導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

引子:在電影《少數(shù)派報(bào)告》中,當(dāng)湯姆•克魯斯從一塊啤酒廣告旁邊走過(guò)時(shí),那塊招牌認(rèn)出了他的身份,還招呼他說(shuō):“嘿,約翰,看上去你想來(lái)一罐健力士啤酒啊”曾經(jīng)一度被認(rèn)為是科學(xué)幻想。但是,當(dāng)今的通訊技術(shù)卻已經(jīng)使得企業(yè)向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品信息成為可能,也使得消費(fèi)者主動(dòng)查詢企業(yè)相關(guān)商品信息成為可能,使得互動(dòng)營(yíng)銷正走向現(xiàn)實(shí)。有趣的是,最近的手機(jī)廣告卻在精彩的演繹著客戶識(shí)別的移動(dòng)營(yíng)銷新模式。移動(dòng)營(yíng)銷正成為傳統(tǒng)營(yíng)銷不可或缺的補(bǔ)充。曾經(jīng)拯救了門戶網(wǎng)站的短信,正撐起一種新的營(yíng)銷方式——移動(dòng)營(yíng)銷。

有“拇指經(jīng)濟(jì)”之稱的手機(jī)短信,在過(guò)去4年中得到了空前的發(fā)展?！澳粗附?jīng)濟(jì)”不僅挽救了處于“寒冬”中的互聯(lián)網(wǎng),也啟動(dòng)了一個(gè)新的市場(chǎng)。在通信技術(shù)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下,短信經(jīng)濟(jì)從未像今天這樣繁榮:短信傳情、短信投票、短信競(jìng)猜,不一而足。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2003年短信市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)接近300億元。不過(guò)從去年開(kāi)始,短信的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻逐漸放緩,三大門戶網(wǎng)站的短信業(yè)務(wù)也開(kāi)始下滑。最新的數(shù)據(jù)則表明,2005年短信市場(chǎng)明顯下滑,從3年前占據(jù)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)80%的份額,銳減到目前的40%,取而代之的是包括WAP、彩信、無(wú)線游戲、手機(jī)流媒體等。有專家預(yù)言,依靠個(gè)人娛樂(lè)的短信已不會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng),短信經(jīng)濟(jì)迫切需要尋找新的突破口。恰在這時(shí)候,短信網(wǎng)址這一新概念突入市場(chǎng),并為越來(lái)越多的人們所熟知和認(rèn)同。

中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)謝麟振認(rèn)為,短信網(wǎng)址技術(shù)結(jié)合了中國(guó)國(guó)情,將手機(jī)短信的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了一個(gè)革命性的改變,加快了以移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)政務(wù)等為代表的整個(gè)“移動(dòng)信息化”在全國(guó)推廣的進(jìn)程。

營(yíng)銷的困惑

作為企業(yè)的市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人,在向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)商品信息、活動(dòng)信息時(shí),你可能會(huì)碰到下面這些情況:消費(fèi)者總是移動(dòng)的,電話、傳真、郵件根本無(wú)法在最需要的時(shí)候找到他,并讓他對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;某促銷活動(dòng)的廣告打出去很久了,但參與的人并不多,原因在于看到廣告的人畢竟只有少數(shù),而看到廣告的少數(shù)消費(fèi)者也無(wú)法馬上通過(guò)合適的機(jī)會(huì)參與進(jìn)來(lái);

總裁星期三剛批準(zhǔn)下來(lái)一個(gè)活動(dòng),星期五就得執(zhí)行,要求全國(guó)必須有5萬(wàn)名消費(fèi)者參與!怎么辦?打平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、電臺(tái)廣告?也許來(lái)不及,畢竟打廣告都有周期排定;

公司每舉辦一個(gè)需要消費(fèi)者通過(guò)短信參與的活動(dòng),都得到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那里申請(qǐng)一個(gè)SP號(hào),每次活動(dòng)都得宣傳一次新的SP號(hào)碼;如果你的企業(yè)屬于中小企業(yè),那么也許因?yàn)闆](méi)錢,也許因?yàn)闆](méi)有資質(zhì),你很難從運(yùn)營(yíng)商那里申請(qǐng)到SP號(hào),也沒(méi)錢大做宣傳;最為核心的問(wèn)題是,無(wú)法和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)……

移動(dòng)解決之道

這些問(wèn)題靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段是解決不了的,而移動(dòng)營(yíng)銷卻可輕易解決,因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)“機(jī)”不離手,短信可以幫助你實(shí)現(xiàn)這一切。不論消費(fèi)者怎么移動(dòng),你的商品、活動(dòng)信息通過(guò)短信都可以在第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手機(jī)上;不論何時(shí)、何地,消費(fèi)者只要知道公司活動(dòng)的短信參與號(hào),都能參與到活動(dòng)中來(lái);公司每次活動(dòng)的號(hào)碼不用重復(fù)申請(qǐng),因?yàn)槊看位顒?dòng)都可以用同一個(gè)短信接入號(hào);就算你的公司只是夫妻小作坊,申請(qǐng)一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的號(hào)碼也不難,一個(gè)短信網(wǎng)址才幾百元,而且沒(méi)有復(fù)雜的資質(zhì)審核程序。

移動(dòng)營(yíng)銷到底是什么?怎么有如此神奇的力量?這是很多不理解移動(dòng)營(yíng)銷用戶的共同困惑。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在2003年對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的作了復(fù)雜而深?yuàn)W的定義:對(duì)介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂(lè)渠道的移動(dòng)媒體的使用。而簡(jiǎn)單理解移動(dòng)營(yíng)銷就是一種利用移動(dòng)通訊工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的方式,一個(gè)隨時(shí)、隨地都能夠帶來(lái)即時(shí)、直接、交互溝通的渠道。概而言之,就是通過(guò)移動(dòng)渠道來(lái)規(guī)劃和實(shí)施想法、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、流通的過(guò)程。

4億多手機(jī)用戶,是任何想做好營(yíng)銷的公司都不能忽視的一個(gè)群體。耐克、喬丹、創(chuàng)維、中興、華為、九牧王、國(guó)美電器、蘇寧電器等都將移動(dòng)營(yíng)銷作為了公司營(yíng)銷策略的重要組成部分。

誰(shuí)來(lái)補(bǔ)充?

然而,如果你以為只要有了消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼庫(kù),再用一個(gè)短信群發(fā)機(jī)狂給用戶發(fā)短信,就是移動(dòng)營(yíng)銷的話,就錯(cuò)了,那樣做的后果可能有三種:少數(shù)人會(huì)仔細(xì)查看、多數(shù)人會(huì)將其當(dāng)作垃圾短信直接刪掉、部分消費(fèi)者可能會(huì)告你騷擾罪。而互動(dòng)、消費(fèi)者的主動(dòng)查詢卻更無(wú)從談起。

短信,只有配以新近出現(xiàn)的短信網(wǎng)址這一新興應(yīng)用才能發(fā)揮移動(dòng)營(yíng)銷的最大功效。

短信網(wǎng)址指的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上用自然語(yǔ)言注冊(cè)的網(wǎng)址,是利用SMS短信方式或WAP尋址方式為移動(dòng)終端設(shè)備快捷訪問(wèn)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用而建立的尋址方式,它由中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)、信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通共同發(fā)起成立的“短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心”推出并管理。并授權(quán)新網(wǎng)互聯(lián)為短信網(wǎng)址首家授權(quán)新網(wǎng)互聯(lián)為短信網(wǎng)址首家注冊(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。短信網(wǎng)址跟互聯(lián)網(wǎng)上流行的“域名”基本上是一個(gè)概念,都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的身份識(shí)別特征,只不過(guò)域名是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上,而短信網(wǎng)址是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上,它針對(duì)用戶做營(yíng)銷,是企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷的第一需求,而且可以幫企業(yè)營(yíng)銷達(dá)到反饋及時(shí)、傳達(dá)迅速的效果。短信網(wǎng)址為企業(yè)、用戶提供方便的互動(dòng)平臺(tái),例如,某企業(yè)注冊(cè)了“禮品”的短信網(wǎng)址,那么只要客戶輸入“禮品”信息發(fā)送到統(tǒng)一號(hào)碼,就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入該企業(yè)產(chǎn)品信息頁(yè)面。這跟我們?cè)贗E瀏覽器的地址欄輸入“新浪”就會(huì)進(jìn)入新浪公司網(wǎng)站()是一個(gè)道理。有一點(diǎn)不同的是短信網(wǎng)址設(shè)置了欄目回復(fù)信息,你只要選擇相應(yīng)的編號(hào)進(jìn)行回復(fù),就可以收到你所需要的信息,而且回復(fù)是免費(fèi)的。

我們以具體事例來(lái)說(shuō)明短信網(wǎng)址比直接發(fā)短信營(yíng)銷效果更好。安踏運(yùn)動(dòng)鞋準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)做一次促銷,促銷形式有打折、送禮、積分換獎(jiǎng)等。如果用發(fā)短信的形式做移動(dòng)營(yíng)銷,那么在一條短信內(nèi)傳遞給消費(fèi)者的信息只可能包括促銷形式、促銷涉及到的鞋類、告訴消費(fèi)者去安踏網(wǎng)站或者是到實(shí)體店具體了解詳情等內(nèi)容。效果可想而知,雖然向300萬(wàn)目標(biāo)消費(fèi)者群發(fā)了短信,但真正通過(guò)短信吸引到安踏網(wǎng)站或者是實(shí)體店買鞋的消費(fèi)者卻不會(huì)太多,因?yàn)槎绦虐l(fā)送的信息并不直觀,沒(méi)有吸引力。

如果安踏申請(qǐng)了短信網(wǎng)址,并在這個(gè)手機(jī)虛擬網(wǎng)站上將促銷的相關(guān)信息詳細(xì)布置好,包括每款鞋的款式、尺碼、優(yōu)惠價(jià)格、顏色分類等,跟店面里的信息一樣詳盡。然后,給300萬(wàn)用戶發(fā)一條信息,包括促銷活動(dòng)、折扣信息,最后告訴用戶可以直接回復(fù)短信“安踏”到統(tǒng)一號(hào)碼,就可以查看具體信息并完成購(gòu)買過(guò)程。而且有任何疑問(wèn)可以發(fā)短信實(shí)時(shí)跟店員交流,其效果可想而知。

利用簡(jiǎn)單的群發(fā)短信,用戶始終是固定的,比如上文提到的300萬(wàn),那么就只有這300萬(wàn)用戶知道此促銷信息,而如果用短信網(wǎng)址則面對(duì)的用戶是4億多。因?yàn)槿魏我粋€(gè)手機(jī)用戶,只要想起安踏、鞋,并輸入短信安踏、運(yùn)動(dòng)鞋等關(guān)鍵詞都可能直接進(jìn)入到安踏的手機(jī)網(wǎng)站,就可以看到此促銷信息。消費(fèi)者主動(dòng)查詢跟企業(yè)無(wú)目的發(fā)送信息誰(shuí)的效果更好,不言自明!

在即將到來(lái)的3G時(shí)代,商品信息可以在手機(jī)上動(dòng)態(tài)、三維、彩色展示的話,無(wú)疑利用短信網(wǎng)址的移動(dòng)營(yíng)銷將更有優(yōu)勢(shì)。

成功移動(dòng)營(yíng)銷因子

其實(shí),幾年前就有人開(kāi)始在討論移動(dòng)營(yíng)銷,也有很多人開(kāi)始了移動(dòng)營(yíng)銷的嘗試,比如手機(jī)游戲、鈴聲下載、電視節(jié)目競(jìng)猜、群發(fā)短信廣告、博彩、預(yù)測(cè)比分等。

然而,目前各企業(yè)品牌經(jīng)理討論的移動(dòng)營(yíng)銷也只能集中在這些領(lǐng)域,而這些都跟娛樂(lè)分不開(kāi),真正用移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)經(jīng)營(yíng)常規(guī)商品的移動(dòng)營(yíng)銷案例不多,這就是移動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)前在中國(guó)面臨的處境:模式尚未成熟、標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步、欺詐問(wèn)題還未解決、從事信息移動(dòng)的公司良莠不齊。在此情況下,要成功移動(dòng)營(yíng)銷,必須注意兩個(gè)條件,一是自愿加入,另一是高附加值。

短信網(wǎng)址則很好的解決了上述問(wèn)題。首先,短信網(wǎng)址強(qiáng)調(diào)的是用戶主動(dòng)詢問(wèn)。用戶是主動(dòng)輸入“安踏”發(fā)送到統(tǒng)一號(hào)碼來(lái)到安踏的網(wǎng)站的,整個(gè)過(guò)程消費(fèi)者是主動(dòng)而自愿的。而用戶上了安踏手機(jī)網(wǎng)站后,也許不但能買到鞋,還可以買到相關(guān)的鞋帶、鞋刷、鞋油,學(xué)習(xí)到相關(guān)的運(yùn)動(dòng)鞋保養(yǎng)技巧等。有了這些增值服務(wù),消費(fèi)者下次有任何跟鞋相關(guān)的問(wèn)題,也許都會(huì)依賴于上安踏的這個(gè)手機(jī)網(wǎng)來(lái)尋求解決答案。這就給了安踏進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

想想4億多手機(jī)用戶、3G、彩信、短信、網(wǎng)址、超級(jí)女聲等令人激動(dòng)的詞匯,在想想傳統(tǒng)營(yíng)銷帶給廣大市場(chǎng)人員的困惑,我們沒(méi)有理由懷疑移動(dòng)營(yíng)銷的前景。

到目前為止,移動(dòng)營(yíng)銷在通信業(yè)務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)也還沒(méi)有發(fā)展成熟,全球都處于前期摸索階段,中國(guó)和世界其它國(guó)家站在了同一起跑線上,這對(duì)我們是挑戰(zhàn),更是機(jī)遇!