導(dǎo)語：工程項目區(qū)域品牌論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：國民經(jīng)濟發(fā)展中重大工程項目具有重要的戰(zhàn)略意義，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有巨大推動作用。重大工程項目有利于區(qū)域品牌的構(gòu)建與維護。本文從區(qū)域品牌資產(chǎn)的視角探討如何促進(jìn)基于重大工程項目的區(qū)域品牌資產(chǎn)價值的增值，從而加速區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：重大工程項目；區(qū)域品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域經(jīng)濟

區(qū)域品牌的建立與維護問題是區(qū)域營銷學(xué)的重要研究內(nèi)容。做大做強區(qū)域品牌是區(qū)域品牌自身發(fā)展的內(nèi)在要求，更是發(fā)揮其品牌效應(yīng)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要。本文從重大工程項目的視角探討區(qū)域品牌的建立與維護，進(jìn)而從區(qū)域品牌資產(chǎn)的角度分析基于重大工程項目的區(qū)域品牌是如何促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的。

一、區(qū)域品牌的研究綜述

與產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌相比，國內(nèi)外專家學(xué)者就區(qū)域品牌的研究要晚的多。基于重大工程項目的視角對區(qū)域品牌的研究尚屬空白。在80年代，歐美一些學(xué)者開始著手區(qū)域營銷方面的研究，并取得一些成果。國內(nèi)學(xué)者對區(qū)域營銷的關(guān)注是90年代以后的事情。針對區(qū)域品牌的研究國外尚不成熟，可以說處于幼年期。國內(nèi)就區(qū)域品牌的研究更是剛剛起步。學(xué)者們的研究主要集中在區(qū)域品牌的形成機理、建設(shè)途徑上，大都從產(chǎn)業(yè)集群視角論及區(qū)域品牌的建設(shè)，談維護的幾乎沒有。有的學(xué)者在基于產(chǎn)業(yè)集群的角度對區(qū)域品牌分析的基礎(chǔ)上，就區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟增長做過分析。也有的學(xué)者認(rèn)為構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是實現(xiàn)區(qū)域品牌“附加值”最大化的有效途徑。

二、區(qū)域品牌的特性

區(qū)域品牌是繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌發(fā)展而來的，是區(qū)域營銷研究的重要內(nèi)容。區(qū)域品牌是地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某專業(yè)或某產(chǎn)品的較高知名度與美譽度。和一般的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌相比，區(qū)域品牌除具備一般品牌的屬性外，還具有其自身的特征：

1．公共性。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌是單個企業(yè)的私有產(chǎn)品，屬于部分人所有。而區(qū)域品牌則是區(qū)域所有企業(yè)都可共享的，具有一定程度的非排他性、非競爭性，邊際社會成本為零，是區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)所共同享用的一種無形資產(chǎn)。

2．廣泛性。產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌往往是單個企業(yè)的名稱、標(biāo)志物。而區(qū)域品牌則無所不包，是區(qū)域眾多產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌的濃縮與提煉的綜合體現(xiàn)。區(qū)域品牌內(nèi)涵豐富，消費者可以有豐富的聯(lián)想，品牌效應(yīng)顯著。

3．持久性。單個企業(yè)生命周期短暫，產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌往往難以持久，與企業(yè)的經(jīng)濟績效密切相關(guān)，若經(jīng)營不善，對品牌的維持顯得相當(dāng)困難。一般而言，單個企業(yè)的盛衰對區(qū)域全部企業(yè)影響不大，對區(qū)域品牌的影響甚微。就區(qū)域品牌而言，品牌效應(yīng)明顯，而且持久。

4．外部性。區(qū)域品牌的外部性對區(qū)域內(nèi)眾多的企業(yè)成長意義重大。一個良好的區(qū)域品牌，對區(qū)域內(nèi)的企業(yè)成長具有正的外部性，有利于企業(yè)的發(fā)展、壯大。反之，一個糟糕的區(qū)域品牌，對區(qū)域內(nèi)的企業(yè)顯現(xiàn)其負(fù)的外部性，限制產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的發(fā)展，甚至扼殺其于萌芽狀態(tài)。

5．區(qū)域性。區(qū)域品牌有其區(qū)域性的屬性，是區(qū)域特色的綜合表征、以區(qū)域為載體而存在的一種無形的資產(chǎn)。

三、重大工程項目有利于區(qū)域品牌的建立與維護

重大工程項目不僅投資規(guī)模巨大，而且項目實施周期長，具有諸多的不確定因素的影響。國民經(jīng)濟發(fā)展中，重大工程項目具有重要的戰(zhàn)略意義。這些項目往往關(guān)系國計民生，對社會、經(jīng)濟、文化和科技事業(yè)的發(fā)展具有十分重要的推動作用，進(jìn)而極大地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

(一)重大工程項目有利于區(qū)域品牌的建立。一方面，重大工程項目催化區(qū)域品牌的萌生，并與之共同成長。重大工程項目關(guān)系國計民生，項目的調(diào)研、科學(xué)論證及方案的設(shè)計等過程是相當(dāng)?shù)膹?fù)雜的。復(fù)雜的前期準(zhǔn)備工作有利于催化區(qū)域品牌的萌芽、成長。重大工程項目一般需要大量相關(guān)科研院所、企事業(yè)單位通過專業(yè)化的分工協(xié)作而形成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)于工程項目建設(shè)的全過程。伴隨工程項目的實施，這種分工協(xié)作的專業(yè)化程度會不斷提高。

(二)重大工程項目有利于區(qū)域品牌的維護。首先，基于重大工程項目的區(qū)域品牌有良好的組織與制度保障。重大工程項目在調(diào)研、科學(xué)論證及工程實施的過程均在國家或省市有關(guān)部門的直接領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。政府對工程的質(zhì)量、安全和工期等方面都有具體、嚴(yán)格的要求。為使項目實施過程中的市政配套、拆遷等問題得到及時解決，一般要設(shè)立工程指揮部或成立領(lǐng)導(dǎo)小組以及與之配套的管理機構(gòu)。因此，重大工程項目有著先天的組織、制度保障。工程竣工后，為保證其正常運營，又會成立隸屬于國家有關(guān)部門或省市有關(guān)部門的管理機構(gòu)。保障重大工程項目順利運作的組織、制度也同樣保障了基于重大工程項目的區(qū)域品牌的完善與維護，并在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上催生企業(yè)名牌的發(fā)展壯大。

隨著區(qū)域品牌運營管理水平的提高，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的經(jīng)營企業(yè)會約束、規(guī)范自己的營銷行為，以致于區(qū)域品牌初創(chuàng)時期，魚目混珠甚至某些存在短期行為的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的經(jīng)營企業(yè)間的惡性競爭、“囚徒困境”的現(xiàn)象得到有效的遏制。此時，基于重大工程項目的區(qū)域品牌效應(yīng)顯著，將迫使單個品牌按照區(qū)域品牌的要求注重提高自身的美譽度、忠誠度和消費者認(rèn)知度、親和力。區(qū)域品牌所給予的豐厚回報能吸引企業(yè)品牌自覺地服務(wù)于這一區(qū)域公共品的建設(shè)。區(qū)域品牌的維護得到加強，品牌效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，區(qū)域品牌運作進(jìn)入良性循環(huán)的軌道。四、基于重大工程項目的區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

(一)重大工程項目的區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的意義。一方面，重大工程項目的區(qū)域品牌形成過程對區(qū)域經(jīng)濟有極大的推動作用。工程項目的建設(shè)是大量資金、資源、科技及人才等生產(chǎn)要素向區(qū)域集聚的過程。對這些要素的消費會直接或間接地增加國民收入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。特別是重大工程項目的建設(shè)中，大規(guī)模的資金消費支出，又會通過“乘數(shù)效應(yīng)”再次拉動GDP的增長，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展。另一方面，區(qū)域品牌提升將與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展良性互動。區(qū)域品牌維護、完善的過程必然要求區(qū)域軟件、硬件的配套發(fā)展，

包括區(qū)域形象、基礎(chǔ)設(shè)施及人文環(huán)境的提高、改善，吸引外部投入要素注入的優(yōu)惠政策的出臺，這將極大地促進(jìn)區(qū)域品牌效應(yīng)的發(fā)揮，推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展又會為區(qū)域品牌的維護注入活力。這將為區(qū)域品牌吸引外部要素的注入，催生區(qū)域企業(yè)名牌的出現(xiàn)，加速區(qū)域品牌由“覆蓋型”向“依托型”轉(zhuǎn)變，最終進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

(二)強化區(qū)域品牌資產(chǎn)，可從以下幾方面著手。

1．注重區(qū)域形象營銷，促進(jìn)區(qū)域品牌資產(chǎn)的發(fā)展。區(qū)域形象營銷是構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)的中

心內(nèi)容，更是促進(jìn)區(qū)域品牌建立與維護、發(fā)揮其品牌效應(yīng)的內(nèi)在要求。品牌效應(yīng)的發(fā)揮是增加區(qū)域國民收入、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。具體可采取文化營銷戰(zhàn)略，就區(qū)域文化特色、文化底蘊及人文環(huán)境等進(jìn)行廣告、新聞媒體宣傳，突出區(qū)域產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的“個性化”。不斷強化人們對區(qū)域特色的認(rèn)識，加深對區(qū)域形象的認(rèn)知，甚至培養(yǎng)他們對該區(qū)域產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的情感，促進(jìn)區(qū)域品牌資產(chǎn)的價值增值，加速區(qū)域品牌效應(yīng)的發(fā)揮，從而最大限度地增加區(qū)域公共部門、私人部門及居民的收益，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

2．建立區(qū)域品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理的專門機構(gòu)。區(qū)域品牌管理是區(qū)域品牌價值增值的重要環(huán)節(jié)，也是保護區(qū)域品牌、防止資產(chǎn)流失的有效手段。區(qū)域品牌管理的好壞直接影響區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升，進(jìn)而影響區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。因此，基于重大工程項目的區(qū)域品牌在其形成與發(fā)展過程中，需要有專門的經(jīng)營管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的管理工作。具體包括，制定區(qū)域品牌運營的總體規(guī)劃、區(qū)域品牌定位、形象設(shè)計、區(qū)域品牌營銷戰(zhàn)略的制定和監(jiān)督實施以及促進(jìn)區(qū)域品牌的創(chuàng)新等。

3．不斷推進(jìn)區(qū)域品牌資產(chǎn)的增值。創(chuàng)新是推動區(qū)域品牌發(fā)展的源動力。依托重大工程項目，大力引進(jìn)國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀人才，注重先進(jìn)技術(shù)的消化、吸收以及創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上推出自己的產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌以支撐區(qū)域品牌的發(fā)展，提升區(qū)域品牌資產(chǎn)。

在區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，要根據(jù)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的市場占有率、美譽度以及消費者的忠誠度，不斷進(jìn)行區(qū)域品牌的重新定位、形象設(shè)計的調(diào)整、開辟區(qū)域品牌市場，甚至進(jìn)行品牌改造、重組。對有較好市場信譽和忠誠度的產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌及時擴展，加速區(qū)域品牌資產(chǎn)的增值。

4．營造良好的區(qū)域品牌發(fā)展環(huán)境。區(qū)域品牌發(fā)展需要良好的外部環(huán)境作保障。尤其是基于重大工程項目的區(qū)域品牌，關(guān)系國計民生，在其發(fā)展過程中，一方面，政府部門要通過產(chǎn)業(yè)政策、財政政策與稅收政策等措施給予大力援助，不斷培育產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，促進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展，提升區(qū)域品牌資產(chǎn)，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。另一方面，為區(qū)域品牌的發(fā)展?fàn)I造公平、公正和公開的政策環(huán)境。具體包括相關(guān)政策法規(guī)體系的建立與完善，鼓勵創(chuàng)新的政策體系的構(gòu)建等；防止品牌的惡性競爭，損害區(qū)域品牌；嚴(yán)厲打擊有損區(qū)域形象、阻礙區(qū)域品牌資產(chǎn)提升的行為，全力優(yōu)化區(qū)域品牌發(fā)展的環(huán)境。

五、結(jié)論與建議

重大工程項目的實施有利于區(qū)域品牌的形成并使之得到有效的維護；基于重大工程項目的區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展具有極大的推動作用。重大工程項目的實施需要大量的要素投入，這其中政府發(fā)揮著主要的作用，但這并不是說民間團體、企事業(yè)單位及個人在基于重大工程項目的區(qū)域品牌形成與維護中無所作為。相反，推進(jìn)市場化進(jìn)程，促進(jìn)區(qū)域品牌主體的多元化，更有利于區(qū)域品牌的建立與維護。特別是在區(qū)域品牌的維護階段，除政府外，應(yīng)該大力突出行業(yè)協(xié)會(商會)、企業(yè)家聯(lián)盟和龍頭企業(yè)等對于區(qū)域品牌提升的促進(jìn)作用，培育企業(yè)名牌，增強區(qū)域品牌效應(yīng)，更加有效地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。