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[內(nèi)容摘要]目前中國傳媒的經(jīng)營水平已得到很大提高，但是管理水平卻并未得到相應(yīng)程度的提高。具體表現(xiàn)在運營過程中，就是運作效率的低下。本文分別從傳媒機構(gòu)人、財、物、信息等方面梳理了運作效率低下的現(xiàn)狀，然后分別從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、人力資源管理環(huán)節(jié)和財務(wù)管理環(huán)節(jié)提出對策。以期中國傳媒能盡快走出低效率成長狀態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)涵式擴張。

[關(guān)鍵詞]媒介；管理；效率

目前中國媒介的經(jīng)營水平已經(jīng)得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增長。于是，就產(chǎn)生了一種假象，認為中國媒介的管理水平也隨著經(jīng)營水平一同得到提升。

問題在于，人們常常將“經(jīng)營”與“管理”混為一談。其實，“經(jīng)營”解決的是“效益”問題，而“管理”解決的是“效率”問題；衡量“經(jīng)營”的標準是“結(jié)果”，而衡量“管理”的標準則是“過程”。

中國媒介發(fā)展至今，經(jīng)營理念已經(jīng)有了很大改進，效果也很明顯：大多數(shù)市場化運作良好的媒體都取得了明顯的經(jīng)濟效益。而與媒介經(jīng)營發(fā)展水平不相稱的是，中國媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中國媒介的運作效率依然十分低下。

●中國傳媒運營效率低下的現(xiàn)狀

從媒體本身來看，既存在時間上的浪費，也存在空間上的浪費。

時間方面，主要表現(xiàn)在廣播時段和電視時段的浪費。廣播方面，自從倡導主持人口語式播音以來，就存在著一種觀念的偏差，認為拉家常、侃大山就是貼近了聽眾，認為語言的隨意化就是平民化，于是收音機里充斥著DJ們諸如“上班的路上……”“今天的心情……”之類的話語，如果是作為節(jié)目的鋪墊或者是對聽眾的引導固然可行，問題在于許多時候我們的DJ都是在漫無目的地“擴張話題”，結(jié)果常常會聽到“今天本打算……，可是時間又不允許了”的遺憾，是對廣播時段的極大浪費；另外，在電臺普遍導入手機短信平臺以后，又出現(xiàn)了為爭取聽眾短信而過度播讀與節(jié)目無關(guān)的短信的情況，而這些短信對于大多數(shù)聽眾而言無疑就是垃圾信息，是對聽眾資源的極大浪費。電視方面，主要表現(xiàn)在同一時段大量同質(zhì)節(jié)目的重復與堆砌，既是對電視時段的浪費，也是對觀眾資源的浪費。

空間方面，表現(xiàn)在報刊版面的浪費：同樣的新聞同時刊登在同一期的不同版面；版面賤賣，本著“薄利多銷”的觀念經(jīng)營廣告，使得報刊版面廣告堆砌，而總收入?yún)s并未提高多少，反而因為廣告層次的參差不齊，使得媒體的廣告效果大打折扣，媒體的形象也跟著受到影響。

從媒介機構(gòu)來看，人力、物力、財力和信息資源的利用效率都很差，存在著不同程度的浪費：

人力資源

中國媒介機構(gòu)現(xiàn)有的用人制度存在著問題，一方面一些原本已經(jīng)過時的崗位，由于相關(guān)工作人員已經(jīng)“入編”，不好裁減；另一方面一些新開發(fā)的崗位又急需擴充人員，這就造成了媒介機構(gòu)的從業(yè)人員只增不減，逐漸超編，以至于出現(xiàn)了大量的冗余人員。另外，我國的媒介機構(gòu)幾乎全部都是國有單位，在用工制度方面是“事業(yè)編制”與“合同用工”相結(jié)合，“事業(yè)編制”的員工基本不再有任何變動，“抱著鐵飯碗”，因此，媒介機構(gòu)對員工進行增減時基本都是從“合同用工”入手。而現(xiàn)實情況是，過時崗位上的工作人員大部分屬于“事業(yè)編制”，“合同用工”招聘上來的員工基本都是急需的。這就造成了一個巨大的矛盾：一方面媒介機構(gòu)人員嚴重超編，媒介機構(gòu)的財政壓力很大；另一方面，一些重要崗位上卻還常常缺少工作能手；再一方面，卻還有大量的人員閑置著。

媒介機構(gòu)的分配制度與激勵制度還不是很合理。由于用工方面存在著兩種不同的制度，因此，在分配和激勵舉措方面也就存在著不同。中國的媒介機構(gòu)還存在著嚴重的“勞動”與“分配”相脫節(jié)的現(xiàn)象。這就會使媒介從業(yè)人員產(chǎn)生很大惰性。

中國的媒介機構(gòu)并沒有用“可持續(xù)發(fā)展”的觀念開發(fā)人力資源。媒介單位只是一味地使用員工，并不重視對員工的“充電”與“再開發(fā)”。另外，媒介在用人方面還存在著“過度開采”的現(xiàn)象，比如，讓主持人同時主持幾檔風格相沖突的節(jié)目；電臺DJ在做節(jié)目播音的同時兼做廣告播音；等等。使媒介人員的“職業(yè)壽命”受到影響。

物力資源

沒有用遠視的眼光去購置、添加物力資源。在購置設(shè)備、建造基地或演播廳之前，并未充分計算后期的開發(fā)與回報問題，只是為了滿足一時之需。于是，一期節(jié)目制作完畢，一檔影視劇拍攝完畢，一些高檔設(shè)備就再無用武之地，影視基地由于不符合其他影視拍攝需求，也不符合人們的旅游需求，于是只能閑置。造成了巨大浪費。

另外，同一媒介單位的設(shè)備在不同部門之間的共享程度也比較低，致使有的部門設(shè)備緊缺，而另外的部門設(shè)備卻在閑置，利用效率低下。

財力資源

中國的媒介機構(gòu)普遍缺少良好的財務(wù)計劃，更談不上根據(jù)媒介的長遠戰(zhàn)略制定科學合理的財務(wù)計劃。有的媒介機構(gòu)盈利以后就會有一種“暴富心理”，對資金的使用不知作何打算，于是就產(chǎn)生了盲目情緒，要么蓋大樓，要么建度假村；其他稍微理性一點的媒介機構(gòu)就會去投資。這些媒介機構(gòu)做投資時，并沒有“反哺”使他們繁榮的傳媒業(yè)本身，而是向不熟悉的領(lǐng)域擴張，去做多元化開發(fā)。而這樣做的結(jié)果又常常是虧損，影響媒介機構(gòu)的效益，同時還拖累了媒介主業(yè)。近年來，媒介行業(yè)似乎又興起了上市的潮流。盲目上市、圈到錢后，媒介單位又不知道向哪里投資，于是資金閑置，財力資源浪費嚴重。另外，媒介上市以后，還須公開信息，受證監(jiān)會以及股民的監(jiān)督，但是，這樣做的同時也容易將信息透露給競爭對手，處理不好，上市對媒介反而成了負擔。

信息資源

中國媒介在信息資源利用方面，效率也很低。同一媒介機構(gòu)的不同報紙之間、不同頻道之間的信息共享程度很低。對信息或內(nèi)容的利用基本也是一次性的，不注重深度開發(fā)與延長開發(fā)。

……

中國傳媒運作效率的低下說明媒介管理上存在許多漏洞。有效的管理能使媒介現(xiàn)有的資源獲得最為有效的利用，而不良的管理，只會造成媒介資源利用上的巨大浪費?！艾F(xiàn)在有一種看法，認為發(fā)展中國家之所以經(jīng)濟不發(fā)達，根本原因就是因為管理不善造成的”①。按照這種邏輯，那么中國媒介比起發(fā)達國家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善導致的直接后果就是運作效率低下。這種推導或許有些夸張，但是，有效的管理及有效管理所帶來的高效率運作，對媒介的良好運營的確十分重要。

●全面解決中國傳媒運營效率低下的問題

傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)當時刻持有成本意識與節(jié)約意識。最直接的就是要珍惜媒體的時段資源和版面資源。在內(nèi)容制作方面也要導入成本管理機制，對成本進行嚴格的核算與控制。

媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時也應(yīng)有市場意識。既要有受眾意識，也要適當考慮到廣告主的需求。因為，傳媒生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠在市場上有效銷售才能實現(xiàn)商品的價值；否則，只能算做產(chǎn)品而非商品，資源的價值就不能發(fā)揮出來，造成浪費。所以，媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就必須要考慮到媒體產(chǎn)品的銷售。只有這樣，效率才能產(chǎn)生效果，傳媒組織才能實現(xiàn)生產(chǎn)績效的目標。

媒體還應(yīng)當具有創(chuàng)新意識。因為媒介產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，容易模仿，從而造成同質(zhì)化。媒體內(nèi)容失去了新鮮感，價值也就大大降低，同等勞動所生產(chǎn)的產(chǎn)品價值降低，意味著媒體生產(chǎn)效率的降低。所以，媒體應(yīng)當時刻保持創(chuàng)新的姿態(tài)，不斷為內(nèi)容注入新鮮血液，從無形中提高媒體的生產(chǎn)效率。

建造工業(yè)化的生產(chǎn)流水線，對媒體提高生產(chǎn)效率同樣重要。在國外，不僅是影視劇拍攝采用流水線生產(chǎn)方式，甚至連劇本都是采用流水線的方式生產(chǎn)的：“由制片人收購一個認為好的、具有拍攝價值、僅有幾頁稿紙的故事梗概，然后再另請編劇設(shè)計出每場戲的動作，寫出一個較為詳細的只限于視覺性的故事，沒有對話，可算作動作劇本。此后，制片人再約請一兩位專門寫作對話的劇作家來補寫對話。劇本到了主要角色演員手里，再請編劇專為自己所扮演的人物進行加工和潤色，使人物更加鮮明和豐滿。”②美國好萊塢甚至將電影類型化，將影視人物性格、電影語言模式、銀幕敘事技巧等全部都實現(xiàn)模式化，創(chuàng)作成本大為降低，同時，由于類型影片都是對觀眾受歡迎的影片的仿制，因此也能迎合大多數(shù)觀眾的心理，保證預期收益。③

最后，媒介也應(yīng)當對產(chǎn)品進行深度開發(fā)、延長開發(fā)與多元化開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。因為眾多產(chǎn)品共同分擔研發(fā)成本，使每種產(chǎn)品的相對生產(chǎn)成本降低。同時，由于品牌價值鏈的構(gòu)筑、眾多附加產(chǎn)品的支撐，還能分擔媒介經(jīng)營的風險。比如，“國家地理頻道的電視節(jié)目在中國目前是不贏利的，但節(jié)目的不停播出強化了其產(chǎn)品的品牌形象，相反其光碟等副產(chǎn)品卻在中國市場大獲全勝。”④

傳媒產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)

首先，媒介應(yīng)當建立精確的營銷數(shù)據(jù)庫，包括顧客資料庫與產(chǎn)品資料庫。顧客資料庫包括廣告客戶資料庫與受眾資料庫；產(chǎn)品資料庫則是媒介所生產(chǎn)的“產(chǎn)品”——電視節(jié)目、報紙等的資料庫。這樣能使媒介很方便地進行精準營銷，提高營銷效率。另一方面，“過去特定顧客的信息只保存在銷售人員的大腦或筆記本電腦中。在業(yè)務(wù)員離職或退休以后，這些信息也就隨之消失?！雹荻櫩唾Y料庫則能將信息完整地保存下來，成為媒介永久的資產(chǎn)。

為媒介營銷人員建立必要的評估系統(tǒng)，對其進行評估，從而激發(fā)其潛能，提升工作效率?？梢詾闋I銷人員設(shè)立計分卡。計分卡既可用來評估媒介營銷人員的工作業(yè)績，又可幫助媒介評估當期總體的業(yè)績，并準備新的計劃，以改善未來的業(yè)績。

媒介在進行營銷推廣時，也需要一定宣傳和促銷的拉動。宣傳和促銷可以幫助促進媒介的銷售，提升營銷效率。

傳媒人力資源管理環(huán)節(jié)

導入人力資源管理制度，對媒介工作人員實現(xiàn)“人本管理”。目前中國的媒介機構(gòu)基本還是沿用了傳統(tǒng)的人事管理制度。人事管理制度與人力資源管理制度是有重要區(qū)別的?！叭耸鹿芾戆讶丝醋髋c物質(zhì)資料沒什么兩樣的東西……考慮如何通過對人的管理工作來提高對該要素的利用效率……僅單方面地關(guān)注組織目標的實現(xiàn)”，“人力資源管理則力圖將組織的目標與員工個人的目標結(jié)合起來，注重員工的能動性和他們內(nèi)在潛能的開發(fā)?！雹抻捎谌肆Y源管理制度能很好地考慮到媒介工作人員的需求，也能很好地激發(fā)工作人員的資質(zhì)與潛能，因此就能調(diào)動起他們的能動性和責任感，從而使工作效率大為提高。

對媒介機構(gòu)現(xiàn)行的兩種用人制度逐漸進行改革，最終實現(xiàn)統(tǒng)一。激勵理論之一的公平理論就是從社會比較角度研究激勵的心理過程?！八J為人們在缺乏評價其得到的報酬和付出的努力是否相當?shù)目陀^標準情況下，常常是將其付出和所得的比率與他人的付出和所得的比率作比較，以此衡量其得到的報酬是否公平?！雹叨鴥煞N用人制度存在的本身就已經(jīng)挫傷了媒介工作人員的積極性，必然也影響到媒介的運作效率。所以，必須加以改革。

打破傳統(tǒng)媒介部門對員工的束縛，形成員工可以根據(jù)能力在媒介不同部門之間自由流動的機制。能者上，庸者下。讓員工找到最適合自己工作能力的崗位，充分釋放潛能。國外有的媒介集團就會在機構(gòu)內(nèi)部實行職務(wù)輪換，讓員工有次序地經(jīng)歷記者、編輯、攝像、制作等不同的工作崗位。一方面有利于員工發(fā)現(xiàn)自己的最優(yōu)技能，另一方面也有利于員工熟悉整個媒介運營過程，拓展了業(yè)務(wù)技能，再一方面也加強了不同崗位間的溝通與協(xié)調(diào)，效率大為提高。

傳媒財務(wù)管理環(huán)節(jié)

媒介機構(gòu)要善于利用財務(wù)來管理媒介。媒介戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)離不開財務(wù)的支持。媒介對財務(wù)的分配方向能影響媒介自身的發(fā)展方向，因此媒介的財務(wù)計劃必須要與媒介的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。另一方面，媒介運營中的偏差也可以通過財務(wù)管理進行監(jiān)察與控制。

媒介機構(gòu)還應(yīng)當建立有效的財務(wù)風險控制機制。目前階段，由于我國媒介的大部分收入來源于廣告，因此媒介的財務(wù)部門或營銷部門建立專門的廣告客戶信用度檔案就顯得十分必要。

媒介機構(gòu)在財務(wù)控制方面應(yīng)當加強預測能力。過去媒介機構(gòu)的財務(wù)控制基本是采用反饋控制的類型。但是，由于反饋控制經(jīng)常是滯后的，因此容易造成不可彌補的損失。舉個例子，如果媒介要投資一部大型紀錄片，那么，按照反饋控制機制來看，只有完成后，進行發(fā)行或者播出時，相關(guān)的業(yè)績才開始顯現(xiàn)。而這時再改變決策就已經(jīng)很晚了。所以，媒介更需要加強決策前期的調(diào)研與預測能力，加強前饋控制與現(xiàn)場控制的能力。

……

另外，在媒介運營過程中，加強生產(chǎn)、營銷、人力資源管理和財務(wù)管理環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)調(diào)也是十分必要的，能極大地提高媒介的運作效率。

●提高傳媒運營效率的根本性措施

導入組織文化建設(shè)。長久以來，我國媒介機構(gòu)關(guān)注的只是所運營的媒體本身文化風格的塑造，而忽視媒介機構(gòu)自身的文化建設(shè)。而媒介機構(gòu)的文化建設(shè)對媒介運營效率的提高卻很有必要?！敖M織文化就是指組織的價值觀、行為準則和經(jīng)營哲學等精神因素及其在制度、禮儀、英雄人物等方面的外在體現(xiàn)?！雹唷敖M織文化最本質(zhì)的含義應(yīng)該是指組織成員共同或共享的價值觀體系。這種價值觀是深深根植于組織成員的腦海中的，并對組織成員的思想和行為產(chǎn)生重大的影響?！雹崦浇榈慕M織文化得到員工的認同以后，這種共享和高強度認同會在媒介內(nèi)部創(chuàng)造一種很強的行為控制氛圍，從而引導和塑造員工的態(tài)度與行為，確保媒介運行的穩(wěn)定性，能極大地提高媒介運作效率。導入目標管理法（MBO）。一直以來，媒介機構(gòu)都是由上級分配目標給下級；而目標管理法則是由上級和下級共同參與目標的選擇并對如何實現(xiàn)目標達成一致意見，實質(zhì)是讓媒介工作人員實現(xiàn)自我管理和自我控制。比起其他行業(yè)來，傳媒業(yè)屬于高創(chuàng)造性的行業(yè)，從業(yè)人員更需要發(fā)揮自主性與創(chuàng)造性。目標管理法能充分釋放傳媒人的能動性，提高效率。

加強市場意識，增強創(chuàng)新能力。通常，判斷某種資源和能力是否能成為核心競爭力，有四條標準：有價值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。⑩對于傳媒行業(yè)，“有價值性”要求傳媒必須擁有市場意識（受眾意識和廣告主意識），這樣生產(chǎn)出來的傳媒產(chǎn)品才能被消費，才會形成價值，資源的效用才能發(fā)揮出來。“難以模仿性”和“不可替代性”則要求傳媒時刻要保持創(chuàng)新意識，增加媒介產(chǎn)品的相對價值含量，這樣，媒介資源的使用效率也就會得到提高。

……

總之，傳媒的經(jīng)營與管理是相互依存，相互制約，同時又是相互促進的。傳媒管理的改善，會使傳媒運作效率得到提高；而傳媒運作效率提高以后，又會促進傳媒經(jīng)營的進一步改善……在一步步地螺旋上升過程中，媒介也就發(fā)展得越來越強大。

注釋：

①《管理學》，第6頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

②《影視導演基礎(chǔ)》，王心語著，北京廣播學院出版社，2001年9月第一版；

③《影視傳播概論與技巧》，第269頁，岳淼著，廈門大學出版社，2001年12月第一版；

④《電視品牌打造的宏觀思考》，取自《集團化：城市電視新聞的對策》一書，張魯閩、陳桂林編著，北京廣播學院出版社，2002年9月第一版；

⑤《科特勒談營銷》，第125頁，菲利普·科特勒著，高登第譯，浙江人民出版社，2002年10月第1版；

⑥《管理學》，第319頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑦《管理學》，第201頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑧《管理學》，第298頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑨《管理學》，第213頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑩《管理學》，第27頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版。