導(dǎo)語：三只松鼠品牌營(yíng)銷及宣傳策劃研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)里曾提到，體驗(yàn)是指創(chuàng)造一種難忘體驗(yàn)的活動(dòng)，品牌所創(chuàng)造的場(chǎng)景能在很長(zhǎng)一段時(shí)間里使消費(fèi)者保留著這個(gè)過程的“體驗(yàn)”，消費(fèi)者愿意為這種奇妙而罕見的體驗(yàn)買單，那么企業(yè)就必須為呈現(xiàn)這一“情景”做好準(zhǔn)備。尤其在在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有線下服務(wù)人員的精致服務(wù)，品牌則意味著創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，所以在線體驗(yàn)是必不可少的。從馬斯洛的需求來看，當(dāng)代消費(fèi)群體的需求已經(jīng)達(dá)到了社會(huì)互動(dòng)和尊重的水平，甚至在一定程度上，這就要求食品品牌企業(yè)要適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。把重點(diǎn)放在與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者追求認(rèn)同感的愿望，無一不體現(xiàn)了三只松鼠“主人翁”文化，這一意識(shí)的樹立表明松鼠公司對(duì)消費(fèi)者的重視，如果消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得滿足感，則將更加忠誠(chéng)于品牌。

關(guān)鍵詞：品牌；宣傳；三只松鼠；策略

1背景

1.1行業(yè)背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的日益普及，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)也得到了快速穩(wěn)定的發(fā)展，據(jù)數(shù)據(jù)分析，2019年上半年，僅中國(guó)的在線零售額就達(dá)到近20萬億元。此外，移動(dòng)電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅速，用戶超過7億，移動(dòng)終端（手機(jī)）的普及和技術(shù)進(jìn)步，支付寶（螞蟻金服）的出現(xiàn)和技術(shù)進(jìn)步，微信支付使得電子商務(wù)越來越多地滲透到國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的生活中，我國(guó)的電子商務(wù)系統(tǒng)日趨成熟，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，休閑小零食市場(chǎng)迅速發(fā)展，而在休閑小零食市場(chǎng)增長(zhǎng)最為突出的品類則是核桃。目前，我國(guó)核桃脫粒產(chǎn)業(yè)已成為世界上最大的市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈最為完整，隨著各類資金的瘋狂涌入，核桃投機(jī)行業(yè)人滿為患，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益顯著。一些企業(yè)為了能夠避免同目類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化，轉(zhuǎn)而把關(guān)注的重點(diǎn)放在健康和口味上，以求有所突破，并且在此基礎(chǔ)上不斷解鎖新的品類，形成自己專有的品牌新引力，構(gòu)建專有的技術(shù)壁壘，從而爭(zhēng)取占據(jù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位[1]。隨著人民生活水平的提高以及口味的年輕化，休閑食品市場(chǎng)的需求也在不斷膨脹。隨著市場(chǎng)逐漸飽和，三只松鼠在國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)品牌意識(shí)還沒樹立起來的情況下，認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)做出準(zhǔn)確判斷，建立了自己的品牌文化，從而增加了用戶粘性和知名度。三只松鼠的主要形式是電商線上銷售，懷著能夠打造中國(guó)食品電商領(lǐng)軍品牌的美好愿景不斷努力，終于獲得“中國(guó)十大核桃脫粒企業(yè)”稱號(hào)。其實(shí)在這個(gè)過程中，三只松鼠的品牌形象早已深入人心。

1.2公司背景

于2012年創(chuàng)建的三只松鼠，在上線之初就已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)主打堅(jiān)果類休閑食品的電商品牌。2012年6月，三只松鼠天貓旗艦店正式在淘寶商城上線運(yùn)營(yíng)，并在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就穩(wěn)坐堅(jiān)果類目銷量榜首位。2019年全年銷售額突破百億，總營(yíng)收達(dá)到了101.94億元，成為首家零食行業(yè)邁過百億元大門檻的電商企業(yè)。到目前為止，三只松鼠旗下一共包括有一個(gè)主品牌和三個(gè)品行品牌“三只松鼠”和“松鼠小酷的果園”、“松鼠小賤零食鋪”、“松鼠小美美茶鋪”，共計(jì)涵蓋九個(gè)大類的休閑小零食。

2現(xiàn)狀分析

2.1競(jìng)品分析

根據(jù)2020年的多家上市公司的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰，收入分別為97.94億元、78.94億元、50.64億元。由此可見，率先進(jìn)入市場(chǎng)并且打出品牌效應(yīng)的三只松鼠的確占到了風(fēng)口時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，不僅積累了電商經(jīng)驗(yàn)，也增加維護(hù)了用戶粘性。根據(jù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2020年，三只松鼠的堅(jiān)果約占總收入的50%；核桃收入僅占17%；瓜子銷售占總收入的70%左右。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查可以分析出，目前油炸核桃食品市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小。細(xì)究其中原因應(yīng)歸結(jié)至健康，口味以及品質(zhì)。三家企業(yè)都與消費(fèi)升級(jí)的需求同向而行，在穩(wěn)固線上銷售的同時(shí)，加強(qiáng)線下消費(fèi)渠道的體驗(yàn)性以及趣味性，提升品牌影響力。在產(chǎn)品開發(fā)的研究過程中，三家企業(yè)的都有意進(jìn)行差異化創(chuàng)新，探索出本家所特有的品類以及設(shè)置專有的技術(shù)壁壘，提升企業(yè)的受眾群體粘性，形成屬于自己的特色，占據(jù)穩(wěn)定的上升式市場(chǎng)份額。

2.2品牌營(yíng)銷策略分析

2.2.1細(xì)化市場(chǎng)消費(fèi)群體品牌負(fù)責(zé)人優(yōu)先考慮客戶需求，細(xì)化市場(chǎng)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確理解客戶意愿，正確推廣目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，確保提供豐富的食品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，18-38歲的消費(fèi)者是電子商務(wù)食品市場(chǎng)的主力軍，他們有自己的想法，追求時(shí)尚和樂趣，如網(wǎng)上購(gòu)物，注重消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)買力強(qiáng)，不僅購(gòu)買好的產(chǎn)品，而且購(gòu)買健康實(shí)惠的產(chǎn)品，三只松鼠的優(yōu)勢(shì)在于順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，將品牌定位為網(wǎng)絡(luò)食品品牌[3]，提醒人們自然、活潑的“森林”概念，其次，以年輕人為主要消費(fèi)者的電子商務(wù)食品市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出滿足他們審美和情感需求的視覺形象，并迅速打開市場(chǎng)。2.2.2提升品牌形象在包裝設(shè)計(jì)上，食品設(shè)計(jì)的形象是“三只松鼠”，這三只松鼠不僅有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，品牌樹立的“可愛營(yíng)銷”理念有利于提升“主人”和“顧客”的消費(fèi)體驗(yàn)，提高購(gòu)物興趣；三只松鼠進(jìn)化成柔軟的卡通畫框[4],獲得了更多的認(rèn)可，他們的衣服、頭發(fā)、顏色、眼睛和手都不同，而且標(biāo)志的整體色彩純度也有所提高，小美、小酷和小建三只松鼠，張開雙手、握緊拳頭或向上擺姿勢(shì)，顯示出熱情歡迎每一位客戶，以及品牌年輕的活力和勇敢的態(tài)度。在新的標(biāo)志中，三只松鼠的形象略有調(diào)整，主要是因?yàn)檠劬Φ某叽绺螅谛透黠@，衣服略有變化，卡通下“三只松鼠”字符的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)在前兩個(gè)標(biāo)志上是相同的，但在最新版本的標(biāo)志中更新，漢字從大寫改為不成熟，更符合松鼠的美麗造型和品牌定位[5]。2.2.3提供超期望服務(wù)情感服務(wù)的實(shí)質(zhì)不僅僅是微笑和熱情的歡迎顧客，更不是機(jī)械地執(zhí)行行為準(zhǔn)則的規(guī)定。重點(diǎn)是給公司各部門和員工樹立滿足顧客價(jià)值需求的理念和認(rèn)真理解顧客的情緒的意識(shí)，使其貫穿于服務(wù)的始終。因?yàn)闆]有實(shí)物，消費(fèi)者總是會(huì)在網(wǎng)購(gòu)后感動(dòng)濃濃的擔(dān)憂，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)。所以說，穩(wěn)固客戶，維系粘度的方法就是真實(shí)、自然地反映顧客的內(nèi)心感受，為了獲得顧客的滿意甚至感動(dòng)顧客[6]。針對(duì)這一問題，三只松鼠給出答案———比預(yù)期的要多。當(dāng)人們?cè)诋a(chǎn)生擔(dān)心情緒的同時(shí)，他們更可能有超越期待的滿足感。在那一刻，如果我們不僅僅消除了他們的擔(dān)憂，也讓我們?yōu)樗麄兲峁┝烁淤N心的服務(wù)，這樣用戶不僅不會(huì)受到影響，反而還有可能在社交圈中進(jìn)行推廣。2.2.4采取線上運(yùn)營(yíng)為主，線下運(yùn)營(yíng)為輔三松鼠采用以線上運(yùn)營(yíng)為主、線下運(yùn)營(yíng)為輔的運(yùn)營(yíng)策略，注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)利用，有效控制運(yùn)營(yíng)成本；利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，堅(jiān)持快速創(chuàng)新，三只松鼠利用大數(shù)據(jù)法準(zhǔn)確識(shí)別了幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，并通過背景數(shù)據(jù)分析進(jìn)行目標(biāo)用戶的篩選，根據(jù)客戶購(gòu)買的歷史單價(jià)、再次購(gòu)買頻率以及購(gòu)買產(chǎn)品等信息，進(jìn)行用戶分析，對(duì)應(yīng)的松鼠客服在與客戶的在線溝通中會(huì)更便捷進(jìn)行推薦，更具客戶針對(duì)性。當(dāng)每次客戶購(gòu)買產(chǎn)品超三款時(shí)，都能收到附贈(zèng)的包裝或體驗(yàn)產(chǎn)品，在后臺(tái)的大數(shù)據(jù)中，客服會(huì)根據(jù)客戶之前的購(gòu)買情況以及包裝的贈(zèng)與情況進(jìn)行合理分析，避免出現(xiàn)客戶積累了太多的袋夾而沒有以環(huán)保的方式交付的情況。因此，在仔細(xì)分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松鼠會(huì)為客戶定制個(gè)性化服務(wù)[7]。盡最大努力做到“千人千面”，確保客戶收到的包裝和禮品隨時(shí)更新，個(gè)性化服務(wù)不可擴(kuò)展和模仿。2.2.5提升品牌知名度三松鼠加強(qiáng)與功夫動(dòng)畫的合作，形成獨(dú)特統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，利用品牌動(dòng)畫形象提升品牌知名度，吸引更多潛在客戶。食品電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)，定位差異化，與目標(biāo)消費(fèi)者完美融合，探索品牌特征，創(chuàng)建以核心元素設(shè)計(jì)為中心，延伸到應(yīng)用元素設(shè)計(jì)的形象識(shí)別系統(tǒng)。當(dāng)消費(fèi)者選擇同一品種、不同品牌的食品時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)從標(biāo)志設(shè)計(jì)到品牌設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品包裝到網(wǎng)上商店形象的整個(gè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一性和連續(xù)性。在電子商務(wù)平臺(tái)上，突出了食品品牌形象生動(dòng)、人性化的優(yōu)勢(shì)，標(biāo)志和外包裝的獨(dú)特形象，以及在網(wǎng)店和軟件中正確展示的產(chǎn)品信息頁面，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)做出選擇?；诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得網(wǎng)上購(gòu)物不同于實(shí)體購(gòu)物，電子商務(wù)食品品牌設(shè)計(jì)的基本要素應(yīng)注重卡通形象的設(shè)計(jì)，利用人形形象增強(qiáng)消費(fèi)者的親和力[8]。品牌?？ㄍㄐ蜗蟛粌H要有卡通的外在表現(xiàn)力，還要符合品牌的內(nèi)在價(jià)值，使虛擬形象生動(dòng)，更好地代表品牌。此外，因?yàn)榫W(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是消費(fèi)者與品牌溝通的主要渠道，也是展示產(chǎn)品的重要窗口，所以必須注重功能與藝術(shù)的結(jié)合。2021年，“千億規(guī)?！痹鲩L(zhǎng)的小目標(biāo)還將持續(xù)激勵(lì)三只松鼠全體員工，堅(jiān)決做到“品牌IP化、產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、數(shù)智賦能”為中期戰(zhàn)略的主要軸線，并且持續(xù)推進(jìn)“全渠道協(xié)同、全品類發(fā)展、多品牌探索、戰(zhàn)略性合作”的戰(zhàn)略布局，從而實(shí)現(xiàn)盈利能力的增強(qiáng)和業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

3結(jié)語

如果電子商務(wù)企業(yè)要在紛繁混亂的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，情感營(yíng)銷必須成為一種營(yíng)銷工具，必須得到充分利用，三只松鼠根據(jù)對(duì)多年的情感營(yíng)銷的深入探索和理解，不僅僅實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供全面的情感體驗(yàn)服務(wù)，更是實(shí)現(xiàn)了將傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)變成一種特別的體驗(yàn)的跨越。雖然我們購(gòu)買詳情頁中的見過圖片不會(huì)說話，但是從三只個(gè)性鮮明的小松鼠身上，我們可以輕而易舉地讀出“時(shí)尚”、“新鮮”、“快速”和“安全”這幾個(gè)詞。三只松鼠以此為賣點(diǎn)，并且親切的稱呼消費(fèi)者為主人并且放在首位的服務(wù)意識(shí)，應(yīng)該就是互聯(lián)網(wǎng)所追求的食品品牌的價(jià)值表現(xiàn)之一。

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作者：孟香玲 單位：青島理工大學(xué)