導(dǎo)語(yǔ)：騰訊的差異化營(yíng)銷探析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。騰訊能夠打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手，穩(wěn)坐中國(guó)IM市場(chǎng)第一把交椅，擁有擁有最大規(guī)模的用戶群體，主要依靠其差異化營(yíng)銷，在模仿之中不斷研究學(xué)習(xí)創(chuàng)新，為用戶提供了一個(gè)巨大的溝通平臺(tái)，并通過(guò)走多元化道路穩(wěn)定發(fā)展著。我通過(guò)對(duì)多篇關(guān)于中國(guó)IM市場(chǎng)和騰訊文獻(xiàn)的研究學(xué)習(xí)，從以下幾個(gè)方面來(lái)整理這些文獻(xiàn)，并力求理出條理，為我的論文提供理論依據(jù)和案例分析線索。

一、關(guān)于中國(guó)IM市場(chǎng)和騰訊的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究成果

西安郵電學(xué)院的任艷玲在文獻(xiàn)中指出從1999年2月至今，我國(guó)IM市場(chǎng)發(fā)展迅猛，從最初的一種產(chǎn)品發(fā)展到幾十種甚至上百種產(chǎn)品；從最初只能傳輸簡(jiǎn)單的文本消息的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，演變?yōu)楝F(xiàn)在可以傳輸文本、語(yǔ)音、視頻等多種格式信息、跨越互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電信網(wǎng)的綜合信息交流平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信也在向移動(dòng)化擴(kuò)張，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入使得IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，并使IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了顯著變化。目前我國(guó)IM市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要有：QQ、MSN、飛信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市場(chǎng)份額靠前的幾種IM分別有著各自鮮明的特色，IM作為高用戶粘性的服務(wù)，后來(lái)者要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)立足，必須通過(guò)差異化定位，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)人群的爭(zhēng)奪。另外，技術(shù)融合和創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，IM客戶端整合了越來(lái)越多的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于語(yǔ)音、視頻、協(xié)同、會(huì)議和移動(dòng)應(yīng)用的強(qiáng)勁需求對(duì)廠商的技術(shù)能力進(jìn)一步提出了挑戰(zhàn)。

上述觀點(diǎn)在說(shuō)明中國(guó)IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈后，提出了自己對(duì)于IM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上位的對(duì)策：爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)人群，走差異化定位路線。一下的幾個(gè)觀點(diǎn)討論了騰訊針對(duì)于IM市場(chǎng)機(jī)型的差異化營(yíng)銷。

孫光海、陳立生則是從采用博弈論、信息論、傳播學(xué)理論等作為分析工具總結(jié)出騰訊的營(yíng)銷策略：統(tǒng)一更換新標(biāo)識(shí)，用以全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念。騰訊網(wǎng)不再局限于時(shí)尚、休閑領(lǐng)域，叩開了通才型網(wǎng)站——綜合類門戶網(wǎng)站的大門。騰訊的“海量模式”--通過(guò)即時(shí)通信軟件對(duì)所有注冊(cè)用戶彈出廣告來(lái)獲取收益，并以此與品牌門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)廣大網(wǎng)民對(duì)彈出廣告十分厭惡，改為彈出新聞，被稱為“迷你”的彈出小網(wǎng)頁(yè)每天精選一些重要新聞和娛樂(lè)休閑內(nèi)容，反而受到用戶青睞，穩(wěn)坐門戶網(wǎng)站訪問(wèn)量頭把交椅。

上述觀點(diǎn)從傳媒博弈方面來(lái)講騰訊的創(chuàng)新。騰訊以一個(gè)“小企鵝”憨厚的形象出現(xiàn)在人們視線中，為自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)化之后，騰訊的市場(chǎng)定位更加明確，目標(biāo)群體不再單單是年輕人，騰訊需要擴(kuò)張，走全民化道路，建立自己的門戶網(wǎng)站。騰訊以即時(shí)通信作為信息傳播的載體來(lái)獲取廣告收益，增加門戶網(wǎng)的點(diǎn)擊率，后期又借助這種方式做窗口廣告，在傳播角度這是非常成功的作法。但是會(huì)模仿的不是只有騰訊。比如奧運(yùn)會(huì)期間，搜狐等門戶網(wǎng)站也做出窗口新聞，騰訊的“迷你網(wǎng)頁(yè)”不再是一個(gè)獨(dú)特的閃光點(diǎn)。面對(duì)這樣的快速?gòu)?fù)制的年代，即使在登陸騰訊的即時(shí)通信遍彈出窗口新聞以增加訪問(wèn)量，很顯然更多人更愿意到一些老品牌的門戶網(wǎng)站去獲取新聞，這樣就涉及到騰訊是否能夠?qū)㈤T戶網(wǎng)做的更新穎更廣泛更專業(yè)。

哈爾濱工程大學(xué)的李平從戰(zhàn)略理念、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、知識(shí)聚集、知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)運(yùn)用、信息技術(shù)平臺(tái)和文化管理等方面分析了騰訊公司創(chuàng)新導(dǎo)向的知識(shí)和諧管理的基本模式。他是從創(chuàng)新導(dǎo)向的知識(shí)和諧管理來(lái)說(shuō)的。他認(rèn)為。騰訊公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)歷了“模仿、引進(jìn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的過(guò)程,走過(guò)了“學(xué)習(xí)型創(chuàng)新、整合創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新”三個(gè)階段，不僅是在產(chǎn)品層面,在創(chuàng)新機(jī)制的建立上也模仿google和微軟，塑造公司的創(chuàng)新能力，構(gòu)筑騰訊公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造騰訊公司的商業(yè)價(jià)值，搭建騰訊公司的發(fā)展平臺(tái)，營(yíng)造騰訊公司的創(chuàng)新氛圍。

上述觀點(diǎn)從知識(shí)和諧管理的角度說(shuō)了一些關(guān)于騰訊有別于一些企業(yè)的戰(zhàn)略。騰訊QQ本身就是一個(gè)巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使騰訊做到如此成功。馬化騰從發(fā)現(xiàn)ICQ，到發(fā)現(xiàn)ICQ的不足，需要適合中國(guó)人用的中文版ICQ，騰訊QQ就產(chǎn)生了。騰訊在電子商務(wù)、無(wú)線增值、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的模仿是大家都知道的，但是其創(chuàng)新更被大家說(shuō)認(rèn)同。上述觀點(diǎn)說(shuō)了很多知識(shí)變化的過(guò)程，其實(shí)從一定程度上說(shuō)這是一個(gè)知識(shí)重構(gòu)過(guò)程。馬化騰將別的東西拿過(guò)來(lái)運(yùn)用的時(shí)候?qū)χR(shí)的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章認(rèn)為這是一種“無(wú)為”管理，是一種和諧知識(shí)管理。我認(rèn)為這并不是一種完全意義上面的“無(wú)為”管理。首先騰訊在發(fā)展上面是很有戰(zhàn)略的：在模仿中學(xué)習(xí)更新，所以其對(duì)知識(shí)的管理不能成為是“無(wú)為”的，只能說(shuō)是在“和諧”表面下的具有戰(zhàn)略步驟的知識(shí)管理。騰訊在創(chuàng)新過(guò)程中不拘一格，不能說(shuō)明是完全的意義上的“和諧”，因?yàn)轵v訊的創(chuàng)新本來(lái)就是突破傳統(tǒng)方式，這樣來(lái)說(shuō)是一個(gè)知識(shí)的上升。

二、關(guān)于IM和騰訊的進(jìn)展情況和發(fā)展趨勢(shì)

《市場(chǎng)透析》的劉丹則通過(guò)研究指出2008中國(guó)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)：(1)市場(chǎng)處于導(dǎo)入期：大廠商都保持觀望的態(tài)度，而小廠商卻無(wú)法支撐起整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，中游廠商表現(xiàn)較活躍，成為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)的中流砥柱。從市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展看，中國(guó)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的活躍度將隨著金融危機(jī)影響的減弱而逐漸增加；(2)2008年金融危機(jī)將促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成：只要能在市場(chǎng)中保留自己的份額，以后一旦經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，生存下來(lái)的企業(yè)就可以占據(jù)市場(chǎng)中的一席之地，而被淘汰的部分企業(yè)將無(wú)緣該市場(chǎng)；(3)高效、穩(wěn)定、安全成為企業(yè)服務(wù)的重點(diǎn)：企業(yè)即時(shí)通訊產(chǎn)品需要提供的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件產(chǎn)品，而是一個(gè)涵蓋各種通訊手段的交流平臺(tái)，唯有如此才能真正節(jié)約企業(yè)成本，提供工作效率。

關(guān)于IM未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)他認(rèn)為：(1)信息化建設(shè)的加速將促進(jìn)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)發(fā)展；(2)統(tǒng)一通信成為發(fā)展趨勢(shì)；(3)渠道萎縮，合作伙伴加強(qiáng)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心則做出如下預(yù)測(cè)：趨向1：即時(shí)通訊平臺(tái)提供的服務(wù)更加多元化，用戶的在線生活圈逐漸形成：包括QQ在內(nèi)的即時(shí)通訊工具不斷增加新的增值應(yīng)用服務(wù)，如新聞資訊、博客、郵箱、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、C2C等，為即時(shí)通訊用戶提供了眾多的娛樂(lè)和資訊服務(wù)選擇，在增加盈利的同時(shí)，不斷強(qiáng)化用戶粘性。即時(shí)通訊僅僅是整個(gè)平臺(tái)的最基本的服務(wù)，新的應(yīng)用和服務(wù)將繼續(xù)增加進(jìn)來(lái)，用戶的在線生活圈逐漸形成；趨向2：用戶逐漸顯示出細(xì)分特性，即時(shí)通訊定位的差異化發(fā)展趨向顯著；趨向3：垂直類即時(shí)通訊市場(chǎng)發(fā)展迅速，綜合類即時(shí)通訊與垂直類即時(shí)通訊格局即將形成；趨向4：即時(shí)通訊廠商戰(zhàn)略布局進(jìn)一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)與營(yíng)銷平臺(tái)成為戰(zhàn)略重點(diǎn)；趨向5：企業(yè)IM有望走出市場(chǎng)培育期，未來(lái)重點(diǎn)在提高企業(yè)用戶的認(rèn)知度和接受度：企業(yè)即時(shí)通信市場(chǎng)尚在開發(fā)期，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)企業(yè)IM認(rèn)知度和接受度正在提高，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，未來(lái)的重點(diǎn)在于培育和搶占市場(chǎng)；趨向6：互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊提供商介入無(wú)線即時(shí)通訊市場(chǎng)，合作大于競(jìng)爭(zhēng)將成趨勢(shì)。

任艷玲對(duì)于中國(guó)即時(shí)通訊定位差異化趨勢(shì)也頗有見(jiàn)解，她認(rèn)為行業(yè)五力（行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力、潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)力、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商）競(jìng)爭(zhēng)決定定位差異化趨勢(shì)：（一）行業(yè)內(nèi)差異化程度小，競(jìng)爭(zhēng)激烈要進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，獲取穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。因目前IM服務(wù)基本免費(fèi)，所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不適用，別具一格和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略歸根結(jié)底還是差異化的戰(zhàn)略；（二）低進(jìn)入門檻，要求高的競(jìng)爭(zhēng)力（三）替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，要求發(fā)展特殊的即時(shí)通訊產(chǎn)品；（四）特別的買方議價(jià)能力，要求差異化的產(chǎn)品定位：在IM市場(chǎng)上，由于服務(wù)的免費(fèi)提供，使得買方的議價(jià)能力體現(xiàn)在了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求及使用習(xí)慣和選擇偏好的形成上。

她認(rèn)為即時(shí)通訊市場(chǎng)正在并將要呈現(xiàn)的差異化狀況。（一）服務(wù)商開始更多的關(guān)注企業(yè)IM市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展：在個(gè)人IM市場(chǎng)，騰訊QQ一枝獨(dú)秀，無(wú)人能及，高用戶粘性使得后來(lái)者居上幾乎成為不可能；（二）隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商務(wù)IM開始更迅速地被人們所應(yīng)用；（三）隨著電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)加入，移動(dòng)即時(shí)通訊發(fā)展迅猛。

關(guān)于上述幾點(diǎn)看法，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：IM市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越壯大，想分一口羹的人越來(lái)越多，在這樣的趨勢(shì)下，都能提供免費(fèi)的IM軟件已經(jīng)不再是什么不能逾越的障礙。那么要想做大做好，只能走差異化營(yíng)銷途徑。那么幾個(gè)觀點(diǎn)關(guān)于是騰訊在IM市場(chǎng)上作為一個(gè)即時(shí)通訊龍頭所采取的差異化營(yíng)銷。公務(wù)員之家

中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院涂銳是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和眾多對(duì)手，騰訊結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，使其游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在開放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取自主研發(fā)、合作、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)三者結(jié)合的方式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他從市場(chǎng)細(xì)分差異化、產(chǎn)品差異化、運(yùn)營(yíng)模式差異化、員工差異化分析騰訊游戲成功的原因。

上述觀點(diǎn)是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異競(jìng)爭(zhēng)。騰訊的網(wǎng)游大概是其差異化成功的主要例子。大家都知道騰訊的游戲源于盛大等很大大型游戲的創(chuàng)意和技術(shù)，但是騰訊游戲的體驗(yàn)人數(shù)卻與一些原創(chuàng)游戲不相上下。一下小的QQ游戲是騰訊自主研發(fā)，另外一些創(chuàng)意和技術(shù)維護(hù)來(lái)自與韓國(guó)官方的合作等。騰訊網(wǎng)游的差異化就在于結(jié)合騰訊自身的機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新。從市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)行模式、員工都帶來(lái)很多的不同。但是上述觀點(diǎn)的論述范圍太小。騰訊網(wǎng)游的成功，不單單是網(wǎng)游做的成功，主要還是依賴于騰訊的“會(huì)員式”營(yíng)銷。擁有一個(gè)賬號(hào)就能綁定多個(gè)游戲，不論是安全還是方便性都非常有保證。網(wǎng)游差異化的成功也歸功于騰訊強(qiáng)大的綁定體系。

武漢大學(xué)的鄭瑾蕙以騰訊即時(shí)通信工具為例,對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體臉營(yíng)梢策略進(jìn)行了探討,她認(rèn)為騰訊在中國(guó)市場(chǎng)深受大量年輕網(wǎng)民喜愛(ài)是和其提供的卓越體驗(yàn)密切相關(guān)的。豐富的多維體驗(yàn)和生動(dòng)的即時(shí)交互，多彩的虛擬空間和自我的個(gè)性世界，產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng),抓住年輕一代是騰訊體驗(yàn)營(yíng)銷手法處理上的智慧，也是其成功所在。

上述觀點(diǎn)建立在新時(shí)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上。網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)營(yíng)銷不是傳統(tǒng)意義上的體驗(yàn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)本身是一個(gè)虛擬世界，很多體驗(yàn)都建立在想象力上，這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷更注重的是顧客的回憶，是否想再來(lái)或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空間的產(chǎn)生以及后來(lái)的拍拍網(wǎng)、校友錄等組成的社區(qū)形成騰訊的“在線生活產(chǎn)業(yè)模式”使其產(chǎn)品被廣為接受。與其說(shuō)使其提供卓越的體驗(yàn)消費(fèi)，我覺(jué)得不如說(shuō)騰訊在“體驗(yàn)”兩個(gè)字上面做足工夫，真正洞察目標(biāo)群體的在線需求：溝通、信息、娛樂(lè)、商務(wù)。QQ現(xiàn)在市場(chǎng)定位不再只是針對(duì)年輕人，還包括商務(wù)白領(lǐng)等其他大眾化人群。所以我認(rèn)為，不是騰訊在提供特別的服務(wù)，而是旨在滿足人們內(nèi)心的心理需求。

天津大學(xué)的鄧一飛通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷則是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面研究，他認(rèn)為騰訊一切產(chǎn)品、服務(wù)從用戶體驗(yàn)出發(fā)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向銷售產(chǎn)品或服務(wù)，延長(zhǎng)體驗(yàn)時(shí)間，增加購(gòu)物前、中、后的良好體驗(yàn)，體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”，“體驗(yàn)”滿足的是“自我實(shí)現(xiàn)”的需要分析了騰訊成功的體驗(yàn)營(yíng)銷。

上述觀點(diǎn)是通過(guò)消費(fèi)者方面出發(fā)，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，將體驗(yàn)的時(shí)間拉長(zhǎng)，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。我認(rèn)為通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，可以將消費(fèi)者的需求歸類，比如如何讓體現(xiàn)消費(fèi)者各方面的自我實(shí)現(xiàn)深入研究。從市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展看，中國(guó)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的活躍度將隨著金融危機(jī)影響的減弱而逐漸增加。

武漢科技學(xué)院的馮易分析了騰訊與可口可樂(lè)之間聯(lián)合營(yíng)銷的成功實(shí)例，總結(jié)出品牌聯(lián)合營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即可以使聯(lián)合體內(nèi)各成員實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升品牌價(jià)值和地位，對(duì)于新企業(yè)則可規(guī)避進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。二者的合作使雙方都達(dá)到了實(shí)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷的目的，提升了雙方的品牌地位，同時(shí)也促進(jìn)了雙方品牌向著更高方向發(fā)展，這也就說(shuō)明了，在騰訊與可口可樂(lè)的聯(lián)合營(yíng)銷中，雙方都獲得了均等的發(fā)展機(jī)會(huì)。

武漢理工大學(xué)的鄭沛然著重分析可口可樂(lè)與騰訊的協(xié)同營(yíng)銷策略，分析騰訊和可口可樂(lè)合作在2008年3月24日推出“火炬在線傳遞”活動(dòng)，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注?？煽诳蓸?lè)擁有全球最有價(jià)值的品牌，騰訊擁有全球最強(qiáng)勢(shì)的IM，這是廣告主與受眾的最好溝通媒介。騰訊IM所擁有的2．2億活躍賬戶和全面業(yè)務(wù)布局，為騰訊網(wǎng)“IM+門戶”模式發(fā)展提供了最佳原動(dòng)力。所打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣钠脚_(tái)。成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的難以逾越的障礙。訊公司在業(yè)內(nèi)的品牌價(jià)值、強(qiáng)大的業(yè)績(jī)以及火爆的人氣，配合上可口可樂(lè)的巨大品牌勢(shì)能．一定會(huì)取得更好的業(yè)績(jī)；而可口可樂(lè)借助騰訊的優(yōu)勢(shì)，可以提高自身本土化、年輕化的形象。

上述兩個(gè)觀點(diǎn)都是研究騰訊和可口可樂(lè)的聯(lián)合營(yíng)銷。在這里重點(diǎn)突出騰訊如何借助可口可樂(lè)的品牌進(jìn)行植入式營(yíng)銷。這樣營(yíng)銷的出現(xiàn)解除了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的弊病，廣告收入不斷快速增長(zhǎng)。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這種模式不能夠被復(fù)制，因?yàn)榫薮蟮挠脩袅亢蛷?qiáng)烈的粘性業(yè)務(wù)可以將兩種品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之間的合作，這也是騰訊差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，因?yàn)槠湟呀?jīng)建立的優(yōu)勢(shì)。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生輝。騰訊和可口可樂(lè)的合作司成功的，但是如果能讓這樣的合作繼續(xù)下去，還需要更多的戰(zhàn)略部署，達(dá)到兩個(gè)品牌的長(zhǎng)期合作。

三、關(guān)于IM和騰訊的存在問(wèn)題

由以上兩點(diǎn)我們很容易看出IM的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈。由于電信的插入，市場(chǎng)可能進(jìn)入一個(gè)白熱化的狀態(tài)，下面來(lái)看看在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，騰訊面臨的問(wèn)題。

《企業(yè)前線》胡智海認(rèn)為：QQ保持IM市場(chǎng)的大哥大，似乎毫無(wú)懸念。然而，2007年中國(guó)移動(dòng)高調(diào)的飛信，已經(jīng)躋身到市場(chǎng)第二的位置。而微軟苦心經(jīng)營(yíng)的MSN，由第二跌落到第三的位置。面對(duì)半路殺出的黑馬，MSN應(yīng)對(duì)乏力。在苦苦支撐之際，3G忽然在中國(guó)得以放行。MSN迅速向中國(guó)電信伸出了橄欖枝，并聯(lián)合了天翼Live。在這種情況下他認(rèn)為騰訊存在很多劣勢(shì)：1.政策壁壘：中國(guó)對(duì)于通信行業(yè)，是采取許可經(jīng)營(yíng)的方式。由于三網(wǎng)融合，電信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的壁壘越來(lái)越模糊。互聯(lián)網(wǎng)是開放，要從電信業(yè)務(wù)介入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)沒(méi)有什么政策難度；而要想從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)介入到電信業(yè)務(wù)，則是千難萬(wàn)難。飛信可以給用戶發(fā)短信，而QQ就不行，因?yàn)檎卟辉试S；飛信可以讓用戶通電話，QQ也只能走擦邊球。2.網(wǎng)絡(luò)壁壘：對(duì)于騰訊，不管是固定互聯(lián)網(wǎng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這些命脈都掌握在三大運(yùn)營(yíng)商手中。QQ能否穩(wěn)定登錄，某種程度上還得看運(yùn)營(yíng)商的臉色；3.資本實(shí)力：現(xiàn)在三大IM軟件的格局中，飛信和天翼live（MSN）都有運(yùn)營(yíng)商背景，在資本力量上都不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。在非常條件下，運(yùn)用資本力量去改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量的情況，也不是沒(méi)有可能的。

《法制研究》的湯慶唐茂軍則認(rèn)為：騰訊QQ多年來(lái)一直在國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊市場(chǎng)處于壟斷地位。但騰訊一直拒絕開放QQ軟件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM軟件至今無(wú)法與QQ互聯(lián)互通，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)IM市場(chǎng)的發(fā)展并給用戶帶來(lái)諸多不便。騰訊濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)限制競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。強(qiáng)制騰訊開放API，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，對(duì)于維護(hù)IM市場(chǎng)的創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者利益，具有重要意義。

上述兩種觀點(diǎn)可以看出騰訊存在巨大的問(wèn)題：QQ涉嫌壟斷，引起其他IM用戶的不滿；其運(yùn)營(yíng)商背景不夠雄厚，也沒(méi)有政府的優(yōu)惠政策，未來(lái)的在IM市場(chǎng)上還應(yīng)多加努力。

我個(gè)人認(rèn)為騰訊在這些硬傷的條件下可以發(fā)展強(qiáng)大的軟實(shí)力：最重要的還是市場(chǎng)占有率和個(gè)性品牌口碑，將不能改變的事實(shí)轉(zhuǎn)化成為自身的增值。不管是否有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商背景，騰訊仍然可以贏得中國(guó)大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，可以用品牌的多元化發(fā)展和良好的體驗(yàn)營(yíng)銷將人性化、大眾化做到最好來(lái)吸引消費(fèi)者。面對(duì)MSN和強(qiáng)大的電信，騰訊看似有很大的威脅，加上一些騰訊的紅色業(yè)務(wù)對(duì)騰訊品牌的影響，但是騰訊依靠其強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，高強(qiáng)度的用戶粘性體系，從單一的即時(shí)通訊工具變成了涉及游戲、郵箱、新聞、交易、殺毒、存儲(chǔ)等各個(gè)領(lǐng)域的復(fù)雜業(yè)務(wù)的軟件滿足細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求，尊重用戶人性化體驗(yàn)，在優(yōu)化軟件上的快速反應(yīng)一定成為騰訊差異化營(yíng)銷的成功之處。

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