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1．國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自1994年美國著名的Wired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired主頁上出現(xiàn)的AT&T等十四個客戶的廣告baaner標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生之后，國外網(wǎng)絡(luò)廣告的研究也在探索中進(jìn)行著，作出了不少理論成果。包括互網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，特點，有效性測量及互動性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎(chǔ)素材，并被國內(nèi)研究者吸收到國內(nèi)的研究成果中去。整體來講國外的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中更傾向于定量的研究及相關(guān)模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特性時主要考以下五個要素：到達(dá)率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應(yīng)能力，監(jiān)測的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告開始，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書籍，單以《網(wǎng)絡(luò)廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱度。歸納起來，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)。目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，并進(jìn)行了相關(guān)的說明。

魏超認(rèn)為新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認(rèn)為自媒介正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告特點以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計、內(nèi)容豐富形象生動、易于時時修改、價格低廉、傳播的被動性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個方面。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定。國內(nèi)研究普片認(rèn)為，就目前我國來看，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個權(quán)威性的獨立機構(gòu)來對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計評估。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實上，這些數(shù)據(jù)并不能科學(xué)地反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾統(tǒng)計與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權(quán)重法和點擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計法。在獲取評估數(shù)據(jù)的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計認(rèn)證制度，設(shè)立專門的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)來進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且不斷完善我國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系，改進(jìn)評估技術(shù)，從而提高評估結(jié)果的科學(xué)性、公正性。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式。研究表明目前我國在網(wǎng)絡(luò)廣告定價方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）和按業(yè)績付費。針對目前廣告定價所出現(xiàn)的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化問題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的嘗試建立中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化定價。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。國內(nèi)學(xué)者對此問題也極為關(guān)注，針對性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是要從制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)一步嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責(zé)任等方面人手，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)I造一個公正、有序的環(huán)境，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。而陸南則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認(rèn)為應(yīng)該通過在線監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級機關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。我國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意普遍不高成為當(dāng)前研究者的普遍共識。其中的主要原因是在我國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關(guān)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實。而韓學(xué)廣則補充，除了在視覺傳達(dá)上的改進(jìn)外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗。

2．國內(nèi)外研究的成果

李雅姝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動媒介。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調(diào)查。

張曉霞認(rèn)為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強。3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制。4信息傳播的交互性強與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢。6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。8網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低。9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費。

針對網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，陸冬冬認(rèn)為主要體現(xiàn)在一下四個方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強；

2．效果評估嚴(yán)重不足；在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個權(quán)威性的獨立機構(gòu)來對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計評估。3．廣告方式屢遭詬??；彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強制性特征的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國還沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門執(zhí)法不力、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺?。公?wù)員之家

總的來看，眾多學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)廣告問題時，將注意力大致集中在網(wǎng)絡(luò)普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡(luò)效果評測體系不健全、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難等幾個問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動性較高成為國內(nèi)研究中在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達(dá)到共識。國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評論上面，定量的研究很少，對網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深度也不夠。而且國內(nèi)的研究主要針對網(wǎng)絡(luò)廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意的問題和相應(yīng)的措施。

4.發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向上，應(yīng)該運用其他學(xué)科知識進(jìn)行整合研究，不少學(xué)者已經(jīng)開始重視，以取得更加具有實際價值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀的總結(jié)多于創(chuàng)新，另外，國內(nèi)的研究側(cè)重于對網(wǎng)絡(luò)廣告的問題也對策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對性的對策分析。未來的研究趨勢應(yīng)該是在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上給出符合中國國情的給出獨特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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