導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:21世紀(jì)品牌國(guó)際化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，各國(guó)品牌都將面臨著一個(gè)更加國(guó)際化和商業(yè)化的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中，也做出了很多嘗試。本文對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀和模式進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上得出一定的啟示。

關(guān)鍵詞:中國(guó)企業(yè)；品牌國(guó)際化；現(xiàn)狀；模式

所謂品牌國(guó)際化是指將某一品牌的產(chǎn)品以相同的名稱(chēng)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向世界范圍內(nèi)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為一種主流的競(jìng)爭(zhēng)模式，我國(guó)企業(yè)要想“走出去”，打好品牌國(guó)際化這一仗是非常有必要的。

一、我國(guó)品牌國(guó)際化研究

1.我國(guó)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀

我國(guó)品牌從無(wú)到有，僅僅有少數(shù)幾個(gè)品牌為國(guó)際社會(huì)所知曉，還處于發(fā)展階段。目前，我國(guó)有200多種制造業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2008年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國(guó)有243個(gè)，居世界第一，法國(guó)和日本分別位居第二和第三位，我國(guó)僅僅有15個(gè)品牌入圍，是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)。”此外，我國(guó)品牌的價(jià)值也不高。根據(jù)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站公布的2008全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜，可口可樂(lè)公司以666.67億美元的品牌價(jià)值連續(xù)八年居首，IBM公司以590.31億美元品牌價(jià)值居第二位，仍然沒(méi)有中國(guó)企業(yè)入圍全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)。

我國(guó)現(xiàn)有的品牌大致可分為三類(lèi)。第一類(lèi)，企業(yè)努力建樹(shù)自己的品牌，并嘗試過(guò)國(guó)際化策略。這些企業(yè)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，立志于成為國(guó)際品牌，比如我國(guó)的海爾與聯(lián)想。第二類(lèi)，有建樹(shù)品牌的想法但力不從心。這類(lèi)企業(yè)已為自己的產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，但因管理水平有限，資金實(shí)力不足，還不能創(chuàng)出自己的國(guó)際品牌，比如我國(guó)的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三類(lèi)，無(wú)品牌意識(shí)，只有生產(chǎn)銷(xiāo)售觀念。這類(lèi)企業(yè)不把品牌放在重要地位，認(rèn)為發(fā)展品牌缺乏現(xiàn)實(shí)意義。

2.中國(guó)品牌存在的問(wèn)題

(1)品牌管理缺乏品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。雖然我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，開(kāi)始有意識(shí)的進(jìn)行品牌管理，但由于缺乏專(zhuān)門(mén)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略,往往不能從戰(zhàn)略層次考慮品牌的建設(shè)和維持，不能把品牌的核心價(jià)值、品牌的定位、品牌的延伸范圍等列入企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景中。(2)品牌的附加價(jià)值低，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。我國(guó)商品出口以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，附加值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品比重較小。以往我國(guó)出口增長(zhǎng)依靠的是我國(guó)勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，重商品出口，輕品牌建設(shè)，造成我國(guó)品牌附加值低，國(guó)際認(rèn)可度不高。(3)我國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度和忠誠(chéng)度。

我國(guó)商品在國(guó)際社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在價(jià)格上。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)外消費(fèi)者在提到中國(guó)商品時(shí)，聯(lián)想到的就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。不少?lài)?guó)外消費(fèi)者選用我國(guó)商品，不是對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)，而是因?yàn)橹袊?guó)商品價(jià)格低。

二、我國(guó)品牌國(guó)際化的三種主要模式

1.海爾模式

海爾集團(tuán)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)采取的是三個(gè)1/3戰(zhàn)略，即1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售；1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、海外銷(xiāo)售；1/3海外生產(chǎn)、海外銷(xiāo)售。在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾品牌的各類(lèi)家電在全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了3.6萬(wàn)多個(gè)，海爾已經(jīng)完成了品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)輸出的國(guó)際化初級(jí)階段。海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略非常具有獨(dú)特性，自1990年就確定了先難后易的出口策略。海爾最初把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，有眾多知名品牌的市場(chǎng)，想打響自己的品牌，難度可想而知。但經(jīng)過(guò)十余年的不懈努力，1999年4月份，海爾在美國(guó)南卡州的生產(chǎn)制造基地的奠基標(biāo)志著海爾集團(tuán)在海外第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷(xiāo)中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。立足當(dāng)?shù)厝谥桥c融資，發(fā)展成本土化的世界名牌。目前海爾集團(tuán)在全球建立了10個(gè)工業(yè)園,在海外建成了22個(gè)工廠及制造基地。海爾的產(chǎn)品打破地域的限制，以58個(gè)大門(mén)類(lèi)，9000個(gè)規(guī)格品種，2萬(wàn)多種基本功能模塊，技術(shù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者可以在這個(gè)個(gè)性化平臺(tái)上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計(jì)出有針對(duì)性地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)“全球定制”提供可能。由此可見(jiàn)，海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)十余年的品牌國(guó)際化歷程已經(jīng)從品牌產(chǎn)品出口的初級(jí)階段，發(fā)展到了直接海外投資的中級(jí)階段。海爾品牌國(guó)際化是典型的單一自主品牌國(guó)際化模式。

2.聯(lián)想模式

2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元收購(gòu)了IBM個(gè)人電腦事業(yè)部，收購(gòu)的業(yè)務(wù)為IBM全球臺(tái)式電腦和筆記本的全部業(yè)務(wù)，包括研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。至此，聯(lián)想成為繼戴爾、惠普之后的全球第三大電腦廠商。通過(guò)并購(gòu)聯(lián)想得到了IBM一流的國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)及其獨(dú)特的領(lǐng)先技術(shù)，可以生產(chǎn)出更豐富、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，借助IBM更多元化的客戶(hù)基礎(chǔ)和全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，更加高效的運(yùn)營(yíng)，迅速提高品牌的全球認(rèn)知度。聯(lián)想掌握了IBM，就等于中國(guó)的優(yōu)秀貼牌生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為自創(chuàng)品牌生產(chǎn)商（ODM），為中國(guó)企業(yè)升值打開(kāi)并確認(rèn)了一條星光大道。然而，聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)行動(dòng)獲得了全球的知名度，而要獲得全球的認(rèn)知度、美譽(yù)度，今后的路仍然很漫長(zhǎng)。其實(shí)，聯(lián)想國(guó)際化的步伐早在上個(gè)世紀(jì)90年代初就已經(jīng)開(kāi)始。1991年，聯(lián)想德國(guó)公司成立，這是聯(lián)想開(kāi)始向國(guó)際化方向邁進(jìn)的第一個(gè)信號(hào)。2003年，聯(lián)想更新了品牌標(biāo)識(shí)，以“Lenove”替代原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。其中,“l(fā)e”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。這無(wú)疑是其國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程中至關(guān)重要的一步。2004年，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)簽約，成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。利用都靈冬奧會(huì)，協(xié)同全球45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，聯(lián)想第一次大規(guī)模在海外市場(chǎng)推廣Lenovo品牌的產(chǎn)品，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)得到了國(guó)際奧委會(huì)全面的肯定和高度的贊譽(yù)。綜上分析，可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)想品牌國(guó)際化的發(fā)展思路是明確的，通過(guò)購(gòu)并迅速地得到了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的全球擴(kuò)展，通過(guò)短時(shí)期的過(guò)渡后，全球范圍內(nèi)力推本民族聯(lián)想品牌。3.TCL模式

TCL國(guó)際化起步于上世紀(jì)90年代末期，首先進(jìn)軍越南市場(chǎng)，歷經(jīng)一年半就實(shí)現(xiàn)盈利，后又超過(guò)眾多日本品牌占據(jù)第二的位置。在新興市場(chǎng)上堅(jiān)持“獨(dú)自行走”策略，推廣TCL自有品牌，經(jīng)過(guò)幾年積累，在新興市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了本地化的管理：產(chǎn)品的本地化制造，日趨成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源，并形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源。截至2004年，TCL彩電在新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)，成立正式的海外運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)14個(gè)，到2005年底，填補(bǔ)TCL彩電在新興市場(chǎng)的空白國(guó)家，海外運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)增設(shè)到20個(gè)，基本完成在新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

當(dāng)越南等東南亞國(guó)家開(kāi)發(fā)取得成功之后，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的TCL開(kāi)始將目光投向歐洲。2002年，TCL完成了對(duì)德國(guó)老牌家電企業(yè)——施耐德的收購(gòu)，然后又在美國(guó)收購(gòu)了GO-VIDEO。但這一次在海外的資本運(yùn)作并沒(méi)有取得預(yù)期效果。2004年7月，TCL又收購(gòu)法國(guó)著名的湯姆遜公司的電視機(jī)業(yè)務(wù)，成立TTE新公司，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依據(jù)雙方合作協(xié)議，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美國(guó)使用的子品牌）統(tǒng)統(tǒng)歸新公司所有，換言之，TTE將同時(shí)擁有三個(gè)彩電品牌。在TTE的市場(chǎng)戰(zhàn)略里，TCL品牌用于中國(guó)及周邊市場(chǎng)，THOMSON用于歐洲市場(chǎng)，RCA用于美國(guó)市場(chǎng)。綜上分析，TCL的品牌國(guó)際化的發(fā)展軌跡是清晰的，在國(guó)內(nèi)或新興市場(chǎng)使用TCL、樂(lè)華品牌，在歐美通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)赜杏绊懙钠放撇⒔?jīng)營(yíng)。這種多品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的模式是我國(guó)企業(yè)的一種有益的嘗試。

三、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式的啟示

1.品牌國(guó)際化是一個(gè)系統(tǒng)工程

要想在國(guó)際市場(chǎng)上打響本土品牌，作為中國(guó)企業(yè)必須有步驟、分階段、循序漸進(jìn)的完成品牌國(guó)際化。在國(guó)外名牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)既要積極迎接挑戰(zhàn)，又要向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊，使自己同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)能與國(guó)際大品牌相媲美，在更高的層面和標(biāo)準(zhǔn)上看待自己，投身于國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這是企業(yè)自身逐漸提高的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的不懈努力，不能一蹴而就。

2.著實(shí)實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略

縱觀跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略，幾乎無(wú)一不是以本土化作為獲取中國(guó)市場(chǎng)的勝利之本。例如Coca-Cola在中國(guó)的成功得益于其品牌的本土化—“可口可樂(lè)”的美妙中文名稱(chēng)朗朗上口，悅耳動(dòng)聽(tīng)，又揭示了品牌的產(chǎn)品特征，令人回味無(wú)窮。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中也清楚地看到了這一點(diǎn)，開(kāi)始進(jìn)行嘗試。如海爾率先在美國(guó)設(shè)廠，在文化本土化、人員本土化、制造本土化及營(yíng)銷(xiāo)本土化上做文章，迅速在美國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

3.品牌國(guó)際化模式的創(chuàng)新

雖然有人將品牌國(guó)際化模式分成歐美模式（并購(gòu)品牌為主）和日韓模式（推廣自有品牌），但我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有完全可以效仿的模式。企業(yè)自身資源與戰(zhàn)略不同，其模式的選擇是不同的，是靠企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中不斷地探索與創(chuàng)新。比如TCL多品牌國(guó)際化模式打破了原來(lái)人們對(duì)品牌國(guó)際化的狹隘理解。

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