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一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌，使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點

（1）一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產品上的成功，是基于當年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風險

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產品領域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓。

（2）如果原產品和品牌擴展產品之間在資源、技術方面不存在關聯性或不具有互補性，則推出的新產品可能難以被消費者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實施品牌延伸策略，企業(yè)還應注意品牌延伸的基本準則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產生“暈輪效應”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則：

1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產品的成功銷售做起的，在有了一定的實力和得到市場認可后，才可以慢慢進行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應較晚推出。

2.有相同的服務系統。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調等都是同一銷售渠道，而且這些產品有相同的服務系統，為消費者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識或專業(yè)技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務領域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業(yè)的連結。

4.新老產品有彼此共享的利益點。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內的多種產品，這些產品看似沒有什么關聯，但實際上他們都有一個共同點，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個共同的效用，那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確，在形象使用者方面，也應有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產品，但不易延伸到女式產品。

6.迅速提升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品，存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。

三、實施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風險。既然品牌延伸策略是機遇與風險并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風險，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應該先考慮以下幾點：

（1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風險，機會有多大？

（2）品牌在新市場中應當保持它現有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？

以上問題搞清楚后，企業(yè)在進行品牌延伸策略的時候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統一的品牌形象，可以充分借助于老產品的品牌聲譽和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經濟效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當延伸產品與企業(yè)核心產品的特性關聯緊密，即產品之間在形象定位、目標顧客、品質、渠道及滿足利益等方面相似時，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施，單一品牌已經不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領域進軍設置一個不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明，難以實施品牌管理的缺點，還可以借助多品牌策略改變商品的品質形象，防止品牌淡化，迎合不同消費者的需要，提高產品的市場占有率，提高企業(yè)的抗風險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費更多的時間和資金來進行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場，壯大自身實力，品牌延伸策略已經成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。

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