導(dǎo)語(yǔ)：傳媒消費(fèi)主義研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、選題背景及意義

20世紀(jì)80年代以來(lái)，傳媒市場(chǎng)化，自由化、商業(yè)化和放寬管制的改革浪潮席卷歐美，這一切意味著歐美媒體管理在總體指導(dǎo)思想上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜。在新的歷史環(huán)境下，媒介被理解為單純的烤面包機(jī)。公眾利益也被理解為公眾感興趣的東西。由此，媒介機(jī)構(gòu)被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費(fèi)者及市場(chǎng)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闉榱藢?shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益最大化原則,其市場(chǎng)運(yùn)行及生產(chǎn)行為不能不瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動(dòng)向，不能不圍繞消費(fèi)旋轉(zhuǎn)?！邦櫩途褪巧系邸边@一口號(hào)就很能說(shuō)明這一點(diǎn)。正是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制和西方社會(huì)消費(fèi)主義思潮的影響,使新聞傳媒出現(xiàn)消費(fèi)主義。

傳媒消費(fèi)主義的直接體現(xiàn)就是新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象的盛行。在作為西方商業(yè)化媒介的代表的美國(guó),新聞娛樂(lè)化“指的是新聞事件戲劇化和激情化的呈現(xiàn)”,“娛樂(lè)性題材喬裝成新聞”。其意圖是“表現(xiàn)新聞如同輕度娛樂(lè),以追求轟動(dòng)效應(yīng)”。①

進(jìn)入所謂消費(fèi)社會(huì)以后,以美國(guó)為代表的西方商業(yè)化傳媒不僅在報(bào)道手法上出現(xiàn)上述傾向,而且所謂新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象在報(bào)道總量中日益遞增。

美國(guó)進(jìn)入90年代以來(lái)，有關(guān)廣播電視法律的放寬,推動(dòng)了新聞媒介進(jìn)一步市場(chǎng)化，重大媒體兼并重組屢見(jiàn)不鮮，媒介消費(fèi)主義趨向日益嚴(yán)重。媒介中的暴力、娛樂(lè)、駭人聽(tīng)聞的內(nèi)容的增多，已經(jīng)引起美國(guó)國(guó)內(nèi)人士的強(qiáng)烈批評(píng)，如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，已成為美國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。而且，以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾，以新型傳播技術(shù)為推動(dòng)力，美國(guó)傳媒集團(tuán)的全球性擴(kuò)張也高歌猛進(jìn)。這種市場(chǎng)、政治、文化三位一體的擴(kuò)張趨勢(shì)必將導(dǎo)致消費(fèi)文化的全球泛濫。②

而在相當(dāng)?shù)囊饬x下,大眾傳媒就是消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)主義的推行者、建構(gòu)者與同謀者。作為大眾傳播工具，媒體如何面臨消費(fèi)主義的沖擊并做出回應(yīng)、以及宏觀管制應(yīng)當(dāng)做出何種調(diào)整等問(wèn)題引起了極大的爭(zhēng)論，以至于有學(xué)者認(rèn)為“媒體研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當(dāng)代社會(huì)、文化發(fā)展中媒體消費(fèi)過(guò)程的中心性作為前提的”③

默多克作為媒介消費(fèi)主義的實(shí)踐者給人們留下了深刻的印象。在人們的記憶里，默多克的名字似乎總與收購(gòu)聯(lián)系在一起，在二十世紀(jì)七八十年代，他收購(gòu)英美多家主流媒體，掀起一股默多克旋風(fēng)，震驚了整個(gè)西方世界。隨后十幾年中，默多克的名字與新聞集團(tuán)緊緊相連，代表了一個(gè)時(shí)代媒體事業(yè)的進(jìn)程。

早在1984年“全球化”這個(gè)詞尚未出現(xiàn)之前，《福布斯》雜志在一篇封面故事中聲稱(chēng)魯伯特·默多克“已在創(chuàng)建世界有史以來(lái)最大的傳媒王國(guó)”，“并將取得世界的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。①

默多克具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格。勇于冒險(xiǎn)，富有開(kāi)拓精神，對(duì)媒體的未來(lái)和新聞集團(tuán)的前景有著清晰的構(gòu)想。正是這種構(gòu)想引導(dǎo)新聞集團(tuán)從澳大利亞的一家小小的報(bào)業(yè)公司走到了今天地跨五大洲的跨媒體集團(tuán)?，F(xiàn)在新聞集團(tuán)已發(fā)展成為一個(gè)真正全球化的跨媒體集團(tuán)。新聞集團(tuán)今天在美國(guó)、加拿大、歐洲大陸、英國(guó)、澳大利亞、亞洲、拉丁美洲及太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)包括影視節(jié)目的生產(chǎn)與發(fā)行、電視、衛(wèi)星、有線廣播、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍出版、廣告和促銷(xiāo)片的生產(chǎn)與發(fā)行，數(shù)字廣播、有條件接入技術(shù)和收費(fèi)電視用戶(hù)管理體系，以及網(wǎng)上節(jié)目的制作。

默多克的媒體帝國(guó)是空前的。他的衛(wèi)星電視已進(jìn)入五大洲的數(shù)字電視市場(chǎng)，在英國(guó)、意大利、中東以及亞洲廣大地區(qū)居于壟斷地位。他掌握著175家報(bào)紙，包括美國(guó)《紐約郵報(bào)》，英國(guó)《泰晤士報(bào)》。在美國(guó)，他擁有20世紀(jì)?？怂箠蕵?lè)集團(tuán)、?？怂闺娨暰W(wǎng)。有線電視頻道方面，快速發(fā)展的?？怂剐侣劸W(wǎng)的觀眾人數(shù)已超過(guò)的CNN，沒(méi)有哪一家媒體集團(tuán)像今天的新聞集團(tuán)一樣，可以集電視內(nèi)容供應(yīng)商和傳播道路于一身。

默多克的發(fā)展完全秉持的是傳媒消費(fèi)主義的理念。他重視市場(chǎng)、重視商業(yè)化運(yùn)營(yíng)以盈利為目標(biāo)；他堅(jiān)持以受眾為導(dǎo)向的傳播理念，把受眾完全等同于消費(fèi)者；他是堅(jiān)定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的彌漫著傳媒消費(fèi)主義氣息的傳媒世界里充滿(mǎn)低俗、色情內(nèi)容。也正是靠著娛樂(lè)、色情內(nèi)容，他的媒體一路攻城掠地，贏得了很高的收視率，也為他的媒體積聚了雄厚的資本。

默多克新聞集團(tuán)已經(jīng)不再將新聞看作最重要的內(nèi)容，而是將其看作提供娛樂(lè)的平臺(tái)，試圖用娛樂(lè)的思維改造電視臺(tái)。直接或間接控制著?？怂闺娨暰W(wǎng)、天空廣播公司等電視平臺(tái)的新聞集團(tuán)，雖然以“新聞”起家、至今還掛著“新聞”的名字，但超過(guò)60%的收益卻是來(lái)自?shī)蕵?lè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在英國(guó)、美國(guó)、印度、香港等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，默多克通過(guò)衛(wèi)星電視、有線電視、無(wú)線電視、互動(dòng)電視等多種渠道構(gòu)建一個(gè)超越國(guó)界的娛樂(lè)地帶。②

默多克作為傳媒消費(fèi)主義的實(shí)踐者，在中國(guó)已登堂入室。同時(shí)默多克也成為了中國(guó)政府的座上賓。2003年10月20日出版的第207期《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》上刊默多克在中央黨校所作題為《文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值》演講的主要內(nèi)容。他在演講中說(shuō)到，一個(gè)興旺發(fā)展的傳媒業(yè)可以將一個(gè)國(guó)家提升到世界大國(guó)的行列之中。他還說(shuō)，中國(guó)具有成為一個(gè)新的全球性媒體和娛樂(lè)中心的潛能。

默多克在演講中講到，對(duì)于任何一個(gè)在21世紀(jì)先進(jìn)國(guó)家而言，一個(gè)強(qiáng)勁繁榮的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是有利可圖的，而是必不可少的。他說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)上，發(fā)展一個(gè)活躍的傳媒產(chǎn)業(yè)的好處顯而易見(jiàn)。全世界的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了一萬(wàn)億美元的財(cái)富，并且仍然以每年7%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。沒(méi)有任何一個(gè)明智的國(guó)家，應(yīng)該被這樣一個(gè)回報(bào)豐厚并且快速增長(zhǎng)的財(cái)富源泉排除在外。

他說(shuō)，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，處于幾種不同的市場(chǎng)的交叉點(diǎn)上——科技、制造業(yè)、零售業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告——媒體的發(fā)展能夠強(qiáng)有力地激勵(lì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業(yè)來(lái)支撐，而所有這些都有助于在蕭條時(shí)期穩(wěn)定工業(yè)發(fā)展，在條件良好時(shí)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。

默多克的演講里濃郁的商業(yè)氣息撲面而來(lái)。另外，新聞集團(tuán)庸俗化、媚俗化、粗俗化的節(jié)目已經(jīng)打上門(mén)來(lái)。星空衛(wèi)視（StarTV）中國(guó)公司的總經(jīng)理杰米·戴維斯對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者說(shuō)，“我們不想做高雅的節(jié)目，我們要做大眾化，好玩的，并且獨(dú)樹(shù)一幟的節(jié)目…電視是一門(mén)生意，我們不想賠錢(qián)賺吆喝……”。

毫無(wú)疑問(wèn)，媒介消費(fèi)主義是理解近二、三十年來(lái)西方媒體變革的關(guān)鍵性思想脈絡(luò)，而目前國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介消費(fèi)主義的研究仍然主要體現(xiàn)為零散的分析，甚至在“消費(fèi)社會(huì)”、“消費(fèi)文化”、“消費(fèi)主義”與“媒介消費(fèi)主義”等關(guān)鍵性概念之間出現(xiàn)誤用，對(duì)媒介消費(fèi)主義其進(jìn)行細(xì)致、深入的研究具有重要的理論意義。

二、相關(guān)理論介紹

（一）消費(fèi)、消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)文化、消費(fèi)主義

在探討默多克傳媒消費(fèi)主義這一命題之前，有必要先對(duì)消費(fèi)主義文化的相關(guān)概念作出初步界定。

1、消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)

消費(fèi)(consume)一詞，按照雷蒙·威廉斯的說(shuō)法，其最早的含義是“摧毀、用光、浪費(fèi)、耗盡”。文化意義上的消費(fèi)，有別于經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)。

西方當(dāng)代資本主義社會(huì)被稱(chēng)為“消費(fèi)社會(huì)”、“富裕社會(huì)”。1970年,法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名為《消費(fèi)社會(huì)》的專(zhuān)著,對(duì)當(dāng)代包括美國(guó)在內(nèi)的西方社會(huì)進(jìn)行了深刻的剖析,“消費(fèi)社會(huì)”這個(gè)概念產(chǎn)生。

“消費(fèi)社會(huì)”這一提法并不是一種形而上學(xué)的建構(gòu),而是基于一種實(shí)實(shí)在在的大眾生活。美國(guó)后現(xiàn)論家杰姆遜曾經(jīng)描述消費(fèi)社會(huì)在西方出現(xiàn)的歷史狀況。他認(rèn)為，一種新型的社會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)于二次大戰(zhàn)后的某個(gè)時(shí)期，它被冠以后工業(yè)社會(huì)、跨國(guó)資本主義、消費(fèi)社會(huì)、媒體社會(huì)等種種名稱(chēng)。①他指出：“新的消費(fèi)類(lèi)型；人為的商品廢棄；時(shí)尚和風(fēng)格的急速變化；廣告、電視和媒體迄今為止無(wú)與倫比的方式對(duì)社會(huì)的全面滲透：城市與鄉(xiāng)村、中央與地方的舊有的緊張關(guān)系被市郊和普遍的標(biāo)準(zhǔn)化所取代；超級(jí)公路龐大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和駕駛文化的來(lái)臨……這些特征似乎都可以標(biāo)志著一個(gè)與戰(zhàn)前社會(huì)的根本斷裂……”。②

而現(xiàn)代化理論的主要貢獻(xiàn)者之一羅斯托則認(rèn)為,資本主義現(xiàn)代性發(fā)展的最后一個(gè)階段正是“大眾高消費(fèi)的時(shí)代”。齊格蒙特·鮑曼則把現(xiàn)代社會(huì)分成“生產(chǎn)社會(huì)”與“消費(fèi)社會(huì)”兩個(gè)階段,“我們的社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)”。③

消費(fèi)社會(huì)最基本的特征就是資產(chǎn)階級(jí)以最大限度攫取財(cái)富為目的，不斷為社會(huì)大眾創(chuàng)造著需要。

消費(fèi)社會(huì)具有一些鮮明的消費(fèi)表征。在消費(fèi)社會(huì),強(qiáng)大的社會(huì)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的基本需求,商品正在成為一種標(biāo)示生活質(zhì)量的物質(zhì)和文化的復(fù)合物。邁克·費(fèi)瑟斯通說(shuō):“資本主義商品生產(chǎn)的擴(kuò)張,引起了消費(fèi)商品、為購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)而設(shè)立的場(chǎng)所等物質(zhì)文化的大量積累,其結(jié)果便是當(dāng)代西方社會(huì)中閑暇及消費(fèi)活動(dòng)的顯著增長(zhǎng)?！雹茉谙M(fèi)社會(huì)中,人的一切行為乃至人本身都發(fā)生了異化或蛻變,人不僅作為勞動(dòng)力,而且表現(xiàn)為形形色色的商品。馬爾庫(kù)塞說(shuō):“人們似乎是為商品而生活。小轎車(chē)、高清晰度的傳真裝置、復(fù)式家庭住宅以及廚房設(shè)備成了人們生活的靈魂?！雹?/p>

刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)已成為消費(fèi)社會(huì)中商品生產(chǎn)的一個(gè)重要?jiǎng)恿εc目標(biāo),美國(guó)銷(xiāo)售分析家維克特·勒博宣稱(chēng):“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求我們使消費(fèi)成為我們的生活方式,要求我們把購(gòu)買(mǎi)和使用貨物變成宗教儀式,要求我們從中尋求我們的精神滿(mǎn)足和自我滿(mǎn)足……我們需要消費(fèi)東西,用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉。”，“當(dāng)人們對(duì)食品、衣物和住所的自然需要感到滿(mǎn)足的時(shí)候,大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品將會(huì)賣(mài)不出去,于是就開(kāi)始推行大量消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的秘訣?！M(fèi)的民主化’變成了美國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的不言而喻的目標(biāo)。消費(fèi)甚至被渲染成為一種愛(ài)國(guó)責(zé)任?！雹?/p>

在過(guò)去的社會(huì),人們認(rèn)為許多東西是不能出讓的,像德行、愛(ài)情、信仰、知識(shí)和良心等,但到了消費(fèi)社會(huì)以后,一切都可以按照交換原則進(jìn)行“消費(fèi)”?！耙磺卸伎梢再?gòu)買(mǎi),一切都可以出賣(mài)”。③“使消費(fèi)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的潤(rùn)滑劑是廣告,由于電視的來(lái)臨使一切更方便了……”,“在消費(fèi)社會(huì),宗教活動(dòng)遭到了無(wú)以復(fù)加的世俗競(jìng)爭(zhēng)”。④

其次,消費(fèi)社會(huì)的突出之處在于大眾消費(fèi)。大眾消費(fèi)的盛行必須具備幾個(gè)基本的條件:豐富多樣的產(chǎn)品、普通大眾擁有一定的購(gòu)買(mǎi)能力和閑暇時(shí)間以及大眾消費(fèi)觀或消費(fèi)文化的確立。

“消費(fèi)者主權(quán)”日漸凸顯。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯的話說(shuō),“一切生產(chǎn)的最終目的都是滿(mǎn)足消費(fèi)者”。到了20世紀(jì)初,經(jīng)過(guò)生產(chǎn)技術(shù)的改造,產(chǎn)品供應(yīng)大大地超過(guò)了市場(chǎng)消費(fèi)者(不包括潛在的消費(fèi)者)的需求,社會(huì)產(chǎn)品顯得相對(duì)過(guò)剩和飽和。此時(shí),生產(chǎn)和消費(fèi)開(kāi)始逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn),不再是生產(chǎn)者決定生產(chǎn),而是由市場(chǎng)決定生產(chǎn)和產(chǎn)量,市場(chǎng)又由眾多消費(fèi)者的需求所構(gòu)成,于是,“消費(fèi)”得到重新定位,尊重消費(fèi)者遂成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

博德里拉在《消費(fèi)社會(huì)》中明確指出:“關(guān)于消費(fèi)的一切意識(shí)形態(tài)都想讓我們相信我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元?！雹菰谒麄兛磥?lái),“消費(fèi)社會(huì)”作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)總方向或許已成定勢(shì)。然而,許多現(xiàn)代的哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、環(huán)境學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家、未來(lái)學(xué)家以及西方馬克思主義者卻對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”持激烈的批判態(tài)度,或者對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”的發(fā)展趨勢(shì)悲觀多于樂(lè)觀,他們指出,現(xiàn)代西方社會(huì)許多嚴(yán)峻的問(wèn)題乃是“消費(fèi)主義”所致。

2、消費(fèi)文化

豐富多樣的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)能力的提高和閑暇時(shí)間的增加使消費(fèi)文化應(yīng)運(yùn)而生。麥克德里克等學(xué)者將消費(fèi)文化的形成追溯到18世紀(jì)英國(guó)的中產(chǎn)階級(jí),以及19世紀(jì)英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)的工人階級(jí),認(rèn)為當(dāng)時(shí)的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂(lè)和閑暇等等對(duì)他們產(chǎn)生了重大的影響,從而促進(jìn)了消費(fèi)文化的誕生。

在消費(fèi)社會(huì),消費(fèi)絕不僅僅只為滿(mǎn)足特定需要的商品價(jià)值,相反,由于廣告、大眾傳媒和商品的展覽技巧,消費(fèi)文化已經(jīng)動(dòng)搖了原來(lái)商品僅具有使用或產(chǎn)品意義的觀念,而賦予其全新的影像與記號(hào),全面激發(fā)人們廣泛的感覺(jué)聯(lián)想和欲望,商品的符號(hào)性、象征性已超越了一般的實(shí)物消費(fèi)。詹明信（又譯詹姆遜）就十分強(qiáng)調(diào)在晚期資本主義中文化的重要性,“文化正是消費(fèi)社會(huì)自身的要素,沒(méi)有任何社會(huì)像消費(fèi)社會(huì)這樣,有過(guò)如此充足的記號(hào)與影像”。①

而對(duì)于消費(fèi)文化(consumerculture)這個(gè)術(shù)語(yǔ)，英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通另有精辟的論述，他認(rèn)為：“消費(fèi)文化顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)的文化，它基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)，日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織”。“遵循享樂(lè)主義、追逐眼前的快感、培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式、發(fā)展自戀和自私的人格類(lèi)型，這一切都是消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容”。②

所以英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書(shū)中這么寫(xiě)道：“使用‘消費(fèi)文化’這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位。這里有雙層涵義：首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過(guò)程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著‘溝通者’的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷市場(chǎng)等原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中?！雹劬湍撤N意義而言,工業(yè)社會(huì)商品化了人們的“身體”(即體力勞動(dòng)的商品化)；而正在來(lái)臨的消費(fèi)社會(huì)則商品化了人們的知識(shí)和心智(即腦力勞動(dòng)的商品化)。至此,商品和市場(chǎng)已經(jīng)成為生活及生存的全部意義。④

在這樣的社會(huì)環(huán)境中依靠消費(fèi)而生活的人,可以說(shuō)是經(jīng)常置身于自我解體的危險(xiǎn)之中。許多西方學(xué)者指出,物質(zhì)的東西永遠(yuǎn)也無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)群體、個(gè)人心理和精神的需要,幸福也永遠(yuǎn)無(wú)法完全與物質(zhì)的擁有程度相等同。

消費(fèi)文化作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象,一方面,它是建立在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上、并受上層建筑所倡導(dǎo)或限制的,因而與社會(huì)的宏觀結(jié)構(gòu)相聯(lián)系;另一方面,消費(fèi)文化又直接滲透到人們的生活方式之中,對(duì)后者有著導(dǎo)向和定位作用,因而又與人們的微觀生活行為相聯(lián)系。

3、消費(fèi)主義

“消費(fèi)主義”是一個(gè)比消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)階層或消費(fèi)者更寬泛的詞義,指在消費(fèi)者中普遍存在的一種文化態(tài)度,這種態(tài)度把消費(fèi)數(shù)量和種類(lèi)日益增長(zhǎng)的物品和服務(wù)看成是至高無(wú)上的。

正如有論者指出的那樣，消費(fèi)主義(consumerism)是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要(needs)的滿(mǎn)足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來(lái)的欲望(wants)的滿(mǎn)足。換句話說(shuō)，人們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們?cè)谝环N文化中的符號(hào)象征意義。合理地滿(mǎn)足實(shí)際生存需要的消費(fèi)與無(wú)度地占有符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)是兩種基于不同類(lèi)型的生活倫理、觀念、價(jià)值的生活方式和生存狀態(tài)，所以研究者也常將消費(fèi)主義叫做消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)。

消費(fèi)主義不僅造成了強(qiáng)烈的消費(fèi)欲求和狂熱的購(gòu)物行動(dòng),而且商品消費(fèi)過(guò)程中的地位、品位、時(shí)尚、美好生活等觀念與象征價(jià)值也是這種符號(hào)意義所創(chuàng)造的主要話語(yǔ)系統(tǒng)。丹尼爾·貝爾指出:“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是,它所要滿(mǎn)足的不是需要,而是欲求,欲求超過(guò)了生理本能,進(jìn)入心理層次,因而它是無(wú)限的要求?！闭窃趶V告誘導(dǎo)下產(chǎn)生的消費(fèi)者的欲求消費(fèi),支撐著資本主義工業(yè)文明的過(guò)剩性生產(chǎn)?！皠P恩斯主張的國(guó)家干預(yù)市場(chǎng)和刺激消費(fèi)的主張成為發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的政策選擇”?！跋M(fèi)主義和享樂(lè)主義作為企業(yè)和商業(yè)借助廣告等促銷(xiāo)手段而操縱和宣傳的意識(shí)形態(tài),成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)生活中的主流價(jià)值和規(guī)范?！雹僭谶@里,目的和手段發(fā)生了完全的顛倒:生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)不再是為了滿(mǎn)足需要,而是消費(fèi)成了保證過(guò)剩性生產(chǎn)和無(wú)限度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的手段。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成為惟一的目的,而揮霍性消費(fèi)則是為了支撐經(jīng)濟(jì)的無(wú)限度增長(zhǎng)。

消費(fèi)主義作為一種有相當(dāng)影響的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、社會(huì)觀,在西方社會(huì)得到普遍的認(rèn)同和廣泛的傳播。美國(guó)著名的馬克思主義學(xué)者弗·杰姆遜指出,當(dāng)代資本主義社會(huì)“已經(jīng)沒(méi)有舊式意識(shí)形態(tài),只有商品消費(fèi),而商品消費(fèi)同時(shí)就是其自身的意識(shí)形態(tài)?！雹谟?guó)學(xué)者湯林森指出:“資本主義的文化重點(diǎn)就是消費(fèi)的行為過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)的商品化……資本主義文化的擴(kuò)散,實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)主義文化的張揚(yáng),而這樣的一種文化,會(huì)使所有文化體驗(yàn)都卷入到商品化的旋渦之中?！雹?/p>

在當(dāng)前的資本主義體系中,消費(fèi)已經(jīng)成為運(yùn)轉(zhuǎn)的中心環(huán)節(jié),正如湯林森所指出的,作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系,資本主義的文化“目標(biāo)”就是消費(fèi)。

在現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)主義文化具有“霸權(quán)”的色彩。由全球資本主義體系控制并創(chuàng)造的各種新的消費(fèi)需求,實(shí)際上就是在言說(shuō)一種整體性的消費(fèi)主義文化。接下來(lái)一切都順理成章，這種文化為了維護(hù)符號(hào)秩序和組織的完整，必然要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)教和規(guī)訓(xùn)，使得這一體系能夠有效地運(yùn)作起來(lái)并長(zhǎng)期維持下去。所以鮑德里亞會(huì)說(shuō)：“消費(fèi)社會(huì)也是進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會(huì)馴化的社會(huì)——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定社會(huì)化模式?！雹俣袚?dān)消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會(huì)馴化的重任落到了傳媒的頭上。

（二）傳媒與消費(fèi)主義

消費(fèi)主義作為一種消費(fèi)文化，既有產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的經(jīng)濟(jì)原因,但更重要的影響因素則是人為的誘導(dǎo)和推銷(xiāo)的結(jié)果。即消費(fèi)主義文化的生活方式更多是由商業(yè)集團(tuán)的利益以及附屬于他們的大眾傳媒通過(guò)廣告或各種企業(yè)文化和促銷(xiāo)藝術(shù)形式推銷(xiāo)給(在許多情況下是在不知不覺(jué)中強(qiáng)加給)大眾的一種生活方式。

由于消費(fèi)具有典型的符號(hào)化特征，在現(xiàn)代這樣一個(gè)由大眾媒介支配的社會(huì)，大眾傳播媒介對(duì)消費(fèi)主義文化的蔓延無(wú)疑是一股不容忽視的力量。

而在相當(dāng)?shù)囊饬x下,大眾傳媒就是消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)主義的推行者、建構(gòu)者與同謀者。

1、傳媒促進(jìn)了消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)文化的發(fā)展與成熟

英國(guó)文化研究的主要參與者，后來(lái)轉(zhuǎn)向大眾傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的格雷厄姆·默多克教授在回顧上個(gè)世紀(jì)60年代的西方文化思想界的轉(zhuǎn)變時(shí)說(shuō)“50年代后期，隨著定量供給制的解體，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代到來(lái)了。值得注意的是，這個(gè)新的消費(fèi)體系的形成與商業(yè)電視的誕生恰好是同時(shí)發(fā)生的，人們第一次看到鋪天蓋地的商業(yè)廣告?！雹?/p>

從這里我們可以看到消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)體系的形成與媒體、廣告的緊密聯(lián)系。

資本主義社會(huì)消費(fèi)文化形成的過(guò)程也是資本主義社會(huì)從工業(yè)化初期到工業(yè)化社會(huì)再到后工業(yè)化社會(huì)發(fā)展的過(guò)程,也是自由競(jìng)爭(zhēng)的資本主義發(fā)展為壟斷的資本主義進(jìn)而再向全球化擴(kuò)張的過(guò)程。在資本主義社會(huì)消費(fèi)文化形成的過(guò)程中,媒體一直起著引導(dǎo)和制造消費(fèi)需要的作用。不同媒體的出現(xiàn)和發(fā)展與資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段相適應(yīng)?？鐕?guó)公司在全球范圍的推進(jìn)和擴(kuò)張,也是以大眾媒體傳播的消費(fèi)文化的擴(kuò)張為先導(dǎo)?？梢赃@樣說(shuō),如果沒(méi)有大眾媒體,現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)也就不會(huì)形成,全球化也就無(wú)從談起。③

在資本主義消費(fèi)主義文化的形成過(guò)程中,首先是生產(chǎn)過(guò)剩的出現(xiàn)打破了工業(yè)化初期的禁欲主義消費(fèi)文化和資本主義發(fā)展早期以節(jié)儉、勤勞、忍耐等為特征的新教倫理和清教徒精神,一種鼓勵(lì)消費(fèi),以消費(fèi)開(kāi)拓市場(chǎng),以消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的觀念日益形成,而隨著19世紀(jì)后期百貨商場(chǎng)的出現(xiàn),改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式,并開(kāi)始實(shí)現(xiàn)由“使用價(jià)值”向“交換價(jià)值”和“符號(hào)價(jià)值”的轉(zhuǎn)變；與之同時(shí)發(fā)展起來(lái)的廣告則通過(guò)各種華麗的景象的刺激進(jìn)一步激發(fā)了人們內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望,使購(gòu)物不再是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為；有人稱(chēng)20世紀(jì)為“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”,許多新型的消費(fèi)都是通過(guò)廣告媒介來(lái)培育的,從某種程度上說(shuō),廣告促進(jìn)了消費(fèi)觀的變化,新品味、新秉性、新體驗(yàn)和新理想廣泛傳播開(kāi)來(lái)。

電視和廣播電臺(tái)不但和大眾高消費(fèi)直接相關(guān),而且在消費(fèi)(文化)社會(huì)的產(chǎn)生過(guò)程中發(fā)揮了獨(dú)特的作用。從1946年到1956年,美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，到了1956年,已有86%的美國(guó)家庭安裝了電視。銷(xiāo)售人員把千千萬(wàn)萬(wàn)的觀眾和他們的孩子看成購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的潛在顧客。無(wú)論在全國(guó)范圍內(nèi)還是地區(qū),廣播電臺(tái)和電視臺(tái)“手挽手”地?zé)o休止地傳送著廣告者的銷(xiāo)售信息。從此以后,工業(yè)社會(huì)進(jìn)入所謂“后工業(yè)化社會(huì)”,消費(fèi)文化開(kāi)始全面滲透,人們的生活中再也離不開(kāi)電視。電視對(duì)消費(fèi)文化的一大貢獻(xiàn)就是它對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的極度張揚(yáng)。也就是說(shuō),在資本主義發(fā)展的后期,資本主義經(jīng)濟(jì)不但早就完成了從傳統(tǒng)社會(huì)強(qiáng)調(diào)貨品的“使用價(jià)值”到強(qiáng)調(diào)“交換價(jià)值”這一歷史性轉(zhuǎn)變,而且進(jìn)一步創(chuàng)造出標(biāo)志著后工業(yè)化社會(huì)根本特征的“符號(hào)價(jià)值”這個(gè)嶄新的消費(fèi)觀念。因而沒(méi)有比電視更容易把“符號(hào)”和“商品”粘接在一起的媒體了。

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,西方國(guó)家紛紛從“成熟階段”飛速跨入“高消費(fèi)”階段。在這個(gè)階段,廣播電視等大眾傳播媒體發(fā)揮了巨大的威力,將商品的“符號(hào)價(jià)值”發(fā)揮到極致,制造出“模擬世界”,消解了“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”之間的界限,創(chuàng)造出“離散社會(huì)”和“沉默的大多數(shù)”,使大眾成為失去了與環(huán)境和他人交流的能力的“單維人(Onedimentionalman)”,成為被資產(chǎn)階級(jí)隨意操縱的消費(fèi)機(jī)器。資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化至此完全形成。①

2．大眾傳媒就是消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)主義的推行者、建構(gòu)者與同謀者。

在市場(chǎng)邏輯的驅(qū)動(dòng)下,大眾傳媒成為消費(fèi)主義的推行者。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是出現(xiàn)了大量的包括廣告在內(nèi)的“生活方式報(bào)道”,對(duì)受眾實(shí)施物質(zhì)生活消費(fèi)的誘導(dǎo)。②這類(lèi)生活方式的報(bào)道既是對(duì)于人們現(xiàn)在生活的一種再現(xiàn)同時(shí)也帶有將日常生活審美化的成分；特別是一些影視片,通過(guò)鏡頭展現(xiàn)豪華住宅、典雅裝飾、時(shí)髦衣著、高檔消費(fèi),更帶有理想化的色彩。它在客觀上誘導(dǎo)并開(kāi)發(fā)人們對(duì)于物質(zhì)享受的欲望,以及在享受物質(zhì)的同時(shí)對(duì)人生意義、價(jià)值的新的理解。這種情形在廣告中尤其突出。廣告可以說(shuō)是現(xiàn)代社會(huì)最直接的新的生活方式的吁求和推銷(xiāo)。鋪天蓋地的廣告往往調(diào)用各種方式,以社會(huì)、情感、生理因素等掩蓋促銷(xiāo)功能,實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。這些被稱(chēng)之為“消費(fèi)主義時(shí)代的抒情詩(shī)”的廣告,它把美好生活、高品位、親情、感官快樂(lè)等附著于世俗、日常商品上。這種審美化趨勢(shì),往往淡化商品的使用價(jià)值,強(qiáng)調(diào)其象征意義,使人們?cè)趯?duì)物進(jìn)行消費(fèi)時(shí),同時(shí)激發(fā)自我想象和生理、精神的愉悅。可以說(shuō),包括廣告在內(nèi)的生活方式報(bào)道,在對(duì)日常生活作審美化處理的過(guò)程中,打造品牌,擬定品味,標(biāo)示檔次,構(gòu)建商品的“符合價(jià)值”和“符碼世界”,它既開(kāi)發(fā)、誘導(dǎo)人們的物質(zhì)消費(fèi)欲望,教育人們接受新的生活方式和品味,同時(shí)其符號(hào)的象征意義又標(biāo)志著人的關(guān)系和差別性。

二是以大量的娛樂(lè)新聞和娛樂(lè)節(jié)目,服務(wù)于受眾感官和本能,供給受眾以消遣享受。娛樂(lè)性新聞和節(jié)目,是信息與娛樂(lè)的合成,呈現(xiàn)出明顯的媒介、文化娛樂(lè)化的傾向。大眾傳媒特別是其中的電視,越來(lái)越多地生產(chǎn)出來(lái)的不再是物質(zhì)對(duì)象,而是影像符號(hào)。這些影像符號(hào)不再以逼真為目的,而是一種“想象的能指”。它以?shī)蕵?lè)、感官刺激壓倒信息和敘事。①媒介事實(shí)上是調(diào)用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業(yè)利潤(rùn)的資源,將商業(yè)邏輯運(yùn)作深入到了人的本能、欲望的層次,借人的快感滿(mǎn)足以增殖。在這里我們可以感受到文化邏輯與商業(yè)邏輯的沖突。

媒介憑借這種以時(shí)尚、消費(fèi)、欲望為標(biāo)志的“形象”編碼,有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾日常生活欲望的全面控制；而大眾將日常生活之夢(mèng),酣暢淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,獲得一次次虛擬的滿(mǎn)足。因此,傳播媒介所制造的時(shí)尚化、標(biāo)準(zhǔn)化的“大眾文化”,本質(zhì)上就成了消費(fèi)主義文化。

同時(shí),由于現(xiàn)代社會(huì)是大眾媒介支配的社會(huì),大眾傳播系統(tǒng)及廣告聲像作為消費(fèi)文化的載體和符號(hào)正充斥著人們的生活空間,操縱著人們衣食住行樂(lè)的消費(fèi)方式,它已經(jīng)不僅是人們生活的策源地,而且已經(jīng)成為了人們生活的一部分,這就使它可以更充分地發(fā)揮其對(duì)人們生活的支配作用。

可以說(shuō),大眾傳播媒體的符號(hào)化宣傳或誘導(dǎo)是消費(fèi)主義得以大眾化的關(guān)鍵。它使商品及其品牌具有更多的象征與符號(hào)意義。正是媒體的反復(fù)宣傳與強(qiáng)化,鞏固了產(chǎn)品在人們心目中的符號(hào)化特征。消費(fèi)被觀念化的同時(shí),消費(fèi)就不再是在消費(fèi)某一物品而是更多地在消費(fèi)某種符號(hào),正如美國(guó)一位著名的廣告人所說(shuō)的,我知道所有的定位和品牌特征都是人們運(yùn)作的結(jié)果,但由于在人們心目中已經(jīng)賦予這些產(chǎn)品或品牌以明確的身份、地位等特征,所以我們也不能受其影響。因此,消費(fèi)主義盡管是由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)立的,但它是由大眾媒介推動(dòng)和擴(kuò)散的,正是大眾傳播媒介賦予了其越來(lái)越豐富的符號(hào)含義,并把越來(lái)越多的人(不分等級(jí)、地位、階層、國(guó)家、貧富)都卷入其中,使它成為了一種大眾化的消費(fèi)生活觀念與消費(fèi)方式。②

（三）傳媒消費(fèi)主義

大眾傳媒就是消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)主義的推行者、建構(gòu)者與同謀者。而且在這一過(guò)程中,傳媒最終出現(xiàn)消費(fèi)主義傾向,并作為一種話語(yǔ)實(shí)踐參與社會(huì)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)。

1、傳媒消費(fèi)主義的出現(xiàn)

從全球范圍看,新聞傳媒的消費(fèi)主義并非孤立的存在,而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象,是西方社會(huì)思潮直接間接影響的結(jié)果。

二十世紀(jì)七十年代末八十年代初以來(lái)，伴隨著西方世界政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的顯著變化，媒介消費(fèi)主義逐步抬頭，在媒體的宏觀管制和微觀經(jīng)營(yíng)方面獲得了積極的回應(yīng)。電視業(yè)中重視效率追求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的聲音開(kāi)始上漲，政府管制電視媒體的力度下降，范圍也縮小很多，導(dǎo)致歐美等國(guó)眾多公共電視系統(tǒng)“少有不在解禁、自由化、私有化等口號(hào)中應(yīng)聲倒地的”。①在此趨勢(shì)下，主張自由競(jìng)爭(zhēng)、放松管制的媒體消費(fèi)主義在業(yè)內(nèi)逐漸占據(jù)上風(fēng)。

媒體消費(fèi)主義更多的體現(xiàn)了自由主義的主張，作為觀念體系，媒介消費(fèi)主義更多的打上了自由主義尤其是新自由主義的烙印。直接為媒體消費(fèi)主義提供了理論基礎(chǔ)的學(xué)說(shuō)是自由主義后來(lái)發(fā)展出的功利主義傾向。功利主義學(xué)說(shuō)將功利原則視為道德與立法的根本原則，批評(píng)自然權(quán)利學(xué)說(shuō)和神權(quán)學(xué)說(shuō)，主張以功利原則評(píng)價(jià)與改造現(xiàn)實(shí)社會(huì)。在功利主義者中，杰爾米邊沁（JeremyBentham）扮演著核心角色。他將人的基本感覺(jué)分為快樂(lè)與痛苦，人性的基本特征就是追求快樂(lè)，避免痛苦。衡量政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)與言論出版自由等一切問(wèn)題的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“最大多數(shù)人的最大幸福。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)具有兩個(gè)方面的意思。第一是最大的快樂(lè)。快樂(lè)在積極方面表現(xiàn)為具有愉快，消極方面表現(xiàn)為沒(méi)有痛苦。大的愉快勝于小的愉快，不含痛苦的愉快勝于包含痛苦的愉快。痛苦可以設(shè)想為一種負(fù)數(shù)量的快樂(lè)。第二，受影響的個(gè)人數(shù)目是最重要的。一種行為可能使一個(gè)人快樂(lè)，卻使兩個(gè)人痛苦。如果這樣，這種行為就是錯(cuò)誤的，并且每個(gè)人必須作為一人計(jì)算，任何人都不能超過(guò)一人計(jì)算。而且，在邊沁眼中，所有的快樂(lè)并沒(méi)有高低優(yōu)劣之分，所有個(gè)人之間的快樂(lè)也都是相同，貴族的快樂(lè)并不比平民的快樂(lè)更重要。“如果針戲（pushpin）能夠給人們帶來(lái)與詩(shī)歌同等強(qiáng)度與持久快樂(lè)的話，它就是與詩(shī)歌同樣善的東西”。②同樣，色情、暴力帶給人的快樂(lè)也是不容抹殺的。

“最大多數(shù)人的最大幸?！?、“自由放任”、“快樂(lè)等值”等功利主義的主要原則為后來(lái)的媒體消費(fèi)主義提供了直接的理論源頭。邊沁和斯圖亞特穆勒等思想家的功利主義觀點(diǎn)雖然能夠?yàn)楹髞?lái)的媒體消費(fèi)主義提供直接的理論源頭，但是功利主義一開(kāi)始就是很多道德哲學(xué)家批評(píng)的對(duì)象，使得邊沁的名字或多或少與某種粗俗的、不道德的行為聯(lián)系在一起。馬克思曾經(jīng)評(píng)價(jià)邊沁“把現(xiàn)代的市儈，特別是英國(guó)的市儈守城標(biāo)準(zhǔn)的人。凡是對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)和他的世界有用的東西，本身就是有用的?！敝Z齊克也不無(wú)刻薄的指出“如果說(shuō)快樂(lè)是衡量最善的標(biāo)準(zhǔn)的話，那么吸毒也可以帶來(lái)快樂(lè)，難道說(shuō)吸毒是一種道德的生活”。①

進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，美國(guó)乃至整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)陷入了前所未有的“滯脹”困境之中，1979－1982年美國(guó)發(fā)生了戰(zhàn)后歷時(shí)最長(zhǎng)和最為深刻的經(jīng)濟(jì)衰退。

通過(guò)減少、調(diào)整和改革一系列有礙生產(chǎn)的規(guī)章條例，為企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位“松綁”，提供寬松和自由的市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的政策空間的新自由主義使通貨膨脹得以下降，美國(guó)率先走出困境，隨后經(jīng)歷了連續(xù)八年較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

新自由主義迷信市場(chǎng)機(jī)制的萬(wàn)能，主張減少或取消國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)。在新的形勢(shì)下，以新的形式來(lái)回復(fù)新古典的自由放任政策。新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止局限在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“在很大程度上可以視為思想領(lǐng)域的一場(chǎng)革命……不僅提出了一套實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)理論，恢復(fù)了古典自由主義的許多重要原則，對(duì)社會(huì)科學(xué)的研究方法作出了令人激動(dòng)的貢獻(xiàn)”。②在功利主義和新自由主義的影響下，媒體消費(fèi)主義應(yīng)運(yùn)而生.

2、傳媒消費(fèi)主義的特點(diǎn)

所謂的傳媒消費(fèi)主義,即是指?jìng)髅街塾诠娢镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造,為強(qiáng)調(diào)物的符號(hào)意義及其為營(yíng)造“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍而進(jìn)行的傳播活動(dòng)及相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐。傳媒消費(fèi)主義是西方消費(fèi)社會(huì)特有的文化實(shí)踐和文化現(xiàn)象。它是消費(fèi)文化、消費(fèi)主義的集中表現(xiàn)。它對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)主義的形成起著推波助瀾的作用。

這種消費(fèi)主義具體表現(xiàn)為三個(gè)方面的特點(diǎn)。

（1）市場(chǎng)入主傳媒、商業(yè)邏輯支配媒體

傳媒消費(fèi)主義是以市場(chǎng)、商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力的,而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤(rùn)最大化原則。

市場(chǎng)空間是媒體消費(fèi)主義實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的制度性場(chǎng)所。媒體消費(fèi)主義認(rèn)為市場(chǎng)通過(guò)觀眾、電視臺(tái)、廣告主（免費(fèi)電視）或者是訂閱者與電視臺(tái)（付費(fèi)電視）之間的自由選擇，能夠提供最為多樣化的節(jié)目，更好的滿(mǎn)足觀眾的視聽(tīng)需求，將資源引導(dǎo)到最有價(jià)值的地方。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)，媒體能夠以最小的政治強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)最大速度的發(fā)展，最好的實(shí)現(xiàn)信息的自由流動(dòng)，維護(hù)民主權(quán)利。比如美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教授梅耶（Meyer）認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向能提供讀者和觀眾比過(guò)去更好的服務(wù)，市場(chǎng)是一種民主化的機(jī)制，使購(gòu)買(mǎi)者有更多選擇，也在媒體市場(chǎng)產(chǎn)生自然淘汰，適者生存的效果。其結(jié)果是市場(chǎng)導(dǎo)向下的媒體政策，將會(huì)真正形成一種自由的“思想市場(chǎng)”。而且市場(chǎng)可以減少道德和文化規(guī)范的約束，鼓勵(lì)電視運(yùn)營(yíng)者超越傳統(tǒng)角色和期望的限制，創(chuàng)造個(gè)性化電視媒體，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目的多樣化。①

商業(yè)媒體是媒體消費(fèi)主義實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要行動(dòng)者。信奉媒體消費(fèi)主義的人士認(rèn)為政府和公共媒體無(wú)法了解觀眾的需求和真正關(guān)心的焦點(diǎn)所在，缺乏提供最佳節(jié)目所必須的信息。媒體消費(fèi)主義堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)媒體的商業(yè)化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)媒體的成本如果相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)過(guò)高，它就知道應(yīng)該提高自己的效率。相對(duì)而言，公共媒體往往缺乏參照系，也沒(méi)有其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷它經(jīng)營(yíng)的有效程度如何。所以，公共媒體比競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)電視更難于監(jiān)督內(nèi)部效率，反過(guò)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)電視媒體會(huì)創(chuàng)造節(jié)約成本的效果，提高運(yùn)營(yíng)效率，增加觀眾選擇的空間，滿(mǎn)足他們的偏好。

（2）受眾至上、受眾成為消費(fèi)者

為受眾提供了多樣化的選擇，把受眾當(dāng)作至高無(wú)上的上帝對(duì)待，認(rèn)可受眾在視聽(tīng)選擇上的終極判官地位，以受眾最高的效率和最低的成本發(fā)現(xiàn)最具有吸引力的節(jié)目，是媒體消費(fèi)主義者的重要主張。媒介消費(fèi)主義者認(rèn)為自由選擇的市場(chǎng)模式可以為受眾提供最為多樣化的視聽(tīng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)效用和公共福利的最大化，任何來(lái)自外部的干擾都將破壞“看不見(jiàn)的手”所能夠發(fā)揮的作用，損害受眾的視聽(tīng)權(quán)益。在當(dāng)今現(xiàn)代化社會(huì)里,媒介產(chǎn)品也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。

媒介產(chǎn)品是一種特殊的商品，媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場(chǎng)。媒介產(chǎn)品能否適應(yīng)受眾市場(chǎng)的客觀需要，關(guān)系到媒介能否開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而影響到媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。它只有符合受眾的需要，才能贏得市場(chǎng)。受眾對(duì)媒介產(chǎn)品需求的變化很快，媒介產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)這種狀況。

傳媒消費(fèi)主義認(rèn)為受眾在意義的闡釋過(guò)程中是處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的，并不存在客觀的、普遍的闡釋?zhuān)热蝗绱耍鼙娡耆梢愿鶕?jù)功利主義原則享有視聽(tīng)消費(fèi)的自由選擇權(quán)利，任何來(lái)自于外部的意義闡釋既是不可能的，也是不必要的?！跋順?lè)并使人享樂(lè)，不損害你也不損害他人：我認(rèn)為，這便是全部的道德”。②而媒體消費(fèi)主義者則認(rèn)為高尚的享樂(lè)和卑下的滿(mǎn)足并無(wú)區(qū)別，況且即便有區(qū)別也是受眾自己的闡釋?zhuān)皇峭庠诘馁x予。

研究表明,傳媒消費(fèi)主義的市場(chǎng)法則統(tǒng)領(lǐng)新聞運(yùn)作,市場(chǎng)導(dǎo)向完全入主新聞事業(yè)的潮流形成了一種市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。這種市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)有著如下的特點(diǎn):1.將閱聽(tīng)人視為消費(fèi)者(conmuser)而非一般具有理性溝通能力的公眾(public),將新聞資訊作為普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.個(gè)人的選擇與消費(fèi)決定是媒體的終極制裁；3.商品拜物教(Fetishism)與市場(chǎng)無(wú)形之手的法則,成為新聞內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)專(zhuān)業(yè)意識(shí),并將成為新聞業(yè)的價(jià)值觀。①

總之，應(yīng)當(dāng)在觀眾與媒體間建立直接的貨幣換算關(guān)系，或者觀眾將自己的注意力轉(zhuǎn)讓給媒體，后者再向廣告主出售，或者觀眾直接付費(fèi)。

（3）主張放松媒體管制

媒體消費(fèi)主義的信奉者積極要求放松管制，認(rèn)為政府在產(chǎn)權(quán)、并購(gòu)等方面施加的強(qiáng)制性約束并無(wú)必要。“現(xiàn)在是自由與選擇的時(shí)代，而不是控制與稀缺的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是保證新聞自由最基本的條件，只有打破公共服務(wù)媒體的壟斷，才能進(jìn)入一個(gè)真正的‘傳播媒體自由溝通’的電子信息時(shí)代”。②

媒體消費(fèi)主義追求的目標(biāo)是效率和觀眾、媒體自由，認(rèn)為過(guò)多的管制限制了媒體發(fā)展的空間和運(yùn)行效率，進(jìn)而傷害到了觀眾的自主選擇權(quán)利；放松政府管制將推動(dòng)更多的潛在進(jìn)入者可以自由的進(jìn)入視聽(tīng)市場(chǎng)，有利于促進(jìn)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。放松管制既可以使受眾自由的選擇視聽(tīng)內(nèi)容，也可以保證媒體的運(yùn)營(yíng)者不斷的改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)新電視技術(shù)和降低運(yùn)營(yíng)成本。政府的管制只會(huì)使電視業(yè)受到官僚的更多束縛，媒體的運(yùn)營(yíng)將保持在高成本、低效率的狀態(tài)，受眾的視聽(tīng)權(quán)益將受到傷害。矯正受?chē)?guó)家保護(hù)的視聽(tīng)缺陷最好的方法是放松管制，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度。

媒體消費(fèi)主義在政府管制問(wèn)題上的態(tài)度是促進(jìn)媒體市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，不能簡(jiǎn)單的將其視為維護(hù)商業(yè)媒體的利益。當(dāng)視聽(tīng)消費(fèi)的自由選擇權(quán)利受到威脅時(shí)，無(wú)論威脅是來(lái)自公共電視系統(tǒng)，還是商業(yè)電視媒體，媒體消費(fèi)主義都持反對(duì)的態(tài)度。

更進(jìn)一步的主張是，媒介放松管制應(yīng)當(dāng)超越民族、國(guó)家的范圍，擴(kuò)張至世界所有國(guó)家。電視消費(fèi)主義認(rèn)為電視節(jié)目的貿(mào)易、傳輸和收看管制傷害了受眾的視聽(tīng)權(quán)益，政府媒介保護(hù)措施抑制而不是促進(jìn)了本國(guó)媒介競(jìng)爭(zhēng)力的提高，全球范圍內(nèi)的放松管制將極大的推動(dòng)各國(guó)媒介技術(shù)的發(fā)展、視聽(tīng)自由選擇權(quán)益的實(shí)現(xiàn)、民意的流動(dòng)和總體福利的最大化。

三、默多克傳媒消費(fèi)主義的運(yùn)作手法

默多克50多年傳媒經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的傳奇生涯，演繹了一幕幕驚心動(dòng)魄的傳媒故事，為人們提供了許多激動(dòng)人心的腳本和敘事，富有宏大的主題和引人入勝的戲劇情節(jié)。他的老當(dāng)益壯、永不止息的媒介帝國(guó)擴(kuò)張之路，顯示了資本主義邏輯的強(qiáng)烈沖動(dòng)，體現(xiàn)了資本永不滿(mǎn)足的擴(kuò)張野心。他集全球化、商業(yè)化為一體，打造出了一個(gè)全球化的媒介帝國(guó)。而他的成功更多的是借助媒體消費(fèi)主義運(yùn)作手法。

（一）并構(gòu)成就了媒介帝國(guó)

在人們的記憶里，默多克的名字似乎總與收購(gòu)聯(lián)系在一起，在二十世紀(jì)七八十年代，他收購(gòu)英美多家主流媒體，掀起一股默多克旋風(fēng)，震驚了整個(gè)西方世界。隨后十幾年中，默多克的名字與新聞集團(tuán)緊緊相連，代表了一個(gè)時(shí)代媒體事業(yè)的進(jìn)程。

90年代中期以來(lái),美國(guó)歐洲各國(guó)紛紛修改媒體法和電信法,推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè)的重組和融合,掀起了又一次的全球范圍內(nèi)的媒體并購(gòu)浪潮,其涉及金額和規(guī)模都到了令人吃驚的程度。

在放松管制方面，默多克是堅(jiān)定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游說(shuō)政府放松管制。應(yīng)當(dāng)放松媒體管制，解除一切不必要的管制措施，為市場(chǎng)力量的發(fā)揮提供最大的空間。

兼并、收購(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中常用的手段，人們習(xí)慣上將二者合稱(chēng)為“并購(gòu)”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企業(yè)吞并另一家企業(yè)或多個(gè)企業(yè)，或者是兩個(gè)以上的企業(yè)的合并行為，收購(gòu)（Merger）指通過(guò)某種手段、行為或條件取得某種事物，常用來(lái)指對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)、股份或控股權(quán)的購(gòu)買(mǎi)行為。并購(gòu)行為分為橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)。

企業(yè)通過(guò)兼并、收購(gòu)活動(dòng)，可以把原來(lái)各企業(yè)在技術(shù)、市場(chǎng)、專(zhuān)利、管理等方面的優(yōu)勢(shì)融合到一起，借以彌補(bǔ)各企業(yè)的某些劣勢(shì)。企業(yè)間的并購(gòu)可以減少管理人員，從而節(jié)約管理費(fèi)用；通過(guò)并購(gòu)，企業(yè)規(guī)模得以擴(kuò)大，有能力進(jìn)行全球性或全國(guó)性的銷(xiāo)售，從而充分利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，使單位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低。這些都能使企業(yè)降低生產(chǎn)成本，從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。投資興建新企業(yè)，不僅需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目論證，還要承擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而通過(guò)并購(gòu)，企業(yè)可以用現(xiàn)成的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售渠道及原料來(lái)源，在很大程度能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)成本。并購(gòu)后，能使企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)增加，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，從而使企業(yè)通過(guò)某些產(chǎn)品的盈利來(lái)彌補(bǔ)另外一些產(chǎn)品的虧損，化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

購(gòu)并還可以解決公司上市問(wèn)題。一個(gè)未上市公司收購(gòu)一個(gè)已上市公司,可以利用后者直接上市,減少中間環(huán)節(jié)和爭(zhēng)取上市的麻煩。新聞集團(tuán)屬下的天空環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司急欲收購(gòu)美國(guó)直接電視公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是為了打進(jìn)美國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng),另一方面是想借后者之力讓天空環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司在美國(guó)上市。值得一提的是,購(gòu)并還是實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要手段,購(gòu)并的優(yōu)點(diǎn)在打造媒體“航空母艦”時(shí)將更加突顯。所謂跨媒體,是指打破平面媒體(報(bào)紙、雜志、圖書(shū)等)、立體媒體(電視、廣播、電影等)和網(wǎng)絡(luò)媒體的界限組合而成的媒體。默多克在實(shí)現(xiàn)從早期的平面媒體向后期的立體媒體橫跨時(shí),正是大量使用了購(gòu)并手段。

默多克恰恰使通過(guò)并購(gòu)之路構(gòu)建他的媒介王國(guó)的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新聞集團(tuán)購(gòu)并之路。

年份兼并/收購(gòu)被購(gòu)并企業(yè)

1954兼并阿德萊德《星期日廣告報(bào)》

1960收購(gòu)澳大利亞《鏡報(bào)》

1969收購(gòu)英國(guó)《世界新聞報(bào)》

1969收購(gòu)英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》

1973收購(gòu)圣安東尼奧《快報(bào)》、《晚報(bào)》、《星期報(bào)》

1976兼并美國(guó)《紐約晚報(bào)》

1980收購(gòu)英國(guó)《泰晤士報(bào)》

1984兼并美國(guó)《新女性》

1985收購(gòu)20世紀(jì)FOX電影公司

1986收購(gòu)香港《南華早報(bào)》

1987收購(gòu)哈伯·羅出版公司和澳《墨爾本論壇報(bào)》

1989兼并美國(guó)三角出版公司

1990收購(gòu)柯林斯出版公司

1993收購(gòu)香港衛(wèi)視（StarTV）

1997收購(gòu)美國(guó)新世界通訊集團(tuán)

2003收購(gòu)直接電視公司（DirectTV）

2003年4月9日，當(dāng)美國(guó)休斯電子公司同意以66億美元的股票及現(xiàn)金價(jià)格將其麾下的直接電視公司（DirectTV）出售給新聞集團(tuán)時(shí)，世界傳媒大亨默多克終于實(shí)現(xiàn)了其長(zhǎng)達(dá)20年之久的衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球的夢(mèng)想。而購(gòu)并恰恰是新聞集團(tuán)快速發(fā)展的一大法寶。

（二）商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方式大獲其利

傳媒業(yè)為了生存必須商業(yè)化，這是新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官魯伯特·默多克在接受千龍網(wǎng)訪談時(shí)強(qiáng)調(diào)的。“我想商業(yè)是一個(gè)非常光榮的事業(yè)。商業(yè)使世界運(yùn)轉(zhuǎn)，提供工作機(jī)會(huì)，為每一個(gè)人創(chuàng)造財(cái)富。但，傳媒不僅僅是商業(yè)。傳媒業(yè)為了生存必須商業(yè)化?！?/p>

在這里，被譽(yù)為英國(guó)當(dāng)代最偉大的商人的傳媒大亨表達(dá)了他對(duì)傳媒的認(rèn)識(shí)。在他的心目中，商業(yè)化是傳媒業(yè)發(fā)展的根本思路。在默多克心目中新聞是一種商品，盈利是媒介的終級(jí)目標(biāo)。正象美國(guó)傳播學(xué)教授雪莉·貝爾吉提醒的那樣“要想了解美國(guó)媒介，首先要了解的概念是，驅(qū)動(dòng)美國(guó)媒介的中心力量就是賺錢(qián)的欲望：美國(guó)媒介是產(chǎn)業(yè)，巨大的產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就是信息和娛樂(lè)?！雹龠@也是理解默多克所作所為的一個(gè)關(guān)鍵因素。在西方，媒介產(chǎn)品商業(yè)化的目地十分明確，那就是為了占有市場(chǎng)，賺得利潤(rùn)，為資本服務(wù)，為社會(huì)大眾和公共事業(yè)服務(wù)則放到十分次要的位置。

默多克“新聞集團(tuán)”的文化就是不顧一切的追逐利潤(rùn)。②在主編至上還是老板主導(dǎo)這個(gè)問(wèn)題上永遠(yuǎn)沒(méi)有第二個(gè)答案——永遠(yuǎn)是老板主導(dǎo)占上風(fēng)。這正如《泰晤士報(bào)》前撰稿人蒂姆·迪·萊爾所說(shuō)的“默多克是以他父親的報(bào)社起家的，因此一般人都認(rèn)為他了解新聞。毫無(wú)疑問(wèn)，他的確了解新聞。但如果當(dāng)新聞從業(yè)人員的身份和商人身份想沖突時(shí)，只會(huì)有一個(gè)贏家?！雹?/p>

英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)的執(zhí)行總裁斯圖亞特•普瑞貝爾（StuartPrebble）指出“如果英國(guó)政府最后允許默多克進(jìn)入無(wú)線電視將是電視史上最大的錯(cuò)誤之一。因?yàn)楦鶕?jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，默多克將無(wú)所不用其極地運(yùn)用無(wú)線電視臺(tái)來(lái)宣傳旗下其它媒體。未來(lái)轉(zhuǎn)播足球賽，觀眾會(huì)在第五臺(tái)（Channel5，目前是默多克最可能買(mǎi)到的無(wú)線電視臺(tái)）看到開(kāi)始罰球的鏡頭，然后就必須付錢(qián)才會(huì)知道罰球的結(jié)果。”④

多樣化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)成長(zhǎng)的利器，它指的是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)主體業(yè)務(wù)的同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干相關(guān)甚至毫無(wú)關(guān)系的企業(yè)，使企業(yè)全面擴(kuò)張。新聞集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)也涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，除了報(bào)紙、廣播電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體外，還廣泛涉足航空、石油、礦業(yè)、羊毛、賭博業(yè)、體育娛樂(lè)業(yè)。

默多克新聞集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中，注重市場(chǎng)，重視營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用一系列經(jīng)營(yíng)方式。在促銷(xiāo)方面慷慨投資廣作宣傳。

新聞集團(tuán)對(duì)媒體之間的交叉營(yíng)銷(xiāo)非常推崇。所謂交叉營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)髅郊瘓F(tuán)利用自己的跨媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)旗下某一媒介產(chǎn)品用多種手段進(jìn)行推廣，充分利用媒介產(chǎn)品的價(jià)值，取得最優(yōu)的銷(xiāo)售效果。在1995年3月3號(hào)，默多克的報(bào)紙《廣告人》的讀者看到頭版的一條付費(fèi)廣告。這條廣告告訴讀者，他們很快就能享受到全世界最先進(jìn)的付費(fèi)電視頻道，包括體育節(jié)目和由20世紀(jì)?？怂怪谱鞯淖钚碌碾娪鞍姹?；這是“通往新時(shí)代的通路”。默多克其他澳大利亞報(bào)紙也刊登了類(lèi)似的廣告，即使是默多克有分量的報(bào)紙《澳大利亞人》也刊登了整整11版的廣告。

一個(gè)新聞集團(tuán)旗下的金融專(zhuān)欄作家甚至還建議讀者購(gòu)買(mǎi)新聞集團(tuán)的股票，聲稱(chēng)這不僅是客觀的，而且還是有洞察力的，他在悉尼的《每日時(shí)代鏡報(bào)》上寫(xiě)道：“我的確擁有內(nèi)部人員知曉一切的優(yōu)勢(shì)?！彼奶熘螅谀嗫说腁delaide星期天郵報(bào)上對(duì)他的老板的訪談中說(shuō)到：“你可謂是20世紀(jì)最出色的人之一，而這完全是靠您的努力獲得的。您認(rèn)為你是澳大利亞200年來(lái)最非凡的人嗎?”這引起了新聞界的不滿(mǎn)。①

默多克的新聞公司以迪斯尼的方式推出了《X檔案》電視節(jié)目。公司將節(jié)目制作完之后，通過(guò)福克斯網(wǎng)進(jìn)行推銷(xiāo)，然后在22家?？怂闺娨暸_(tái)和?？怂褂芯€電視網(wǎng)播放。新聞公司已經(jīng)推出了《X檔案》圖書(shū)和其他相關(guān)商品，二十世紀(jì)?？怂构荆`屬于新聞公司）又于1998年制作了電影版本。新聞公司甚至舉辦《X檔案》產(chǎn)品的巡回展覽會(huì)，這個(gè)展覽會(huì)在1998年3月訪問(wèn)了美國(guó)的十個(gè)城市，所有的活動(dòng)都通過(guò)新聞公司的其他媒體進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道。巡回展覽會(huì)——由新聞公司組織、通用汽車(chē)公司（GeneralMotor）贊助——“部分是一個(gè)搖滾音樂(lè)會(huì)，部分是狂熱者的節(jié)日”，它的公開(kāi)的目標(biāo)就是擴(kuò)大《X檔案》的社會(huì)影響。②

默多克絕不錯(cuò)過(guò)任何可以推銷(xiāo)自己公司的機(jī)會(huì)。在20世紀(jì)?？怂构九臄z的《獨(dú)立日》（IndependenceDay）這部電影里，演員們觀看歐洲頻道的天空新聞（SkyNews）。這兩家都是默多克的公司。美國(guó)演員在電影里觀看歐洲頻道是件非常少見(jiàn)的事情，但在默多克的公司這樣的事情經(jīng)常發(fā)生。默多克的報(bào)紙大力宣傳默多克公司拍攝的電影，甚至有一段時(shí)期默多克的報(bào)紙只報(bào)道默多克的電影《泰坦尼克號(hào)》。這種自吹自擂的廣告方式受到了人們的詬病。

新聞集團(tuán)還注重對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的后期開(kāi)發(fā)，有關(guān)專(zhuān)家將這種開(kāi)發(fā)稱(chēng)為“后電影開(kāi)發(fā)”?！短┨鼓峥颂?hào)》一炮打響后，該片發(fā)行方二十世紀(jì)福克斯國(guó)際家庭娛樂(lè)公司又在全球發(fā)行該片的錄像帶(僅在美國(guó)以外市場(chǎng)就發(fā)行3000萬(wàn)盤(pán))，制作印有相印相關(guān)標(biāo)志的服裝、鞋帽等；《瑪麗的故事》熱播后，這家公司立即開(kāi)始了錄像帶租借業(yè)務(wù)，14周內(nèi)租借了2300盤(pán)人次；發(fā)行暢銷(xiāo)影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亞?？怂闺娪爸破九臄z《星球大戰(zhàn)》后，在外景場(chǎng)地建設(shè)了一條集娛樂(lè)、餐飲和商貿(mào)于一體的的公共街區(qū)，讓游客親身了解電影拍攝的全過(guò)程，公司則從中獲取巨額利潤(rùn)。

（三）重視受眾需求，以?shī)蕵?lè)為本的傳播實(shí)踐

新聞集團(tuán)網(wǎng)址的首頁(yè)上是這樣闡述其任務(wù)的：“生產(chǎn)最吸引人的新聞、信息、娛樂(lè)并把它們傳播到盡可能遠(yuǎn)的地方。”

默多克堅(jiān)信他的報(bào)刊、電視、雜志完全是為了滿(mǎn)足讀者、觀眾的需要。同時(shí)，在他眼中受眾的需求并無(wú)高低優(yōu)劣之分，重要的是滿(mǎn)足的功能，而不是趣味的高低。

應(yīng)該說(shuō)默多克具有捕捉大眾需求、趣味的天才般的直覺(jué)能力。威廉•肖克羅斯寫(xiě)道“他是個(gè)無(wú)情而充滿(mǎn)活力得人，看待大眾文化的未來(lái)趨勢(shì)的眼光極其敏銳”。他比較早的覺(jué)察到了娛樂(lè)已成為西方文化，尤其是美國(guó)文化的主要內(nèi)容。默多克具有駕馭大眾市場(chǎng)的天賦的能力，正如《衛(wèi)報(bào)》所說(shuō)，默多克被視作“大眾傳媒大師”。①

早在19世紀(jì)末，美國(guó)著名報(bào)人普利策就把體育、緋聞和性（3Ssport&scandal&sex）并列稱(chēng)為媒介吸引受眾的三大法寶，觀眾感興趣的東西，就是媒介感興趣的東西。

在現(xiàn)代社會(huì)，體育節(jié)目是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，體育尤其競(jìng)技體育培育了—個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)—體育產(chǎn)業(yè)。1996年聯(lián)合國(guó)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，職業(yè)籃球比賽和足球比賽是青少年最歡迎的電視節(jié)目。NBA的比賽在全球175個(gè)國(guó)家播出，一些跨國(guó)公除了廣告投入外，1996年還花費(fèi)135億美元投資于體育賽事，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等世界知名企業(yè)都是體育節(jié)目的贊助商。在美國(guó)，體育始終是吸引觀眾的強(qiáng)大磁力。其實(shí)，人們?cè)敢飧顿M(fèi)收看的只有三種電視節(jié)目：電影、體育和色情門(mén)。②

新聞集團(tuán)從經(jīng)營(yíng)體育節(jié)日入手，念起了獨(dú)一無(wú)二的體育經(jīng)。在美國(guó)，新聞集團(tuán)的勢(shì)力幾乎滲透到美國(guó)職業(yè)體育界的每個(gè)角落，無(wú)論職業(yè)籃球、冰球、橄欖球還是棒球。他們擁有美國(guó)最好的棒球隊(duì)之一的洛杉磯隊(duì)，買(mǎi)斷了美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)：在歐洲，英國(guó)天空廣播(BskyB)從1992年起就以每年6000萬(wàn)英鎊的天價(jià)購(gòu)買(mǎi)了英格蘭超級(jí)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)；1996年6月，天空廣播公司又以每年1．675億英鎊的轉(zhuǎn)播費(fèi)與英超聯(lián)賽委員會(huì)簽訂了為期4年的轉(zhuǎn)播協(xié)議。

1998年4月，新聞集團(tuán)收購(gòu)了自由傳媒公司的?？怂梗杂呻娨暰W(wǎng)50%的股份，并將其命名為“?？怂贵w育電視網(wǎng)”(FoxSportsNetwork)。這個(gè)電視網(wǎng)最寶貴的體育資產(chǎn)之一就是在25個(gè)地方體育電視臺(tái)中擁有的股份。因?yàn)檫@些地方電視臺(tái)持有美國(guó)每年舉行的3500多場(chǎng)著名體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這些電視臺(tái)的有線收視用戶(hù)已達(dá)6500萬(wàn)。?？怂贵w育網(wǎng)還擁有麥迪遜廣場(chǎng)花園（MadisonSquareGarden）、紐約尼克斯隊(duì)(NewYorkKnicks)和紐約步行者隊(duì)(NewYorkRangers)。?？怂贵w育電視網(wǎng)還投資于專(zhuān)為酷愛(ài)汽車(chē)、賽艇、飛機(jī)和摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)的觀眾開(kāi)辦的速度視線頻道(SpeedVision)、戶(hù)外生活頻道(OutdoorLife)和加拿大電視體育頻道(TVSportsNet)。

對(duì)于默多克旗下?？怂箠蕵?lè)集團(tuán)近年來(lái)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭和不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，?？怂箠蕵?lè)集團(tuán)為何能夠保持不斷的規(guī)模擴(kuò)張，?？怂褂芯€電視網(wǎng)、?？怂剐侣?lì)l道等為何能夠后來(lái)居上？?？怂箠蕵?lè)集團(tuán)總裁徹寧的回答體現(xiàn)了典型的電視消費(fèi)主義觀點(diǎn)：“觀眾永遠(yuǎn)正確。他們對(duì)節(jié)目有著巨大的胃口，我們有責(zé)任滿(mǎn)足他們。”①

滿(mǎn)足觀眾的胃口，也就是從觀眾的需求出發(fā)提供電視和電影節(jié)目。只要觀眾喜歡，即便過(guò)于煽情乃至俗媚也毫不顧忌。“我們要為保持品牌節(jié)目的新鮮感、創(chuàng)新性、刺激性和趣味性而奮斗，這對(duì)我們永遠(yuǎn)是十分重要的?！贬槍?duì)批評(píng)家的質(zhì)疑，集團(tuán)總裁徹寧解釋說(shuō)，“我們只想做最好的節(jié)目，不管是真人秀、喜劇或是戲劇，還有體育節(jié)目?！?/p>

FOX電視網(wǎng)剛開(kāi)播，推出了一個(gè)由在美國(guó)演藝圈丑聞和緋聞不斷的三流女藝人主持的夜間談話節(jié)目，但不久就因格調(diào)低下收視率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚們并不氣餒，繼續(xù)推出有刺激性話題和內(nèi)容，制作成本低廉的節(jié)目。

其中一個(gè)有代表性的節(jié)目是情景喜劇《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。這部劇一播出，就引起嘩然。密西根州的一位孩子的母親給?？怂梗‵OX）寫(xiě)來(lái)多份抗議信，指責(zé)《家有老婆孩子》帶有強(qiáng)烈的性和暴力暗示的內(nèi)容讓她的孩子們每天都受到不良影響。

《警察》是?？怂梗‵OX）另外一個(gè)有名的節(jié)目。這樣的節(jié)目依靠色情、暴力、和粗俗的語(yǔ)言吸引了很多文化水平較低，年齡較輕的觀眾。在很大程度上靠著這些節(jié)目，F(xiàn)OX最終在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，成為美國(guó)現(xiàn)在第四大電視網(wǎng)。

最近?？怂梗‵OX）在黃金時(shí)間段開(kāi)播了一檔新的“現(xiàn)實(shí)電視”節(jié)目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位資深媒介評(píng)論家說(shuō)，這個(gè)節(jié)目是“美國(guó)電視史上最?lèi)盒模顔市牟】竦摹?。另一位觀察人則挖苦說(shuō)：“為什么國(guó)際人權(quán)委員會(huì)不來(lái)管管FOX?”。

福克斯開(kāi)辦了另外幾個(gè)欄目《熱點(diǎn)問(wèn)題》、《美國(guó)最大通緝犯》、也無(wú)一例外得充斥著色情、暴力的內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論說(shuō)：“?？怂沟臒狳c(diǎn)問(wèn)題粗鄙不堪?！睆哪撤N意義上說(shuō)，?？怂沟碾娨曏A得了美國(guó)人的認(rèn)同，一如他用《太陽(yáng)報(bào)》征服英國(guó)一樣，運(yùn)用的都是色情的新聞?wù)袛?shù)。

默多克公開(kāi)宣稱(chēng)商業(yè)性的天空廣播（BskyB）是消費(fèi)主義的實(shí)踐者，不管哪種客戶(hù)感興趣的節(jié)目，都能夠在“天空”的衛(wèi)星上發(fā)現(xiàn)它。默多克完全以媒體消費(fèi)主義的態(tài)度經(jīng)營(yíng)英國(guó)最大的數(shù)字電視平臺(tái)天空廣播，天空廣播擁有386個(gè)分類(lèi)明細(xì)、內(nèi)容豐富的頻道，以覆蓋不同年齡、不同群體的受眾。如果按照節(jié)目類(lèi)型劃分，天空廣播數(shù)字平臺(tái)的電視頻道可以分為娛樂(lè)、電影、成人、音樂(lè)、兒童、體育、新聞和記錄片、顧客頻道和各種專(zhuān)業(yè)頻道等9個(gè)板塊。作為電視消費(fèi)主義的實(shí)踐者，不僅如此，天空廣播認(rèn)為市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最能夠推動(dòng)創(chuàng)新的力量，最善于發(fā)現(xiàn)受眾的需求，為受眾的視聽(tīng)需求提供廣泛的選擇余地。默多克自己概括天空廣播的贏利模式是“無(wú)以匹敵的娛樂(lè)產(chǎn)品和卓越的客戶(hù)服務(wù)幫助‘天空’贏得了很多新客戶(hù)，并維持了世界級(jí)水平的客戶(hù)忠誠(chéng)度?！雹?/p>

娛樂(lè)業(yè)是新聞集團(tuán)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之一，新聞集團(tuán)的娛樂(lè)業(yè)主要集中在美國(guó)、澳大利亞和新西蘭，有福克斯影業(yè)公司、福克斯探明燈影業(yè)公司，?？怂箘?dòng)畫(huà)制片、?？怂挂魳?lè)、二十世紀(jì)?？怂辜彝蕵?lè)公司、?？怂闺娪芭_(tái)、(拉丁美洲)電影頻道、(香港)VIVA電影臺(tái)、(印度)Zee電影臺(tái)、(日本)天空娛樂(lè)公司等。

利用傳媒體育、娛樂(lè)致富，默多克開(kāi)拓了資本營(yíng)運(yùn)新路線，他的觸角已伸至每一個(gè)普通人生活當(dāng)中。在這個(gè)娛樂(lè)王國(guó)默多克商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方式得到了淋漓盡致的發(fā)揮。這也是默多克媒介傳播消費(fèi)主義的有效手段。

（四）娛樂(lè)新聞大行其道

大英百科全書(shū)1979年鑒第101頁(yè)上赫然寫(xiě)著：默多克慣用而高度成功的做法是，以軟性色情新聞與體育新聞代替硬新聞。能在大英百科全書(shū)里專(zhuān)門(mén)作為一個(gè)詞條來(lái)解釋他的成功經(jīng)驗(yàn)足以反映出默多克傳媒消費(fèi)主義的名聲和巨大影響力。的確，默多克是以他色情大王的大名聞名于世的。時(shí)間是1979年，這正是西方消費(fèi)社會(huì)走向成熟的階段。

的確，在默多克的媒介帝國(guó)里充斥著軟性的色情新聞。默多克在英國(guó)的《鏡報(bào)》成了刺激、轟動(dòng)和庸俗的代名詞。報(bào)紙導(dǎo)讀欄充斥著性、暴力。“鞭打丈夫——妻子動(dòng)怒”，“網(wǎng)球明星使牧師震驚”，“13歲少女距家100碼的地方遭強(qiáng)奸”，“小偷把一婦女剝得一絲不掛”，“遭禁性書(shū)，為一些人免費(fèi)提供”，“法官判三名強(qiáng)奸犯笞刑”，“公共汽車(chē)上裸體畫(huà)震驚悉尼”，“法官指令要么做變性手術(shù)要么進(jìn)監(jiān)獄”，“小偷又行動(dòng)了——婦女遭襲擊”。性是個(gè)很好的促銷(xiāo)手段。默多克用在報(bào)紙上連載新書(shū)的辦法來(lái)增加銷(xiāo)售量，要求“把宗教和深?yuàn)W的東西刪去，把性的東西保留下來(lái)”。②

被人們看作是默多克的“臭報(bào)紙”的《太陽(yáng)報(bào)》，它是默多克的主要盈利工具。它的特寫(xiě)欄里登滿(mǎn)了像“風(fēng)流韻事”、“贊美寶刀不老的人”這樣挑逗性的文章。它充斥著無(wú)數(shù)的離婚報(bào)告以及關(guān)于避孕藥和性技巧的文章。1970年初，《太陽(yáng)報(bào)》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她們當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“太陽(yáng)鳥(niǎo)”。1970年11月17日，第一張乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太陽(yáng)報(bào)》三版裸體美女像成了默多克報(bào)刊的標(biāo)志性的記號(hào)。威廉·肖克羅斯評(píng)價(jià)《太陽(yáng)報(bào)》時(shí)說(shuō)：“這是一個(gè)產(chǎn)生神話和財(cái)富的地方，在這里，幻想代替現(xiàn)實(shí)，笑話代替新聞，謊言代替事實(shí)，沒(méi)有什么東西是真的。唯一真實(shí)的地方就是這個(gè)地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次擴(kuò)張，是他在68年在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)了的一家老牌報(bào)紙《世界新聞報(bào)》。購(gòu)買(mǎi)合同剛簽，默多克就不顧合同約定，逼退了該報(bào)的在任多年的老董事長(zhǎng)，并命令該報(bào)總編輯縮減采編人員以減少費(fèi)用。同時(shí)，默多克對(duì)新聞行業(yè)中的“采編權(quán)獨(dú)立”根本原則置若罔聞，常常直接干預(yù)報(bào)紙內(nèi)容的策劃確定。在他的指揮下，《世界新聞報(bào)》花了21，000英鎊，從一名妓女那里買(mǎi)到了獨(dú)家發(fā)表她與麥克米倫內(nèi)閣一名部長(zhǎng)鬼混的細(xì)枝末節(jié)的權(quán)利；該報(bào)繪聲繪色描寫(xiě)和渲染，使這件丑聞成為人們街談巷議的熱門(mén)話題，最終迫使麥克米倫政府下臺(tái)。此次事件，《世界新聞》性加丑聞的辦報(bào)特色舉世聞名。但很多公眾對(duì)這種以赤裸裸的性描寫(xiě)和炒作丑聞來(lái)招徠讀者的辦報(bào)風(fēng)格表示譴責(zé)時(shí)，默多克不以為然，他說(shuō)：“人們可以盡可能對(duì)我嗤之以鼻，但我的報(bào)紙多賣(mài)了15萬(wàn)份，有了這個(gè)，我別的什么也不在乎”。

在這種商業(yè)化運(yùn)作的思想指導(dǎo)下，默多克的電視新聞也采用了黃色小報(bào)的戰(zhàn)術(shù)。他的媒體王國(guó)天天向人們傾瀉色情、暴力、緋聞和皇室隱私、秘聞、丑聞等“煽情主義的大眾文化”。

?？怂沟男侣剤?bào)道突出煽情、聳人聽(tīng)聞和戲劇化風(fēng)格。善于抓住機(jī)會(huì)、爭(zhēng)奪主流受眾，吸引重點(diǎn)客戶(hù)投放廣告。如對(duì)“9·11”事件的報(bào)道中，?？怂剐侣劤浞终宫F(xiàn)自己煽情、戲劇化的特點(diǎn)，迎合美國(guó)國(guó)民的心態(tài)和美國(guó)政府鼓舞士氣的需要。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、科索沃沖突等重大問(wèn)題上，商業(yè)電視媒體投入了大量的精力渲染壯觀的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，而不是去關(guān)注與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的深刻問(wèn)題，而對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的大肆渲染使得福克斯（Fox）電視網(wǎng)一躍成為收視率最高的全國(guó)電視網(wǎng)。而對(duì)他們既不愿意得罪政府，也不敢向情緒高漲的觀眾潑冷水，公共交流的空間受到了嚴(yán)重的傷害，成為追逐商業(yè)利益的場(chǎng)所。

另?yè)?jù)2004年8月12日美聯(lián)社和法新社報(bào)道，從8月16日開(kāi)始，默多克在英國(guó)的天空電視臺(tái)衛(wèi)星數(shù)字頻道播出“裸體新聞”。節(jié)目每晚10點(diǎn)開(kāi)播，其內(nèi)容包括焦點(diǎn)新聞、運(yùn)動(dòng)休閑新聞、網(wǎng)上新聞等等。在節(jié)目中，12名身材“惹火”的美女主持將輪番上陣，一邊播報(bào)新聞一邊寬衣解帶，等到新聞播報(bào)完畢，她們也將脫得一絲不掛。②在這里，不僅內(nèi)容新聞連同新聞播報(bào)的形式的娛樂(lè)化、色情化了，而默多可就是靠這樣的手法迎合受眾、獲取高的收視率的。

（五）與權(quán)勢(shì)集團(tuán)互相倚重發(fā)展的路線

在放松管制方面，默多克是堅(jiān)定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游說(shuō)政府放松管制。主張應(yīng)當(dāng)放松媒體管制，解除一切不必要的管制措施，為市場(chǎng)力量的發(fā)揮提供最大的空間。而放松管制讓默多大獲其益。2003年4月9日，默多克收購(gòu)了直接電視公司（DirectTV），默多克終于實(shí)現(xiàn)了其長(zhǎng)達(dá)20年之久的衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球的夢(mèng)想。

下來(lái)我們考察一下默多克在華盛頓的游說(shuō)機(jī)構(gòu)，也許對(duì)傳媒消費(fèi)主義者的發(fā)展有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

默多克的游說(shuō)機(jī)構(gòu)僅僅在1997年上半年經(jīng)費(fèi)就已達(dá)到80萬(wàn)美元。默多克的游說(shuō)機(jī)構(gòu)由佩吉·賓曾負(fù)責(zé)。在此之前，賓曾曾為共和黨議員杰克·非爾德工作。離開(kāi)杰克·非爾德之后，賓曾擔(dān)任國(guó)會(huì)電信委員會(huì)主席，享有相關(guān)的立法權(quán)。默多克還為賓曾配備幾名助手，其中包括前聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）顧問(wèn)莫林·奧康奈爾。默多克還雇傭了達(dá)林·來(lái)茲加盟他的游說(shuō)隊(duì)伍。達(dá)林·來(lái)茲與剛剛退休的FCC委員詹姆斯·奎洛有著很深的私人交情，在擔(dān)任委員期間，奎洛負(fù)責(zé)公共服務(wù)事項(xiàng)，他一直支持新聞公司和商業(yè)廣播電臺(tái)。默多克的說(shuō)客名單變得越來(lái)越長(zhǎng)，似乎要將那些能夠影響國(guó)會(huì)的所有人都囊括進(jìn)來(lái)，成為其一員。1998年，默多克試圖成為啟明衛(wèi)星電視的一部分，這一舉動(dòng)受到司法部的阻止。為此，默多克調(diào)兵遣將，派出10名說(shuō)客24小時(shí)一刻不停得到處活動(dòng)。為了達(dá)到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克總共拿出100萬(wàn)美元供游說(shuō)者使用。其中75000美元貢獻(xiàn)給了共和黨。盡管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行為完全是為公司的利益為最高標(biāo)準(zhǔn)。1997年11月，默多克開(kāi)出兩張各兩萬(wàn)五千美元的支票，一張捐贈(zèng)給了共和黨，另一張給了。

默多克的游說(shuō)是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建議調(diào)查默多克的廣播電視帝國(guó)，但是，當(dāng)默多克的好朋友、共和黨國(guó)會(huì)議員杰克·菲爾德以全面調(diào)查FCC相威脅，F(xiàn)CC被迫撤銷(xiāo)調(diào)查默多克廣播電視公司的建議。①

媒介公司的游說(shuō)活動(dòng)之所以有那么大的影響力，并不僅僅是因?yàn)樗麄兏挥校膊皇且驗(yàn)樗麄兿蚬賳T競(jìng)選捐款，更主要的原因是聯(lián)合媒介公司對(duì)新聞?dòng)锌刂茩?quán)，與金錢(qián)相比，政客們更看中這一點(diǎn)。

基于此，傳媒集團(tuán)和政客們之間充滿(mǎn)了交易?！包S金的鏈條和官方的鏈條連在了一起”。媒體蛻化為僅為了少數(shù)既得利益分子同政府人員傳達(dá)旨意的工具。

下面我們來(lái)討論默多克在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞的交易情況。

新聞集團(tuán)在美國(guó)的交易。默多克新聞集團(tuán)絲毫不滿(mǎn)足于用游說(shuō)的方法干涉破壞民主，他們還利用自己的影響力干預(yù)政治競(jìng)選。在競(jìng)選期間，新聞集團(tuán)利用自己旗下的媒介對(duì)選民進(jìn)行整整六個(gè)月的高強(qiáng)度的帶有傾向性的政治宣傳，表?yè)P(yáng)他們的支持者，貶低、污蔑他們的對(duì)手，推選足夠的政治候選人進(jìn)入白宮和國(guó)會(huì)，以確保將來(lái)他們可以成功。

2004年美國(guó)總統(tǒng)大選前夕，共和黨候選人布什接受了英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》的獨(dú)家專(zhuān)訪，繼續(xù)為其伊拉克政策進(jìn)行辯解。此舉讓美國(guó)內(nèi)媒體大跌眼鏡，紛紛對(duì)此憤懣不已。《太陽(yáng)報(bào)》是傳媒大王魯珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小報(bào)。靠著刊登聳人聽(tīng)聞的花邊新聞和低俗淫穢的美女裸圖而獲得英國(guó)的銷(xiāo)量冠軍。鑒于《太陽(yáng)報(bào)》的“特殊情況”，美國(guó)國(guó)內(nèi)媒體對(duì)布什接受該報(bào)獨(dú)家專(zhuān)訪一事耿耿于懷?！度A盛頓郵報(bào)》在其網(wǎng)站上的一篇文章中對(duì)布什的這一做法提出了尖銳的批評(píng)?！吧吓_(tái)時(shí)，總統(tǒng)信誓旦旦地說(shuō)要重塑白宮的尊嚴(yán)，現(xiàn)在卻接受了一家刊登女人裸照的庸俗小報(bào)的專(zhuān)訪，”該文說(shuō)?！度A盛頓郵報(bào)》同時(shí)指出，相比之下，許多美國(guó)報(bào)紙今年連一次專(zhuān)訪機(jī)會(huì)都沒(méi)撈到，布什此舉實(shí)在“掉價(jià)”。

“我們認(rèn)為?？怂剐侣勍耆珱](méi)有遵循新聞要求真實(shí)的原則。它不再尋求真理，而是淪為一個(gè)徹頭徹尾的黨派工具?！边@是美國(guó)新聞評(píng)估機(jī)構(gòu)“MoveOnorg”創(chuàng)始人魏斯·波依德最近針對(duì)默多克美國(guó)有線新聞網(wǎng)?？怂构驹诳偨y(tǒng)大選中，進(jìn)行不真實(shí)客觀的新聞評(píng)論所做出的指責(zé)。?？怂狗e極為自己欣賞和服務(wù)的黨派共和黨鼓吹吶喊，它絲毫不掩飾其“右傾”立場(chǎng)和親共和黨立場(chǎng)。就連?？怂沟奶丶s評(píng)論員也把福克斯稱(chēng)為“共和黨的官方電視臺(tái)”

之所以會(huì)如此，源于布什奉行的是放松管制的媒體政策，而默多克也利用旗下的媒體對(duì)布什進(jìn)行了不遺余力的宣傳和支持。而默多克與權(quán)勢(shì)集團(tuán)的互相倚重是有傳統(tǒng)的。

比如1983年里根進(jìn)行總統(tǒng)選舉時(shí)，默多克用他手中的報(bào)紙對(duì)里根的施政方針進(jìn)行了不遺余力的宣傳，有位議員說(shuō)，默多克用自己掌握的每一頁(yè)報(bào)紙把里根選為總統(tǒng)。里根是一個(gè)傳媒消費(fèi)主義的支持者。

里根上臺(tái)后，對(duì)默多克的新聞集團(tuán)在美國(guó)的發(fā)展提供的了很大的幫助。比如1982年里根到紐約參觀，只允許新聞集團(tuán)的《紐約郵報(bào)》對(duì)他進(jìn)行專(zhuān)訪。默多克收購(gòu)FOX電視網(wǎng)和都市傳媒公司的時(shí)候，遇到了很大的麻煩，因?yàn)樗皇敲绹?guó)國(guó)籍，并且美國(guó)聯(lián)邦通信協(xié)會(huì)不允許在同一城市同時(shí)擁有報(bào)紙和電視。但是由于他和政府的良好關(guān)系，獲得很多的幫助。最終饒過(guò)種種阻礙達(dá)到自己的目的。

默多克認(rèn)為這種交易很正常，他輕描淡寫(xiě)的告訴記者：“政客想推行他們的政策，而他們想利用我們的報(bào)紙，或其他人的報(bào)紙。沒(méi)有哪個(gè)政客不希望他們的臉出現(xiàn)在電視上，他們更感興趣他們的故事。他們?cè)诠册t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或是鐵路運(yùn)輸、學(xué)校等方面的貢獻(xiàn)。至于報(bào)紙的社論講了些什么，他們可一點(diǎn)也不關(guān)心?！雹?/p>

新聞集團(tuán)在英國(guó)的交易。撒切爾夫人的原新聞發(fā)言人總結(jié)說(shuō)：“默多克獻(xiàn)給撒切爾夫人所有的溢美之辭只有一句話：給我生意，句號(hào)?！雹?/p>

在英國(guó)首相撒切爾夫人執(zhí)政期間，默多克的報(bào)紙并購(gòu)和他的英國(guó)天空廣播公司服務(wù)的市場(chǎng)投放方面一再得獲得偏袒，規(guī)章制度對(duì)其束縛力很小，政府也沒(méi)有對(duì)其壟斷進(jìn)行調(diào)查。比如新聞集團(tuán)買(mǎi)下《泰唔士報(bào)》和《星期天泰唔士報(bào)》之前，默多克的兩份報(bào)紙（《太陽(yáng)報(bào)》，《世界新聞報(bào)》）就表示了對(duì)撒切爾夫人的當(dāng)前方針的堅(jiān)決支持。這種態(tài)度使得他不經(jīng)過(guò)合并委員會(huì)的審查就實(shí)現(xiàn)了對(duì)《泰唔士報(bào)》的購(gòu)買(mǎi)。

新聞集團(tuán)受到政府支持的原因在于默多克的報(bào)紙?jiān)谥С秩銮袪柗蛉说臋C(jī)構(gòu)和惡意攻擊他的對(duì)手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵?？颂m群島，撒切爾政府堅(jiān)決要發(fā)兵收回，但遭到工黨“戰(zhàn)爭(zhēng)瘋子”的指責(zé)。而默多克的《太陽(yáng)報(bào)》，《世界新聞報(bào)》卻把撒切爾夫人?？颂m群島的戰(zhàn)斗英雄。把工黨的反對(duì)指責(zé)成“無(wú)能”。另外，撒切爾夫人自傳由哈帕·科林斯出版集團(tuán)公司出版，人們相信他從中得到了300萬(wàn)美元。

“當(dāng)我們執(zhí)政之后怎樣對(duì)待默多克媒介方面的利益，取決于他的報(bào)紙?jiān)诟?jìng)選期間是如何對(duì)待工黨的?！?/p>

撒切爾夫人下臺(tái)后，新聞集團(tuán)卻沒(méi)有一如既往得支持保守黨，而是轉(zhuǎn)向工黨的布萊爾。

90年代初，默多克已經(jīng)對(duì)梅杰的從政風(fēng)格不滿(mǎn)，并開(kāi)始注意到工黨的領(lǐng)導(dǎo)人布萊爾。在不斷的接觸中，默多克非常認(rèn)同布萊爾的方針?biāo)枷?，最終決定屏棄梅杰，支持布萊爾。當(dāng)然，默多克的任何政治選擇首先是為了維護(hù)和發(fā)展自己的利益。BBC電視臺(tái)的一位評(píng)論員認(rèn)為，“默多克放棄梅杰這一驚人之舉，顯然是著眼于他的報(bào)業(yè)?！雹?/p>

于是，1997年大選時(shí)，默多克旗下的《太陽(yáng)報(bào)》，不遺余力地吹捧布萊爾，終于使原本優(yōu)勢(shì)不大的布萊爾奇跡般地勝出，以至世人將布萊爾競(jìng)選的最后三周稱(chēng)為“英國(guó)新聞史上最黑暗的年代?！?/p>

默多克為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，曾下令將其屬下的報(bào)紙頭版廣告價(jià)格調(diào)低，遭到一致反對(duì)。英國(guó)國(guó)會(huì)有關(guān)部門(mén)曾要求立法反對(duì)，但布萊爾予以阻止。默多克曾告訴《泰晤士報(bào)》的一位編輯，他曾試圖收購(gòu)意大利傳媒公司的Mediaset，要布萊爾代表自己去同后來(lái)?yè)?dān)任意大利外長(zhǎng)的普羅迪會(huì)談。

曾擔(dān)任過(guò)《星期日泰晤士報(bào)》總編的安德魯·尼爾在《每日郵報(bào)》上撰文，認(rèn)為默多克以往的所作所為已不止一次地證明，不論是什么樣的政客，只要有利于他的報(bào)業(yè)發(fā)展，他都會(huì)與其握手擁抱。一旦那個(gè)政客失去了利用價(jià)值，他也會(huì)毫不猶豫地將其拋棄。一旦布萊爾阻礙了他事業(yè)的發(fā)展，默多克就會(huì)像拋棄美國(guó)和澳大利亞的其他政客一樣，將布萊爾棄之如敝履。

新聞集團(tuán)在澳大利亞的交易。在澳大利亞，有一份默多克收買(mǎi)的、能夠給他帶來(lái)更多商業(yè)利益的政治家的記錄——他們?yōu)樗哪繕?biāo)服務(wù)，或者當(dāng)局勢(shì)情景發(fā)生變化時(shí)就踹下他們。

報(bào)刊評(píng)論家麥克思·沃爾什論述道，默多克“這位報(bào)業(yè)主會(huì)心甘情愿地支持這些他認(rèn)為將最后獲勝的政治家們，他倒是沒(méi)有任何黨派偏見(jiàn)，他對(duì)政治家的支持既不會(huì)少得可憐，也不會(huì)慷慨無(wú)度?！雹谝磺薪跃売诶妗?/p>

1972年，默多克曾運(yùn)用手中的報(bào)紙支持工黨高夫·惠特蘭姆競(jìng)選首相。新聞?dòng)邢薰厩翱偨?jīng)理門(mén)納迪告訴外界，默多克的報(bào)紙“對(duì)獲勝的（工黨領(lǐng)袖）惠特蘭姆政府的報(bào)道，不是一時(shí)被動(dòng)的關(guān)注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社論、具傾向性的新聞報(bào)道和免費(fèi)刊登廣告的支持?！比欢?，由于相關(guān)利益的沖突，在1975年的選舉中，默多克告訴他的高級(jí)管理人員，他要使他的報(bào)紙傾力出擊反對(duì)工黨。他的報(bào)紙《澳大利亞人》和《每日電訊報(bào)》充滿(mǎn)了“所謂的新聞，令人震驚的苛求和對(duì)工黨的攻擊?！蹦嗫耸埂盎萏靥m姆的政府走向死亡。”傳媒學(xué)者溫斯丘特指出，“1975年是報(bào)業(yè)影響政治的一個(gè)標(biāo)志”，報(bào)業(yè)成功地“進(jìn)行了一場(chǎng)惡毒的運(yùn)動(dòng)，它把工黨政府趕下了臺(tái)”，這是“報(bào)業(yè)影響政治的頂峰”，一位見(jiàn)證人描述說(shuō)：“這是我們每個(gè)人都難忘的最殘酷的、最偏激的政治報(bào)道。”③

默多克無(wú)視這些批評(píng)，甚至對(duì)屬下新聞?dòng)浾咧肛?zé)他過(guò)分偏激的抗議也不管不顧，繼續(xù)推行自己的政策，以個(gè)人意志來(lái)駕馭媒體，影響輿論。默多克旗下的新聞?dòng)浾咴M織了一個(gè)示威游行，反對(duì)老板對(duì)媒體的控制。游行的隊(duì)伍打出了巨大的橫幅，上寫(xiě)“我們不會(huì)效忠于一個(gè)宣傳的報(bào)紙?！雹?/p>

門(mén)納迪指出，默多克是“一個(gè)政治販子，一個(gè)制造分裂的政客。”在1979年南澳大利大選中，默多克又發(fā)起了另一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)擊敗了工黨。他的阿德雷德《新聞報(bào)》被澳大利亞新聞委員會(huì)指責(zé)為是“誤導(dǎo)的”、“情緒化的”和“有偏見(jiàn)的”。默多克承認(rèn)他的報(bào)紙持有一定的觀點(diǎn)，并且聲稱(chēng)“我們?cè)趫?bào)道新聞時(shí)也表達(dá)觀點(diǎn)，當(dāng)我們報(bào)道了人們不喜歡的新聞時(shí)，他們會(huì)說(shuō)這是帶有偏見(jiàn)的，然而不同看法的情況永遠(yuǎn)是存在的?！?/p>

從上面默多克所采用的“交易所的手法”，可以清楚地看出傳媒集團(tuán)是如何翻手為云、覆手為雨地左右政局，影響輿論的。既然媒體與政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)利中心靠得如此緊密，它們究竟想要代表誰(shuí)，擁護(hù)誰(shuí)的利益呢？在這里，新聞已風(fēng)光不再，利劍已鈍，市場(chǎng)是勝利者，其余都是失敗者。在這里我們也能看到傳媒消費(fèi)主義得以盛行的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)原因。