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《情感營銷》開篇指出，當代企業(yè)和消費者之間的關系經(jīng)歷了幾個階段:第一個階段，“賣方市場”時代，消費者缺乏選擇權。第二個階段，消費者成為上帝，企業(yè)淪為臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。產(chǎn)品差異化登峰造極、價格戰(zhàn)如火如荼、終端爭奪硝煙彌漫，激烈的競爭教會了企業(yè)各種營銷技巧，消費者對各種營銷手段幾近麻木。而第三個階段的新方向是，企業(yè)與消費者互動的“情感營銷時代”。營銷就是讓消費者對品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費者的手中，更把產(chǎn)品賣到消費者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”。

品牌像民間傳說一樣，是風行于社會的一種文化。我們需要將品牌看作是一種產(chǎn)品文化。借鑒人類學、歷史學和社會學的原則，我們可以將產(chǎn)品理解為文化產(chǎn)物。產(chǎn)品在社會流通中逐漸擁有了他的代表意義或者內(nèi)涵。隨著時間的推移，這些代表意義成為了約定俗成的東西，成了被廣泛接受的所謂的產(chǎn)品的“事實”。

從這一點看，產(chǎn)品已經(jīng)具有了文化的特色。消費者在使用產(chǎn)品的同時也在塑造品牌文化。尋找、發(fā)現(xiàn)、明確消費者選擇產(chǎn)品的內(nèi)在情感需求，通過宣傳、溝通，點燃其內(nèi)在的欲望，協(xié)助消費者為自己的購買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發(fā)點。消費者在沒有被激發(fā)出強烈的購買欲望時，不會主動采取購買的行動，而當他有這種欲望的時候，他不僅會購買，還會用邏輯分析為本次購買做出辯護。可口可樂的“酷兒”在上市之初就為消費者講述了一個感人至深的故事，一個孤苦伶仃的孩子生活在森林里，周圍圍繞著它的是互相幫助的朋友，這些朋友的幫助使得主人公有著開朗、樂觀的性格，盡管它有時候會調(diào)皮，這種活靈活現(xiàn)的角色形象在產(chǎn)品上市之初就打動了萬千消費者的心，獲得了眾多消費者的認可。這便是消費者在情感上更傾向于產(chǎn)品借助角色所傳遞出的情感信息，盡管果汁就是果汁，這是所有消費者都知道的信息。

消費者的需求具有多重性，他們在對產(chǎn)品或者服務的消費過程中既有功能性或者說物質(zhì)性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上需求的滿足可以帶來情感上的愉悅，同樣，情感上需求的滿足又以物質(zhì)上需求的滿足為基礎，甚至有時候可以代替物質(zhì)上的滿足。特別處于生感時代的消費者在選擇品牌時，除了對產(chǎn)品的實用價值以外，更希望能夠在該產(chǎn)品上找到一種身份的認同感。而這些附加值的具體表現(xiàn)，就是品牌賦予的文化內(nèi)涵。這種文化所包含的不僅僅是品牌表現(xiàn)出的名稱、符號或圖案，還包括定位、歷史、產(chǎn)品設計、營銷理念、企業(yè)行為、服務等等。一個出色的品牌，就是一個鮮活的“人”，她有著自己的性格。而這個“人”恰恰可以代表顧客的心理需求。品牌文化由很多人所共享，并且通過各種不同的方式(談論、產(chǎn)品體驗、廣告等)來表達。品牌故事、形象以及關聯(lián)性隨著這些網(wǎng)絡一起躍動的同時，品牌文化得以保持下來。有力的品牌文化不只提供了針對消費者的競爭優(yōu)勢。物質(zhì)需要與精神需要的沖撞中，文化傳遞了觀念、態(tài)度和方式上的差異性，這勢必會獲得消費者在這種差異化中體會品牌角色、感悟品牌文化，繼而產(chǎn)生對品牌的認同感。米其林通過輪胎人的形象不僅傳遞了品牌產(chǎn)品的信息，同樣通過米其林先生的努力，塑造了米其林“不賣輪胎，買里程”的品牌內(nèi)涵，只要有輪胎人出現(xiàn)的地方，就意味著優(yōu)質(zhì)、貼心的服務，通過米其林五星餐廳，消費者不僅享受到米其林輪胎的品質(zhì)，更感受到駕駛過程中的品質(zhì)，也成為米其林多種類產(chǎn)品的統(tǒng)一形象。這種產(chǎn)品的“附加值”才是成為品牌綜合競爭力的集中體現(xiàn)。

物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料沒有太大的差別，但它能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺?，F(xiàn)代社會，隨著物質(zhì)的極大豐富，越來越多的消費者在面對琳瑯滿目的商品時，更加注重的是怎樣通過產(chǎn)品來體現(xiàn)自身的差異性。強調(diào)與眾不同的、特立獨行的、張揚個性的品牌角色更迎合現(xiàn)代消費者的消費需求。在適應市場細分的原則下，仔細分析目標消費群體的消費心理，圍繞著產(chǎn)品特性，傳遞品牌核心精髓，體現(xiàn)品牌的差異化、個性化，體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的區(qū)別，更容易被消費者識記。

酷兒的成功主要歸功于其成功的角色營銷策略及其準確的市場定位?？煽诳蓸犯鶕?jù)準確的市場調(diào)查，為目標消費群體青少年兒童喜歡酷文化的心理特點，設計了一個個性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經(jīng)常犯一些小錯誤的“Qoo酷兒”角色。這個造型夸張的卡通水果造型的小孩子，在果汁行業(yè)品牌眾多的市場狀況下，酷兒成功打敗了其他同類的果汁產(chǎn)品，酷兒看到了消費者定位中的少數(shù)。然后將品牌直接定位為這類消費人群，迎合這類消費群體的消費心理，獲得了消費者的認可，在果汁飲料行業(yè)激烈的競爭中大獲全勝。

一個成功的角色必定是有血有肉的，有著豐富內(nèi)涵的、深入人心的形象。這樣的角色形象在當今競爭激烈的市場中因其獨特的品牌文化、豐沛的情感內(nèi)涵越來越多的成為企業(yè)進行市場競爭的有力手段。借助著情感營銷，這樣一種有力的企業(yè)形象的手段也越來越成為企業(yè)的最佳利器。