導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

前言：

近期，最熱門(mén)的幾大事件-超級(jí)女聲、電影《神話》、蘋(píng)果VideoiPod……都與"無(wú)線"掛上了鉤。隨著無(wú)線科技發(fā)展一日千里，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)漸漸流行。

今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)"差異化"(Differentiation)的戰(zhàn)場(chǎng)-利用差異化的產(chǎn)品，通過(guò)差異化的渠道，捕捉差異化的客戶(hù)。

即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。

"應(yīng)該說(shuō)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)渠道。成功的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合，為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。"-羅拉·莫里特(LauraMarriott)

美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AmericanMobileMarketingAssociation)CEO

第一部分：

移動(dòng)流媒體打造“離散眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

所謂“離散眼球經(jīng)濟(jì)”是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段的注意力吸引來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌利益的最大化。打個(gè)比方，消費(fèi)個(gè)體的零散時(shí)空資源，如：等車(chē)、候機(jī)、坐地鐵、約會(huì)等待、工歇課間的注意力，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢？

就目前而言，報(bào)紙、雜志基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)媒體為代表的移動(dòng)通信流媒體的應(yīng)用將成為下一代“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的開(kāi)路先鋒。

——中研博峰咨詢(xún)顧問(wèn)焦明哲

前景分析

移動(dòng)流媒體應(yīng)用市場(chǎng)由于受到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的制約，目前仍處于起步階段。用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補(bǔ)充還有待時(shí)日。預(yù)計(jì)2005年，移動(dòng)流媒體將進(jìn)入投資信心高速增長(zhǎng)的炒熱階段，2007年后逐漸進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。

有資料統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量約4億，其中移動(dòng)電話用戶(hù)約3.35億，小靈通用戶(hù)約0.65億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約4500萬(wàn)，活躍用戶(hù)約1000萬(wàn)。與韓國(guó)、日本的移動(dòng)電話普及率相比，中國(guó)的移動(dòng)電話普及率僅為25.77%,還是顯得過(guò)低。更有多家市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)期，到2008年底，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)將增加到5.5億左右，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)約7000萬(wàn)左右。

17億元的移動(dòng)商機(jī)

易觀國(guó)際最新的《移動(dòng)增值服務(wù)—流媒體專(zhuān)題報(bào)告2005》中顯示，各類(lèi)移動(dòng)流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用的構(gòu)成復(fù)雜程度來(lái)分析。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，尤其是2.5G和3G技術(shù)的陸續(xù)推出，使增值業(yè)務(wù)在技術(shù)基礎(chǔ)和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高，將促進(jìn)移動(dòng)終端的升級(jí)換代和各種增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。而隨著寬帶的普及，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也將得到廣泛應(yīng)用。在日韓、歐美以及中國(guó)目前移動(dòng)流媒體的開(kāi)展應(yīng)用來(lái)看，不僅覆蓋了人們對(duì)于娛樂(lè)、信息的需求，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)聯(lián)密切的方面。

在這份《移動(dòng)增值服務(wù)—流媒體專(zhuān)題報(bào)告2005》中還指出，移動(dòng)流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為傳統(tǒng)媒體的新形勢(shì)提供了更廣闊的空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，移動(dòng)流媒體用戶(hù)數(shù)預(yù)計(jì)2005年將達(dá)200萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2億元人民幣。

但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式也尚未成熟，市場(chǎng)的不確定因素較多，易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2006年移動(dòng)流媒體用戶(hù)數(shù)將達(dá)到1000萬(wàn)左右，2007年市場(chǎng)規(guī)模約17億元人民幣。

概念或媒體新寵？

當(dāng)前，流媒體技術(shù)在兩個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用頗為引人注目，其一是寬帶網(wǎng)，其二是移動(dòng)網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的發(fā)展共同決定移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。不同國(guó)家由于其移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商的已有基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略不同，移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程也不相同：如日本和韓國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，美國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)較慢，手機(jī)終端的發(fā)展相對(duì)較快。而目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商則普遍處于試驗(yàn)階段。

中研博峰咨詢(xún)顧問(wèn)焦明哲認(rèn)為，以手機(jī)+流媒體為代表的移動(dòng)流媒體將成為未來(lái)最有力的“眼球”獲取媒介。“首先，流媒體技術(shù)應(yīng)用的最大特點(diǎn)是：媒體節(jié)目邊緩存、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費(fèi)同步進(jìn)行。因此，對(duì)于用戶(hù)而言節(jié)省了服務(wù)時(shí)間，無(wú)需苦苦等待下載，這一特點(diǎn)使得流媒體技術(shù)可以最大限度地在有限的時(shí)空范疇內(nèi)為消費(fèi)者提供高效的信息服務(wù)。其次，手機(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定其適合這種形式。手機(jī)以其移動(dòng)性、便攜性的優(yōu)勢(shì)成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，會(huì)隨時(shí)隨地且無(wú)處不在地服務(wù)，正好填補(bǔ)了人們離散時(shí)空?！?/p>

但是，雖然互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機(jī)會(huì)與美好前景，希望通過(guò)流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，來(lái)鞏固原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)通信市場(chǎng)，并以此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂(lè)市場(chǎng)。但是我們看到，到目前為止，世界上提供流媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)只有韓國(guó)和日本等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費(fèi)服務(wù)、培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣階段。

相關(guān)鏈接

新一代蘋(píng)果VideoiPod

為了進(jìn)一步鞏固其在線音樂(lè)提供商的霸主地位，蘋(píng)果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的VideoiPod播放器，同時(shí)它的iTunes音樂(lè)軟件也更新到Version6，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個(gè)月。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果在移動(dòng)裝備市場(chǎng)上的目標(biāo)絕不在于僅僅是短期稱(chēng)霸。

新品VideoiPod最大的亮點(diǎn)就如其名稱(chēng)，能夠支持Video的播放，它的外形類(lèi)似iPod其他產(chǎn)品，但是新增的大屏幕使得觀看Video的效果更令人滿意，而Video、音樂(lè)以及圖片的存儲(chǔ)功能也大大增強(qiáng)。蘋(píng)果為VideoiPod進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)可謂做足了功夫，它引入了一項(xiàng)富有歷史意義的決定—聯(lián)手ABC，推出包括兩部熱門(mén)電視劇《Lost》以及《絕望的主婦》在內(nèi)的6部電視節(jié)目的Video下載。目前，它們按照每部一小時(shí)的長(zhǎng)度，以$1.99的價(jià)格在iTunes出售。此次VideoiPod的推出，勢(shì)必將引發(fā)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)潮。

巴黎舉辦移動(dòng)電影節(jié)

最近，法國(guó)巴黎舉辦了一次別開(kāi)生面的影展，不過(guò)不同于好萊塢的喧囂，巴黎此次的影展完全集中在手機(jī)屏幕上。影展全名為“口袋電影節(jié)”，基本上展出的都是30秒鐘以?xún)?nèi)的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集了多方面的精英，從3G手機(jī)科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作家和音樂(lè)家，以及其他種類(lèi)的藝術(shù)家。世界第一大手機(jī)制造商諾基亞出資贊助了此次盛會(huì)。一部分手機(jī)電影還被轉(zhuǎn)接到了大屏幕上，效果同樣令與會(huì)者感到驚訝。

移動(dòng)廣告：蓄勢(shì)待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)

文/朱松林

在美國(guó)電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁邊走過(guò)時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說(shuō):"嘿，約翰，看上去你想來(lái)一罐健力士啤酒啊。"廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，這或許還只是個(gè)科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品信息成為可能。

這種新型廣告方式非常引人注目，據(jù)英國(guó)Ovum研究公司在去年的一份報(bào)告中估計(jì)，在2006年之前，全球移動(dòng)廣告的營(yíng)收將達(dá)到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱(chēng)，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對(duì)這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷(xiāo)售高5～10倍。

移動(dòng)廣告四大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)廣告大致可分為兩類(lèi)：推廣告(push)和拉廣告(pull)。推廣告不請(qǐng)自來(lái)，廣告主占盡主動(dòng)。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問(wèn)題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶(hù)們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶(hù)需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩?hù)回應(yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來(lái)的都是邀請(qǐng)手機(jī)參與的節(jié)目和廣告。

與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢(shì)：

1.個(gè)性化

移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。手機(jī)之類(lèi)的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私密性?xún)?nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過(guò)它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)。

2.互動(dòng)性

通過(guò)移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過(guò)程中用戶(hù)成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。

3.情境性

傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對(duì)廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶(hù)，因?yàn)樵絹?lái)越多的移動(dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一則炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。

4.高效性

盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶(hù)感興趣的或者能夠滿足用戶(hù)當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過(guò)對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的消費(fèi)者在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。

移動(dòng)廣告價(jià)值鏈分析

乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實(shí)不然，推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時(shí)、有效利用移動(dòng)媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運(yùn)作和贏利模式。他們根本無(wú)意被整合到移動(dòng)廣告當(dāng)中去。

移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中最重要一環(huán)，因?yàn)閮r(jià)值鏈總收入取決于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過(guò)授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的粘合劑。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來(lái)。如果受眾不買(mǎi)賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。

到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。移動(dòng)廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價(jià)值鏈中各要素的作用。

首先，內(nèi)容是移動(dòng)服務(wù)中的關(guān)鍵因素。"內(nèi)容為王"這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。

就移動(dòng)廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會(huì)影響到他對(duì)廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會(huì)對(duì)廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情娛樂(lè)，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對(duì)移動(dòng)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位：其一，用戶(hù)在同意接收廣告時(shí)要填寫(xiě)包括興趣愛(ài)好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個(gè)人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時(shí)效性、個(gè)性化、實(shí)用性的內(nèi)容是移動(dòng)廣告成功的關(guān)鍵因素。

其次，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)是指移動(dòng)廣告并不是媒體海洋中的孤獨(dú)小島，移動(dòng)媒體也離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。移動(dòng)廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動(dòng)媒體提醒人們使用，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨(dú)特性。移動(dòng)廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動(dòng)。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動(dòng)廣告在未來(lái)獲得成功的關(guān)鍵。

第三，廣告活動(dòng)管理是針對(duì)移動(dòng)廣告的技術(shù)過(guò)程而言，這也是移動(dòng)廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來(lái)發(fā)送和接收訊息；搭建平臺(tái)技術(shù)，用來(lái)融入智能，設(shè)立不同的活動(dòng)機(jī)制。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券、及時(shí)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)展等。

第四，用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是指發(fā)送移動(dòng)廣告必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)的同意。大多數(shù)人都會(huì)把收到的陌生信息看作是對(duì)自己的侵犯，因?yàn)槭盏蕉绦藕笠欢〞?huì)花費(fèi)時(shí)間和精力打開(kāi)閱讀。如果這條信息并不適合用戶(hù)，則會(huì)發(fā)生很大的反作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國(guó)外相繼出臺(tái)了處理個(gè)人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意。在已經(jīng)建立客戶(hù)關(guān)系的情況下，可以通過(guò)電子手段向用戶(hù)發(fā)送類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶(hù)選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)是移動(dòng)廣告成功的先決條件。

第五，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動(dòng)服務(wù)的設(shè)備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動(dòng)廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。

案例鏈接

飛文公司

成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機(jī)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，由3位具有風(fēng)險(xiǎn)投資、咨詢(xún)業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的朋友聯(lián)合組建。飛文公司的創(chuàng)建者們有一個(gè)新穎的想法。他們對(duì)這門(mén)生意的理解是，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)加入基于短信的、與某些品牌有關(guān)的"俱樂(lè)部"最感興趣。

公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)建者們花了數(shù)月，才獲得了EMAP出版公司音樂(lè)雜志《SmashHits》2000年11月的廣告任務(wù)。飛文公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃讓讀者將年齡、性別等個(gè)人信息以短信方式發(fā)送到一個(gè)特殊號(hào)碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動(dòng)向以及其他個(gè)人特別感興趣的事件。他們的目的是，在建立讀者忠誠(chéng)的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)對(duì)話創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫(kù)。

移動(dòng)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)為與某個(gè)特定產(chǎn)品的用戶(hù)建立聯(lián)系提供了一個(gè)嶄新的、強(qiáng)有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機(jī)短信大約花費(fèi)5美分，一封一級(jí)普通信件的郵費(fèi)是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個(gè)執(zhí)行得很好的信件宣傳活動(dòng)的反饋率僅0.5%。顯然，無(wú)線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好、更快而且便宜很多。

其他客戶(hù)跟隨EMAP而來(lái)。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約。隨著無(wú)線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，廣告活動(dòng)的復(fù)雜性也隨之增長(zhǎng)。例如，英國(guó)的頂尖手機(jī)運(yùn)營(yíng)商O(píng)range最近尋求將它的品牌與電影業(yè)建立聯(lián)系。它發(fā)起了一個(gè)名為"Orange星期三"的三年期項(xiàng)目，顧客在周三購(gòu)買(mǎi)的任何電影票都將獲得買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠。飛文公司用短信向顧客發(fā)送優(yōu)惠券、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋，并實(shí)時(shí)提供信息片斷，讓Orange公司建立對(duì)顧客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解。

如今，飛文公司的客戶(hù)包括可口可樂(lè)、松下電器、英國(guó)廣播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商。他們認(rèn)為，將來(lái)的發(fā)展勢(shì)不可擋："多媒體手機(jī)的滲透已達(dá)40%。信息、圖像短信和無(wú)線商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，也是無(wú)線直接營(yíng)銷(xiāo)的新驅(qū)動(dòng)力。"

移動(dòng)廣告何時(shí)告別簡(jiǎn)單粗暴？

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，任何新媒體的出現(xiàn)都會(huì)令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦，但是殊不知，對(duì)金礦簡(jiǎn)單粗暴的開(kāi)采，不僅利用率極低，而且可能會(huì)給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。

文/鄒文標(biāo)

不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來(lái)的巨大的營(yíng)銷(xiāo)空間。有哪一個(gè)媒體能讓信息像手機(jī)傳遞這樣精確到達(dá)受眾，甚至還能強(qiáng)制閱讀？我們暫且不去討論手機(jī)作為媒體的合法性來(lái)源(盡管這一點(diǎn)我是心存質(zhì)疑的)，倒是就如何利用手機(jī)傳播行為本身，仍是存在很多令人擔(dān)憂的地方。

從我個(gè)人而言，每天收到的營(yíng)銷(xiāo)短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場(chǎng)通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象的就是某些手機(jī)號(hào)碼好像經(jīng)常給我發(fā)這些垃圾，除此之外，對(duì)其中的內(nèi)容并沒(méi)有太多回憶。

也許是我不小心參加了某個(gè)Party留下了手機(jī)號(hào)，甚至還留下了一些身份信息，所以經(jīng)常有馬術(shù)、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過(guò)來(lái)，而且經(jīng)常是不分時(shí)間的，甚至在晚上11點(diǎn)的時(shí)候還有信息到達(dá)，幸好我睡得比較晚，否則我一定會(huì)去找1860投訴。

說(shuō)現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單粗暴其實(shí)一點(diǎn)都不過(guò)分，迄今為止我還沒(méi)有看到精心設(shè)計(jì)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作品。無(wú)論是從用戶(hù)閱讀時(shí)間、信息的編碼和發(fā)送來(lái)源都沒(méi)有體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識(shí)里，有一個(gè)可以廣泛到達(dá)的媒介，然后就通過(guò)這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發(fā)送出去，然后就天真地以為效果一定能達(dá)到。

一種傳播行為要想取得良好的效果，無(wú)論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰(shuí)，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編碼，以及該由誰(shuí)來(lái)發(fā)送這個(gè)信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播效果。

所以，深耕細(xì)作的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)至少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個(gè)方面的思考：

首先，精確定位你的受眾。將信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費(fèi)，盡管這個(gè)成本可能并不高，但是浪費(fèi)卻是驚人的。而且，傳播會(huì)有負(fù)效果的，當(dāng)一個(gè)受眾不斷被不需要的信息所騷擾時(shí)，會(huì)對(duì)信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評(píng)價(jià)，這絕對(duì)不是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析，比如說(shuō)是商務(wù)人士，那么是不是周一的時(shí)候并不適合發(fā)送信息？因?yàn)閷?duì)方可能會(huì)忙于一系列的會(huì)議。再例如有車(chē)的人士在下班的時(shí)候可能正開(kāi)車(chē)，并無(wú)時(shí)間去查閱短信。如果能定義出某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)受眾可能是最空閑的時(shí)候，那么傳播的效果自然會(huì)更好。

其次，受眾決定了你的編碼和渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關(guān)。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息?，F(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和80年代的廣告沒(méi)什么區(qū)別，大多數(shù)都是面無(wú)表情地說(shuō)著同樣的話語(yǔ)，形式簡(jiǎn)單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有做好準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的高到達(dá)率，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新。

最后，手機(jī)這樣一對(duì)一的媒體被用作廣播，其實(shí)是下下之選，而與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)接合才是真正發(fā)揮威力的地方。想想你的朋友給你發(fā)了一條短信，你可能連看都不看就刪除嗎？而那些留傳廣泛的一些拜年祝福的話，你知道是經(jīng)過(guò)了多少個(gè)朋友才傳到你這兒的嗎？如果移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的信息，可以在廣播之后進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無(wú)疑像是觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，效果是巨大的。那么我們的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員，是不是應(yīng)該考慮一下如何建立這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)呢？甚至可以通過(guò)利益的驅(qū)使來(lái)推動(dòng)這種傳播。

以上只是就增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的一些質(zhì)疑和分析，毋庸置疑，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)興起，太多的負(fù)面評(píng)價(jià)是不合時(shí)宜的，但是要提醒一點(diǎn)，媒介只是媒介，決定營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的，永遠(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人。