有李開復(fù)、俞敏洪、薛蠻子、馬云等;體育方面有費(fèi)德勒、克里斯蒂亞諾•羅納爾多、黃健翔、于嘉等;作家方面有石康、馮唐、鄭淵潔等;當(dāng)然還有許多商業(yè)與非商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府部門，這些社會(huì)知名人士或者機(jī)構(gòu)的加入使得人人網(wǎng)和微博的可信度迅速提高。網(wǎng)民可以選擇自己喜歡的名人進(jìn)行關(guān)注，從他們那里獲得更有價(jià)值的信息。所以對(duì)于圖書營銷來說，如果這些現(xiàn)實(shí)中的知名人士在網(wǎng)絡(luò)上著力推薦某部圖書，那么將會(huì)有成千上萬的網(wǎng)民能夠看到，名人的“粉絲”更會(huì)積極參與到宣傳、推廣和購買之中，這就形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)?？此茻o功利性的宣傳推廣，實(shí)際上對(duì)網(wǎng)民的吸引力會(huì)更大。

(五)易于形成固定的受眾群體，傳媒分眾化得到完美體現(xiàn)

在Web2．0時(shí)代，人性化的社交網(wǎng)站將在自己網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)的網(wǎng)友進(jìn)行了較為精確的劃分，這一方面使得網(wǎng)民在尋找自己關(guān)注點(diǎn)的時(shí)候會(huì)更加省力地將某一類型的人物“一網(wǎng)打盡”。如人人網(wǎng)會(huì)將注冊(cè)的大學(xué)生細(xì)分到某個(gè)大學(xué)的某個(gè)學(xué)院的某個(gè)系，公共主頁的名人也都細(xì)分到了藝術(shù)家、教師、導(dǎo)演等小類。而微博更是推出了“名人堂”，僅按行業(yè)分類就有娛樂、體育、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)等二十多類;此外還可以按地區(qū)分類，涉及全國各個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。另一方面也使得信息可以按照對(duì)網(wǎng)友的分類，準(zhǔn)確發(fā)送信息到可能關(guān)注的網(wǎng)友那里，信息傳播的針對(duì)性更強(qiáng)。在圖書推廣營銷中，我們可以使用人人網(wǎng)來消息，將詳細(xì)信息推送給大學(xué)生(尤其是文科大學(xué)生)、高校教師、學(xué)者等，吸引他們的注意力，他們會(huì)成為比較固定的關(guān)注圖書的受眾群體。在傳媒分眾化的時(shí)代，這是圖書營銷的最佳途徑之一。

二、積極利用Web2．0媒體進(jìn)行

圖書出版的營銷和推廣施拉姆等認(rèn)為，信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)是:更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，個(gè)人有越來越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用。［3］306Web2．0時(shí)代的媒體充分印證了他的天才預(yù)見。由于Web2．0媒體對(duì)于圖書營銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在社交網(wǎng)站的作用還沒完全發(fā)揮出來的時(shí)候，圖書的出版營銷應(yīng)該適時(shí)借力這一新興媒體，充分利用它所獨(dú)有的多方面功用，將多種表現(xiàn)形式相結(jié)合，制造強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，吸引網(wǎng)民的眼球，挖掘Web2．0媒體所具備的圖書營銷方面的潛能，在圖書營銷上創(chuàng)造新篇章，這無疑將具有劃時(shí)代的意義，同時(shí)也必將是Web2．0媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨。首先，在Web2．0媒體上，圖書營銷可以采用多種表現(xiàn)形式，如文字、圖片、影像(視頻短片)等多種表現(xiàn)手段的有機(jī)結(jié)合將會(huì)給圖書營銷帶來革命性的改變。在這些表現(xiàn)手段中，我們可以用文字來進(jìn)行評(píng)論，以感性或理性的言語來打動(dòng)受眾的內(nèi)心。我們還可以用圖片來進(jìn)行書籍的形象展示，讓觀眾直觀地看到這部圖書究竟是什么樣子的，在視覺上對(duì)受眾形成沖擊。當(dāng)然，最高級(jí)的表現(xiàn)手段還是影像。其中最典型的案例當(dāng)屬由書籍改編拍攝的電影或電視劇的熱播所引發(fā)的讀書熱，如電影《山楂樹之戀》推動(dòng)了同名小說的熱銷，電視劇《雪豹》的熱播也使得觀眾在看完電視之后轉(zhuǎn)而去尋找原小說來閱讀。在條件允許的情況下，我們可以根據(jù)這部小說的內(nèi)蘊(yùn)來制作視頻短片，它可以是一部故事片，也可以是一部介紹片，通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間就能獲得極大的關(guān)注。2010年，羅永浩在海淀劇院演講的視頻被人人網(wǎng)和微博廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊率超過了千萬，其中他所提到的幾本原本屬于小眾化的消費(fèi)類書籍在各個(gè)書店被搶購一空，有些網(wǎng)店甚至加價(jià)出售。這在以前很難想象，但是現(xiàn)在卻生動(dòng)地發(fā)生在Web2．0媒體的推動(dòng)之下。其次，充分利用名人效應(yīng)，使之成為推廣圖書的意見領(lǐng)袖，以此來吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在社交網(wǎng)站中，實(shí)名注冊(cè)的名人往往會(huì)擔(dān)負(fù)起意見領(lǐng)袖和守門人的角色。他們的觀點(diǎn)會(huì)直接影響關(guān)注他的網(wǎng)民的觀點(diǎn)，甚至?xí)苯映蔀榫W(wǎng)民的觀點(diǎn)，在這里，名人就成為網(wǎng)民思想的影響者。此外，名人會(huì)選擇自己中意的東西加以推薦，這時(shí)候名人就扮演了守門人的角色，關(guān)注他的網(wǎng)民會(huì)直接去尋找名人的推薦，而將其他排除在外。所以，圖書營銷可以先從名人入手，將一批書籍送給可能會(huì)喜歡這些書的名人閱讀，如果他們覺得不錯(cuò)，就會(huì)以書評(píng)等方式推薦給大家，這種非廣告性質(zhì)的推薦所產(chǎn)生的效果會(huì)更好，最起碼他的粉絲會(huì)有意地多加關(guān)注，無形中就為圖書的營銷增加了消費(fèi)群體。當(dāng)然，利用名人效應(yīng)時(shí)最好抹去功利化的傾向，否則可能會(huì)造成適得其反的效果。再次，結(jié)合關(guān)于圖書的其他因素來進(jìn)行宣傳，比如此書作者的各種消息、關(guān)于此書的簽售活動(dòng)等。如果人們開始關(guān)注一部書，那么關(guān)于其作者的各種消息也會(huì)同樣引得人們注目。［4］童話大王鄭淵潔的作品《皮皮魯送你100條命》早就在微博上引起了廣泛議論，眾多網(wǎng)友紛紛詢問鄭淵潔關(guān)于此書的問題，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上形成焦點(diǎn)。不少網(wǎng)友大力推薦《皮皮魯送你100條命》，認(rèn)為“家有孩子的父母，最好家家戶戶都應(yīng)備上一本”。這種自發(fā)的宣傳和推薦使得“11月20日鄭淵潔在北京西單圖書大廈舉辦新書《皮皮魯送你100條命》簽售會(huì)時(shí)，由于數(shù)千讀者參加，導(dǎo)致店方不得已實(shí)行限購，最終停止售書”①。如此火爆的場(chǎng)面充分說明了人們對(duì)于作者的關(guān)注同樣能帶來商機(jī)。盡管大多數(shù)人沒有讀過這本書，但是因?yàn)楹炇壑暗念A(yù)熱和鄭淵潔的口碑，人們還是毫不猶豫地走進(jìn)了搶購的行列。這就是Web2．0媒體的巨大魔力。最后，雇傭水軍進(jìn)行鋪天蓋地的大肆宣傳。在以上幾種策略均得不到立竿見影的效果時(shí)，一些商家就開始另辟蹊徑———網(wǎng)絡(luò)水軍公司的出現(xiàn)使得在網(wǎng)上造勢(shì)變得相對(duì)簡(jiǎn)單。商家只要付一筆費(fèi)用就能讓網(wǎng)絡(luò)水軍公司雇傭大量的網(wǎng)民參與到造勢(shì)中來，他們會(huì)在人人網(wǎng)和微博等社交網(wǎng)絡(luò)中以文字為主要方式不吝溢美之詞地稱贊某本書，形成一種一邊倒的態(tài)勢(shì)。這種策略當(dāng)然能夠吸引受眾關(guān)注某本書，但是由于網(wǎng)絡(luò)水軍的技術(shù)還有待提高，所以很多情況下，網(wǎng)絡(luò)水軍的行為反而會(huì)造成相反的后果。當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民看出水軍在刻意造勢(shì)時(shí)，就會(huì)形成逆反心理，乃至造成對(duì)圖書的厭惡之感。所以，沒到迫不得已之時(shí)最好不要使用網(wǎng)絡(luò)水軍的造勢(shì)，這種風(fēng)險(xiǎn)極大的做法很有可能會(huì)使商家搬起石頭砸了自己的腳。

三、結(jié)語

“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈上蘊(yùn)藏著一定的社會(huì)價(jià)值。這樣的社會(huì)價(jià)值通常又被稱為社會(huì)資本。社會(huì)資本泛指建立在信賴與互惠等規(guī)范基礎(chǔ)上的社會(huì)合作關(guān)系，是一種有助于提升該社群集體行動(dòng)能力的一種資本。社會(huì)資本是社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要的基礎(chǔ)之一，也是個(gè)人被納入社會(huì)的主要途徑之一”。［5］在Web2．0技術(shù)平臺(tái)之上，社交網(wǎng)絡(luò)讓數(shù)億網(wǎng)民由被動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)信息的制造者。由于社交網(wǎng)站的建立，眾多網(wǎng)民被納入到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的社會(huì)中來，他們的每一句話都成為商家眼中的商機(jī)，他們所形成的“網(wǎng)友”關(guān)系也已經(jīng)成為眾多商家所覬覦的財(cái)富。所以圖書營銷應(yīng)該著重挖掘這些web2．0媒體的潛力，積極搶占制高點(diǎn)，將圖書營銷隨著信息時(shí)代的發(fā)展推向一個(gè)新的高度和境界。

本文作者：宗靜工作單位：聊城市中醫(yī)院