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【摘要】本文以互聯(lián)網+背景下的房地產營銷策略為研究對象，論述了互聯(lián)網+房地產營銷模式變革的必要性，互聯(lián)網+房地產營銷的未來發(fā)展趨勢，并探討互聯(lián)網+房地產營銷面臨的重重障礙，提出互聯(lián)網房地產營銷的具體策略和實施途徑。

【關鍵詞】互聯(lián)網+；房地產營銷；房地產行業(yè)

1前言

隨著互聯(lián)網及信息技術近幾年迅猛的發(fā)展，社會生活的方方面面都已感受到了互聯(lián)網的魅力。在2015年兩會期間總理在《政府工作報告》中兩度提出“互聯(lián)網+”概念，將“互聯(lián)網+”首次納入國家經濟發(fā)展的頂層設計，各行各業(yè)也開始探索互聯(lián)網如何與本行業(yè)融合發(fā)展的途徑。房地產行業(yè)也不例外，互聯(lián)網的發(fā)展在改變了房地產企業(yè)的外部環(huán)境也在優(yōu)化著房地產企業(yè)內部的運作方式，最有代表性的就是互聯(lián)網時代下消費者消費心理及消費行為的變化促使房地產企業(yè)必須改變原來粗放的營銷方式，及時轉變思維，利用現(xiàn)代信息技術和社交媒體，積極探索互聯(lián)網+的創(chuàng)新營銷方式，完成“以商品為中心”到“以人為中心”的轉變，通過優(yōu)化客戶關系來適應房地產市場不斷變化的新需求。本文就從房地產創(chuàng)新營銷的角度，分析互聯(lián)網+房地產營銷的必要性以及兩者融合的模式現(xiàn)狀，分析各種模式下的優(yōu)缺點及在實現(xiàn)過程中可能存在的障礙，最后討論房地產企業(yè)新型營銷的對策建議。

2“互聯(lián)網+房地產營銷”的必要性

“互聯(lián)網+”如火如荼的在中國各行業(yè)中展開，房地產行業(yè)可以將互聯(lián)網+引入到房地產開發(fā)與管理的各個環(huán)節(jié)，其中就包含房地產營銷環(huán)節(jié)，促使房地產營銷必須進行互聯(lián)網創(chuàng)新的原因來源于兩個方面：①互聯(lián)網時代下消費者群體和消費心理的變化，②來源于互聯(lián)網技術為房地產企業(yè)帶來的環(huán)境的變化。2.1互聯(lián)網時代下房地產企業(yè)環(huán)境變化?；ヂ?lián)網對房地產企業(yè)的環(huán)境影響之大，可以從房地產企業(yè)工作效率的提高和營銷方式的多樣性上可見一斑，互聯(lián)網的便捷性、超時空性是房地產企業(yè)高效運作的保障，運用互聯(lián)網的能力高低一定程度上也決定了行業(yè)競爭的成??；互聯(lián)網和新型社交媒體也為房地產的運作和營銷帶來了更多的途徑和方式，運用社交媒體和互聯(lián)網工具的能力同樣決定了房地產企業(yè)的營銷效果。這樣的背景導致房地產行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，能夠將互聯(lián)網深度融合并運用自如的企業(yè)就可以在一定程度上贏得行業(yè)競爭優(yōu)勢。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）近日第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人?；ヂ?lián)網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。廣大網民通過互聯(lián)網開展的活動中，即時通訊、搜索引擎和網絡新聞排在前三位。房地產企業(yè)利用互聯(lián)網工具開展營銷創(chuàng)新是十分必要且勢在必行的。2.2互聯(lián)網時代下消費者需求及行為變化。2.2.1消費者需求變化?；ヂ?lián)網時代下消費者的主動性大大增強，各種新興產業(yè)也改變了人們的生活方式，追求自我、追求個性也使消費者的需求開始變得多樣，而追求環(huán)保、節(jié)能也成為了互聯(lián)網消費者另一個需求點。對于房地產行業(yè)來說，面對日益挑剔的消費者，是否能夠滿足其個性化、多樣化的需求，能夠開發(fā)出既具有舒適性、功能性又能夠節(jié)能的房地產產品將成為在競爭中取勝的關鍵，這就需要房地產企業(yè)不僅要在產品規(guī)劃設計、工程質量保障上下功夫，在項目營銷推廣上也要能夠迎合消費者的胃口。2.2.2消費者行為變化?；ヂ?lián)網時代下消費者獲取信息的能力也得到了極大的提高，運用搜索引擎獲取感興趣的房地產項目信息，不再單方面接受營銷人員的信息，打破了原來由于信息不對稱給購房者帶來的弱勢地位；還可以通過微博、微信的分享功能與其他消費者互通有無，并對收集到的信息進行整理和篩選后作出理性的購買決策，這正是對消費者主動性提高的表現(xiàn)。在這種情況下，房地產企業(yè)應該認識到消費者行為的變化，在充分尊重消費者的基礎上，在互聯(lián)網上給與消費者更多有價值的信息，并且必須認識到互聯(lián)網時代口碑的傳播效應。

3“互聯(lián)網+房地產營銷”模式現(xiàn)狀

3.1O2O營銷模式。O2O即OnlineToOffline，即線上線下相結合的一種營銷模式，互聯(lián)網可以成為開發(fā)商和購房者的媒介，房地產企業(yè)構建自己的營銷網站或者通過第三方平臺將房地產產品信息放到互聯(lián)網上，消費者可以在線上通過瀏覽企業(yè)網站、在線溝通、直播看房等方式了解項目、戶型、服務等信息，還可以通過網絡口碑的評價了解房產項目的優(yōu)缺點，獲得更全面的信息，做出購買決策后在線下與房地產企業(yè)達成交易，這種模式幫助房地產企業(yè)和購房者快速地找到對房，大大提高購房效率與便捷性。目前，幾乎所有的房地產企業(yè)都已經通過這種模式開展網絡營銷活動，其營銷效果也是非常顯著的，且大大節(jié)約了營銷成本，應用非常普遍。但是，這種模式也有一定的問題，比如，網絡信息的真?zhèn)坞y辨，作為普通的購房者往往難以辨別，為購房者帶來一定的風險。3.2新型社交媒體營銷模式。這種模式主要是房地產企業(yè)借助于新型網絡媒體平臺與購房者建立良好的信息傳播途徑和溝通渠道，利用流量、數(shù)據(jù)和媒體平臺，促成房產交易。微信公眾號營銷、微博營銷通過分享達到全民營銷的效果，使產品信息被越來越多的人了解，APP信息推送營銷成為了房地產網絡營銷的新陣地，房地產企業(yè)紛紛建立自己的APP，在其中對產品信息進行全方位的展示，目前的場地狀態(tài)、施工進度、戶型信息、樣板間立體展示等信息都可以了解；直播看房是隨著直播平臺的出現(xiàn)應運而生的新型營銷方式，購房者可以通過直播平臺觀看房地產企業(yè)的營銷直播，全方位了解項目信息，為很多外地購房者和不方便實地看房的購房者提供了低成本、高效率的方式。但是，這種方式的局限性來自于分享的有效性決定了營銷效果的好壞。3.3大數(shù)據(jù)營銷模式。大數(shù)據(jù)營銷模式是通過對各大網站相關數(shù)據(jù)進行深度分析和處理，挖掘客戶需求，實現(xiàn)市場精準定位，從而定向推行營銷策略、宣傳工作目標化、改善商家經營行為等活動?；谫彿空叩木W絡搜索行為、瀏覽行為、累積行為等了解其消費心理、消費能力及消費行為等，從而指導廣告投放的策略，社交媒體推送策略，實現(xiàn)更科學、高效、精準的營銷，將線上產品及線下活動定向推送給客戶。該模式對行業(yè)發(fā)展走向和前景能進行有效預測，能夠增強企業(yè)的市場競爭力，提高企業(yè)利潤。但是，這種模式的障礙在于營銷效果依賴于大數(shù)據(jù)的分析質量，房地產企業(yè)在委托專業(yè)數(shù)據(jù)分析機構時應委托數(shù)據(jù)分析能力有保障的專業(yè)機構。

4互聯(lián)網+房地產營銷策略

4.1培養(yǎng)互聯(lián)網思維。房地產營銷人員必須不斷培養(yǎng)自己的互聯(lián)網思維，營銷創(chuàng)新的關鍵在于對互聯(lián)網思維的理解和思考方式的轉變，突破“互聯(lián)網思維簡單粗暴的運用信息技術將產品信息放上網的傳統(tǒng)思維模式，互聯(lián)網思維的核心是人性化思考，并不是互聯(lián)網和房地產營銷概念簡單的疊加，而是一種全新的運作模式，在營銷方案的制定、營銷計劃的實施、營銷活動的實踐過程中，時刻運用互聯(lián)網思維創(chuàng)新性地分析問題、解決問題才是將互聯(lián)網思維真正融入到房地產營銷之中。4.2重視產品創(chuàng)新。互聯(lián)網時代下消費者需求和消費者行為發(fā)生了深刻變化，從前信息不對稱導致的營銷人員的信息優(yōu)勢已經不復存在，消費者的需求多樣性促使房地產營銷的出發(fā)點不單單是營銷手段的變化，更應該從產品創(chuàng)新上下功夫，從銷售商品到“客戶體驗”過渡，從前的地段、質量、配套等賣點已經不能吸引到消費者，而房屋的安全性、設計的個性化、服務的人性化、生活方式的舒適性成為互聯(lián)網時代的新賣點。房地產企業(yè)在產品創(chuàng)新上要把著力點放在環(huán)保、節(jié)能、物業(yè)及舒適度上，打造一個舒適而美好的棲居之所。產品設計緊緊貼合互聯(lián)網時代消費者的需求，房地產營銷自然水到渠成。4.3改進推廣策略。在互聯(lián)網+背景下，想要提高房地產營銷的效果，必須不斷改進推廣策略。一方面，通過大數(shù)據(jù)技術，細分市場，對目標顧客進行精準營銷；同時通過即時通訊工具和線下接觸，消除購房者對網絡營銷內容有疑慮的信任危機，并通過微信溝通，及時掌握目標客戶的需求變動情況，從中尋找市場拓展新機會；另一方面，房地產企業(yè)可鼓勵消費者通過微信、微博調查和投票等方式參與到房地產產品的設計中，使房地產企業(yè)開發(fā)的產品更符合購房者的實際需求，能夠提供盡可能多的、購房者需要的增值服務，從而確保房地產項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合；第三方面，房地產網絡營銷者還應當運用搜索引擎優(yōu)化技術（SEO）來提升房地產企業(yè)品牌價值。房地產企業(yè)應與SEO運營商展開深度合作，通過關鍵詞競價的方式來提高購房者對房地產品牌的認知度和認可度，并通過增加點擊率的方式來提升房地產網站的營銷效果。

5結語

“互聯(lián)網+房地產營銷”已成為時代的選擇，一方面，“互聯(lián)網＋”可以顯著推動房地產營銷得到發(fā)展，降低營銷成本，提高工作效率，獲得顯著效果，另一方面，房地產營銷也為“互聯(lián)網+”提供了一種創(chuàng)新應用模式，讓更多的行業(yè)和部門看到其應用的意義和作用，對互聯(lián)網+的應用和推廣有一定的推動作用。因此，房地產企業(yè)應積極探索互聯(lián)網融合之路，從培養(yǎng)互聯(lián)網思維、重視產品創(chuàng)新、改進推廣策略等多個方面著手，從而達到持續(xù)提升房地產營銷質量的發(fā)展目標。

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作者:張慧 單位:吉林建筑大學城建學院