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資本，就是企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動而付出的本錢，是能夠帶來剩余價值的價值。在市場經(jīng)濟活動中，它是一種稀缺的生產(chǎn)性資源，是形成企業(yè)資產(chǎn)和生產(chǎn)性活動的基本要素之一。所以“資本是一種投入，同時又是經(jīng)濟社會的一種生產(chǎn)。”

傳播媒介既是上層建筑中意識形態(tài)的傳播載體，又是經(jīng)濟基礎(chǔ)的重要一環(huán)。具有政治屬性和經(jīng)濟屬性雙重功能。根據(jù)經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑這一規(guī)律，媒介的經(jīng)濟屬性應該對媒介發(fā)展起到?jīng)Q定性推動作用。改革開放后，國家開始重視傳播媒介的經(jīng)濟作用，提出媒體要實行“事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營”。改革開放以來，中國媒介通過業(yè)內(nèi)整合實現(xiàn)了巨大變革，從完全依靠政府供給到轉(zhuǎn)向市場“求生存”，逐漸形成了自負盈虧自主經(jīng)營的半企業(yè)半事業(yè)性質(zhì)的發(fā)展模式。歷經(jīng)近20多年的經(jīng)營之路，媒介的自主經(jīng)營能力取得長足發(fā)展，自有資本積累有了較大提高。但隨著社會經(jīng)濟水平的提升，整個社會再生產(chǎn)投入所用的資本越來越高，長期以來依靠政府撥款來獲得積累資本的大眾傳媒想通過自身積累來壯大發(fā)展自己已顯得捉襟見肘。因此，只有將媒體作為一個相對獨立的經(jīng)濟實體，依靠自身優(yōu)勢，通過資本市場引進適量業(yè)外資本，才能最終將傳媒業(yè)塑造成一個健康的產(chǎn)業(yè)，從而能夠最大限度地發(fā)揮傳播功能和社會效益。

一、媒體與業(yè)外資本結(jié)合的模式分析

媒體與資本的合作方式有以下幾種:

1.業(yè)外資本通過包買版面或欄目的形式導入媒體。這是一種最低層次的資本介入。一些媒體將其具有廣告收益的版面或欄目以承包或租賃的形式交給一些公司、企業(yè)經(jīng)營，以收取提成或版面費。比較常見是一些報紙的招聘專版、房地產(chǎn)專版等等。操作方式是“每年費用從20萬到100萬不等。……承包者除每年將幾十萬的承包費用交給報社外，其他辦報所有費用包括印刷、紙張、人員工資等皆由承包者負擔，該期報紙產(chǎn)生的發(fā)行和廣告收入歸承包者?！?/p>

2.業(yè)外國有資本導入媒體。國有資本導入媒體的歷史很悠久，如果推算起來的話，我國的一些行業(yè)性報紙就屬此類。在改革開放后，一些國有資本也開始涉足于本行業(yè)以外的傳媒。曾經(jīng)在廣東報業(yè)紅火一時的《粵港信息日報》就是由廣東省體改委投資興辦的。在報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展最火的20世紀90年代，許多黨政機關(guān)投資媒體。一時間，《＊＊青年報》《＊＊商報》滿天飛。

3.證券資金導入媒體。資本運營是媒介經(jīng)營的一個重要內(nèi)容。處于高速發(fā)展、前景看好的媒體紛紛希望殺入證券市場，通過將其下的經(jīng)營部門打包上市，在證券市場上吸收業(yè)外資本。在這一方面，廣播電視媒體表現(xiàn)尤為突出。目前在上海、深圳上市的6家傳媒概念股中，有4只屬于廣電行業(yè)。最為典型的是湖南電廣傳媒，湖南廣電局將湖南廣電集團廣告經(jīng)營部門、影視制作部門等打包成電廣傳媒，在深圳上市。中央電視臺將旗下的廣告部門、制作部門、拍攝基地等打包成中視傳媒在上海證券市場上市。通過上市，媒體積聚大量資本用于再生產(chǎn)。湖南電廣傳媒首次開盤就募集資金4.59億元，在長沙市郊征地2300畝，建設(shè)金鷹影視城、辦公大樓，五星級酒店，并投資于電視劇和電視欄目制作。

4.上市公司介入媒體

上市公司為了優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，拓展多元化經(jīng)營業(yè)務，規(guī)避投資風險，非?？粗孛襟w帶來的穩(wěn)定的巨大利益空間。從發(fā)達國家傳媒經(jīng)營實踐來看，絕大部分的商業(yè)媒體都被上市公司所收購、兼并。例如美國ABC（美國廣播公司）為通用電氣收購，NBC（全國廣播公司）被西屋電氣收購,CBS（哥倫比亞廣播公司）被大都會公司收購。在國內(nèi)，一些上市公司也在開始向傳媒投資。如圖二中列出的上海強生、山東三聯(lián)、巴士股份等。此外，有的上市公司通過對傳媒的投資，甚至改變了原來的主營業(yè)務，將傳媒作為自己的核心業(yè)務。如中信國安，該公司投資的有線電視網(wǎng)絡(luò)所在的行政區(qū)域已覆蓋9000萬人口、2000萬用戶，干線網(wǎng)和接入網(wǎng)實際入網(wǎng)用戶總數(shù)達350萬戶，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商之一。

5.民間資本導入媒介

作為資本中最為活躍，最具有生命力的民間資本自然不會放過傳媒業(yè)這塊利潤巨大的蛋糕。民間資本包括民間法人資本和民間個人資本。民間法人資本是以各種民營企業(yè)為投資主體所形成的資本。民間個人資本則純粹是個人的自有資產(chǎn)。

民間法人資本介入媒體有兩種方式：一種直接在證券市場投資媒體概念股票。這種投資方式既符合國家的政策規(guī)范，介入媒體也非常方便。電廣傳媒的主要股東中就出現(xiàn)了民間資本的身影。如湖南金海林建設(shè)裝飾有限公司和湖南凱地經(jīng)濟發(fā)展有限公司就是當?shù)刂拿駹I企業(yè)。

第二種投資策略就是繞過政策壁壘，直接投資媒體。1999年，北京一家12版對開彩色報紙《今日生活》出版。這張報紙和上市北京街頭其他報紙相比并沒有什么特別之處。令人關(guān)注的是它的投資方式北京的一家民營信息企業(yè)。這份報紙就是這家企業(yè)與《科學時報》社合作的產(chǎn)物。合作方式是企業(yè)投資200萬，《科學時報》拿出周末版將其改為獨立發(fā)行的《今日生活》。雙方共同經(jīng)營，按股分成，報社占51％，企業(yè)49％。

在國家控制最為嚴格的廣播電視行業(yè)，民營的法人資本也躍躍欲試。最為典型就是“遂寧廣電事件”。2004來1月，四川省遂寧市廣播電視局面向社會公開招標，將下屬電視臺、電臺、廣播電視報所涉及的全部有償廣告、欄目、專題、點歌、公告等節(jié)目對外承包經(jīng)營。1月15日，遂寧市北興房地產(chǎn)公司以1102萬元的價格中標。據(jù)有關(guān)人士介紹，民營企業(yè)“跨行業(yè)”介入傳媒業(yè)并不少見，但由一家房地產(chǎn)企業(yè)整體“買斷”性承包一個地級市兩臺一報的廣告及創(chuàng)收性欄目，這無疑還是首例。

對于民間個人資本而言，雖然國家嚴格禁止個人資本進入傳媒業(yè)。但是對于個人資本在證券市場的投資卻沒有限制。因此個人資本到目前為止都是通過證券市場來間接進入傳媒業(yè)。除了電廣傳媒有個人投資外，央視傳媒也出現(xiàn)了個人投資者的身影。如圖2

雖然我們目前還不知道嚴波、齊秋菊是何許人也，但是這些個人股東的出現(xiàn)表明了私人資本開始滲入到傳媒業(yè)中來。個人資本直接進入媒體，恐怕就只有高在朗投資《互聯(lián)網(wǎng)周刊》這一特例。1997年，高在朗找到中科院，由其出面向政府申請刊號，一年后，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》問世，由中科院控股公司來運作，高在朗個人投資200萬元。盡管不久以后這個合作就夭折了，但也說明了傳媒對私人資本還是有誘惑力的。

6.境外資本進入傳媒業(yè)

我國政府明確表示傳媒核心領(lǐng)域不得利用外資，因此外國資本不得不用一些間接的方式來投資中國傳媒。

（1）利益交換。國外專業(yè)媒介購買公司或傳媒巨頭通過向中國媒體提供節(jié)目、購買廣告時間等方式進入中國媒體市場。如美國映佳國際傳播機構(gòu)與中央電視臺簽署合作協(xié)議，由映佳傳播每天向中央電視臺提供1個小時的《每日佳藝》，同時在美國發(fā)行中央電視的節(jié)目和頻道。默多克的新聞集團則取消了香港衛(wèi)視的兩個BBC頻道以換取鳳凰衛(wèi)視在珠三角的落地權(quán)。

（2）以合資的形式創(chuàng)辦非主流的消費與時尚類媒體。目前有關(guān)部門批準的合資報紙只有美國IDG（國際數(shù)據(jù)集團）與原電子工業(yè)部科技情報所共同創(chuàng)辦的由中方控股的《計算機世界報》。另外，在諸如《世界時裝之苑》、《個人電腦》等媒體也都有外資的背景。

（3）外資目前進入的重點是傳媒分銷領(lǐng)域。中國承諾，自加入WTO時起，全面實施《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》，我國加入世貿(mào)組織涉及新聞出版、音像制品及電影方面主要內(nèi)容是在分銷服務方面。3年內(nèi)逐步向外國服務提供者放開在國內(nèi)市場的書報刊批發(fā)零售業(yè)務。國家新聞出版總署署長石宗源在接受記者采訪時說，加入WTO1年內(nèi)，外國服務提供者可在深圳、珠海、汕頭、廈門、海南5個經(jīng)濟特區(qū)和北京、上海、天津、廣州、大連、青島、鄭州、武漢8個城市設(shè)立中外合資的書報刊零售企業(yè)。其中在北京和上海，零售企業(yè)不超過4家，其余地區(qū)不超過2家，在北京設(shè)立的零售企業(yè)中的2家可在市內(nèi)設(shè)分店。兩年內(nèi)，開放所有的省會城市及重慶市和寧波市，并允許外資對零售企業(yè)控股。加入3年內(nèi)，取消對外資從事書報刊分銷服務企業(yè)在地域、數(shù)量、股權(quán)及企業(yè)設(shè)立形式方面的限制。加入5年內(nèi)，超過30家分店的書報刊連鎖企業(yè)不允許外資控股。

二、業(yè)外資本導入媒體的風險分析

1.政策與法律風險。從投資學角度講，政策風險指的是因國家政治因素、法律因素的變化而導致投資項目產(chǎn)生的風險。中國媒體所具有的政治屬性要遠大于其經(jīng)濟屬性。目前，中國適應媒介產(chǎn)業(yè)化運作的體制構(gòu)造還遠未建立起來。對于媒介的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，尤其是多元資本進入后的產(chǎn)權(quán)歸屬還未得到法律的澄清?！安⑶遥绞墙咏诿浇檫\作的核心部分，這種構(gòu)造的市場化因素就越稀少。因此，在資本的媒介進入中，就會存在著這樣一種悖論：盡管只有將媒介的所有環(huán)節(jié)和因素都加以和目標的系統(tǒng)整合才能最大限度地降低投資風險，贏得投資回報；但我們面對的現(xiàn)實是這一整合的邊界和權(quán)限是受到嚴格限定的，不同的環(huán)節(jié)常常會以兩種不同的語言在說話，它們的運作取向并不總是一致的，而且更多的情況下是有可能背離的?！?/p>

從籌資的角度來看，明確允許證券市場進行融資的只是媒體的邊緣部分，業(yè)外資本進入媒介產(chǎn)業(yè)也被局限在一個很小的范圍。雖然我國已經(jīng)頒布了《證券法》，但與之相配套的規(guī)定還沒有進一步細化。尤其涉及到敏感的媒介融資部分，沒有做出具體的規(guī)定，缺乏可操作性。

2、媒介核心業(yè)務對于投資者的排斥風險。“我國媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，媒介的核心領(lǐng)導者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來決定的。因此，資本對于核心領(lǐng)導者的影響是相當有限的。”為了保證國家意志在媒體的控制地位，國家在制定關(guān)于業(yè)外資本進入媒體的管理政策時，無不是把國有資本的控股地位放在首位。同時以行政規(guī)定的形式將業(yè)外資本據(jù)之于媒體核心業(yè)務門外。如圖3所示

在這種情況下，能夠真正影響媒介運作的與其說是資本的力量，不如說是人際配合的溝通、共識和默契。

3、經(jīng)營管理風險。經(jīng)營管理風險指的是媒介產(chǎn)品和服務是否為市場或用戶接受的風險。不管是什么媒體如果定位不明確，經(jīng)營管理不善，或同質(zhì)產(chǎn)品競爭壓力過大，得不到市場的認可，就會承擔失敗的風險。

媒介產(chǎn)業(yè)有自己的特殊規(guī)律。業(yè)外投資者可能十分精通其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理和企業(yè)運作，但如果對于媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)律、特點、環(huán)境一無所知或知之甚少的話，盲目進入，把其他行業(yè)的經(jīng)驗簡單套用在媒介產(chǎn)業(yè)上，結(jié)果很可能導致失敗。