導(dǎo)語：鳳凰衛(wèi)視新聞策略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優(yōu)勢,地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示,對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時(shí),鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是:立足于本土區(qū)位邊緣,人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向;在新聞評(píng)論話語方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險(xiǎn);隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視既在中國本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競起的挑戰(zhàn),又在港澳臺(tái)地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于:創(chuàng)新需求,構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線;創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競爭時(shí)代。

[關(guān)鍵詞]電視新聞;鳳凰衛(wèi)視;品牌;傳媒運(yùn)營;地緣

1997年4月1日,鳳凰衛(wèi)視第一個(gè)新聞節(jié)目《時(shí)事直通車》開通,鳳凰衛(wèi)視由最初的娛樂定位逐步轉(zhuǎn)向新聞立臺(tái),并在中國本土廣受好評(píng)。近十年的時(shí)間里,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略穩(wěn)健發(fā)展,說明了鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)形成某種高度對應(yīng)性和適應(yīng)性的運(yùn)營體系,能夠?yàn)楣娞峁┚哂锌沙掷m(xù)性的新聞解讀形態(tài),并在公眾的歡迎之中印證和延續(xù)其先進(jìn)性。這種電視傳媒的系統(tǒng)行為,必然是在一定的環(huán)境、結(jié)構(gòu)條件下產(chǎn)生的,它不是傳媒經(jīng)營管理者個(gè)人的行為,也不是新聞主持人個(gè)人的行為,而是傳媒組織行為的一部分,只有科學(xué)的組織行為才能夠?yàn)殡娨晜髅綆矸€(wěn)定的績效。同樣,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略行為,也不是隨心所欲的,而是必然受到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及所處環(huán)境特征施加的規(guī)定性影響。對于這種規(guī)定性影響所作出的適應(yīng)性反應(yīng),構(gòu)成了電視傳媒的競爭力。

通常說來,電視傳媒運(yùn)營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個(gè)非常重要的影響傳媒運(yùn)營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運(yùn)營的重要條件,任何一個(gè)電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運(yùn)營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點(diǎn)。近年來,電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時(shí),創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時(shí)候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會(huì)在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運(yùn)營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨(dú)家的媒介號(hào)召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號(hào)令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級(jí)以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運(yùn)營策略,主要目標(biāo)是培育中國本土市場,積聚力量等待時(shí)機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動(dòng)的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動(dòng)適應(yīng)政策空間,專門針對高檔會(huì)所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過對這一特定階層的拉動(dòng)有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶,共9040萬人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價(jià)錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價(jià)錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

其次,開放品牌聚集多元資本:打開任意季度的鳳凰中文臺(tái)節(jié)目單,很多新聞資訊類節(jié)目都有不同的企業(yè)品牌冠名,例如:《昆侖潤滑油特約之魯豫有約:說出你的故事》、《康明斯動(dòng)力鳳凰沖擊播》、《TCL王牌鳳凰全球連線》、《濰柴動(dòng)力鳳凰大視野》等。這些品牌電視新聞欄目和企業(yè)品牌進(jìn)行合作的運(yùn)營方式表達(dá)出的是一種全面面向市場的、靈活的電視傳媒策略。與之相比,很難想象,在中國大陸的電視新聞欄目中,會(huì)出現(xiàn)海爾之新聞聯(lián)播,七匹狼之新聞?wù){(diào)查。

早在1998年,鳳凰衛(wèi)視的廣告額就已經(jīng)達(dá)到3億,它最大的廣告客戶都是來自中國大陸。在當(dāng)時(shí)緊縮性的電視政策管控之下,還不到300人的鳳凰員工從內(nèi)地電視市場聚集3億的廣告額,這樣的奇跡背后必然是適應(yīng)性的媒介策略支撐和實(shí)施的結(jié)果。2004年,鳳凰衛(wèi)視把旗下中文臺(tái)、資訊臺(tái)40個(gè)欄目的廣告面向社會(huì)廣告公司以獨(dú)家的方式售賣,由社會(huì)各廣告公司廣泛參與競爭,創(chuàng)下三天簽約6.1億元的成績。僅開幕當(dāng)天,就有多家廣告公司與鳳凰衛(wèi)視簽下3.72億元的廣告合同,《鳳凰快報(bào)》、《娛樂串串燒》等一批欄目當(dāng)場定下合約。鳳凰衛(wèi)視對包括電視新聞欄目在內(nèi)的一系列品牌內(nèi)容向企業(yè)品牌開放冠名,既為企業(yè)品牌的拓展提供了通道,又為傳媒運(yùn)營注入了可觀的資金,而且,雄厚資本經(jīng)費(fèi)支撐的電視新聞欄目將趨向品質(zhì)精良,也必將受到廣大觀眾的歡迎。

再次,重視以主持人品牌為核心展開內(nèi)容創(chuàng)新,打造立體化、全視野的新聞解讀空間,全面彌合受眾的信息視閾。高度重視主持人品牌的塑造,是鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)基本策略。據(jù)招股書資料顯示,鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中,位列承受人第10位的是竇文濤,獲得1064000股,許戈輝和陳魯豫獲得的股權(quán)數(shù)量與他相當(dāng),而吳小莉竟高達(dá)1596000股———他們獲得的股權(quán)數(shù)量僅次于鳳凰少數(shù)幾位高管人員。對主持人進(jìn)行品牌塑造并對包括主持人在內(nèi)的員工開放股權(quán),顯示了鳳凰衛(wèi)視的機(jī)制優(yōu)勢和對機(jī)制優(yōu)勢的有效釋放。

以品牌主持人為核心展開新聞解讀,在新聞解讀進(jìn)程中有效構(gòu)建立體化、全視野的信息空間,是鳳凰衛(wèi)視新聞解讀的重要特征之一。在《軍事全接觸》等專題評(píng)論欄目中,經(jīng)常有專業(yè)嘉賓和非專業(yè)領(lǐng)域的主持人合作進(jìn)行新聞信息解讀。

如軍事知識(shí)豐富的專業(yè)評(píng)論員馬鼎盛加上一名知性女主持人,一個(gè)代表了軍事發(fā)燒友,一個(gè)代表了對軍事感興趣的業(yè)余人群,在新聞解讀進(jìn)程中始終滿足著兩個(gè)層面觀眾的信息需求,獲得了雙重覆蓋的媒介效果。其他新聞評(píng)論類欄目中,董嘉耀經(jīng)常采訪國際政治素養(yǎng)精深的阮次山或曹景行,而閱歷廣博的楊錦麟身旁也是經(jīng)常守候著一位虔誠的美女,虛心的青年加上睿智的長者,滄桑的前輩加上俏紅顏,新聞解讀過程中交織行進(jìn)著非專業(yè)人士和專家、長者和后生、老人和少女的雙重視點(diǎn),構(gòu)建了最大化的信息交互空間。而《鏘鏘三人行》則將代表不同立場、階層,具備不同個(gè)性的主持人話語貫穿在形態(tài)之中,持有精英立場、思辯精神和平民氣息的梁文道,市民特色和移民特色的竇文濤,感性的本港紅顏孟廣美,市民立場和精英立場莫衷一是、個(gè)性化的觀點(diǎn)和公共性的取向互相纏繞、感性體驗(yàn)和理性思考匯聚一堂,啟動(dòng)了立體對話空間,完成了對目標(biāo)受眾的無縫覆蓋。

新聞傳播和新聞解讀形成有效傳播的前提是要在公眾心目中形成權(quán)威性和客觀性,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀進(jìn)程沒有像本土的政治經(jīng)濟(jì)新聞形態(tài)一樣啟用經(jīng)過正規(guī)訓(xùn)練的新聞播音員,而是主持人帶著些許倉促的狀態(tài)甚至有的會(huì)帶著稚氣的笑容“說新聞”,記者和主持人口音南腔北調(diào),卻又有著某種原始、質(zhì)樸、未加工的心理暗示,讓人直觀的感覺到一股清新的氣息,形成了獨(dú)特的親和力。對于短消息報(bào)道,急促、粗糙的新聞解讀狀態(tài)巧妙的轉(zhuǎn)化為一種新聞現(xiàn)場感和時(shí)效性;對于深度報(bào)道和新聞盤點(diǎn),鳳凰衛(wèi)視新聞注意境外報(bào)刊信息的收集和比較,形成了與本土電視新聞差異化的信息形態(tài);對于新聞評(píng)論類欄目,正在謀求訪談嘉賓的品牌化,將個(gè)性化的專家型嘉賓(主持人)推上電視新聞解讀的前沿;在資訊類欄目中,用普泛的時(shí)尚化、娛樂化定位拈連處在不同地域的受眾,也起到了很好的效果。而反觀大陸電視新聞媒體,有的缺乏個(gè)性化的節(jié)目形態(tài)、個(gè)性的評(píng)論聲音;有的新聞理念滯后,片面的追求時(shí)效性而忽略了信息解讀;還有的由于體制的弊端,無法形成大編輯部對新聞源進(jìn)行綜合加工和最大化利用,浪費(fèi)了大量媒介資源。[