導(dǎo)語：傳媒業(yè)集中趨勢(shì)分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]自上世紀(jì)90年代以來，所有權(quán)集中的趨勢(shì)成為傳媒行業(yè)的重要現(xiàn)象之一。本文用經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)分析方法，通過傳媒業(yè)內(nèi)九個(gè)部門及整個(gè)行業(yè)的壟斷指數(shù)（CR4，CR8）來分析并測(cè)量其集中程度，并在CR4和CR8數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：傳媒業(yè)的七個(gè)部門呈現(xiàn)出明顯的寡頭市場(chǎng)特征，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)正加速走向寡頭市場(chǎng)。本文分析了推動(dòng)傳媒集中趨勢(shì)的兩個(gè)層面的四個(gè)原因。在外部層面，以1996年電信為代表的傳媒管理政策管理放松、傳媒技術(shù)的革命性變化所導(dǎo)致的資源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局的改變、良好的宏觀經(jīng)濟(jì)和充足的資本市場(chǎng)等三個(gè)主要因素直接推動(dòng)了傳媒集中趨勢(shì)。在內(nèi)部層面，傳媒巨頭為取得“多樣性經(jīng)濟(jì)”以戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而紛紛進(jìn)行擴(kuò)張是導(dǎo)致集中趨勢(shì)的最主要內(nèi)因。

[關(guān)鍵詞]壟斷指數(shù)；寡頭；1996年電信法；放松管制；技術(shù)革命；宏觀經(jīng)濟(jì)；多樣性經(jīng)濟(jì)

Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.

Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,

20世紀(jì)90年代，全國(guó)傳媒業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)——美國(guó)進(jìn)入了第五次兼并浪潮，幾乎所有的大傳媒公司都卷入其中：維亞康姆收購(gòu)派拉蒙，迪斯尼190億買下CapitalCity/ABC，西屋電器并購(gòu)CBS。至90年中后期，股市上網(wǎng)絡(luò)泡沫膨脹，資本市場(chǎng)熱炒傳媒概念，尤其1996年電信法出臺(tái)后，購(gòu)并潮達(dá)到了最高峰，巨額交易此起彼伏，AT&T斥資540億收購(gòu)Mediaone，維亞康姆380億購(gòu)并CBS，美國(guó)在線1620億美元購(gòu)并時(shí)代華納。這場(chǎng)持續(xù)了10余年的購(gòu)并浪潮的直接后果都是傳媒業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，傳媒業(yè)內(nèi)各部門以及整個(gè)行業(yè)的所有權(quán)集中趨勢(shì)都日益明顯。對(duì)于這一令人矚目的現(xiàn)象，本文試從以下問題入手對(duì)問題進(jìn)行分析：

1．傳媒業(yè)的集中程度如何？

2．傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何？

3．導(dǎo)致傳媒業(yè)集中的原因是什么？

傳媒業(yè)集中度測(cè)量及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

研究方法：集中度是行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)，其衡量通常借助壟斷指數(shù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有三種主要的壟斷指數(shù)：第一種為4企業(yè)集中比率——CR4指數(shù)，即某一市場(chǎng)前4家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額，第二種8企業(yè)集中比率——CR8，其含義與CR4相似。第三種為赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)），指某一行業(yè)市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額的平方之和。該指數(shù)不僅能反映某一市場(chǎng)中大企業(yè)的市場(chǎng)份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此，能更準(zhǔn)確地反映大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響程度。雖然相對(duì)于CR4，CR8，HHI指數(shù)在衡量行業(yè)集中度時(shí)可以提供更多的信息，但由于數(shù)據(jù)所限，本文仍采用CR4和CR8來描述市場(chǎng)集中度。一般認(rèn)為，CR4指數(shù)超過50%，CR8指數(shù)超過75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)。由于傳媒業(yè)涵蓋了電視、廣播、報(bào)紙、雜志、有線電視、圖書、電影、音樂等多個(gè)部門，為了更準(zhǔn)確而細(xì)致地描述整個(gè)傳媒市場(chǎng)的集中程度，本文不僅關(guān)注行業(yè)內(nèi)各主要部門市場(chǎng)集中程度，同時(shí)關(guān)注跨部門，即整個(gè)傳媒市場(chǎng)的集中程度。

關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上共分四種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，完全競(jìng)爭(zhēng)(Competition)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetition)、寡頭(Oligopoly)和壟斷(Monopoly)。其特征分別是：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有許多買者和賣者；各個(gè)廠商提供同質(zhì)商品；企業(yè)可以自由進(jìn)入或退出市場(chǎng)；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有許多買者和許多賣者，但各個(gè)廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；寡頭壟斷市場(chǎng)（Oligopoly）是由幾個(gè)廠商所控制的市場(chǎng)上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場(chǎng)的較大份額；壟斷市場(chǎng)上只有一個(gè)廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。

本文所采用的數(shù)據(jù)來自美國(guó)VSS公司的傳媒行業(yè)報(bào)告。該公司為美國(guó)一家主要的從事傳媒購(gòu)并業(yè)務(wù)的投資銀行及顧問公司，自1982年以來，該公司收集并分析傳媒業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并每年一次傳媒業(yè)報(bào)告，該報(bào)告是行業(yè)內(nèi)投資者、研究人員、金融分析人士數(shù)據(jù)的主要來源之一。需要說明的是，該報(bào)告所涉及的數(shù)據(jù)僅限于上市公司，鑒于傳媒業(yè)的規(guī)模較大公司絕大多數(shù)都是上市公司，只有少數(shù)小傳媒公司為非上市公司，所以其數(shù)據(jù)具有很高參考價(jià)值。

表1：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR4指數(shù)部門CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)變化

(1990-1999)或者(1995-1999)

電視網(wǎng)0.850.870.84-0.01

電視臺(tái)0.570.320.31-0.01

廣播電臺(tái)0.590.770.18

有線運(yùn)營(yíng)商0.540.700.610.07

電影0.710.850.780.07

錄制音樂0.860.980.980.14

報(bào)紙0.390.490.480.09

圖書/0.850.77-0.08

雜志/0.830.77-0.06

表2：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR8指數(shù)部門CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)變化

(1990-1999)或者(1995-1999)

電視網(wǎng)0.900.980.980.08

電視臺(tái)0.870.510.510

廣播電臺(tái)0.810.880.07

有線運(yùn)營(yíng)商0.590.920.870.28

電影0.941.001.000.06

錄制音樂0.991.001.000.01

報(bào)紙0.460.690.690.23

圖書/0.960.94-0.02

雜志/0.950.91-0.04

(數(shù)據(jù)說明：由于1996年電信法對(duì)電視臺(tái)和電臺(tái)的管理有不同的規(guī)定，所以從1996年開始，VS&A公司報(bào)告將電臺(tái)和電視臺(tái)分為兩個(gè)部門。此外，由于傳媒業(yè)新的部門(如衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)等)的出現(xiàn)以及各部門之間的業(yè)務(wù)的交叉，VSS公司的報(bào)告在不斷調(diào)整對(duì)傳媒行業(yè)的分類，圖書和雜志部門由于部門分類的調(diào)整，1992年數(shù)據(jù)與1999年數(shù)據(jù)不具可比性，因此沒有列出。)

對(duì)于傳媒業(yè)整體集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指數(shù)，數(shù)據(jù)來自VSS公司1995年、2000年、2002年傳媒市場(chǎng)報(bào)告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和傳媒業(yè)的總收入再分別計(jì)算CR4指數(shù)和CR8指數(shù)。

表3：傳媒業(yè)1994、1999、2001年收入排8位的公司名稱及收入(單位：億美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入

時(shí)代華納161.88時(shí)代華納284.41時(shí)代華納402.58

貝塔斯曼84.99迪斯尼172.96維亞康姆188.14

索尼76.65貝塔斯曼112.46迪斯尼156.75

CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98

維亞康姆63.32維亞康姆87.24貝塔斯曼77.65

MATSUSHITA56.96福克斯娛樂79.28湯姆森70.27

新聞集團(tuán)54.02湯姆森65.15甘尼特63.44

寶麗金49.42通用電器57.90休斯電器63.04

行業(yè)總收入1525.2841615.8581684.04

表4：傳媒業(yè)1994、1999、2001年CR4、CR8指數(shù)CR4CR8

1994年0.250.40

1999年0.420.59

2001年0.490.66

變化幅度0.240.26

從傳媒業(yè)內(nèi)各部門的集中度(見表1、表2)——我們稱為“縱向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明：本文所選擇的傳媒業(yè)9個(gè)主要部門中除電視臺(tái)和報(bào)紙行業(yè)外，其它7個(gè)行業(yè)的CR4指數(shù)和CR8指數(shù)分別超過了50%和75%，說明這些部門為高度集中行業(yè)。

從整個(gè)傳媒業(yè)的集中程度(見表4)——我們稱為“橫向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明，雖然直至2001年CR4指數(shù)為0.49，CR8指數(shù)為0.66，并未達(dá)到0.5和0.75的高度集中標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)據(jù)所傳達(dá)的信息仍值得我們關(guān)注：傳媒業(yè)在90年代中后期的近10年期間，集中度急劇增加，CR4指數(shù)飆升了24個(gè)百分點(diǎn)，至0.49，CR8指數(shù)上揚(yáng)了26個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到0.66，均已非常接近高度集中的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這一時(shí)期的“橫向集中度”急劇增加的原因，本文在后面會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

從縱向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，除電視臺(tái)和報(bào)業(yè)的CR4和CR8指數(shù)相對(duì)較低外，其它7個(gè)主要傳媒行業(yè)都呈現(xiàn)出典型的寡頭壟斷市場(chǎng)特征，尤其是錄制音樂以及電影業(yè)，CR8指數(shù)均已經(jīng)達(dá)到了1。目前，這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)分別由華納、EMI等幾大唱片公司和華納兄弟、派拉蒙等6大電影公司的壟斷[1]。寡頭壟斷的市場(chǎng)存在明顯的進(jìn)入障礙，因此，其新的廠商要進(jìn)入寡頭壟斷市場(chǎng)最主要的方式就是通過購(gòu)并，這也是90年代購(gòu)并浪潮背后的原因之一。

從橫向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，雖然在2001年CR4和CR8指數(shù)還未達(dá)到高度集中，但已非常接近，市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征。

傳媒業(yè)集中的原因分析

傳媒業(yè)自90年代以來加速集中趨勢(shì)的背后究竟是一股什么樣的推動(dòng)力量？本文將從傳媒業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)層面來加以分析。

一、傳媒業(yè)的外部環(huán)境因素

從以上數(shù)據(jù)我們可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，傳媒業(yè)的橫向和縱向集中都呈現(xiàn)出明顯的加速度，整個(gè)傳媒業(yè)的CR4和CR8指數(shù)在1994至1999年6年期間分別增加了17和19個(gè)百分點(diǎn)，傳媒業(yè)的外部環(huán)境的激劇變化是直接推動(dòng)這種加速度集中的主要力量：

1．政策環(huán)境：傳媒所有權(quán)的管制放松，以1996年電信法為代表

全球第二大傳媒公司維亞康姆的經(jīng)歷生動(dòng)了說明了美國(guó)的電信立法對(duì)傳媒所有權(quán)由緊到松的轉(zhuǎn)變。1999年，維亞康姆以380億美元兼并CBS，許多人并不知道，CBS在28年前曾是維亞康姆的母公司。1970年，美國(guó)電信委員會(huì)(FCC)推出了對(duì)廣播電視業(yè)影響深遠(yuǎn)的財(cái)政和辛迪加法規(guī)（Fin-SynRule），該法規(guī)出臺(tái)的背景是美國(guó)三大電視網(wǎng)當(dāng)時(shí)幾乎壟斷了的電視節(jié)目播放和制作，由于缺少競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此三大電視網(wǎng)電視節(jié)目雷同，缺乏創(chuàng)新，該法規(guī)意在鼓勵(lì)節(jié)目的多樣化并限制三大電視網(wǎng)對(duì)電視節(jié)目制作的壟斷。1971年，CBS為了遵守這一規(guī)則，將節(jié)目辛迪加分離出來，創(chuàng)立了維亞康姆公司。1986年，雷石東買下維亞康姆，繼而將派拉蒙影業(yè)、Blockbuster并入旗下，1999年，維亞康姆轉(zhuǎn)而收購(gòu)了當(dāng)年的母公司——CBS。70年代，為了避免壟斷而被分拆，而1999年，涉足多行業(yè)的巨型公司可以進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)，維亞康姆的故事為美國(guó)20年來傳媒所有權(quán)政策劇烈變動(dòng)寫下了生動(dòng)注腳。

美國(guó)的傳媒所有權(quán)政策為何在90年代后由緊變松？其原因與全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及美國(guó)企業(yè)界的游說努力密切相關(guān)。為了避免由于兼并可能導(dǎo)致市場(chǎng)的壟斷和寡頭，1890年美國(guó)國(guó)會(huì)就通過了第一部反壟斷的法律——謝爾曼法，并在后來相繼制定幾部反壟斷法律來限制過度的企業(yè)兼并行為[2]。然而，90年代以來，全球性的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生急劇的和深刻的變化，各行各業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使得公司只有不斷壯大，取得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，才能獲得更高利潤(rùn)。于是，美國(guó)各行業(yè)都斥巨資游說國(guó)會(huì)。在強(qiáng)大游說壓力之下，美國(guó)立法機(jī)構(gòu)順應(yīng)輿論，采取放松管制措施。作為美國(guó)電信業(yè)管理機(jī)構(gòu)的FCC在價(jià)值取向上也隨之發(fā)生了方向性的變化，從過去的管制走向開放。此前，F(xiàn)CC對(duì)傳媒業(yè)的管理，尤其是所有權(quán)管理較為保守，其重要政策依據(jù)是電磁波為公共財(cái)產(chǎn)，廣播機(jī)構(gòu)是受委托來使用電波，所以必須保證公眾有平等的機(jī)會(huì)通過廣播機(jī)構(gòu)來表達(dá)自己的聲音，所有權(quán)須多樣化，避免某一群體的壟斷。80年代以來，F(xiàn)CC內(nèi)部的主張經(jīng)濟(jì)自由的力量也占了上峰，加之廣播業(yè)4000萬美元的游說努力[3]，終于，制約傳媒公司進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的“政策鎖鏈”一個(gè)個(gè)被打碎，1996年電信法案將FCC的政策方向轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用市場(chǎng)手段進(jìn)行管理電信業(yè)的理念表達(dá)得淋漓盡致。該法案完全取消了廣播電臺(tái)業(yè)所有權(quán)的數(shù)量限制，在全國(guó)市場(chǎng)、地方市場(chǎng)以及跨媒體市場(chǎng)層面的限制政策都大大放寬(具體見表5)。

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1996年電信法向已經(jīng)不斷升溫的媒體市場(chǎng)澆了一把油，并購(gòu)的烈火隨之熊熊燃起。1997一年，電信業(yè)的并購(gòu)交易就達(dá)到1540億美元，其中電話業(yè)900億，電臺(tái)業(yè)83億，電視臺(tái)業(yè)93億，娛樂與電視業(yè)220億[4]。1995年時(shí)，全美共有75家經(jīng)營(yíng)廣播電臺(tái)業(yè)務(wù)的公司，在經(jīng)歷了近乎狂熱的購(gòu)并后，2000年整個(gè)行業(yè)只余3家大型公司[5]。其中，清晰頻道（ClearChannel）公司在1996年只擁有62家電臺(tái)，在經(jīng)過5年的并購(gòu)活動(dòng)后，該公司旗下已有1200家電臺(tái)[6]。從表1，表2我們也可以看到這樣的變化，1995年至1999年期間，廣播電臺(tái)業(yè)的CR4和CR8指數(shù)增長(zhǎng)顯著，分別達(dá)18個(gè)和7個(gè)百分點(diǎn)。

1996年電信法案的一個(gè)條款還呼吁對(duì)某些傳媒所有權(quán)的一些限制應(yīng)重新予以審議，1999年，F(xiàn)CC又開始了新一輪的“政策松綁”，對(duì)于地方市場(chǎng)上一家公司所有權(quán)的限制進(jìn)一步放寬：如果一個(gè)地方市場(chǎng)上有8家電視臺(tái)，一家公司可以擁有其中的2家(其中一家不能是市場(chǎng)份額前4位的電視臺(tái))；如果一家地方市場(chǎng)上有至少20家媒體(包括有線電視、報(bào)紙以及其它廣播機(jī)構(gòu))，一家公司可以擁有其中的2家電視臺(tái)和6家廣播電臺(tái)[7]。

表5：1996年電信法前后的所有權(quán)規(guī)則比較：過去的規(guī)則新規(guī)則

全國(guó)電視市場(chǎng)

單一公司：

可以全國(guó)范圍內(nèi)擁有12家電視臺(tái)，在全國(guó)電視市場(chǎng)份額不能超過25%對(duì)單一公司擁有的電視臺(tái)沒有數(shù)量限制，一家公司所能達(dá)到的全國(guó)電視家庭(TVHH)數(shù)量不能超過35%。(2003年，這一限制擴(kuò)大到45%)

地方電視市場(chǎng)

單一公司在一個(gè)地方市場(chǎng)上只能擁有一家電視臺(tái)1996電信法呼吁對(duì)地方市場(chǎng)所有權(quán)重新1999年，F(xiàn)CC宣布在一定條件下，一家公司在地方市場(chǎng)上可以擁有多家電視臺(tái)

全國(guó)廣播電臺(tái)市場(chǎng)

單一公司可以擁有20家AM和20家FM電臺(tái)沒有任何數(shù)量限制

地方廣播電臺(tái)市場(chǎng)

單一公司：

不能在一個(gè)地方市場(chǎng)同時(shí)擁有2家AM和2家FM電臺(tái)

擁有市場(chǎng)份額不能超過25%

依據(jù)具體的市場(chǎng)情況而定：

如果某一市場(chǎng)上有超過45家電臺(tái)，一家公司擁有電臺(tái)數(shù)量不能超過8家(其中最多5家AM或FM)

如果33-44家電臺(tái)，則不超過7家(其中最多5AM或5FM)

15-29家電臺(tái)的市場(chǎng)，不超過6家(其中最多3家AM或FM)

少于14家電臺(tái)的市場(chǎng)，不超過5家(其中最多3家AM或FM)

如果FCC裁定某一市場(chǎng)的電臺(tái)數(shù)據(jù)增加，以上的數(shù)量限制可以免除

(資料來源：FCC網(wǎng)站www.fcc.gov)

2003年6月，F(xiàn)CC對(duì)1996年電信法案作了公布之后對(duì)傳媒所有權(quán)法規(guī)作了最深入的一次重新審議，對(duì)地方電視市場(chǎng)的跨媒體所有權(quán)、地方電臺(tái)市場(chǎng)等條款作了進(jìn)一步修訂，其中將單一公司可達(dá)到的全國(guó)電視家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修訂后的一些條款進(jìn)一步放寬了所有權(quán)的限制，由于一些利益群體對(duì)此修訂已向美國(guó)上訴法院提出上訴，所以仍未正式實(shí)施。除1996年電信法案外，原有的一些對(duì)傳媒業(yè)的限制法規(guī)也逐漸淡化，1993年，美國(guó)地區(qū)法院裁定：電視網(wǎng)可以免于履行Fin-Syn法規(guī)中的許多條款。1995年，該規(guī)則停止執(zhí)行[9]。

2．傳媒技術(shù)的革命性變化

20世紀(jì)90年以來，傳媒技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字化革命襲卷整個(gè)行業(yè)，這種技術(shù)的革命性變化不僅僅意味著傳媒技術(shù)設(shè)備、運(yùn)作方式的改變，更是資源格局的改變，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，技術(shù)的進(jìn)步可以在一定程度上解決資源的稀缺問題。近20年來，有線電視技術(shù)的普及與進(jìn)步，衛(wèi)星技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展都極大地豐富了傳媒資源，并為傳媒業(yè)近20年來大規(guī)模的并購(gòu)和集中提供了條件。另一方面，技術(shù)的變革促使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，大公司為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步實(shí)施擴(kuò)張及并購(gòu)戰(zhàn)略，從而推動(dòng)了傳媒業(yè)的進(jìn)一步集中。

正如前文所述，長(zhǎng)期以來，美國(guó)對(duì)傳媒業(yè)的管理一直基于這樣的理論：電子媒體所使用的頻率是稀缺資源，傳媒技術(shù)的進(jìn)步使這一理論變得過時(shí)。70年代以來，有線電視由模擬發(fā)展到數(shù)字技術(shù)，原來傳輸一個(gè)頻道需要6兆赫，而使用數(shù)字技術(shù)后，一個(gè)頻道所用帶寬僅為0.5兆赫，有線網(wǎng)絡(luò)容量容量由原來的30－40個(gè)頻道激增至幾百個(gè)個(gè)頻道[10]。除原有的三大電視網(wǎng)的附屬臺(tái)外，新的有線電視網(wǎng)和有線電視頻道應(yīng)運(yùn)而生，如1979創(chuàng)立的ESPN，1982出現(xiàn)的CNN，以及隨后出現(xiàn)的時(shí)裝、新聞、財(cái)經(jīng)、音樂等數(shù)以百計(jì)的有線頻道。新的競(jìng)爭(zhēng)者迅速搶占了市場(chǎng)份額。以NBC為例，1978年，其收視率和觀眾市場(chǎng)份額（Rating/share）分別為17.1/27.0，至2004年這兩個(gè)指標(biāo)分別降低為7.7/13，CBS的這兩個(gè)指標(biāo)則由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。資源的豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)份額的壓力推動(dòng)了傳媒并購(gòu)擴(kuò)張，如時(shí)代華納不但自己創(chuàng)辦了HBO，而且還將CNN并入旗下，迪斯尼1983年創(chuàng)辦了自己的有線頻道——迪斯尼頻道，還收購(gòu)了CBS電視網(wǎng)并將最有價(jià)值的體育類有線電視ESPN整合到自己的旗下。

除有線技術(shù)外，衛(wèi)星技術(shù)的貢獻(xiàn)也不可小覷，它不但使印刷媒體以及電子媒體的遠(yuǎn)程傳輸以及遠(yuǎn)程資源共享成為可能，也為傳媒業(yè)催生了一種新的分支行業(yè)：衛(wèi)星電視，自然，這也意味著資源的進(jìn)一步豐富。與有線技術(shù)一樣，衛(wèi)星技術(shù)也成為推動(dòng)傳媒業(yè)進(jìn)一步整合的力量。2001年，新聞集團(tuán)為搶占衛(wèi)星電視市場(chǎng)的制高點(diǎn)，斥資60億美元從通用汽車（GM）手中收購(gòu)了全美最大的衛(wèi)星電視公司DirectTV。

如果說有線技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)為傳媒業(yè)的版圖帶來了巨大的變化，那么因特網(wǎng)技術(shù)則可謂引發(fā)了整個(gè)傳媒業(yè)的一場(chǎng)革命。與傳統(tǒng)媒體相比，因特網(wǎng)具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)、多媒體兼容、資源近乎無限等諸多優(yōu)勢(shì)，更重要的是，它的出現(xiàn)意味著傳媒行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)運(yùn)行方式將要發(fā)生變革。面對(duì)這種革命性的技術(shù)，傳媒公司紛紛審視并規(guī)劃自己的戰(zhàn)略對(duì)策，一場(chǎng)由因特網(wǎng)引發(fā)的擴(kuò)張從三個(gè)層面展開，第一，由于90年代中期美國(guó)股市對(duì)于網(wǎng)絡(luò)概念的追捧，創(chuàng)造了許多網(wǎng)絡(luò)公司短期內(nèi)股價(jià)上漲幾百倍甚至上千倍的“神話”。為了將自己在資本市場(chǎng)的“概念”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化更為實(shí)際的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)公司開始收購(gòu)傳統(tǒng)媒體，美國(guó)在線時(shí)代華納的合并正是在這樣的背景下發(fā)生的。第二，大傳媒公司紛紛收購(gòu)具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公司。同樣是為了搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，傳媒公司紛紛收購(gòu)在運(yùn)作和商務(wù)方面有創(chuàng)意有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)公司。1999年上半年的6個(gè)月中就發(fā)生了650起涉及到因特網(wǎng)的并購(gòu)，總價(jià)值達(dá)到370億美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大傳媒公司紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如新聞集團(tuán)與紐約時(shí)報(bào)合作的，1999年該公司開始一項(xiàng)投資3億美元的E-Planer計(jì)劃，同年，貝塔斯曼推出了大規(guī)模的傳媒商務(wù)網(wǎng)站，迪斯尼2001年成立了致力于網(wǎng)絡(luò)游戲和電子游戲的迪斯尼互動(dòng)公司。

3．良好的宏觀經(jīng)濟(jì)以及資本市場(chǎng)環(huán)境的支持

企業(yè)兼并活動(dòng)的冷熱曲線是與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的起伏走勢(shì)相吻合的，在傳媒業(yè)大規(guī)模集中的趨勢(shì)的背后是美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及資本市場(chǎng)的有力支持。

90年代以來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，1991年4月，從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出來之后，開始長(zhǎng)達(dá)120多個(gè)月的經(jīng)濟(jì)繁榮，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在各方面均有可觀增長(zhǎng),僅以實(shí)際GDP而言，從平均年增長(zhǎng)率2.8%升至3.7%[13]。連續(xù)數(shù)年經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況也隨著經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)而明顯改善，利潤(rùn)逐步回升，企業(yè)積蓄了大量資本，這就為企業(yè)開展新一輪擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本條件。根據(jù)美國(guó)證券數(shù)據(jù)公司(SecuritiesDataCorp.)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入20世紀(jì)最后10年后，美國(guó)企業(yè)并購(gòu)掀起了一個(gè)新的高潮。90年代，美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)交易總額達(dá)到了6.5萬億美元，超過前十年(20世紀(jì)80年代)并購(gòu)交易總額的4倍，1998年發(fā)生在美國(guó)的企業(yè)并購(gòu)案件共12280件，涉及交易總額1.62萬億美元；1999年美國(guó)發(fā)生并購(gòu)案件共9808件，涉及并購(gòu)交易額近2萬億美元[14]。從并購(gòu)交易在各行業(yè)的分布來看，交易額最高的就是電信行業(yè)。

由于美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的低失業(yè)率和低通脹率，人們有了更多的資金用于投資，以股市為代表的美國(guó)資本市場(chǎng)空前繁榮。美國(guó)資本流入和流出額分別占全球總額的1/3和1/5。從1992年到1997年間，美國(guó)吸收了全球凈資本輸出的35%，2000年這一比例為64％，到2001年更高達(dá)71％。據(jù)估計(jì)，1990年至今，平均每年約有2500億美元流入美國(guó)[15]。除了繁榮的資本市場(chǎng)外，金融工具的創(chuàng)新也為巨型的購(gòu)并交易提供了有力的支持。80年代以來，美國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的金融創(chuàng)新浪潮，誕生了許多新型的金融工具[16]，各種新的期貨、期權(quán)等新的金融工具相繼進(jìn)入金融市場(chǎng)，其中私募、橋式融資、對(duì)沖基金等金融工具成為80年代以來大規(guī)模購(gòu)并的金融“助推器”。

二、傳媒業(yè)的內(nèi)部因素：取得“多樣性經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)是驅(qū)動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)集中的最重要內(nèi)因

對(duì)于傳媒業(yè)中不同的行業(yè)而言，其基本的產(chǎn)業(yè)鏈條都包括生產(chǎn)（Production）以及分銷（Distribution）兩個(gè)環(huán)節(jié)。與一般的制造業(yè)不同的是，傳媒行業(yè)的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容制作是成本結(jié)構(gòu)中最大的一項(xiàng)成本之一，其物質(zhì)生產(chǎn)的變動(dòng)成本隨著規(guī)模的增加而急劇下降，如唱片行業(yè)，最大的成本仍來自于節(jié)目制作所需要的支付演員、制作人員以及節(jié)目?jī)?nèi)容制作以及營(yíng)銷的費(fèi)用，一旦前期工作完成，生產(chǎn)、銷售1張唱片、10萬張、100萬張的成本差別僅是非常廉價(jià)的CD復(fù)制費(fèi)用。除了這種行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)外，傳媒業(yè)又存在著“多樣性經(jīng)濟(jì)（EconomiesOfMultiformity）”[17]。簡(jiǎn)而言之，多樣性經(jīng)濟(jì)就是同一內(nèi)容產(chǎn)品通過傳媒業(yè)的不同行業(yè)分銷渠道進(jìn)行銷售，以迅速遞減的變動(dòng)成本在多個(gè)市場(chǎng)使產(chǎn)品收入最大化，如迪斯尼的動(dòng)畫片制作完成后，除了在電影院放映取得票房收入外，也可以在電視中播出賺取廣告收入，制成VCD、DVD贏得銷售收入，其音樂可以制成唱片在唱片市場(chǎng)上銷售，其故事情節(jié)可以出版圖書，其主題人物可以成為迪斯尼樂園的新游戲項(xiàng)目。多樣性經(jīng)濟(jì)類似于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其不同之處在于，多樣性經(jīng)濟(jì)不能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，它必須通過一個(gè)公司在多個(gè)行業(yè)的運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)。多樣性經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越多地被傳媒公司在實(shí)踐中加以運(yùn)用。以索尼公司為例，其旗下的哥倫比亞公司制作的《蜘蛛俠》成本為1.3億美元[18]，在北美取得了4.03億美元的票房，全球總票房達(dá)到8.21億美元[19]。除了在電影院的票房收入外，索尼公司還該片制成DVD，在內(nèi)容成本已經(jīng)支付的前提下，每張DVD制作成本不到1美元，其售價(jià)卻在15美元左右。該DVD產(chǎn)品僅在沃爾瑪超市就賣掉了1900萬張，其銷售額達(dá)3億多美元[20]，通過此例我們可以看出多樣性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的巨大效益。

90年代以來，“多樣性經(jīng)濟(jì)”對(duì)傳媒公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越重要。由于傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)多個(gè)行業(yè)（除報(bào)業(yè)和電視業(yè)）在80年代末的市場(chǎng)格局多數(shù)呈寡頭壟斷格局，寡頭公司已在行業(yè)內(nèi)形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彼此之間的過度競(jìng)爭(zhēng)不但成本費(fèi)用過高，而且容易彼此大傷元?dú)?，此外，鑒于美國(guó)的反壟斷法規(guī)的，某一公司想壟斷某一行業(yè)可能性幾乎不存在。在傳媒業(yè)的多個(gè)部門，寡頭市場(chǎng)格局已相對(duì)穩(wěn)定，大傳媒公司認(rèn)識(shí)到：傳媒業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已由“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“多樣性經(jīng)濟(jì)”，誰更好地實(shí)現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟(jì)”，誰就可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如何實(shí)現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟(jì)”？簡(jiǎn)單地說，就是要求傳媒公司同時(shí)在多個(gè)傳媒行業(yè)市場(chǎng)的協(xié)同運(yùn)作，也就是實(shí)現(xiàn)“橫向發(fā)展”。鑒于市場(chǎng)格局及法規(guī)所限，進(jìn)入另外一個(gè)行業(yè)的最直接、有效的手段就是購(gòu)并。這正是我們看到90年代以來，巨型傳媒公司紛紛展開橫向購(gòu)并，從而導(dǎo)致1994年至2001年橫向集中指數(shù)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于縱向指數(shù)增長(zhǎng)的最主要的原因。

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