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營銷形態(tài)的歷史演變歷程

廣告跨媒介投放。二戰(zhàn)以后，通訊、廣播和電視技術進步將廣告投放形式進一步從傳統(tǒng)紙質媒介跨越到電子媒介，極大地提升了商品的品牌和商譽傳播效率。此時營銷隸屬于經濟學框架體系，從艾爾默•路易斯（1898）的“AIDA法則”到阿切•肖（1912）的“廣告銷售活動研究”，再到查爾斯•尼爾森（1923）的“市場營銷效率調查方案”，一系列有關廣告營銷的商業(yè)和學術理論體系問世，媒介變革在擴大廣告覆蓋范圍的同時，也加速了廣告營銷的理論體系化發(fā)展。品牌經理制營銷。二十世紀三十年代，資本主義市場格局仍帶有較強的“供給主導”色彩，市場由商品稀缺向商品豐富轉變、賣方向買方的轉變尚未完成，在此背景下，企業(yè)面臨營銷形態(tài)的創(chuàng)新決擇。較為具有代表性的是：1927年，寶潔公司推出新品牌肥皂“Camay Soap”，激烈的市場競爭使之投放市場后低于預期，寶潔公司及時調整戰(zhàn)略，委任雇員尼爾•麥克羅伊在寶潔之外單獨運作該品牌，并提出“一個人負責一個品牌”的“品牌經理制”構想，尼爾•麥克羅伊重視研究消費者需求，有的放矢的改進和投放新品牌肥皂，“品牌經理制”的推出也成為企業(yè)從賣方市場開始向買方市場轉變的營銷里程碑事件。4P-4C整合營銷。二十世紀五十年代以后，市場營銷在資本主義市場的日漸成熟使之相應理論研究逐漸脫離經濟學框架而單獨成科，具備濃郁的現代企業(yè)管理學色彩。該時期的市場營銷形態(tài)依然為賣方市場向買方市場的過渡階段，這從尼爾•伯登（1953）提出并由麥卡錫（1960）概括的市場營銷“4P理論” 依然注重營銷中的企業(yè)生產者角色便可見一斑。二十世紀九十年代，資本主義社會商品的極大豐富加速了賣方市場向買方市場轉變的進程，羅伯特•勞特朋（1990）提出的“4C理論（Consumer、Cost、Convenience、Communication）”便體現了在企業(yè)營銷過程中由專注產品到專注消費者需求的轉變。多元營銷。二十世紀九十年代至今，在買方市場的營銷格局逐漸定型以后，市場營銷的形態(tài)趨向于營銷的實時性、客戶關系維護與精準的個性化營銷領域，售前與售后服務在營銷成敗原因中占據的因素比例越來越大。從技術進步而言，營銷媒介進一步從紙質、廣播、電視上升到數字化的互聯(lián)網媒體，多元化的營銷平臺和營銷關注點產生的共振效果使得“信息爆炸”成為市場的典型特征。從多元化市場營銷的內容共性來看，控制和引導消費者購物欲望、利用數據庫加強精準營銷、基于信息電子技術突出C2M在新型營銷環(huán)境下的應用成為企業(yè)的共識，營銷形態(tài)從線下到線上的延伸具備了更多的可能。多元營銷形態(tài)的內容共性如表1所示。

互聯(lián)網經濟市場營銷趨勢

傳統(tǒng)營銷體系重構。從營銷形態(tài)學上進行劃分，互聯(lián)網經濟下的市場營銷屬于多元化營銷體系，利用信息網絡的高速傳播性與高級覆蓋性特點，傳統(tǒng)的企業(yè)到消費者的“點-線”式營銷傳播結構出現創(chuàng)新突破口，新型的從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到消費者、消費者到消費者的“點-網”狀營銷傳播結構得以建立，其直接影響是在產品消費信息反饋機制得到加強、買方與賣方信息不對稱得到削弱的條件下，買方市場的力量得到進一步增強，關系營銷、消費者體驗在營銷活動中的地位也進一步得到凸顯。在企業(yè)迎合消費者需求而制定的產品研發(fā)和生產計劃中，生產者區(qū)域競爭加大，落后和冗余產能淘汰速率較之傳統(tǒng)市場格局有所加快。市場營銷格局的“點-線”與“點-網”構型如圖1所示。營銷形態(tài)界限模糊。在互聯(lián)網時代，企業(yè)將產品信息發(fā)送至終端消費者的速率加快，方式也更為多樣化，傳播過程中設計的利益主體、多方形成的信息反饋也更為復雜，這樣形成的結果就是新型的市場營銷不再局限為某一個特殊的形態(tài)，從營銷推廣媒介的多維變化到買方和賣方市場力量的強弱對比、從注重個性消費的精準營銷到產品標準化的大眾營銷，營銷的形態(tài)界限趨于模糊，企業(yè)和消費者分別作為生產和消費的兩端，通過營銷對于彼此的聯(lián)通，在市場經濟活動中擁有了更大的自由性和靈活度，“泛營銷”的概念和實踐開始表現出獨特的優(yōu)勢。大數據分析提升營銷效率。就線上營銷通道而言，消費者群體的碎片化和計算機統(tǒng)計技術的進步使得大數據分析成為可能，企業(yè)基于數據量化分析的精準營銷占據未來營銷的主流形式，電子商務將對于多數行業(yè)的線下經濟產生沖擊，從這個層面來看，互聯(lián)網時代下的大數據營銷對于企業(yè)而言實為一把“雙刃劍”：一方面，大數據營銷使得企業(yè)可以在很大程度上避免增加落后和冗余產能，同時對產品的市場投放時點、數量、品類、流向地區(qū)等做到相對精確的控制，提升營銷效率；另一方面，企業(yè)以及行業(yè)的線下銷售效率面臨下降，線上和線下營銷的“兩碗飯”孰多問題需要權衡。營銷傳播環(huán)境趨向動態(tài)化?；ヂ?lián)網時代的商業(yè)信息環(huán)境最大的特點就是信息呈現爆炸化，消費者從移動端至固定端，全天處于接收信息的狀態(tài)，企業(yè)的含有營銷性質的信息從、更新至新產品內容再次的間歇期極大縮短，造成互聯(lián)網高速發(fā)展下特殊的信息流（intelligence flow）現象，這也為企業(yè)開展營銷活動形成了新的要求，即營銷活動要隨外界的動態(tài)變化而及時產生動態(tài)變化，營銷活動也要及時高效落地，產生預期宣傳效果，否則其的營銷信息極易淹沒在信息大海之中，造成營銷效率的下降。營銷傳播環(huán)境趨向動態(tài)化是互聯(lián)網時代下營銷的獨有特征，其與技術進步、社會交互活動革新密切相關。

互聯(lián)網時代企業(yè)營銷變革

著重關注消費者個性群體。互聯(lián)網環(huán)境使得營銷的市場格局進一步提升為買方市場，作為賣方的企業(yè)，其在營銷活動中需要進一步將關注對象從“泛消費群體”深入至個體消費者，并以C2M模式作為下一個產業(yè)爆發(fā)的窗口來開展營銷活動。C2M商業(yè)模式的核心是“工業(yè)互聯(lián)網”，源于德國政府提出的“工業(yè)4.0”概念，要求企業(yè)實現營銷、生產與數據分析于一體，企業(yè)營銷深度基于電子商務，致力于省略總銷、分銷等一切中間環(huán)節(jié)，消費者和企業(yè)、設計師實現直接聯(lián)通，企業(yè)線上營銷以迎合消費者需求為最終原則，利用線下中間環(huán)節(jié)的成本集約來對沖線上宣傳和發(fā)行成本的增加。從品牌至消費者服務轉換。如圖2所示，在二十世紀九十年代以前的營銷形態(tài)（A）中，企業(yè)開展營銷活動從建立品牌出發(fā)，根據品牌導向和風格制定營銷傳播方案，消費者更多扮演產品的被動接受者角色；互聯(lián)網營銷的出現和普及使得賣方市場和買方市場的強弱對比出現轉換，企業(yè)開展營銷活動的首要關注點為消費者需求（B），品牌的設計和營銷活動的開展均以消費者需求為中心。這實際上為營銷學理論體系補充了新的分支內容，即UIUE與BD的融合發(fā)展是未來企業(yè)營銷行為的主流組織形式，大部分企業(yè)在與消費者互動的過程中都將愈發(fā)處于談判弱勢地位，營銷活動的質量將構成企業(yè)的核心競爭力內容。利用大數據支撐精準營銷?；诖髷祿热莘治龅恼蠣I銷發(fā)展趨勢要求企業(yè)設立專門部門開展營銷數據分析和營銷戰(zhàn)略制定工作，合理控制產品庫存水平、新產品研發(fā)進度、不同地區(qū)的產品投放種類和數量等。企業(yè)營銷數據分析部門不僅要根據產品銷售情況分析用戶的消費行為特征，而且還要檢測競爭對手的品牌和產品傳播效率，建立自身的品牌危機監(jiān)測體系，即大數據支撐營銷不僅是針對消費者的購買潛力挖掘活動，同時也要為企業(yè)開展行業(yè)競爭提供對手的市場行為信息，使得大數據作為一個問題的兩個方面在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮科學的技術支撐，如AdTime大數據運營平臺“云圖”倡導的“云計算”和“可視化”兩位一體。注重營銷合法與倫理道德。一方面，企業(yè)要嚴格遵守《廣告法》開展互聯(lián)網營銷活動，從建立企業(yè)良好品牌和商譽的長遠角度謀求經濟利益與營銷效率的統(tǒng)一；另一方面，企業(yè)建立的消費者信息儲備系統(tǒng)要建立嚴格的防火墻制度，通過與第三方網絡安全服務商合作，隔離用戶信息泄露風險。

作者:覃素香 單位:廣西民族師范學院

參考文獻：

1.張闖.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論——本土營銷理論的構建路徑、方法及挑戰(zhàn)[J]管理世界，2013（12）

2.周懿瑾.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理，2013（6）