導(dǎo)語：傳媒產(chǎn)業(yè)政策管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：改革開放20年來，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄?，但是迄今為止，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主。文章通過對政府傳媒產(chǎn)業(yè)政策的解讀，試圖找出傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的政策條件，并對政府傳媒政策的調(diào)整方向作出建議和預(yù)測。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)政策解讀、訴求與重構(gòu)

一、有限開放的傳媒產(chǎn)業(yè)政策

自中國傳媒產(chǎn)業(yè)化1978年啟動以來，二十多年時間里，中國大眾傳媒形態(tài)發(fā)生了巨大變化，以集團化為顯著標志，市場引導(dǎo)、商業(yè)取向、消費主導(dǎo)傾向明顯，都市生活、財經(jīng)、文化娛樂類傳媒發(fā)展迅猛，政治意識形態(tài)嚴重泛化的局面大為改觀。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟和社會主義民主政治的發(fā)展，隨著中國社會日益全方位地融入世界政治、經(jīng)濟、文化、社會潮流并與之深刻互動，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄?，但是迄今為止，和美國等國家的市場調(diào)節(jié)、商業(yè)驅(qū)動、產(chǎn)權(quán)多元、自由競爭、經(jīng)貿(mào)自由化的傳媒管控體制與政策引領(lǐng)的世界潮流相比較，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主。

1978年財政部批準《人民日報》等首都幾家報紙實行企業(yè)化管理的報告，其后形成“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的傳媒體制構(gòu)成了當代中國大眾傳媒體制演變的基調(diào)。圍繞這一基調(diào)，當代中國大眾傳媒體制內(nèi)變革以“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、籌資方式社會化與市場化、逐項審批的中外合資合作、傳媒集團化等方式為主要特點。

以報業(yè)為例，我們可以清晰地看出傳媒業(yè)由事業(yè)單位向企業(yè)單位演變的趨勢。1979年4月，財政部頒發(fā)《關(guān)于報社試行企業(yè)基金的實施辦法》，明確報社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財務(wù)上實行企業(yè)管理辦法，從而使報業(yè)經(jīng)營改革成為可能。1987年國家編制投入產(chǎn)業(yè)表，傳媒也列入“信息、咨詢服務(wù)業(yè)”；1988年3月新聞出版署、國際工商行政管理局頒布了《關(guān)于報社、期刊舍、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，報社多種經(jīng)營合法化。1994年，上海東方明珠股份有限公司在上海證券交易所上市。這是我國第一家上市的傳媒行業(yè)股份有限公司。1996年1月15日，經(jīng)由中共中央宣傳部同意，國家新聞出版署正式批準廣州日報作為報業(yè)集團試點單位，組建我國第一家報業(yè)集團。1996年4月，《廣州日報》報業(yè)集團正式掛牌試點。廣州日報報業(yè)集團在工商部門注冊的全稱是‘廣州日報報業(yè)集團有限公司’”，表明該報業(yè)集團已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)性質(zhì)。

伴隨著國有傳媒單位“事業(yè)”—“企業(yè)”身份的趨勢，民營傳媒也或明或暗萌生著發(fā)展著。七、八十年代之交，民營書刊零售業(yè)得到政策許可，九十年代中葉影視音像節(jié)目制作民營之門開啟，至2001年全國較有影響的民營音像企業(yè)約五、六十家，九十年代中國廣告?zhèn)髅綄ν鈱?nèi)大幅度開放。

2000年至2002年間，隨著中國逼近WTO，中國大眾傳媒領(lǐng)域經(jīng)歷了一定的徘徊。1999年底出臺的國辦發(fā)82號文件實際上不是一個開放的文件，總體上來講是一個往里收的文件。第一它限制有線網(wǎng)基本上是不能上市了，第二是廣電和郵電也不能相互進入了。2000年的制播分離，因為有人提出廣播電視的制作權(quán)和播出權(quán)是統(tǒng)一的，不能分割它，所以廣電總局又提出了一個新的說法叫做廣播電視節(jié)目制作的多元化來代替制播分離的說法。跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國傳媒投融資遭遇清理，有限的對外合作合資項目受到嚴控。在2001年廣播電視清場中，有港資背景的中信泰富在跟湖南廣電之爭中退場出局。同年，國泰實業(yè)公司和《生活周刊》中斷合資關(guān)系。貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚先生在中國大陸姿態(tài)低調(diào)。國家廣電總局準備允許美國在線時代華納在廣東省內(nèi)提供有線電視服務(wù)的傳聞2001年并沒落實?！爸袊霭娴谝还伞薄铣霭婕瘓F借殼丹東化纖上市的行動，在經(jīng)過整整一年長達13輪的談判后卻悄然擱淺。這些事件之所以成為中國傳媒界一時議論的熱點，決非偶然。2000年下半年，“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”遭到否定。

然而，這一徘徊期是短暫的，即使在此時期內(nèi)，中國大眾傳媒業(yè)的體制變革依然沒有停止腳步。2001年年初全國宣傳部長會議提出“宏觀管理機制創(chuàng)新、微觀領(lǐng)域結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、市場組織體系創(chuàng)新、投融資體制創(chuàng)新”四個創(chuàng)新。2001年5月，在中國證監(jiān)會新版的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將傳媒與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播服務(wù)業(yè)5各大類。傳媒資本經(jīng)營開始引人關(guān)注，盡管國內(nèi)傳媒學(xué)者普遍認同當前中國傳媒投資處在高風(fēng)險期。就在2001年，資本掀動傳媒投資潮，民營資本在其中推波助瀾。山東三聯(lián)計劃三年斥資8000萬元打造《經(jīng)濟觀察報》，北大青鳥投資5000萬元參股《京華時報》，湖南廣電傳媒耗資8600萬元創(chuàng)辦《財富中國》，巴士股份注資《上海商報》5000萬元，占股50%，誠成文化投資《希望》雜志，賽迪傳媒巨資推出電視節(jié)目《環(huán)球IT報道》和《三聯(lián)生活》，《成都商報》通過控股公司博瑞投資公司實現(xiàn)間接上市，海外傳媒集團、維阿柯姆、迪斯尼、新聞集團、美國在線時代華納、貝塔斯曼、福布斯公司、星傳媒等進行頻繁的商業(yè)試探。

2000年底至今，在普遍推行和加強審查與許可證制度的同時，中國傳媒政策呈現(xiàn)在徘徊中加大改革開放力度的態(tài)勢，對民營和外資管制有所松動，產(chǎn)權(quán)多元化和投資自由化程度接近傳統(tǒng)計劃體制內(nèi)變革的底線。

2000年10月25日的《外商投資電影院暫行規(guī)定》，原則上同意外方投資影院，控股最高可達49%。2001年8月是中國傳媒新政策有實質(zhì)變動的月份，8月20日中共中央辦公廳下發(fā)、國家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（又稱17號文件），明確推進傳媒集團化改革和組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團的目標，以積極的姿態(tài)回應(yīng)傳媒業(yè)融資、中外合資、跨媒體發(fā)展等問題。由此在中國傳媒界引發(fā)連鎖反應(yīng)。2001年12月15日《電影管理條例》鼓勵企事業(yè)單位和其他社會組織以及個人以資助與投資形式參與攝制電影，允許企事業(yè)單位和其他社會組織以及個人投資改造電影院。2003年3月，國產(chǎn)電影發(fā)行權(quán)全面開放，同年8月8日進口影片發(fā)行的第二家官方公司華影電影發(fā)行公司掛牌成立，此前的6月，中國七家民營企業(yè)首獲國產(chǎn)電影國內(nèi)發(fā)行資格。2003年11月，國家電影事業(yè)管理局副局長長吳克宣布：“CERA以后，國家已經(jīng)認定，以后任何和香港合拍的影片，除了內(nèi)地演員要占三分之一外，其他主創(chuàng)人員不再受到任何條件的限制。香港影片進口內(nèi)地，不再受到任何進口配額的限制，也就是說，只要通過審查，香港影片就可以長驅(qū)直入內(nèi)地市場。始于2003年中的電影分級制至同年11月初已進入起草階段。2003年下半年，出現(xiàn)跨省合資影院和外資影院曲線進入中國的局面。2003年12月，政府將對電影立項和審查制度進行改革，12月1日起，國產(chǎn)電影在立項方面，除重大革命歷史題材、特殊題材、國家資助影片、合拍片四類之外的影片不必再向廣電總局申報劇本，只需提供3000字的故事概綱；作為試點單位，上影、長影等部分制片廠的影片將試行由地方自主申請、自主審查。同日，外商被允許進入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新聞集團放言有意參與中國付費電視建設(shè)。2003年8月，國家廣電總局給八家民營機構(gòu)發(fā)放了電視劇制作甲種證。2003年11月4日，上海第一財經(jīng)傳媒有限公司、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道和四川電視臺經(jīng)濟頻道結(jié)成合作伙伴，開創(chuàng)國內(nèi)省級電視臺跨區(qū)合作的先河。2003年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳正式下發(fā)《進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負擔的通知》，簡稱為19號文件；此外還有新聞出版總署的《治理報刊攤派細則》。有專家認為，本次改革的主要核心就是治理行政權(quán)力對報刊的介入。雖然過去政府也講過要減少行政力量對報刊發(fā)展的介入，但遠沒有這次明確?！斑@次治理整頓給的出路很明確：報刊要走市場化道路。”2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分銷企業(yè)管理辦法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批發(fā)、零售、出租管理辦法》標志著我國開始實現(xiàn)中國入世承諾。2003年1月國家新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)倡言出版改革，在五年內(nèi)開放外資在圖書、報刊、音像制品銷售和批發(fā)方面的業(yè)務(wù)，近期內(nèi)對國內(nèi)出版企事業(yè)逐步實行許可證制度，以便它們跨省經(jīng)營，促進印刷業(yè)民間投資進程。2003年9月23日，中國首家擁有報刊總發(fā)行權(quán)的民營企業(yè)文德廣運發(fā)行集團在京成立。2003年10月16日，國家新聞出版總署批準光明日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團聯(lián)合辦《京報》。2003年11月4日，李嘉誠旗下的TOM正式與三聯(lián)書店協(xié)議組建北京三聯(lián)世紀文化傳播有限公司，TOM和三聯(lián)分別持股49%與51%，這標志著海外資本首次進入大陸出版市場。

進入2004年，傳媒管理體制進一步呈現(xiàn)開放姿態(tài)。2月11日《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》的文件出現(xiàn)在國家廣電總局的網(wǎng)站上。該《意見》中的一部分內(nèi)容引人關(guān)注：允許各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)，在確?？毓傻那疤嵯?，可吸收國內(nèi)社會資本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視劇）生產(chǎn)營銷企業(yè)經(jīng)批準可以上市融資。廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則是堅持面向市場，堅持國有為主、多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展。在電影方面，為了促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電總局年初頒布《關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。文件規(guī)定國有和民營機構(gòu)可參與付費頻道的合作。允許境外制片機構(gòu)同境內(nèi)國有電影制片單位合資組建由中方控股的影片制作公司。在付費頻道引進節(jié)目的播放比例、外資在改造影院中的比例和華語影片的引進配額上都有了進一步的放開。2004年4月初，從國家新聞出版總署副署長柳斌杰處透出消息，中央已決定進行出版體制改革，全國現(xiàn)有的527家官辦出版社，除人民出版社一家保留事業(yè)單位的體制外，其他所有出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)單位，這標志著從去年就開始的文化體制改革的重要部分——出版體制改革，正式拉開了帷幕。作為改革試點，國務(wù)院在4月5日正式批準中國出版集團改制為中國出版集團公司。在這個被稱為“改革的最后一個堡壘”的行業(yè)里，中國傳媒業(yè)政策開始駛?cè)敫闹频目燔嚨馈?/p>

縱觀最近二十多年中國大眾傳媒業(yè)發(fā)展狀況，投資自由化和民營化涌動，并且愈趨擴大，這是中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)體制轉(zhuǎn)型實質(zhì)所在，意義重大，但是對其實際作用不可過高估計。

2001年8月的17號文件雖然對傳媒業(yè)的投資已被認為是投資了，而不像以前認為是借款，但17號文件的規(guī)定是這種投資只能是傳媒業(yè)內(nèi)部的投資，或者是國有資本的投入，對于民間資本、外資的投入，在政策、體制面的角度來說，事實上還不是合法的。盡管有很多暗箱的運作，但事實上這樣的一種運作風(fēng)險是很大的。迄今為止，我國所有上市的傳媒公司業(yè)績并不理想，報業(yè)和廣電集團如果嚴格按照企業(yè)標準來衡量，其經(jīng)濟效益大有疑問。究其原因，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)極為重要。如果不跟傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的重建結(jié)合起來，傳媒跨媒體、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)變革很可能流于形式，實際效果不大。

所以，究其本質(zhì)而言，近年中國傳媒新政策開放程度前所未聞，但仍然以嚴格的政府管制為主要特征。在進入管制方面，傳媒政策不允許私人辦報（臺）和傳媒集團辦報（臺）。有資格辦報的單位也必須經(jīng)過嚴格的審批（對于嚴格限制的市場少數(shù)進入許可，對于一般閑置的市場多家進入許可），才能獲得辦報許可和報紙刊號。從管制制度的形式上看，復(fù)雜的行政審批程序和嚴格的刊號控制構(gòu)筑了進入傳媒業(yè)的非常高的行政性門檻。在行為管制方面，傳媒政策嚴格禁止或者限制傳媒的產(chǎn)權(quán)交易，禁止或者嚴格限制外部資本進入傳媒領(lǐng)域。最主要的管制手段就是實行主管、主辦制，即只有符合一定條件的國有單位才能辦傳媒。此外還對傳媒異地經(jīng)營有嚴格的許可權(quán)限管制。

2002年2月1日起實施的新版《出版管理條例》再次明確聲明設(shè)立出版單位的審批制度是我國出版管理制度中最重要、最基本的一項制度。其包含兩項重要內(nèi)容——（1）有符合國務(wù)院出版行政部門認定的主辦單位及其主管機關(guān)；（2）符合國家關(guān)于出版單位總量、結(jié)構(gòu)、布局的規(guī)劃。這項政策的出臺實際上宣布：傳媒業(yè)的市場壁壘依然存在。

這樣的傳媒政策主觀上是力圖在傳統(tǒng)計劃模式中實現(xiàn)中國傳媒業(yè)的飛躍；客觀上，一方面有利于傳媒體制創(chuàng)新，另一方面適應(yīng)了傳統(tǒng)傳媒管制觀念。結(jié)果是，傳媒投資自由化和民營化沒有實質(zhì)性突破，傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)仍然是相當程度的一元化。按照國際經(jīng)驗來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否做大作強仍是未知數(shù)。[page_break]二傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策訴求

從“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”起步，我國傳媒經(jīng)歷了事業(yè)單位、企事業(yè)混合型單位、企業(yè)單位的形態(tài)變更；傳媒從原來依靠國家財政補貼，走向“自主經(jīng)營，自負盈虧，自我積累，自我發(fā)展”之路；傳媒業(yè)也從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。

但是，當傳媒的產(chǎn)權(quán)多元化和投資自由化接近傳統(tǒng)計劃體制內(nèi)變革的底線時，傳媒產(chǎn)業(yè)制度瓶頸造成的“行政性市場壟斷”的弊端更是一覽無余。

其最突出的特點是：壟斷依靠市場和行政的雙重力量形成，既具有計劃經(jīng)濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融進了市場經(jīng)濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷，是當前體制轉(zhuǎn)軌過程中行政權(quán)力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即“行政性市場壟斷”。這種壟斷在縱向的行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷。長期以來，受政府管制的影響，我國傳媒業(yè)條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區(qū)域市場壁壘，傳媒資源無法通過市場實現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進行，也使一些實力雄厚的傳媒無法向外擴張。這是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。

這樣的傳媒體制使得傳媒滿懷豪情走向市場經(jīng)濟的時候，卻沒有想到，他們所走向的僅僅是“市場”，并不是真正的市場經(jīng)濟。產(chǎn)業(yè)化和非市場化構(gòu)成了現(xiàn)階段傳媒經(jīng)濟的內(nèi)在矛盾。

具體的講，第一，傳媒在市場經(jīng)濟中作為獨立市場主體的和企業(yè)法人的身份不明確。說是企業(yè)法人，傳媒顯然缺乏在市場上獨立經(jīng)營、獨立承擔責(zé)任的能力，在編制上又屬于全民所有制的事業(yè)單位，而且有行政級別，媒介集團還具有政府行政部門的管理職能，直屬一級政府；說是事業(yè)法人，或機關(guān)法人，它又以贏利為目的，在媒體市場上沖鋒陷陣，這種混亂的身份給媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來很大的麻煩。對此，復(fù)旦大學(xué)童兵教授認為，中國傳媒的性質(zhì)是事業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性和機關(guān)屬性的混合體。第二，傳媒產(chǎn)權(quán)不明晰。傳媒身份的混亂和模糊直接影響著傳媒產(chǎn)權(quán)的界定，表現(xiàn)為傳媒資本所有者的缺位。誰來充任國資的代表是一個問題，黨委只進行政治領(lǐng)導(dǎo)，它不是政府部門，不能行使所有者代表的職權(quán)；政府的廣電、新聞出版部門不能既是媒介的管理者又是所有權(quán)的代表，因為這違反“政企分開”的原則，政府部門不能既當裁判員又當運動員。雖然一些傳媒集團也模擬現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)規(guī)范了內(nèi)部組織機構(gòu)。但是，在國有產(chǎn)權(quán)制度沒有進行根本性改革的情況下，這種治理結(jié)構(gòu)雖不同于傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)，但也與現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)相距甚遠，多數(shù)傳媒集團實際上是“翻牌公司”。實際上，傳媒業(yè)遇到的產(chǎn)權(quán)問題是國企改革中遇到的共同問題。第三，傳媒在市場經(jīng)濟中應(yīng)該享有的機會平等和公平競爭難以落實。傳媒身份和產(chǎn)權(quán)的特殊性使得傳媒具有“官商”的特點。表現(xiàn)在傳媒雖然走向市場，參與競爭，但沒有優(yōu)勝劣汰的市場機制，加之嚴格的資本等級制度和行業(yè)壁壘構(gòu)筑的巢穴使得傳媒只生不死。同時媒介領(lǐng)導(dǎo)由政府指派，使得不同級別的媒介享有不同級別的政治優(yōu)勢，市場競爭從一開始就拉開了距離。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)之所以“暴利”，很大程度上與傳媒獲得的行政和市場雙重壟斷的地位有關(guān)。

放眼全球，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)在這種體制下絕沒有做大作強的動力與能量。當代國際大眾傳媒產(chǎn)業(yè)主流的發(fā)展態(tài)勢一目了然：在以經(jīng)濟全球化為核心的世界發(fā)展總格局中，市場調(diào)節(jié)、商業(yè)驅(qū)動、民營產(chǎn)權(quán)、自由競爭、經(jīng)貿(mào)自由化、科技革命整合而成為當代世界大眾傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力。雖然從1998年起，中國傳媒業(yè)的利潤總額就超過了煙草業(yè)，躍居國家第四大支柱產(chǎn)業(yè)。但是，我國大眾傳媒業(yè)壟斷性和封閉性明顯，嚴重缺乏競爭力，其巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?nèi)在的發(fā)展要求無法通過市場實現(xiàn)。

湖南廣電2001年在經(jīng)營上遇到的困局折射出了傳媒集團在市場上的盲動?！赌戏街苣肺恼隆峨娨曄孳娞摶鹕仙放叮?001年上半年湖南衛(wèi)視廣告收入5700多萬元，而支出卻高達1.3億元。湖南廣電上市后籌集到資金4億元都投入到了湖南廣播電視中心，除了廣電系統(tǒng)的辦公需要外，建有四星級賓館和一個世界公園以及高檔的音樂噴泉。在人口只有一百多萬和農(nóng)業(yè)背景的長沙要收回資金難度可想而知。

回顧中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)：“媒介經(jīng)營的個體發(fā)展到一定階段，必然向獨立的企業(yè)法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟學(xué)意義上的‘同類企業(yè)的集合體’——‘媒介產(chǎn)業(yè)’。”也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有自身的發(fā)展邏輯，必然要對“事業(yè)單位”的實現(xiàn)方式產(chǎn)生規(guī)定性影響，傳媒既然走向產(chǎn)業(yè)化道路，就難以阻擋其經(jīng)營管理的基本體制與運行機制同企業(yè)同化的趨勢。相應(yīng)地，政府的管控體制與政策也應(yīng)該與傳媒的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)發(fā)生互動。

傳媒產(chǎn)業(yè)作為當代社會最重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一，其大部分是在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，通過為使用者提供消費文化和信息產(chǎn)品等，以此獲取利潤，市場經(jīng)濟和企業(yè)本位是其生命線。因此，除了對內(nèi)容進行必要的政治監(jiān)管之外，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)跟其它經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)基本相同。市場經(jīng)濟、自由競爭、產(chǎn)權(quán)多元化、民營化是所有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的基本條件。

與計劃經(jīng)濟高度集中的權(quán)力中心壟斷社會資源的分配不同，市場經(jīng)濟的本質(zhì)是通過進行資源配置和調(diào)節(jié)社會生產(chǎn)。它要求打破國家對社會經(jīng)濟生活的高度控制，把政府掌握的經(jīng)濟權(quán)利歸還給獨立的市場主體。在西方學(xué)者眼里，“獨立產(chǎn)權(quán)的利益和嚴肅的交易合同的結(jié)合就構(gòu)成市場經(jīng)濟的基本概念”。

由此可見，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境應(yīng)該具備以下特征：1通過市場能夠進行資源的自發(fā)調(diào)節(jié)和配置；2相互獨立的產(chǎn)權(quán)所有者能夠進行自由的市場交換；3公平競爭的市場規(guī)則；4完善的法制。

具體的講，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”傳媒體制的改革要與傳媒建立產(chǎn)權(quán)明晰與產(chǎn)權(quán)多元的現(xiàn)代企業(yè)制度的發(fā)展要求相一致。

所謂現(xiàn)代企業(yè)制度是指現(xiàn)代的公司制度，包括有限責(zé)任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)”。實行現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)，其產(chǎn)權(quán)屬于各個投資者，投資者以其投入公司的資本承擔有限責(zé)任，公司作為法人以其經(jīng)營的資本承擔有限責(zé)任，在公司中股東大會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理形成相互制衡的治理結(jié)構(gòu)，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離?，F(xiàn)代企業(yè)制度最典型的代表是公開上市公司。公開上市公司的股權(quán)比較分散，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)高度分離。

對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，實行股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，尤其具有重要意義，特別是成為上市公司的企業(yè)，上市前的重組、改制使其建立起現(xiàn)代公司的框架；上市后，機構(gòu)投資者和社會投資者既可以通過股東大會和董事會“用手投票”參與企業(yè)的經(jīng)營決策，又可以在二級市場上“用腳投票”買入賣出股票甚至對公司進行并購，這種強大的外部壓力對于推進傳媒機構(gòu)的制度建設(shè)具有不容忽視的作用。

與之相匹配，還要建立健全傳媒資本市場，廣泛開辟融資渠道，通過資本市場優(yōu)化資源配置，促進傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)營。此外，人力資源市場的完善也是傳媒政策改革不可或缺的組成部分，畢竟傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自于人的創(chuàng)造力。

簡而言之，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)對體制與政策改革的訴求是：讓市場在國家宏觀調(diào)控下，對傳媒資源配置起基礎(chǔ)性作用；在微觀上，傳媒能夠通過規(guī)范的市場運作，實現(xiàn)自身所消耗的各種資源的價值補償和價值增值。[page_break]三傳媒管制體制與政策的重構(gòu)

2003年下半年，國內(nèi)眾多傳媒學(xué)者和專家紛紛發(fā)表文章，斷言就發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)而言，中國傳媒體制內(nèi)的改革已經(jīng)到了底線，體制“革命性”轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

復(fù)旦大學(xué)童兵教授和上海大學(xué)鄭涵博士不約而同的用“十字路口”形容當前傳媒業(yè)發(fā)展困局。童兵教授指出：“對于中國傳媒體制而言，改革正由邊緣向腹地進發(fā)，目前正處于一個多重利益格局糾結(jié)與博弈的十字路口”。中國人民大學(xué)喻國明則用“拐點”和“轉(zhuǎn)型”概括局勢。他認為:“我們需要在20余年中國社會改革開放的基礎(chǔ)上真正地對于傳媒業(yè)來一次比較深刻的、功能性、結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型與改革了”，這是“當前發(fā)展階段上解放傳播生產(chǎn)力、促進傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵”。北京廣播學(xué)院的周鴻鐸教授、黃升民教授、復(fù)旦大學(xué)的李良榮教授也在學(xué)術(shù)演講中多次提及傳媒體制與產(chǎn)業(yè)的改革問題。

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的傳媒體制變革的癥結(jié)到底何在？

“喉舌”論以及由此衍生的“特殊產(chǎn)業(yè)”論應(yīng)該是目前最難克服的觀念障礙與制度屏障。在我國，傳媒作為黨和政府的喉舌是傳媒最基本的性質(zhì)，或者說是體制中最核心的問題。所以，傳媒首要的任務(wù)是完成黨和國家的宣傳任務(wù)，引導(dǎo)輿論。以此為出發(fā)點，傳媒產(chǎn)業(yè)化具有其相應(yīng)的特殊性。傳媒在市場行為中，社會效益和經(jīng)濟效益要雙豐收，但兩者相比較社會效益還是第一位的。

“喉舌”論和“特殊產(chǎn)業(yè)”論是我們傳媒管理部門一直堅守和奉行的一種理念與實踐。其表現(xiàn)就是嚴格的進入管制和行為管制?？梢哉f，這樣的體制與政策很好的解決了“喉舌”功能的發(fā)揮與輿論的引導(dǎo)問題。但是“媒介機構(gòu)本身也意識形態(tài)化了”，其結(jié)果就是在傳媒領(lǐng)域陳舊的權(quán)力機制與市場機制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；傳媒產(chǎn)業(yè)國股一枝獨大，產(chǎn)權(quán)高度一元，傳媒產(chǎn)業(yè)卻喪失了在市場上應(yīng)該具備的競爭力。

很顯然，在如何發(fā)展中國媒介產(chǎn)業(yè)的認識上，我們存在誤區(qū)。其一，在傳媒屬性與功能上存在誤區(qū)，把傳媒工具誤認為意識形態(tài)。其實，傳媒的政治屬性與功能只是傳媒眾多屬性與功能中的一個，而且，也不是所有傳媒都具有或顯示出強烈的政治屬性與功能。現(xiàn)今傳媒產(chǎn)業(yè)屬性與功能的凸起即使自然屬性與功能的復(fù)歸，也是與時俱進的表現(xiàn)。其二，在引導(dǎo)輿論上存在誤區(qū)，把掌握輿論工具誤認為掌握了輿論。輿論工具、輿論導(dǎo)向與輿論三者根本不是同一個范疇的概念：輿論工具是無路形態(tài)的東西；輿論導(dǎo)向是觀念形態(tài)的東西；輿論是社會形態(tài)的東西。

所以，中國對傳媒領(lǐng)域?qū)嵭袊栏竦恼苤?，不是因為西方?jīng)典管制理論中強調(diào)的起因“市場失效”，而是源自意識形態(tài)的需要和計劃經(jīng)濟的慣性與本能。

在當前，傳媒管理部門應(yīng)該有兩點認識：發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)并不是對傳媒政治屬性和功能的侵蝕，營造傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境也應(yīng)該是傳媒管制體制與政策的環(huán)節(jié)之一；讓民營資本和外資資本進入傳媒投資領(lǐng)域，搞傳媒產(chǎn)權(quán)多元化，是有利于傳媒產(chǎn)業(yè)引進競爭力，搞活傳媒產(chǎn)業(yè)的。簡單的說，就是應(yīng)該讓傳媒要成為市場經(jīng)濟中的活動主體。

至于傳媒的“喉舌”功能是一個重點，但只是問題的一個方面，并不是傳媒管制體制與政策的全部。

當今中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的改革之路，就是放松政府的傳媒進入管制與傳媒產(chǎn)權(quán)管制，建立與市場經(jīng)濟匹配的管制體制與政策。具體的講就是“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”。

當然，放開民營傳媒也是應(yīng)該分階段的，目前仍須嚴控電子傳媒的播出系統(tǒng)，放開節(jié)目制作，而對于紙質(zhì)傳媒中娛樂性和生活類以及財經(jīng)等政治意識形態(tài)相對比較弱的或沒多少政治意識形態(tài)的，宜試點開放民辦傳媒，并逐步擴大，最終建立傳媒市場的準入許可制度。

國外傳媒產(chǎn)業(yè)放松政府管制對我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制與政策革新有著很好的啟示。自上個世紀80年代以來，以英美為首的西方發(fā)達國家逐步放松了政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的管制。最典型的就是1996年美國國會通過的新電信法。這一政策性的改變，大幅度地吸引了私有資本進入媒產(chǎn)業(yè)，增強了本國的傳媒產(chǎn)業(yè)實力，保證了美英等國在全球化進程中的主導(dǎo)地位。

那么，“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”，是否是否定了“黨管傳媒”的原則呢？這里必須澄清幾大觀念問題。

首先，“黨管傳媒”不等于“黨辦傳媒”，“黨辦傳媒”只是“黨管傳媒”的具體實現(xiàn)形態(tài)之一?！包h管傳媒”等同于“黨辦傳媒”，這一大眾傳媒管理體制是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟和一切政治掛帥（即大政府與小社會）的產(chǎn)物。它已嚴重不適應(yīng)新的社會歷史條件了。

第二，“黨管傳媒”的宗旨是繁榮社會主義傳媒產(chǎn)業(yè)，而不是保守一個“虛胖”的和“積貧積弱”的傳媒發(fā)展狀態(tài)。隨著我黨由革命黨變而為執(zhí)政黨，隨著社會主義市場經(jīng)濟和民主政治的深入發(fā)展，隨著非或淡政治意識形態(tài)的消費文化和信息文化市場的巨大拓展，“黨管傳媒”應(yīng)該與時俱進，區(qū)分強政治意識和弱政治意識形態(tài)的傳媒，控制前者，逐步放開后者；由直接經(jīng)辦，改為通過國家宏觀行政調(diào)控，黨的機構(gòu)在微觀上以對傳媒內(nèi)容的政治監(jiān)管來體現(xiàn)“黨管傳媒”原則。這樣既能搞活大眾傳媒，又保證了傳媒的政治傾向。在過渡時期，可以采取國際上行之有效的威權(quán)主義傳媒管理模式，新加坡、馬來西亞有民營傳媒（包括平面與電子的傳媒），但是由于實行威權(quán)主義的傳媒體制（諸如嚴格的內(nèi)容限制與審查等），并沒有造成對政府和社會大的沖擊。除此之外，對民營傳媒還有許多控制方法，例如許可證制度以及數(shù)量控制，提高申辦傳媒的經(jīng)濟門檻。一般而言，大企業(yè)有避免政治風(fēng)險的強烈傾向，中國改革開放以來合資合作傳媒基本上是穩(wěn)妥的。

第三，逐步放開以消費文化為主的傳媒產(chǎn)業(yè)，不會對中國社會主義社會穩(wěn)定造成沖擊?，F(xiàn)當代文化理論，無論是批判的，還是肯定的，基本上都強調(diào)當代消費文化在政治上對社會制度的保護作用和對社會矛盾的調(diào)和作用。

總而言之，以企業(yè)化為前提和以產(chǎn)權(quán)與資本市場體制變革為核心的當代中國大眾傳媒歷史性轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵是黨和政府對大眾傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制的變革。諾思在談到經(jīng)濟史中的結(jié)構(gòu)與變遷時指出：國家和意識形態(tài)作用重大，尤其是前者：“國家的存在是經(jīng)濟增長的關(guān)鍵，然而國家又是人為經(jīng)濟衰退的根源，這一悖論使國家成為經(jīng)濟史研究的核心。”我國大眾傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制的變革，其目的是“改善黨的領(lǐng)導(dǎo)，加強黨的領(lǐng)導(dǎo)”，其基本制度安排是實現(xiàn)公共事業(yè)和商業(yè)企業(yè)的分流重組。前者為社會提供公共產(chǎn)品（包括從政治意識形態(tài)上發(fā)揮黨的喉舌功能）；后者辦成企業(yè)，產(chǎn)權(quán)多元化，市場調(diào)節(jié)為基礎(chǔ)，政府宏觀調(diào)控，并在微觀層面上施加少量管制，企業(yè)自主經(jīng)營，消費引導(dǎo)生產(chǎn)與服務(wù)，盈利為目的，繁榮人民文化生活。黨與政府對傳媒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，主要表現(xiàn)在政治意識形態(tài)的監(jiān)管（諸如審查制度）和少量行政管制（諸如許可證制度和文化分級制以及較高經(jīng)濟門檻等），應(yīng)該逐步確立傳媒企業(yè)創(chuàng)辦由普遍的審批制過渡到審核制。同時為在體制轉(zhuǎn)型過渡時期確保傳媒企業(yè)自主經(jīng)營，應(yīng)該設(shè)立合理的制衡機制（諸如透明度、行政復(fù)議、司法仲裁、經(jīng)貿(mào)公平等），以防止審查審批過程中人治、尋租、不負責(zé)等現(xiàn)象，在審查審批跟被審查審批者的互動協(xié)調(diào)關(guān)系中既保證黨與政府政治審查審批功能正常運行，又維護傳媒企業(yè)的獨立自立，遏止濫用審查審批權(quán)限。作為企業(yè)，傳媒生產(chǎn)與服務(wù)單位應(yīng)該實行所有制的多元化和股權(quán)結(jié)構(gòu)的適度分散化。

如果把我國傳媒從行政事業(yè)單位運行向企業(yè)化管理轉(zhuǎn)變看作是一次革命的話，那么政府建立適應(yīng)市場經(jīng)濟的規(guī)律的傳媒產(chǎn)業(yè)管控體制，讓傳媒單位建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，將是第二次革命。