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關(guān)鍵詞：商業(yè)人物報道方法

摘要：中國改革開放的進程，從某個角度來說，正是各種商業(yè)人物逐漸浮出水面并占據(jù)社會主流地位的一段歷史。反映在媒體上，對于這個群體的報道也正逐漸增加、豐滿，許多專業(yè)類或者綜合類的報刊都相繼開辟了報道商業(yè)人物的欄目。但盡管這個群體如此重要，媒體對他們報道卻面臨著一系列的困難，比如，如何在財務(wù)報表、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等數(shù)字背后呈現(xiàn)有血有肉的企業(yè)家形象；如何選擇評判這個群體的價值立場并與其保持適當?shù)木嚯x感；如何在擺脫“高、大、全”人物報道風格后，形成新的報道商業(yè)人物的方法論等。在其中，方法論問題是一個關(guān)鍵，它是記者進入這個領(lǐng)域的工具箱。

隨著中國媒體行業(yè)近年來在這個領(lǐng)域的探索，各種報道商業(yè)人物的方法論開始成形：面對一個重要的商業(yè)人物時，媒體往往從各種不同的方法論立場出發(fā)，對其加以處理，相關(guān)的報道也逐漸形成風格。透過梳理各種刊物的報道內(nèi)容，再輔以典型的案例，我們可能歸納出商業(yè)人物報道的幾種方法論，也可能對不同方法論的優(yōu)劣有所分析。

一、純粹的公司人物、行業(yè)人物報道

不少媒體，對于商業(yè)人物的報道，都立足于公司或者行業(yè)。人物，只是它們觀察公司與行業(yè)的一面鏡子。這是媒體報道商業(yè)人物最為常見的一種方法論。

南方報業(yè)集團下屬的《21世紀經(jīng)濟報道》是一份專業(yè)的財經(jīng)日報，2008年年底，它報道原南方航空董事長劉紹勇空降東航一事，發(fā)表了《劉紹勇主政東航12天》、《三大航空公司高層調(diào)整》等一系列文章，完全將這位企業(yè)家放在航空業(yè)優(yōu)化管理體制以及行業(yè)重組的大背景下展開，敘述的重點則是劉邵勇將在東航面臨的種種挑戰(zhàn)，追問他是否可能拯救積重難返的東航等，而他個人的故事、性格特征，則完全被拋諸一邊。企業(yè)家成為一個簡化的符號。

有時候，媒體也會稍微在文章中增加一點水分。比如《南方人物周刊》寫作“李彥宏的‘影子敵人’”，借由百度公司面臨的公關(guān)危機，討論百度公司與同行之間的競爭關(guān)系，以及公司面臨的公眾信任問題，在其中就加入部分材料去描述李彥宏的理性、忍耐以及他在公司上市后承受的壓力。但文章還是以公司為報道重點，個人的素材，只是推動報道發(fā)展的潤滑劑。

這一公司人物、行業(yè)人物式的方法論，往往是借人物談事件、談公司管理等問題，有利于在重大商業(yè)新聞面前，迅速通過商業(yè)人物找到報道切入點；而且，即使在無法采訪到當事人的情況下，也可以根據(jù)公司、行業(yè)的一些消息源來完成報道。因此，尤其適合于追求新聞性、專業(yè)性的財經(jīng)媒體。但這一方法論疏于將企業(yè)家作為一個“人物”來觀察，文本也比較生硬，如果綜合性報刊依循這種報道路數(shù)，將難以和專業(yè)財經(jīng)媒體形成區(qū)隔，也很難凸顯自己的風格。比如在《南方人物周刊》編輯部，就認為這一方法論的運用，使《人物周刊》的商業(yè)版塊遠離刊物的宗旨——“記錄我們的命運”，因為既不提供企業(yè)家故事，也沒有呈現(xiàn)他們復雜的人性。

二、描寫生活化的企業(yè)家，或者說描寫企業(yè)家的生活

這一方法論進入中國傳媒的日常運作，可以說與原《新周刊》記者周樺的一系列報道有一定關(guān)聯(lián)。從上個世紀90年代末開始，她用女性的細膩筆觸，通過生活化的描寫來近距離觀察商業(yè)人物。她寫時任TOM在線董事兼首席執(zhí)行官王雷雷，對公司幾無著墨，但充分展現(xiàn)了他的身世故事、他不羈的青春歲月，他的工作熱情與狂野生活。

周樺也寫過王石，后來還出了《王石這個人》一書，展現(xiàn)了企業(yè)家王石在財經(jīng)領(lǐng)域之外的生活和成長經(jīng)歷，全書圍繞18個詞語展開敘述，包括：嚴母、壓抑、郁亮、房子、對手、閑暇、時尚、朋友、登山、天涯、脾氣、金錢、58歲等。書稿使用了隨筆式的文字風格，娓娓道來，“一個更真實、更平民化的王石躍然紙上”。

周樺這種報道企業(yè)家的方法論和寫作風格，輕松、愉悅、又不乏洞見，完全符合媒體希望寫出“好看”報道的要求。她除了在《新周刊》寫文章，也于2001年開始在《21世紀經(jīng)濟報道》開設(shè)人物專欄“數(shù)風流人物”，通過這些平臺，她的表達風格發(fā)揮了影響。事實上，許多并不一味追求時效性的財經(jīng)類期刊開始運用“描寫企業(yè)家生活”的方法論，比如《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《東方企業(yè)家》以及新近創(chuàng)刊的《創(chuàng)業(yè)家》，都是如此。這些刊物甚至開設(shè)了“企業(yè)生活家”這樣的常規(guī)欄目，專門介紹企業(yè)家的生活。而《中國企業(yè)家》的口號，就是“一個階層的生意與生活”?？傊?，這種報道企業(yè)家生活的方式，正變得流行，它也有利于拉近企業(yè)家與普通讀者的距離。

在國外媒體的運作中，這更是報道企業(yè)家的一種常用的方法論。比如《商業(yè)周刊》報道香奈兒的全球首席執(zhí)行官穆琳•琪凱特，就細致描寫了她的衣著，她對于文學、電影與戲劇的迷戀，以及她如何努力贏得律師父親的贊賞等。而在杰弗里•揚（蘋果公司喬布斯傳記作者）的筆下，喬布斯是一個不斷糾正自身專斷、傲慢等性格缺陷的普通人。

這一方法論，尤其適合于報道沒有很強新聞性的企業(yè)家，也的確有助于解決文章“好看”的問題，但新的問題產(chǎn)生了，首先，難以找到生活豐富，又愿意講述自己生活的企業(yè)家；其次，也許是更重要的，這類報道離商業(yè)本身似乎又太遠了，一個企業(yè)家喜歡鋼琴、喜歡女人，又與他的企業(yè)有什么必然關(guān)系呢。正是出于這些原因，一些比較強調(diào)“商業(yè)邏輯”的媒體逐漸意識到這一方法論的局限所在。

三、尋找企業(yè)家性格和商業(yè)之間的隱秘關(guān)聯(lián)

有一些媒體人選擇了一個相對平和的立場，他們既不過于緊扣行業(yè)和公司去解讀商業(yè)人物，也不沉溺于企業(yè)家的日常生活細節(jié)當中，而是希望在文章中尋找企業(yè)家性格與商業(yè)之間的某種隱秘關(guān)聯(lián)。

經(jīng)濟觀察報的前主筆許知遠，就是在這一方法論立場下，操作了一些有影響力的報道案例。發(fā)表在《經(jīng)濟觀察報》（2003年7月14日）的文章《李東生靜悄悄的革命者》，鮮明地體現(xiàn)出他“追問人性”的報道風格。全文直接出現(xiàn)“性格”一詞共有12次。作者打定主意一定要找出這家“銷售額超過300億元公司的領(lǐng)導者”所具有的“不同尋常的氣質(zhì)”。但是，“他個人的性格與他領(lǐng)導的公司的性格都不夠鮮明”，隨著作者一步步的分析，“李東生不輕易表現(xiàn)的性格，變成了他最重要的性格特征”，“TCL在過去10年的成功很大程度上歸咎于李東生穩(wěn)健的性格帶來的‘少犯錯’?！边@一按照企業(yè)家的人性線索來布局文章的寫作思路，給讀者留下了寬廣的思考余地。

作為一本以人物報道為核心內(nèi)容的綜合類新聞周刊，《南方人物周刊》也較多使用這一方法論。在刊物第100期時，房地產(chǎn)商潘石屹成功將企業(yè)在香港上市，此時正是房地產(chǎn)價格狂漲的階段，刊物拿他上封面，標題叫“小心潘石屹”。這組文章講述了潘石屹的精明、保守和謹慎，以及這些性格特征在他商業(yè)運作上的體現(xiàn)，穿插其中的是他艱苦的童年、海南歷險、他對現(xiàn)金流的重視，以及行業(yè)快速擴張背景下他的猶豫不安等。寫作的，既有刊物的記者，也有熟悉房地產(chǎn)行業(yè)變遷的觀察者，還有認識潘石屹十多年的朋友。這組文章比較理想地在商業(yè)、人性以及故事之間找到了平衡。

曾任職于《南方周末》、《新京報》，現(xiàn)為《華夏時報》副總編輯的遲宇宙曾經(jīng)對這一方法論有所闡述，他說：一個企業(yè)家，并不是他所有的活動都與（狹義的）經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)。我們應該首先研究的是：人物的性格。性格決定命運，一個人，尤其是在中國——企業(yè)和企業(yè)中都缺乏有效的監(jiān)督，他的成功與失敗與性格中的某些優(yōu)點和缺陷息息相關(guān)。在這方面，柳傳志的謀略與強硬便是一個很好的例證；王志東的失敗在很大程度上也是他的性格原因；王峻濤完全是一個隨意和缺乏耐性的人，有點書生氣，這就決定了他在8848的失??；搜狐的張朝陽有點孩子氣，對于玩的要求超過了創(chuàng)業(yè)的欲望，所以搜狐一直沒有大的動作與調(diào)整。”

可以說，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家在商業(yè)運作中的性格因素，是這一方法論的終極訴求。這個方法論，適合于人文色彩較重的報刊，它們不太強調(diào)新聞的硬度，而重視報道的張力。但發(fā)現(xiàn)一條能夠統(tǒng)領(lǐng)全文的企業(yè)家性格主線是很艱難的工作，需要記者對于企業(yè)家和公司有一個慢慢體會、把握的過程。

四、調(diào)查性商業(yè)人物報道

當然，在快速轉(zhuǎn)型的商業(yè)氛圍中，企業(yè)家們正逐漸從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土人情、政商關(guān)系和暗箱操作等商業(yè)模式，朝規(guī)范、透明的企業(yè)發(fā)展之路過渡。在這個背景下，一些企業(yè)家的形象是含混不清的，他們不適合用充滿溫情、人文的視角來報道，因為他們首先面臨著是與非的判斷、以及法與理的沖撞。這種時候，不少媒體會傾向于使用“調(diào)查性報道”的方法論。

張海、顧雛軍相繼落馬時，各個媒體記者就奔赴他們的家鄉(xiāng)、他們生活過的處所以及企業(yè)所在地展開調(diào)查，采訪曾與他們有所互動的人，很多細節(jié)在這個過程中逐漸顯露出來。比如張海，是個初中畢業(yè)生，曾練過武術(shù)，還是一個“特異功能者”和“密宗大師”，這些都是他作為“資本大鱷”以前的經(jīng)歷。顧雛軍，注冊公司時只出資7萬元，后來生產(chǎn)“小康牌”空調(diào)并大發(fā)其財，他自己編造出來的國外經(jīng)歷純屬烏有，而支撐起他在香港上市公司全部利潤的天津格林柯爾工廠，竟然是一個長期處于停產(chǎn)狀態(tài)的空殼，利潤都來自于虛假合同。

類似的企業(yè)家調(diào)查報道有很多。中國經(jīng)濟圈有太多一夜成名、又轉(zhuǎn)眼凋零甚至落入法網(wǎng)的企業(yè)家故事?！?1世紀經(jīng)濟報道》以及《財經(jīng)雜志》等一些強調(diào)新聞性和獨立判斷的專業(yè)財經(jīng)媒體，更是這類報道的發(fā)源地。

有時候，國外的財經(jīng)媒體也使用這一方法論來報道國內(nèi)的企業(yè)家，它們善于在調(diào)查出來的核心事實和人物故事之間找到平衡，比如《華爾街日報》在2004年發(fā)表的《新儒商陳久霖折戟新加坡》一文，就是如此。

可以說，調(diào)查性報道展現(xiàn)了中國企業(yè)家的復雜多變，詭異莫名。市場似乎也喜歡這樣的企業(yè)家報道，畢竟，成功的企業(yè)家，總是同樣的光鮮，而失敗的企業(yè)家故事，則更令人扼腕長嘆。

張海、顧雛軍和陳久霖等案例還告訴我們，調(diào)查性報道，有時不僅能發(fā)現(xiàn)企業(yè)家在經(jīng)濟運作上的過失，更能發(fā)現(xiàn)他們在日常生活中的本來面目。這些光環(huán)以外的企業(yè)家細節(jié)，往往能讓讀者產(chǎn)生興趣。

“調(diào)查性報道”，對于企業(yè)運作的規(guī)范化，可能起到很好的監(jiān)督作用。不過，一些媒體也理解，在一個充滿灰色地帶的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)家常常游走在危險邊緣，所以愿意體會他們的艱辛。因此，這一“調(diào)查性報道”的方法論，通常只用于落馬企業(yè)家身上。

五、“猛人說狠話”

一些商業(yè)人物眼光犀利，言辭尖銳，善于對當下經(jīng)濟形態(tài)或某個經(jīng)濟現(xiàn)象“說狠話”、“下斷語”，他們是商業(yè)圈中的明星人物，天然有更高的關(guān)注度。當我們希望從企業(yè)家口中聽到一些不同的表達，以增加我們的思考維度時，就會找到他們。比如，樓市新政出臺的時候我們自然就想聽聽任志強和潘石屹怎么評價走勢，當網(wǎng)民們對房地產(chǎn)商破口大罵時，我們也想聽聽他們的反應。他們正好是可能說出“狠話”的“猛人”。

任志強接受過很多媒體的采訪，也說了很多“狠話”，他接受《南方人物周刊》（總第138期）采訪時說，“很多人認為我現(xiàn)在還是個體戶，以為我是個奸商。而且說我在賺錢，賺暴利，暴利跟我有什么關(guān)系？賺的錢是歸國家的，和我沒有關(guān)系，我就是拿工資。所以網(wǎng)上的很多人實際上完全不了解我?！?/p>

潘石屹也是善于利用媒體進行發(fā)表見解的商人。2008年年底，房價走勢很不明朗，他在《中國企業(yè)家》雜志上說，“有人認為，現(xiàn)在的市場到了最低谷，到抄底的時候了?？晌艺J為，對目前市場和經(jīng)濟的判斷萬不可過分樂觀。不要誤以為紅葉是春天來臨的象征，那是秋天，進入冬天的標志?！?/p>

任志強、潘石屹、王石和馮侖等房地產(chǎn)商人，都是媒體的?？?，讀者關(guān)心他們所在的行業(yè)以及他們的判斷，因此各類媒體都比較經(jīng)常使用這一方法論。在文本上，這樣的文章多使用對話體，所以運用這一“猛人說狠話”的方法論，除了依賴于被訪者的個人特征和表達能力，也要求記者有足夠好的對話能力，能把握現(xiàn)場，能調(diào)動企業(yè)家的對話熱情。對于很多記者來說，這是不易達致的工作狀態(tài)。

六、描摹企業(yè)家群體的畫像

媒體也對一些特殊的企業(yè)家群體保持關(guān)注，比如善于投資的溫州人、正在接班的富二代等。這種文章把若干個有某些相同特征的企業(yè)家放在了一起，進行比較或互相印證。由對某個企業(yè)家的報道擴大到對一類企業(yè)家的群體報道，有利于跳出個體的明星效應，呈現(xiàn)一個更有解讀空間的商業(yè)故事，也可能對群體性的商業(yè)行為，有一定的反思和評判。

《中國企業(yè)家》雜志就是使用這一方法論的好手，作為一本半月刊，它經(jīng)常推出新的概念來集納一個企業(yè)家群體。比如，2009年第8期的封面《鐵腕與柔情：30位商界木蘭》，試圖通過對多位女企業(yè)家的專訪，描繪出中國女企業(yè)家的工作狀態(tài)；比如2008年第21期封面報道《富二代魔咒》，關(guān)心“富二代”接掌財富與權(quán)力的時刻是否真正到來；再比如，2008年第15期《消失的浙商》，在大批江浙中小企業(yè)陷入危機之際，表達了自己的憂思。

這一方法論也可以用來對比一些差異性更強的企業(yè)家，比如《南方人物周刊》曾在2008年年底拿黃光裕與劉永行進行對比，完成了一個封面報道。兩位企業(yè)家都曾多次登上富豪榜榜首的位置，但兩人的商業(yè)模式與為人風格迥然不同：一個活躍于金融、地產(chǎn)領(lǐng)域，性格張揚；一個專注于工業(yè)，低調(diào)沉默。兩位首富，走出兩種不同的命運，讓人慨嘆。

通常來說，雜志比報紙更熱衷于使用這一方法。這是因為雜志的周期相對較長，更適合操作概念性、群體性的報道。不少新聞雜志的排行榜，其實也是借此方式完成。

在這種方法論視野下，記者的寫作題材有開闊的空間，寫作風格也比較自由。但它要求作者有比較好的思考能力，能發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)家之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時還要有駕馭材料和故事講述的能力，因為這種文章常常打破了單一故事線索的布局，形成兩條、甚至更多的故事線索。最后作者還要有一定的敬畏之心，在進行比較之時，留有一定的余地。

七、探討企業(yè)家背后的經(jīng)濟模式

中國市場經(jīng)濟實踐與經(jīng)濟制度變遷走過了30年，各種經(jīng)濟模式的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。這種創(chuàng)新，和一批企業(yè)家的探索聯(lián)系在一起，而某些有代表性的企業(yè)家，則可能成為一種經(jīng)濟模式直接或間接的推手。透過他，就能看到背后整個經(jīng)濟模式的空間和局限。

《經(jīng)濟觀察報》現(xiàn)任執(zhí)行總編輯仲偉志，原來是這份報紙的首席記者，致力于政經(jīng)報道與區(qū)域經(jīng)濟報道，完成了一系列探討商業(yè)人物背后的經(jīng)濟模式的報道文章。在其中，《沈文榮：蘇南模式守望者》（《經(jīng)濟觀察報》，2002年12月）一文，是一個成功樣本。

文章中，作者指出，“沈文榮是蘇南地區(qū)難得的浮出水面的富翁，成為一個轉(zhuǎn)折點。在此之前，蘇南長期為‘馮根生難題’所困，企業(yè)領(lǐng)導占有企業(yè)股份很少，企業(yè)市值的升降與企業(yè)家財富的變化關(guān)系不大，雖然他們事實上控制著許多財富，但并沒有被合法地私有化，導致蘇南富翁相對稀少?！?/p>

從文章結(jié)構(gòu)來看，除了第一部分“上了‘資本家的黑名單’”讓主角亮相之外，后兩部分“沙鋼不相信改制”以及“蘇南的暗疾”都在探討地區(qū)的經(jīng)濟模式。將一個人物與一個經(jīng)濟模式密切聯(lián)系起來，這是作者的力道所在。

總體上說，適合用這一方法論來處理的企業(yè)家并不多，因為企業(yè)家與經(jīng)濟模式之間難以有高度的契合，所以這一方法論的運用，容易顯得生硬。

八、透過人物觀察經(jīng)濟環(huán)境和商業(yè)文化變遷

事實上，不僅經(jīng)濟模式可以從企業(yè)家的角度切入，甚至整部商業(yè)史，也正是由若干個拐點式的人物連綴而成。他們就像水珠，可以映射中國商業(yè)環(huán)境的變遷以及商業(yè)文化的局限。

《南方人物周刊》特約記者蘇小和近來發(fā)表了一系列作品，比如《聲聲嘆息榮智健》、《張維迎的行為藝術(shù)》、《牛根生的道德課》等，都運用了這種方法論。最大的特點是，文章不涉及任何商業(yè)運作的技術(shù)、管理和財務(wù)層面的問題，而直奔制度層面而去。

以《聲聲嘆息榮智健》（《南方人物周刊》2008年12期）一文為例，當時的背景是榮智健下臺，但作者不僅對人物進行分析，更跨越了榮氏家族的商業(yè)史，從而抽象出普遍的商業(yè)規(guī)律——“在中國生意場上，一直占據(jù)主流位置的是官商結(jié)合的企業(yè)方法，這種方法可能會促使企業(yè)在短時期內(nèi)高速發(fā)展，富可敵國，卻不能在更長的歷史時期內(nèi)確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。很不幸，榮智健竟然成為這種短視的企業(yè)方法的犧牲品。榮智健的失敗，事實上是國有企業(yè)模式的又一次失敗。”公務(wù)員之家

總體上說，這樣的寫作方式，在目前的商業(yè)人物報道中呈現(xiàn)得不多，其困難在于為商業(yè)人物尋找歷史坐標，從而向讀者說明“為什么是他？他怎么能夠走到今天這個位置？他在商業(yè)歷史中的核心價值在哪里？”畢竟，在商業(yè)演進的歷史中，為企業(yè)家找到恰當定位，這對于作者的思考能力和知識視野都是一個很高的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

當然，這些方法論的運用，都得根據(jù)報道對象的特征作判斷。這一方面，上文已有所闡述。此外，我們還面臨如何選擇報道立場，以及方法論與媒體之間是否適切等問題。

不同媒體往往有自己的立場?！吨袊髽I(yè)家》就鮮明地提出要做企業(yè)家階層的代言人。在《中國企業(yè)家》創(chuàng)刊20周年時，記者丁偉寫道：“在‘企業(yè)家’群體還像野草那樣從寬厚堅硬的石縫中頑強冒頭的時候,這本雜志便不羞于自白：它有鮮明的企業(yè)家立場。”而另外一些媒體對于商業(yè)人物則可能有著不同的立場判斷。價值立場往往影響媒體對于方法論的選擇。

此外，在媒體格局分化的背景下，媒體的讀者群定位和刊物風格也愈加明晰，不同定位的媒體，適合運用不同的方法論。相對來說，都市類報紙、綜合性新聞雜志以及一些不緊跟新聞的財經(jīng)刊物可能適合“描寫企業(yè)家生活”這一方法論；追求新聞熱點或凸顯專業(yè)性的財經(jīng)報刊，適合“行業(yè)人物報道”和“調(diào)查性人物報道”等方法論；而偏重人文情懷的報刊，則可以多嘗試“尋找企業(yè)家性格和商業(yè)之間的關(guān)聯(lián)”、“探討企業(yè)家背后的經(jīng)濟模式”，或者“透過人物觀察經(jīng)濟環(huán)境和商業(yè)文化變遷”等方法論?？傊?，方法論與媒體之間有一個互相適切的問題。

而面對一些特別重要的商業(yè)新聞人物時，比如黃光裕被拘查，也許我們就可以運用所有方法論去展示。因為他實在是一個太豐富的企業(yè)家，從任何一個方法論入手，都可能做出好文章。

[注釋]

[1]引自南方周末記者張華所寫的一個內(nèi)部業(yè)務(wù)交流文章。

[2]遲宇宙.《人物報道的實戰(zhàn)經(jīng)驗》