導(dǎo)語：報紙整合營銷發(fā)行管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：整合營銷報紙發(fā)行發(fā)行模式

論文內(nèi)容摘要：由于盲目的追求發(fā)行量，我國報紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對過剩的情況。本文認為報紙發(fā)行要想擺脫困境，就必須重新定義報紙的屬性，建立以科學(xué)營銷理論為基礎(chǔ)、符合市場發(fā)展潮流的新型發(fā)行營銷模式即整合營銷發(fā)行。

從1985年《洛陽日報》首創(chuàng)“自辦發(fā)行”開始到現(xiàn)在，我國實行自辦發(fā)行的報紙已達800家，占我國報業(yè)80%以上；而在市場經(jīng)濟體制改革的影響下，我國報業(yè)逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國報紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對過剩的情況，出現(xiàn)了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質(zhì)化的特點。

為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待，從而建立以科學(xué)營銷理論為基礎(chǔ)、符合市場發(fā)展潮流的新型發(fā)行營銷模式即整合營銷發(fā)行。

整合營銷發(fā)行模式的理論依據(jù)

所謂的整合營銷發(fā)行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營銷傳播理論）為基礎(chǔ)的新型發(fā)行模式。美國西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授在《整合營銷傳播理論》中對整合營銷傳播理論的定義是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標”。通俗來說，就是公司所有的部門、所有的活動、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營銷而服務(wù)的。

整合營銷開始是作為一種營銷手段傳入我國，最初主要為一些大型企業(yè)塑造形象、傳播品牌和組合市場營銷要素的領(lǐng)域所用，直到最近幾年才逐漸運用于商品生產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)等等，但是它的實施對這些領(lǐng)域都產(chǎn)生了極為深刻的影響。在報紙發(fā)行領(lǐng)域，整合營銷的運用也為其開創(chuàng)了新局面，2001年《京華時報》的成功推出，不僅創(chuàng)造出發(fā)行業(yè)的神話，同時也使報紙發(fā)行整合營銷的理論深入人心。

整合營銷發(fā)行模式對報業(yè)發(fā)展的積極作用

將報紙發(fā)行過程作為一種產(chǎn)品的營銷過程，對于報紙發(fā)行業(yè)來說是一種跨越性的進步，整合營銷理論和發(fā)行的結(jié)合對于報紙發(fā)行業(yè)的積極作用包括以下幾個方面：

（一）營銷觀念的轉(zhuǎn)變

對于報紙發(fā)行中的營銷人員而言，應(yīng)該認識到報紙作為一種大眾傳媒的特殊性。報紙是一種信息傳播的工具，報紙的傳播對象是數(shù)以萬計的讀者，從這一點來說，報紙的受眾群之廣決定了當(dāng)今報紙發(fā)行業(yè)中最大的弱點就是它無法及時地獲得消費者對其產(chǎn)品優(yōu)劣的信息反饋，無法準確、及時地做出判斷和反映。而且報紙的銷售是二重銷售，即報紙的銷售不僅是要銷售給廣大的讀者，同時還要將廣大的讀者對其報紙關(guān)注所產(chǎn)生的“注意力經(jīng)濟”即“眼球經(jīng)濟”銷售給廣告商。報紙對其消費者的定位決定了廣告商對其廣告投入的選擇。面對科技高速發(fā)展的今天，報紙發(fā)行業(yè)所面臨的不僅是來自各種報刊業(yè)之間的，還有來自于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種形式媒體之間的競爭。

整合營銷發(fā)行模式正是考慮到這樣的情況，將更多的注意力注重在消費者即目標受眾群和廣告商之間的雙向溝通和互動之上、這樣不僅有利于對報紙的發(fā)行進行準確的定位，而且發(fā)行以消費者為主，辦消費者想要看的報紙，而不是發(fā)行者想要發(fā)行的報紙，從而吸引更多消費者的目光，擴大發(fā)行量，獲得消費者價值，進而通過廣告商轉(zhuǎn)換成為更多的經(jīng)濟價值。

（二）團隊力量的發(fā)揮

在西方國家，報紙的發(fā)行者是報社的領(lǐng)導(dǎo)者，而在我國的報業(yè)當(dāng)中發(fā)行只是一個附屬部門。對許多報業(yè)人士而言，發(fā)行不過就是賣報紙而已。這是因為在舊的思想框架當(dāng)中，人們總是認為應(yīng)該以采編為主、廣告為輔。報紙不能沒有信息，采編自然不可少，而廣告是報紙的主要經(jīng)濟來源直接關(guān)系著報社員工的經(jīng)濟利益，而作為報社咽喉的發(fā)行卻常常被忽視。

報紙要從內(nèi)容上取得競爭優(yōu)勢是很困難的，因為同一件事情的發(fā)生會有上百家報紙進行報道，如何吸引讀者的關(guān)注，發(fā)行策略的選擇就成為致勝的關(guān)鍵。

整合營銷發(fā)行模式可以說是報紙發(fā)行行業(yè)的創(chuàng)新，一方面通過對整合營銷發(fā)行模式的運用將有利于對報社內(nèi)部各方面資源的優(yōu)化配置，提高發(fā)行部門在報社的地位，協(xié)調(diào)報社發(fā)行和采編之間的關(guān)系、發(fā)行和廣告之間的關(guān)系、采編和廣告之間的關(guān)系。為了共同的目標，以統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象進行傳播，從而在讀者群中樹立其公信力和權(quán)威，吸引讀者的關(guān)注，增加發(fā)行量，并吸引更多的廣告商投入，最終實現(xiàn)報社持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。另一個層面而言，整合營銷發(fā)行模式的應(yīng)用也將有利于調(diào)動報社的外部資源，在現(xiàn)在的競爭環(huán)境中，各行各業(yè)之間的概念越來越模糊，關(guān)系越來越密切，任何行業(yè)想要僅僅依靠自身的力量獨占利潤是不可能的，作為大眾傳媒的報紙同樣也是如此。所以，在未來的發(fā)展當(dāng)中，報社加強跨行業(yè)合作，降低投資成本，也是獲得更持久的競爭優(yōu)勢的一種方式。

開展報紙整合營銷的策略

報業(yè)發(fā)行在實施整合營銷的策略時，必須考慮到報紙的特殊性，才能保證營銷戰(zhàn)略實施的有效性。本文從觀念的整合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合，外部資源的整合和技術(shù)力量的整合幾個方面來實施整合營銷發(fā)行。

（一）觀念整合

報紙作為一種大眾傳媒，大眾化就決定了報紙的定位應(yīng)該是大眾性、服務(wù)性和貼近群眾的；而對于整合營銷而言，已將傳統(tǒng)的4P理論即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）發(fā)展成為更符合現(xiàn)在市場環(huán)境的4C理論即客戶（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和溝通（communication），這個變化說明營銷的中心已經(jīng)從過去的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)在的消費者了。

所以必須樹立以消費者即讀者和廣告商為導(dǎo)向的理念。但是，許多的報業(yè)工作者由于受傳統(tǒng)辦報模式的影響，習(xí)慣以報社的思維來帶動大眾的思維，以至不能滿足大眾的需求，和大眾越走越遠。

面對這些情況，運用整合營銷理論，第一，報社的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變觀念，以消費者為導(dǎo)向作為報社的企業(yè)文化，并使之深入人心；第二，報社應(yīng)該定期的開展職業(yè)培訓(xùn)，并通過邀請廣告商和特別用戶的參與，使其了解報社的文化；第三，報社應(yīng)該深入到群眾當(dāng)中，通過開展各種形式的讀者見面會，廣告商見面會，加強和讀者、廣告商之間的交流，了解讀者和廣告商的需要；第四，報社應(yīng)該建立固定用戶的數(shù)據(jù)庫和廣告商數(shù)據(jù)庫，通過各種有獎活動或愛心幫助活動加強固定用戶和廣告商的品牌忠誠度。此外，報社可以通過在報紙版面中增加和讀者互動的版塊，加強讀者的參與性等辦法，以致來滿足消費者不斷增長的消費需求等。

因此，對于報業(yè)來說，觀念整合的重點就是要改變以往的辦報出發(fā)點，樹立起以消費者為導(dǎo)向的理念，并使之深入到報社每個部門、每個工作人員的思維和行動中，才能辦好報紙。

（二）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合

內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展是企業(yè)得以繼續(xù)生存的基礎(chǔ)，因此對于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合尤為重要。對于報社而言，內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要是由采編、廣告和發(fā)行三大版塊構(gòu)成的。整合的重點就在這三大版塊，具體而言：

1.提高發(fā)行在整個報社當(dāng)中的相對地位。設(shè)置獨立發(fā)行部門，發(fā)行部門的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備專業(yè)的市場營銷知識和了解報紙運營狀況，且在整個報社的經(jīng)營權(quán)當(dāng)中與其它部門主管享有同等權(quán)利，以保證發(fā)行計劃能夠如期正常的開展。同時，發(fā)行部門應(yīng)該設(shè)立專門的活動策劃人員，通過策劃一系列的大型活動加強發(fā)行、采編和廣告部門之間的合作。

2.發(fā)行部門應(yīng)該加強和采編部門的協(xié)作。發(fā)行部門的員工工作在與消費者最接近的一線，他們能夠清楚的了解消費者的需求，并將這些消息及時、準確的反映給采編人員，從而幫助采編人員寫出消費者最想看到的新聞；從另一方面來說，采編人員寫出適銷對路的新聞，也有利于發(fā)行人員的發(fā)行工作順利開展。

3.發(fā)行人員應(yīng)該加強和廣告部門的合作。一般意義上，發(fā)行量和廣告量一定是成正比的。實際并不然，眾所周知，英國《每日論壇報》以150萬份的發(fā)行量倒閉，其原因是因為它的讀者群年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，無法吸引廣告商的投入。所以說發(fā)行人員應(yīng)該主動針對中高收入層下工夫，而廣告人員在和廣告商打交道更容易將報紙推銷給廣告客戶及其公司的工作人員，互助互利才有利于報社的發(fā)展。

此外，采編部門同時也應(yīng)該加強和廣告部門的合作，在廣告比較多的時候，記者應(yīng)該想辦法精簡自己的新聞稿，但考慮到報紙作為大眾傳媒的具有信息傳播和引導(dǎo)作用的特殊性，應(yīng)嚴格控制采編人員干涉廣告，防止采編人員的新聞失去公正性，報道片面化，從而使報紙缺乏公信力。

對報社內(nèi)部進行重新整合，將有利于報社各部門朝著統(tǒng)一的目標，協(xié)調(diào)合作，共同發(fā)展、以一擋百。

（三）外部資源的整合

南方報業(yè)集團董事長范以錦在2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)年會曾說過：“報業(yè)集團要做強做大，一定要圍繞如何增強媒體產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，打造一個能夠支撐品牌媒體市場運營的產(chǎn)業(yè)價值鏈，并適時適度地向價值鏈上下游延伸”。也就是說，在未來的市場競爭當(dāng)中，想要取得競爭優(yōu)勢就必須在外部資源方面下工夫，對外部資源進行整合。報社的外部資源主要包括渠道建設(shè)、印刷和各報社設(shè)立的其他如網(wǎng)站、廣告公司、雜志社等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

對于渠道而言，整合營銷理論強調(diào)“便利原則”，即要保證消費者對報紙的來源是非常方便，這就要求報社必須在報紙覆蓋范圍內(nèi)投入資金和人力加強渠道建設(shè)，使其報紙的發(fā)行能夠?qū)崿F(xiàn)高密集度，快速的覆蓋。通過設(shè)置發(fā)行站點，聘請專門的攤點發(fā)行人員、報紙投遞人員和設(shè)置電話訂報、網(wǎng)上訂報、手機訂報等多種手段相整合，形成統(tǒng)一的市場行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)路，并努力使渠道升值，通過發(fā)行其他報紙、雜志和廣告DM等降低發(fā)行成本。網(wǎng)站和廣告公司對于報紙的對外宣傳和要形成統(tǒng)一的口徑，以求樹立起報紙在消費者心目中的品牌地位。

（四）技術(shù)力量整合

整合營銷理論中有一個很重要的觀點就是要將多種傳播途徑相整合，使其為統(tǒng)一的目標而努力。對于報社來說，科技的發(fā)展為其帶來的極大的沖擊，想要在社會高速發(fā)展的浪潮中不被淹沒，最好的辦法就是進行技術(shù)的整合。一方面，報社要繼續(xù)秉持和發(fā)揚傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的公信力，并對傳統(tǒng)報紙的清晰度，版面風(fēng)格進行改進；另一方面，報社可以通過建立網(wǎng)站，開設(shè)電子報訂閱，發(fā)行手機報，通過手機訂閱等多種高科技手段吸引更多年輕用戶。2003年《華爾街日報》就已經(jīng)將其電子版納入報紙發(fā)行量統(tǒng)計。而且美國的一些報社還在報刊亭設(shè)立付費形式的一種類似于自動取款機的設(shè)備，可以提供即時下載打印，大大節(jié)省了發(fā)行和印刷的成本。

總之，對于國內(nèi)報紙而言，技術(shù)力量的整合決定了未來報業(yè)市場的新格局。

參考文獻：

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