導(dǎo)語：如何才能寫好一篇報(bào)紙廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：報(bào)紙；廣告；營(yíng)銷策略

一、報(bào)紙廣告的含義和分類

報(bào)紙廣告就是刊登在報(bào)紙上的廣告，報(bào)紙廣告是一種印刷媒介，它有以下特點(diǎn)：

（1）發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，可及時(shí)廣泛。

（2）以文字和圖畫為主要視覺刺激，不受時(shí)間限制。

（3）可反復(fù)閱讀，便于保存。

（4）鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印刷工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。

報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙創(chuàng)刊誕生的，報(bào)紙廣告通?？梢苑譃樗念?，即醒目排版廣告、分類廣告、通告、插入廣告。醒目排版廣告一般帶有照片或插圖、大體字、較多空白或色彩。分類廣告指那些通常排在報(bào)紙末版或夾頁之間、根據(jù)讀者的興趣和需要進(jìn)行分類組合的各種信息。通告是指報(bào)紙上刊登的有關(guān)公司、企業(yè)的法律聲明、政府公告、個(gè)人或組織的通告、公司的財(cái)務(wù)報(bào)告等。插入廣告是指置于報(bào)紙疊處、獨(dú)立于整份報(bào)紙版面之外的廣告。主要包括商品目錄、宣傳冊(cè)、贈(zèng)券等。

二、決定報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模的三大因素

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是影響廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的決定因素，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)軌跡大致與我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的總值一致。有數(shù)據(jù)顯示，廣告營(yíng)業(yè)額約占國(guó)家GDPI-1.5%，我國(guó)媒介業(yè)的廣告收入在20世紀(jì)90年代增長(zhǎng)了近20倍，年收入達(dá)到了700億元。這與同期我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)93%的發(fā)展速度是分不開的。

2.經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整

經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整直接影響廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2001年1月1日，國(guó)家稅務(wù)總局頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定“納稅人每一年度發(fā)生的廣告費(fèi)用的支出不超過銷售（營(yíng)業(yè)）收入2%的，可按時(shí)扣除；超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”。受此影響，全國(guó)報(bào)業(yè)當(dāng)年的廣告收入增幅下降，平均下降30%，有的下降50%。

3.突發(fā)事件和重大經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域活動(dòng)

這個(gè)的影響具有正負(fù)雙面性。比如2003年的“非典”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成影響，從而對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了不利的影響，而各地不時(shí)舉辦的一些經(jīng)貿(mào)或其他有關(guān)活動(dòng)，則常常給廣告經(jīng)營(yíng)帶來不少商機(jī)。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略

1.充分挖掘潛在客戶商機(jī)

報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)，是以報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為前提，先將報(bào)紙出售給讀者，然后將讀者出售給廣告商。廣告商是否選擇報(bào)紙，關(guān)鍵在于報(bào)紙的讀者是否是廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

對(duì)此報(bào)紙應(yīng)該從以下著手：一是增加發(fā)行量，增加讀者數(shù)量。報(bào)紙應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容管理，提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力，在鞏固老客戶擴(kuò)展新客戶的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定開拓廣告市場(chǎng)。二是加強(qiáng)推廣，坐等客戶上門等于自己放棄參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而，要通過了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)來感應(yīng)市場(chǎng)，不斷根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)情況，調(diào)整、制定營(yíng)銷策略去回應(yīng)市場(chǎng)，從而尋求與客戶投放利益點(diǎn)的銜接，增加廣告預(yù)算。同時(shí)，報(bào)紙要根據(jù)自身特性有選擇地篩選行業(yè)和篩選行業(yè)中的個(gè)別廣告主，然后根據(jù)這類廣告主的廣告預(yù)算安排、往年的廣告投放情況、對(duì)報(bào)紙廣告喜好程度，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣。

2.提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面銷售

常規(guī)的版面設(shè)計(jì)，廣告效果不佳，相反充裕的、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動(dòng)性，拉動(dòng)和提升報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。除了版面策劃，還可以開展活動(dòng)策劃，例如《遼沈晚報(bào)》依靠舉辦“幸福大沈陽”活動(dòng)單日廣告達(dá)1040萬元。

3.替升品牌形象

良好的報(bào)紙品牌往往能吸引大的廣告主投放廣告。但是報(bào)紙的品牌形象應(yīng)該依靠編輯部門和廣告部門共同合作。報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)是以報(bào)紙內(nèi)容為前提的，編輯部門編輯出好的內(nèi)容才能吸引讀者閱讀和廣告主投放，廣告部門只有充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，才能維持報(bào)紙日常采編新聞等支出。

4.大力發(fā)展分類廣告

分類廣告客戶是小企業(yè)和個(gè)人，收入低，因而往往報(bào)紙被忽視。但是分類廣告內(nèi)容多涉及社會(huì)生活的方方面面，適應(yīng)于讀者需求，北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，55%的成人瀏覽者使用報(bào)紙的分類廣告，同時(shí)美國(guó)報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)收入約占報(bào)紙廣告總收入的40.3%。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)信息的需求量會(huì)越來越大，也越來越細(xì)，分類廣告具有對(duì)信息資源整合的優(yōu)勢(shì)，其需求量也會(huì)增長(zhǎng)，我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展分類廣告，挖掘市場(chǎng)潛力。

5.立體化的捆綁經(jīng)營(yíng)

一般報(bào)業(yè)集團(tuán)有很多報(bào)紙，其中有的經(jīng)營(yíng)很好，有些經(jīng)營(yíng)不善，而廣告收入是報(bào)紙發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，為了增加經(jīng)營(yíng)不善的報(bào)紙的廣告收入，在廣告經(jīng)營(yíng)策略上報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取將經(jīng)營(yíng)好的報(bào)紙和不好的報(bào)紙捆綁銷售，捆綁后的報(bào)紙廣告價(jià)格相對(duì)來說比單份報(bào)紙廣告便宜，會(huì)吸引商家購(gòu)買，這樣可以達(dá)到品牌形象的相互提升，實(shí)現(xiàn)品牌形象進(jìn)一步優(yōu)化。

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【關(guān)鍵詞】媒體 報(bào)紙 傳播

一、媒體與媒介的區(qū)別

媒體與媒介都屬于外來語，即英語Media。兩者在中文中有一字之差，應(yīng)該意思會(huì)有所差別。

媒介是信息傳播的介質(zhì)、通道、工具。它是作為一種單純的介質(zhì)和載體來講的。而媒體，媒體不僅僅是可以作為一種中介來講，當(dāng)媒體發(fā)展到組織程度時(shí)，它就要作為一個(gè)機(jī)構(gòu)上臺(tái)了，它囊括涉及的面比較復(fù)雜，有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)形象、內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和工作機(jī)制等。因此，媒體更多的是一個(gè)綜合性的機(jī)構(gòu)和過程。作為一種實(shí)體來講，媒體應(yīng)該是指一種機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)，以向公眾傳播信息為目的的機(jī)構(gòu)。

二、廣告對(duì)于媒體的選擇

媒體可以根據(jù)表現(xiàn)形式、功能、影響范圍、時(shí)間的不同分為多種不同形式。按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。 按功能分類可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。按影響范圍分類可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如城市電視臺(tái)、少數(shù)民族語言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。按時(shí)間分類可分瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，媒體的作用不容忽視，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，關(guān)高媒體的發(fā)展也是日新月異，種類不斷增加 ，形式不斷變化。電視、報(bào)紙、雜志、廣告發(fā)行范圍廣，接觸消費(fèi)者多，號(hào)稱四大廣告媒體。媒體的選擇要分別與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合、與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合、與營(yíng)銷環(huán)境相結(jié)合。

三、報(bào)紙媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任；傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)；信息量大，說明性強(qiáng)；易保存、可重復(fù)；具有閱讀主動(dòng)性；具有權(quán)威性。

報(bào)紙廣告是“沒有時(shí)間的黃金時(shí)間廣告”。報(bào)紙廣告，屬于印刷媒體廣告，它的最大特點(diǎn)，是讓讀者可以不受時(shí)間和空間的限制，不管白天或黑夜，自由安排個(gè)人的閱讀黃金時(shí)間。它不同于電視廣告和其他廣告媒體的形式，并沒有時(shí)間上和地理上及場(chǎng)所的限制。報(bào)紙廣告的閱讀習(xí)慣來自讀者確切的需求，并不需要節(jié)目表的編排，讀者可在足夠的時(shí)間和心理準(zhǔn)備之下接受報(bào)紙廣告的宣傳信息，讀者可以從容地閱讀他們需求的廣告內(nèi)容。報(bào)紙廣告不像電視廣告是按秒計(jì)算的，它不受時(shí)間的限制，可以讓讀者細(xì)細(xì)地慢慢地反復(fù)閱讀，從容不迫，參照對(duì)比。人們關(guān)心個(gè)方面的新聞，所以天天看報(bào)，并把自己感興趣的向他人傳播、再傳播，這樣就形成了口口相傳。這樣讀者的數(shù)量就超出了它的發(fā)行量，因此有很大的覆蓋率和影響力。

報(bào)紙廣告不像電視廣告那樣需要腳本和復(fù)雜的制作程序，也不必像路牌廣告那樣在繪畫和色彩上下工夫。從廣告稿到制版印刷時(shí)間也很短，而且，適應(yīng)地區(qū)、環(huán)境、氣候等條件的變化，具有很大的靈活性。因此，報(bào)紙廣告收費(fèi)低廉，刊發(fā)廣告自由度較高。在報(bào)紙上刊登廣告，廣告主的選擇余地比較大，因?yàn)閳?bào)紙廣告一般是按照占用版面面積和顏色計(jì)價(jià)，廣告主可根據(jù)自身財(cái)力和宣傳需要選擇不同報(bào)紙、不同版面、不同規(guī)格來進(jìn)行策劃和宣傳。

報(bào)紙廣告具有較高的威望。在我國(guó)人們對(duì)報(bào)紙宣傳內(nèi)容信賴程度高，所以報(bào)紙廣告在群眾中有很高的威望。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應(yīng)地，虛假?gòu)V告泛濫起來。在我國(guó)，各地區(qū)的日?qǐng)?bào)大都是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是最有權(quán)威性的，黨報(bào)所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關(guān)，從而得到人民群眾的擁護(hù)和信賴。它所刊登的廣告，都是經(jīng)過相關(guān)部門審核批準(zhǔn)的，因而比較可信。權(quán)威性是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上的，同時(shí)也保證了消費(fèi)者的利益，維護(hù)了黨報(bào)、黨刊的嚴(yán)肅性、真實(shí)性和指導(dǎo)性。所以讀者容易接受來自報(bào)紙上的廣告信息。

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轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，樹立以客戶為中心的理念

我們常說，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞，決定著廣告收入的高低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與企業(yè)之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，媒體與媒體之間同樣存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，更能凸顯出這種競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，這種憂患意識(shí)更是不言而喻的。每一個(gè)報(bào)紙廣告的從業(yè)人員都應(yīng)沉下心來，認(rèn)真思考和研究這個(gè)問題。我們說，一直以來廣告主和廣告商之間都是單純的“買賣關(guān)系”，廣告客戶登廣告，廣告主如期刊登，兩者之間就完成了契約關(guān)系，這種傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式一直延續(xù)到現(xiàn)在，而現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，使廣告客戶可供選擇的余地越來越多，形勢(shì)所迫，廣告從業(yè)人員必須更新服務(wù)理念，急客戶之所急，想客戶之所想，樹立全新的服務(wù)意識(shí)。

把廣告之后的服務(wù)延伸到消費(fèi)者層面

報(bào)紙廣告媒體和廣告從業(yè)人員面臨著時(shí)展變化、客戶需求變化和廣告經(jīng)營(yíng)不斷發(fā)展創(chuàng)新的問題，廣告主和廣告客戶之間不應(yīng)成為簡(jiǎn)單的依存關(guān)系。在廣告泛濫、信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告形式已很難獲得較好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式和更能為廣大客戶所接受的廣告?zhèn)鞑シ?wù)理念，成為當(dāng)務(wù)之急。

我們說，廣告主主要對(duì)廣告客戶負(fù)責(zé)，廣告客戶主要包括營(yíng)銷商(主要是產(chǎn)品類廣告)、政府部門、企事業(yè)單位(公共類、形象展示類廣告)，廣大的消費(fèi)群體與廣告主之間沒有直接的利益關(guān)系，作為現(xiàn)在的廣告經(jīng)營(yíng)單位就要轉(zhuǎn)變這種陳舊的服務(wù)理念，促使廣告主、廣告人從傳統(tǒng)的“唯我獨(dú)尊”的思維模式中走出來，客觀地了解、分析消費(fèi)者的需求和接受心理、接受習(xí)慣，站在廣告消費(fèi)群體的角度確定企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，針對(duì)政府部門與事業(yè)單位的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，來策劃廣告?zhèn)鞑サ那琅c方式，廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是契合人的特性和需求，把服務(wù)的觸角延伸到廣大的消費(fèi)者層面，營(yíng)造人文關(guān)懷的氛圍。這無疑給了廣告主、廣告人以有益的啟示：政府部門、企事業(yè)單位的生產(chǎn)活動(dòng)和服務(wù)內(nèi)容，傳播者的傳播活動(dòng)，都是圍繞著人來進(jìn)行的，即為人服務(wù)的，因此我們所做的一切，必須以人為中心。

拿旅游行業(yè)來說，旅行社、旅游公司的服務(wù)對(duì)象，無疑是廣大的游客，旅游部門所轄的旅游景點(diǎn)和旅游線路分布很廣泛，廣告人就要走出去，走到游客當(dāng)中，傾聽他們的心聲、了解他們的訴求，反映他們對(duì)旅游服務(wù)的滿意度，對(duì)每個(gè)旅游景區(qū)、旅游線路的基本狀況作深入的了解和分析，詳細(xì)地對(duì)每個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)游客的分布狀況，民風(fēng)民俗民情、地方餐飲特色、游客的人員構(gòu)成和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，通過認(rèn)真的分析，寫出調(diào)查報(bào)告，把結(jié)果反饋給旅游管理部門(當(dāng)然，廣告主是要付出一些成本代價(jià)的)，這些本屬旅游部門的工作范圍，廣告部門替他們做了，付出的情感投入就一定會(huì)拉近廣告部門和旅游部門的距離，旅游部門再投放廣告的時(shí)候就會(huì)對(duì)你的媒體做優(yōu)先考慮，維系廣告主與廣告商的利益，營(yíng)造利益共同體，做到互利共贏。

注意加強(qiáng)人才建設(shè)，培養(yǎng)造就復(fù)合型人才

現(xiàn)在的廣告經(jīng)營(yíng)單位，絕大多數(shù)的廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，缺乏復(fù)合型人才是廣告經(jīng)營(yíng)單位普遍存在的問題。怎樣理解復(fù)合型人才，簡(jiǎn)單地說，復(fù)合型廣告人才就是要求，廣告從業(yè)人員除了具備所謂的文案策劃、美術(shù)設(shè)計(jì)、編輯制作能力外，還要通曉一些國(guó)家的政策法律法規(guī)，懂得基礎(chǔ)財(cái)經(jīng)知識(shí)，具備一定的外語水平，能關(guān)注了解并輔之于企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷、公關(guān)、咨詢、信息情報(bào)收集等，廣告單位成為一個(gè)知識(shí)密集型的具有多方面人才的智囊中心。這樣才能有實(shí)力應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能不斷拓展自己的生存空間，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

把廣告的效果反饋納入到廣告經(jīng)營(yíng)范圍

廣告經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期以來形成了只管廣告，不管傳播效果這樣一種局面，缺乏和客戶的互動(dòng)，對(duì)廣告后社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益缺乏深入的調(diào)查研究，沒有把廣告商的利益和廣告主的利益作為共同體來看待，這種經(jīng)營(yíng)模式不改變，只能使廣告經(jīng)營(yíng)的路子越走越窄。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的興起，對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的沖擊是顯而易見的，報(bào)紙廣告只有不斷下工夫改變經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，才能不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

報(bào)紙廣告要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短，建立和完善行之有效的客戶互動(dòng)機(jī)制、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制、廣告反饋機(jī)制，不斷拓展經(jīng)營(yíng)范圍，擴(kuò)展業(yè)務(wù)內(nèi)容，機(jī)構(gòu)設(shè)置要做到更科學(xué)、更細(xì)化、更專業(yè)、更合理、更人性化，把重點(diǎn)放到廣告后的效果反饋上，定期召開廣告效果的分析會(huì)議，不僅廣告人要走出去，還要把客戶請(qǐng)進(jìn)來，共同分析和研究，使廣告的傳播效果做到效益的最大化。

結(jié)語

報(bào)紙廣告從單純的傳播，到建立多元化的經(jīng)營(yíng)手段，需要不斷地整合，要在實(shí)踐中不斷地摸索經(jīng)驗(yàn)，不斷建立和完善經(jīng)營(yíng)體系，利用報(bào)業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，其結(jié)果再反饋給客戶，從而建立起互信互動(dòng)的良好氛圍，真正做到對(duì)客戶的服務(wù)是全方位的，使報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)在困境中走向一個(gè)新天地。

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報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，刊出的作品必須以讀者為本，既要好看，又要好讀，更要好用。在厚報(bào)時(shí)代、彩報(bào)時(shí)代，對(duì)辦報(bào)人來說，提高報(bào)紙的有效信息量，降低讀者獲得這些信息所付出的成本，是吸引讀者的關(guān)鍵。因此，提高報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)水平，能進(jìn)一步增強(qiáng)黨報(bào)的吸引力、影響力、引導(dǎo)力。

一、報(bào)紙廣告的形式

如今，廣告已無處不在。廣告影響著我們的生活方式、行為方式以及審美方式。廣告在完成商業(yè)功能的同時(shí)，也表現(xiàn)出對(duì)整個(gè)社會(huì)文化的深遠(yuǎn)影響。

報(bào)紙廣告形式有很多種，通常分為硬廣告與軟廣告。硬廣告以圖片為主，以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的自我宣傳形式出現(xiàn)，且大都附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話等。軟廣告以文字為主，類似廣告式新聞，具有科普性、知識(shí)性、新聞性，讀者更愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識(shí)。它讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理。因?yàn)檐洀V告是漸進(jìn)式、潤(rùn)物細(xì)無聲的，也就更容易被消費(fèi)者接受。相對(duì)來說，軟廣告滲透力強(qiáng)，商業(yè)味道淡，可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)，廣告投入成本低，漸進(jìn)式的敘述，使消費(fèi)者可以增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野。如圖1為《湖北日?qǐng)?bào)》一則地產(chǎn)廣告，左邊為軟文廣告以文字為主，圖文并茂看似新聞稿；右邊為硬廣以圖為主文字為輔，時(shí)間地點(diǎn)交代準(zhǔn)確清楚，突出企業(yè)形象。不管是何種形式廣告，其目的都是為了吸引讀者，達(dá)到宣傳效果產(chǎn)生購(gòu)買。

二、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

（1）簡(jiǎn)潔明了。報(bào)紙的信息量龐大，內(nèi)容繁多。報(bào)紙廣告依附于報(bào)紙，應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，不要使用一些晦澀的語句或表達(dá)意思不明確的圖片來降低廣告的傳播性。圖2為《市場(chǎng)星報(bào)》采用對(duì)比強(qiáng)烈的兩種顏色來造成強(qiáng)烈反差，突出內(nèi)容，抓住讀者的注意力。

（2）突出時(shí)效性。由于報(bào)紙具有很強(qiáng)的新聞時(shí)效性，廣告需要的則是在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的目的，即時(shí)效性、實(shí)效性。圖3為《湖北日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)廣告。報(bào)紙廣告要利用報(bào)紙傳播迅速的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告的實(shí)效性，使報(bào)紙廣告信息能在第一時(shí)間傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者群體中。一些商務(wù)活動(dòng)在創(chuàng)意時(shí)要突出了解他們的訴求。

（3）注重文案。根據(jù)報(bào)紙的媒體優(yōu)勢(shì)，應(yīng)盡量發(fā)揮文案的作用。文案的內(nèi)容要巧妙構(gòu)思，標(biāo)題應(yīng)醒目，廣告語要有吸引力和誘惑力（圖4）。

（4）巧用版式。報(bào)紙廣告的版面極富有變化性。在創(chuàng)意時(shí)可以在版面的選用上動(dòng)腦筋，根據(jù)廣告內(nèi)容選用不同讀者類型的報(bào)紙版面。圖5為《湖北日?qǐng)?bào)》用汽車中的方向盤為設(shè)計(jì)元素，采用三角形形成強(qiáng)烈疏密對(duì)比，與報(bào)紙版式有機(jī)結(jié)合起來，突出少數(shù)個(gè)別要素，用抽象的成分、新的形態(tài)產(chǎn)生新的美感。

（5）利用圖形。隨著印刷技術(shù)和廣大讀者欣賞水平的提高，圖形為報(bào)紙廣告增添了表現(xiàn)元素。好的圖形成為報(bào)紙廣告吸引注意力的法寶。圖6為《都市時(shí)報(bào)》利用樹與樹根的形狀，深入剖析羅列出問題。報(bào)紙廣告圖片要求氣勢(shì)強(qiáng)大，空間感強(qiáng)，有張力，創(chuàng)意獨(dú)特，能很好地反映主題。

三、注重報(bào)紙廣告創(chuàng)意

沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的。廣告創(chuàng)意必須具備俘獲人們心靈的感召力，在讀者心中留下深刻的印象。廣告大師李?yuàn)W·貝納說過：“如果你并不擁有十足的創(chuàng)意，豐富的想象力，對(duì)萬事萬物也沒太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠(yuǎn)點(diǎn)。”廣告創(chuàng)意永無止境，創(chuàng)意的過程是長(zhǎng)期積累的過程。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到藝術(shù)美的享受。只有廣告作品具有藝術(shù)表現(xiàn)力和富有創(chuàng)意，才能造成一種生氣勃勃、富有情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)廣告作品的吸引力和感染力。圖7是《湖北日?qǐng)?bào)》汽車廣告，以汽車音樂節(jié)為主體，勾勒出一目了然的汽車圖形，從版面上凸顯出來，給人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。

四、報(bào)紙廣告的色彩設(shè)計(jì)

色彩是能夠感知物體存在最基本的視覺因素。在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩給人的心理作用，可以表現(xiàn)出不同的廣告含義。

色彩給人視覺上造成的沖擊力是最直接且迅速的。作為第一視覺語言，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用是字體與圖像等其他要素所無法替代的。對(duì)色彩的愛好是人類一種最本能、最普遍的美感。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！彼鼘?duì)受眾的影響是最直觀的。經(jīng)研究證實(shí)，在報(bào)紙廣告中套印上紅色，可將黑白廣告的注意程度提高50%，采用全色廣告可比黑白廣告提高70%注意程度。在報(bào)紙廣告中正確運(yùn)用色彩，有很好的宣傳作用。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮受眾最初一瞬間的色彩感覺，牢牢地捕捉他們的眼球，使圖形、照片、字體與空間關(guān)系等與色彩一起成為視覺化、形象化的語言，有效地幫助受眾識(shí)別形象，理解內(nèi)容，迅速傳達(dá)信息。圖8為《瀟湘晨報(bào)》2011年樓市半年報(bào)告（上、下）。為了展現(xiàn)樓盤作為必需品，作者以插畫的形式冷暖色調(diào)對(duì)比，在簡(jiǎn)單、意向中傳遞著清晰的信息，使讀者感受到童年色彩的情感，產(chǎn)生一定的反響。

五、廣告設(shè)計(jì)與報(bào)紙版式相融合

報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)應(yīng)服從于報(bào)紙的整體氣質(zhì)與基本風(fēng)格。對(duì)于不同內(nèi)容的板塊和疊次，在版式設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)出相應(yīng)的風(fēng)格特色，并從全局角度把握設(shè)計(jì)的強(qiáng)弱、輕重、疏密等，形成層次分明、節(jié)奏有致的版式風(fēng)格。

湖北日?qǐng)?bào)“黨報(bào)品質(zhì)、時(shí)代氣息、湖北特色、大報(bào)風(fēng)范”的辦報(bào)宗旨，決定了整體版面風(fēng)格“大氣、端莊、清新、疏朗”。版面設(shè)計(jì)須準(zhǔn)確理解、鮮明體現(xiàn)這一版式基本氣質(zhì)與風(fēng)格，并在這一基礎(chǔ)上，對(duì)于不同內(nèi)容的版塊，從全局角度把握設(shè)計(jì)的強(qiáng)弱、輕重、比例、和諧、疏密等關(guān)系，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)，服從于整張報(bào)紙的整體版面風(fēng)格。

篇5

實(shí)踐中，報(bào)紙廣告效果的好壞大都是通過咨詢電話的數(shù)量來判斷該的。但至于咨詢電話達(dá)到多少才是一個(gè)理想值，多數(shù)人都是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺。而且，光簡(jiǎn)單地看咨詢電話的數(shù)量，不足以說明報(bào)紙廣告的好壞，因?yàn)榈玫竭@么多的咨詢電話是要付出成本（也就是廣告費(fèi)）的。同一版廣告在不同的報(bào)紙、不同的版面，咨詢電話數(shù)是不同的，所花費(fèi)的費(fèi)用自然也是不同的。所以單純地關(guān)注咨詢電話的數(shù)量是不全面的，必須結(jié)合廣告費(fèi)來判斷。那就要給出另一個(gè)指標(biāo)――咨詢電話成本，是廣告費(fèi)除以咨詢電話數(shù)得出的值，用公式來表示是這樣的：

咨詢電話成本＝廣告費(fèi)/咨詢電話數(shù)

那個(gè)怎么用這個(gè)指標(biāo)來判斷廣告效果的好壞呢？

在營(yíng)銷過程中，我們都希望投入的廣告費(fèi)用能夠回籠或是有回籠的趨勢(shì)，實(shí)際上每版廣告的產(chǎn)出在短時(shí)間內(nèi)、不計(jì)累積效果的情況下如果能做到等于投入，那就是比較理想的了，當(dāng)然要是產(chǎn)出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版廣告，我們都想計(jì)算出這版廣告可能會(huì)給我們帶來多大的產(chǎn)出。我們可以大致用這樣一個(gè)公式來計(jì)算：

單版廣告帶來的產(chǎn)出（簡(jiǎn)稱產(chǎn)出）＝咨詢電話數(shù)╳咨詢到堂率╳到堂購(gòu)買率╳每人平均購(gòu)買量╳產(chǎn)品回款價(jià)

其中：

咨詢到堂率＝咨詢者中到售點(diǎn)的人數(shù)/咨詢總?cè)藬?shù)（咨詢電話數(shù)），也就是說消費(fèi)者打電話咨詢完后會(huì)有多少人到售點(diǎn)是去，這是企業(yè)咨詢?nèi)藛T能力的反映。

到堂購(gòu)買率＝到售點(diǎn)的人數(shù)中真正購(gòu)買的人數(shù)/到售點(diǎn)的人數(shù)，也就是說到到售點(diǎn)的消費(fèi)者中，在售點(diǎn)是進(jìn)一步了解產(chǎn)品后，購(gòu)買產(chǎn)品的占多大比例。這也是企業(yè)終端工作情況的反映。

每人平均購(gòu)買量是指消費(fèi)在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，平均每人購(gòu)買幾包、幾盒或幾個(gè)等。

這當(dāng)然與咨詢?nèi)藛T能力和終端工作的情況有關(guān)，但主要由產(chǎn)品本身的特點(diǎn)（有些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買量會(huì)有些建議，比如藥品會(huì)有幾盒一個(gè)療程等）來決定。這個(gè)量包括重復(fù)購(gòu)買和口碑效應(yīng)帶來的銷量。

以上這個(gè)公式假定每一個(gè)購(gòu)買者在購(gòu)買之前都會(huì)打電話咨詢，這種情況在許多行業(yè)里是比較普遍的（如中老年產(chǎn)品），對(duì)那些不是所有購(gòu)買者都會(huì)打電話咨詢的行業(yè)呢？我們假定是N個(gè)人中有一個(gè)人打電話咨詢。那么以個(gè)公式就可修正為：

產(chǎn)出＝N咨詢電話數(shù)╳咨詢到堂率╳到堂購(gòu)買率╳每人平均購(gòu)買量╳產(chǎn)品回款價(jià)

實(shí)踐中，咨詢到堂率、到堂購(gòu)買率、每人平均購(gòu)買量都是可以估算出來的，我們可以把“咨詢到堂率╳到堂購(gòu)買率╳每人平均購(gòu)買量”的乘積稱為“T”。那么以下公式就可簡(jiǎn)化為：

產(chǎn)出＝NT咨詢電話數(shù)╳產(chǎn)品回款價(jià)

因?yàn)槲覀兿Ｍ爱a(chǎn)出＝廣告費(fèi)”，所以上述公式可被改寫成：

廣告費(fèi)＝NT咨詢電話數(shù)╳產(chǎn)品回款價(jià)

可以得出：廣告費(fèi)/咨詢電話數(shù)＝NT產(chǎn)品回款價(jià)

因?yàn)椋鹤稍冸娫挸杀荆綇V告費(fèi)/咨詢電話數(shù)

所以：咨詢電話成本＝NT產(chǎn)品回款價(jià)

篇6

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意手法

隨著當(dāng)前新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在發(fā)展過程中面臨著越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要想有效應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，吸引讀者閱讀，就必須對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。在整個(gè)報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)過程中，為達(dá)到理想的效果，應(yīng)當(dāng)對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，而廣告設(shè)計(jì)就是其中比較重要的一個(gè)方面。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)過程中，合理應(yīng)用廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意手法，可達(dá)到理想的效果。所以，作為報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)工作人員，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意手法進(jìn)行充分了解及應(yīng)用。

一、由心理暗示角度入手的相關(guān)手法

（一）合理夸張方法

合理夸張方法指的就是在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)過程中，通過想象，夸大廣告宣傳對(duì)象的品質(zhì)或者某些特性，從而使受眾加深對(duì)這些特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。在合理利用這種手法的基礎(chǔ)上，更好地強(qiáng)調(diào)或闡明事物的本質(zhì)，從而使廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)效果得以增強(qiáng)。所謂夸張，就是在普通中獲得新奇變化，在利用虛構(gòu)方法的基礎(chǔ)上合理夸大對(duì)象的特點(diǎn)及個(gè)性美，從而使人們對(duì)其產(chǎn)生新奇感。

（二）以點(diǎn)著面手法

以點(diǎn)著面手法指的是在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中強(qiáng)調(diào)立體形象，并且對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)濃縮及取舍，通過獨(dú)特的想象把握其中一個(gè)方面，或者對(duì)局部進(jìn)行重點(diǎn)描繪，或者使其延伸、擴(kuò)大，從而使主體思想得到充分表達(dá)。這種藝術(shù)處理方式屬于通過一點(diǎn)表現(xiàn)全面的手法，因而在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中具有較強(qiáng)的靈活性和表現(xiàn)力，同時(shí)也能夠?yàn)槭鼙娞峁V闊的想象空間。例如，在房地產(chǎn)類廣告設(shè)計(jì)過程中，通過合理展示房屋結(jié)構(gòu)、樣板間設(shè)計(jì)及小區(qū)環(huán)境，可將讀者帶入對(duì)理想生活空間的想象中。

（三）聯(lián)想共鳴手法

聯(lián)想共鳴手法指的就是與審美規(guī)律相符合的心理想象。在審美過程中，在豐富聯(lián)想的基礎(chǔ)上，可較好地突破時(shí)空限制，使藝術(shù)形象容量得以擴(kuò)大，使畫面意境進(jìn)一步加深。此外，通過展開合理聯(lián)想，依據(jù)審美對(duì)象，人們也能夠發(fā)現(xiàn)與自身相關(guān)的一些方面，也就能夠得到更加強(qiáng)烈的美感體驗(yàn)，從而保證得到更加理想的效果。［1，2］

二、由形式特征角度入手的相關(guān)手法

（一）直接表現(xiàn)手法

在實(shí)際報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)過程中，直接表現(xiàn)手法是最常見的一種方法，其主要就是在報(bào)紙版面上直接表現(xiàn)某產(chǎn)品或者某主題，充分運(yùn)用攝影與繪畫等所具備的寫實(shí)表現(xiàn)能力。運(yùn)用這種方法的主要目的就是渲染產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感以及功能用途，較好地表現(xiàn)出產(chǎn)品的精美和質(zhì)量，使讀者在看到廣告時(shí)覺得產(chǎn)品具有真實(shí)性，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感。由于這種方法是將產(chǎn)品直接展示給受眾，因而在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)特別注意對(duì)產(chǎn)品的組合及展示角度，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及吸引受眾的地方，運(yùn)用色光背景來烘托，使產(chǎn)品所處空間具有較強(qiáng)的感染力，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面所產(chǎn)生的視覺沖擊力。

（二）強(qiáng)調(diào)特征手法

強(qiáng)調(diào)特征方法就是在運(yùn)用各種方式的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及主題所具備的獨(dú)特性，使其得到凸顯。將產(chǎn)品放置于廣告畫面中的主要視覺位置，也可適當(dāng)進(jìn)行烘托處理，使受眾在看到廣告畫面時(shí)被深深地吸引，對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)促銷目的。在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中，對(duì)于這些需要重點(diǎn)突出及渲染的特點(diǎn)而言，通常情況下都是由產(chǎn)品各個(gè)方面的要素共同決定的。

（三）對(duì)比烘托手法

對(duì)比烘托方法主要就是將廣告中宣傳對(duì)象的性質(zhì)及特點(diǎn)通過鮮明的對(duì)比來表現(xiàn)，在與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的基礎(chǔ)上使其得到更好的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)相互襯托，在對(duì)比過程中充分體現(xiàn)產(chǎn)品存在的差別。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)過程中，通過利用這種手法，可更好強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)，使受眾產(chǎn)生更加深刻的視覺感受。這是一種比較常見且有效的表現(xiàn)手法，在很多應(yīng)用中均具有明顯優(yōu)勢(shì)和作用。合理應(yīng)用對(duì)比手法，不僅能夠增強(qiáng)廣告主題表現(xiàn)力度，并且可以增加情趣，增強(qiáng)作品的感染力。

（四）比喻聯(lián)系手法

比喻聯(lián)系手法指的是在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)在某些方面存在相似性而又不完全相同的事物，以其中一物比喻產(chǎn)品，而比喻事物和主題之間并無直接聯(lián)系。在某一方面與主題事物的特點(diǎn)存在相似性，因而可通過比喻實(shí)現(xiàn)延伸轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到含蓄表達(dá)的藝術(shù)效果。相對(duì)于其他表現(xiàn)手法而言，比喻手法比較含蓄隱蔽，在有些情況下很難立即發(fā)現(xiàn)，然而在完全領(lǐng)會(huì)之后可得到更好的感受，也能夠得到更好的宣傳效果。［2，3］

三、由情感交流角度入手的相關(guān)手法

（一）偶像崇拜法

在日常生活中，很多人都有自身崇拜的對(duì)象，并且存在盡可能向崇拜的對(duì)象靠攏的心理，從而得到心理滿足。而偶像崇拜法就是對(duì)人們這種心理特點(diǎn)的應(yīng)用。在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中，偶像崇拜法主要就是根據(jù)人們仰慕偶像的心理，選擇人們崇拜的偶像，在與產(chǎn)品信息相配合的基礎(chǔ)上向觀眾傳播。在選擇偶像方面，應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況及人們崇拜的偶像的具體情況，可選擇明星人物，也可選擇知名運(yùn)動(dòng)員，還可以選擇一些社會(huì)名流及藝術(shù)大師等。但應(yīng)當(dāng)注意的是，在選擇偶像時(shí)應(yīng)當(dāng)保證其與廣告產(chǎn)品相符合，否則會(huì)使受眾產(chǎn)生牽強(qiáng)感，導(dǎo)致人們?cè)谛睦砩暇芙^該廣告設(shè)計(jì)作品，從而也就很難達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，嚴(yán)重影響廣告設(shè)計(jì)效果。

（二）以情托物手法

很多因素都會(huì)對(duì)藝術(shù)作品的感染力產(chǎn)生影響，而其中起到直接作用的就是情感因素。審美過程主要就是審美主體與審美對(duì)象不斷進(jìn)行情感交流而產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)作品具有傳達(dá)情感的特點(diǎn)，情感因素在藝術(shù)創(chuàng)造過程中具有十分重要的作用，因此在表現(xiàn)手法上應(yīng)當(dāng)選擇一些具有情感傾向的內(nèi)容，在利用情感的基礎(chǔ)上較好地表現(xiàn)主題，使審美情感得到真實(shí)、生動(dòng)的體現(xiàn)，從而達(dá)到以情動(dòng)人的效果，使藝術(shù)感染力得以增強(qiáng)。這在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)過程中已經(jīng)成為十分重要的一個(gè)方面，同時(shí)也是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）神奇迷幻手法

神奇迷幻方法主要就是運(yùn)用畸形夸張的手法，通過豐富的想象創(chuàng)造出神秘畫面，在這種迷幻情景中展現(xiàn)真實(shí)產(chǎn)品，使其與現(xiàn)實(shí)生活之間保持一定的距離。這種表現(xiàn)手法具有濃厚的浪漫氣息。在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中，寫意多于寫實(shí)，通過營(yíng)造奇特的視覺感受，使作品具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，使受眾產(chǎn)生美的體驗(yàn)，滿足審美需求，最終達(dá)到理想的設(shè)計(jì)效果，使廣告設(shè)計(jì)更加符合時(shí)展以及人們的需求。

（四）幽默詼諧手法

幽默詼諧法指的就是在廣告作品設(shè)計(jì)過程中巧妙地表現(xiàn)出喜劇性特點(diǎn)，把握實(shí)際生活中的事物，展現(xiàn)其具備的比較可笑的特點(diǎn)。通常情況下，幽默詼諧表現(xiàn)手法就是對(duì)風(fēng)趣情節(jié)的運(yùn)用，在巧妙安排的基礎(chǔ)上，對(duì)需要肯定的事物進(jìn)行無限延伸，最終可達(dá)到漫畫程度，從而營(yíng)造出幽默的意境，使作品具有豐富的情趣。幽默中的矛盾沖突能夠達(dá)到既在意料之外又在情理之中的強(qiáng)烈藝術(shù)效果，可通過獨(dú)特的方式使廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)感染力作用得以充分發(fā)揮，從而得到較好的效果。［3，4］

四、結(jié)語

長(zhǎng)期以來，報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)過程中的廣告設(shè)計(jì)都是一項(xiàng)十分重要的任務(wù)及內(nèi)容，同時(shí)也是必不可少的組成部分，因而科學(xué)合理地進(jìn)行報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)顯得尤為重要，可使報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的整體質(zhì)量及效果得到提升。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)過程中，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握及運(yùn)用各種創(chuàng)意表現(xiàn)手法，在此基礎(chǔ)上才能夠使報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)取得理想的效果，使廣告設(shè)計(jì)作品更具有感染力，給受眾帶來更好的體驗(yàn)，達(dá)到理想的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］張旭.立足于情感的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法［J］.工程技術(shù)研究，2016（07）：247.

［2］姚景.淺析報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的幾種表現(xiàn)手法［J］.中國(guó)地市報(bào)人，2015（05）：81-82.

［3］朱芳輝，楊曉曄，馬嫻.超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究［J］.大眾文藝，2015（07）：57.

篇7

廣告單位名稱(以下稱乙方)：《_______________報(bào)》編輯部

甲乙雙方根據(jù)《廣告法》及相關(guān)法律、法規(guī)簽訂本合同，并共同遵守。

1.甲乙委托乙方于__________年__________月__________日至__________年_____月_____日期間第_____期共_____期_____廣告，出版日期每月_____日。

2.廣告媒介為《____________________》雜志。

3.甲方的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式必須通過乙方的審查，對(duì)不符合法律，法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方做出修改，甲方做出修改前，乙方有權(quán)拒絕，造成的一切后果由甲方承擔(dān)。報(bào)紙廣告合同范文節(jié)選!

4.廣告樣稿作為合同附件，與本合同一并保存。

5.廣告單價(jià)_____元，設(shè)計(jì)費(fèi)_____元，加急費(fèi)_____元，其它費(fèi)用_____元，扣除優(yōu)惠________元，扣除費(fèi)_________元，刊出次數(shù)_____，總計(jì)_____元。

6.甲方應(yīng)在_____年_____月_____日前將廣告費(fèi)付給乙方，付款方式_________________。

7.廣告客戶應(yīng)提供的證明文件

(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)資格的證明文件;

(2)對(duì)廣告中注明認(rèn)證、專利、獲獎(jiǎng)、鑒定、注冊(cè)商標(biāo)等需提供相應(yīng)證明文件，對(duì)注冊(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果等應(yīng)表明出處并提供相應(yīng)證明;

(3)確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性及相關(guān)的其他證明文件。

注：廣告中所用名稱必須與營(yíng)業(yè)執(zhí)照或證明相一致，證明文件需是原件或經(jīng)原出證部門簽章的復(fù)制件。

8.甲方提供廣告資料

(1)廣告內(nèi)容和表達(dá)方式必須符合國(guó)家有關(guān)廣告法規(guī)的規(guī)定和國(guó)家有關(guān)出版物的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

(2)提交軟片的客戶，務(wù)請(qǐng)?jiān)诔銎皩⒃O(shè)計(jì)稿件傳真或寄至乙方，經(jīng)審核通過后再出片。定稿后，請(qǐng)打印一份彩樣，并同該廣告光盤及軟件一起于截稿日前寄送乙方。

(3)需要乙方代為制作廣告的廣告客戶，請(qǐng)將廣告稿于截稿日前寄(送)至乙方。

(4)除已注冊(cè)商標(biāo)外一律使用簡(jiǎn)化字。

(5)廣告截稿日為預(yù)刊期前_____天。

9.交付廣告費(fèi)用

(1)廣告收費(fèi)見本合同附件(版面價(jià)格)。

(2)本刊實(shí)行廣告費(fèi)預(yù)付制度，廣告費(fèi)須在廣告截稿日之前寄(匯)至乙方指定帳號(hào)。

(3)廣告費(fèi)按國(guó)家工商行政管理部門有關(guān)規(guī)定辦理。報(bào)紙廣告合同范文節(jié)選!

甲方____________________乙方____________________

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篇8

[關(guān)鍵詞] 報(bào)紙廣告 廣告態(tài)度 廣告規(guī)范 大學(xué)生

在我們的日常生活中，廣告可謂無處不在――在廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外廣告牌和商場(chǎng)里都有它的身影。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾?格蘭曾說過這樣一句話：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的。”的確，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在我們生活中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)滲透進(jìn)我們的生活。在當(dāng)今數(shù)字化背景下，各種各樣的新興廣告媒體層出不窮，不斷地沖擊著作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)等新媒體重要的受眾群，他們對(duì)于報(bào)紙媒體和報(bào)紙廣告的接觸度是不是很低，對(duì)報(bào)紙廣告持何種態(tài)度，購(gòu)物行為會(huì)不會(huì)受報(bào)紙廣告的影響，這些都是當(dāng)前值得研究的問題。為此，我們進(jìn)行了一次關(guān)于大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告態(tài)度和行為方面的小型問卷調(diào)查，以求有所發(fā)現(xiàn)。

一、對(duì)象和方法

調(diào)查的目的:了解大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告的態(tài)度和具體的反應(yīng)情況。

調(diào)查的時(shí)間:本次調(diào)查在2008年五月展開，為期約一周時(shí)間。

調(diào)查的對(duì)象:考慮到研究成本和操作的可行性、便利性，隨機(jī)選取了浙江工商大學(xué)的部分學(xué)生作為研究對(duì)象。共發(fā)放了調(diào)查問卷200份，回收有效問卷193份，回收率為96.5%。其中女生略多于男生。

調(diào)查的方法:統(tǒng)一問卷，以書面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等形式進(jìn)行。具體調(diào)查主要由選修《廣告學(xué)概論》課程的蘇亮亮、張銀江等同學(xué)實(shí)施。

調(diào)查的內(nèi)容:調(diào)查的主要內(nèi)容圍繞著大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告的喜好度、信賴度，以及報(bào)紙廣告對(duì)其購(gòu)買行為的影響等幾個(gè)方面展開。

二、結(jié)果和分析

1.信任度。大學(xué)生最信任電視媒體上的廣告，比例高達(dá)47.7%，其次為報(bào)紙廣告（20.2%）和雜志廣告（18.1%），比例也較高，此外為網(wǎng)絡(luò)廣告（7.8%），海報(bào)與POP（5.7%），廣播廣告（2.6%），其他媒體為（8.3%）。之前本人曾在其他調(diào)查項(xiàng)目中做過類似的調(diào)查，雖然具體數(shù)值略有差別，但排序一致，更多的大學(xué)生愿意相信電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告，畢竟傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相比更為規(guī)范，審查更為嚴(yán)格，有較高的權(quán)威性、可信度為基礎(chǔ)，但近年來報(bào)紙上各類虛假?gòu)V告不少，使得人們對(duì)這一傳統(tǒng)媒介的可信度降低。

進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告非常相信的為0，比較相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，極不相信的也有3.9%。整體而言,大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告的信任度為中性偏不信任。其實(shí),大學(xué)生對(duì)廣告的不信任不僅僅是針對(duì)報(bào)紙,大學(xué)生對(duì)各種媒體的廣告整體表現(xiàn)出了較大的不信任。

在這次調(diào)查中，問到大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告存在問題的看法，結(jié)果認(rèn)為虛假?gòu)V告過多的占72.5%。虛假?gòu)V告降低了讀者的信任度。這也在提醒業(yè)界人士，要采取措施改變報(bào)紙廣告在眾多受眾心目中的不良形象，少做虛假?gòu)V告，多做誠(chéng)信廣告，重塑報(bào)紙廣告的可信度。

2.閱讀率。報(bào)紙作為曾經(jīng)的主流媒介，其地位已經(jīng)無法和以前相比。過去，人們主要靠報(bào)紙來獲得信息，閱讀率很高，而隨著電視的普及、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其閱讀率大幅度下降。調(diào)查顯示，大學(xué)生閱讀報(bào)紙的頻率不高，一天數(shù)份的為3.6%，一天一份的有9.3%，幾天一份的則高達(dá)42.5%，偶爾看下的有37.3%，而幾乎不看的也達(dá)到了7.3%。這說明大學(xué)生雖然是文化程度較高的群體，但作為年輕人，他們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒體來獲取信息?，F(xiàn)在的大學(xué)生，是伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的一代，對(duì)于報(bào)紙沒有很強(qiáng)的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好。年輕的讀者，正在漸漸地遠(yuǎn)離報(bào)紙，報(bào)紙的讀者有老齡化的傾向。在大學(xué)生眼里，報(bào)紙的主流媒介地位正逐步喪失。年輕讀者獲取信息渠道的變化，會(huì)對(duì)幾年后的媒介格局形成巨大的影響。如何贏得這些年輕讀者，是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要思考和予以重視的。

進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生閱讀報(bào)紙廣告的頻率也不高，經(jīng)常看的只有8.1%，偶爾看看的則為78.8%，從來不看的有13.1%。而偶爾看看的人群中，精讀廣告文案的比例顯然不高。報(bào)紙廣告的閱讀率不高，一方面與整體的報(bào)紙閱讀率很低有關(guān)系，另一方面報(bào)紙廣告本身的吸引力也有待進(jìn)一步提高。不過值得關(guān)注的是，從來不看的比例也就一成多一點(diǎn)，并不算高，大多數(shù)的大學(xué)生對(duì)于報(bào)紙廣告還是會(huì)在某些時(shí)候去看一下。

報(bào)紙廣告顯然也有其自己的優(yōu)勢(shì)，那么哪些因素對(duì)大學(xué)生吸引力較大？調(diào)查中的大部分人認(rèn)為報(bào)紙廣告中的圖片能夠吸引他們，比率為43%，此外依次是廣告語為33.7%，色彩為28%，人物為21.2%，產(chǎn)品為19.2%，版面為15.5%，其他為1.6%?，F(xiàn)在的大學(xué)生是讀圖的一代，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，密密麻麻的文字對(duì)大學(xué)生不會(huì)有太大的吸引力，而色彩艷麗、畫面精彩的圖片則可以打動(dòng)他們。這就表明，就大學(xué)生而言，在報(bào)紙廣告中運(yùn)用豐富的圖片、絢麗的色彩和直指人心的語言，才能使廣告起到預(yù)想的效果。因此，提高報(bào)紙廣告的閱讀率，也可以從圖片、色彩等因素入手。

3.報(bào)紙類型和廣告類別。大學(xué)生最喜歡哪一類的報(bào)紙？調(diào)查結(jié)果顯示，最喜歡的是晚報(bào)都市報(bào)，為50.8%，此外依次是娛樂類報(bào)紙(28.5%)、體育類報(bào)紙(20.7%)、學(xué)習(xí)知識(shí)類報(bào)紙(7.8%）、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙（5.2%）、其他類型（5.2%）。在報(bào)紙類型偏好上，男女生之間存在較為明顯的差別，女生選擇娛樂類報(bào)紙的比重大大超出了男生，而男生則把更多的目光放在了體育類報(bào)紙上?？梢娙暨x擇報(bào)紙媒體對(duì)大學(xué)生進(jìn)行傳播，針對(duì)女生的廣告，選擇娛樂類；針對(duì)男生的廣告，則選擇體育類。而晚報(bào)都市報(bào)這一類大眾化的報(bào)紙，則顯然是大家都比較喜歡讀，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者都有較強(qiáng)的吸引力。

那么，在報(bào)紙廣告中，大學(xué)生最關(guān)注哪類產(chǎn)品的廣告？由于報(bào)紙上的廣告類別很多，本次調(diào)查主要列舉了與大學(xué)生較為密切的幾種做分析研究。調(diào)查顯示餐飲旅游類廣告為45.9％，服飾類為40.8％，IT數(shù)碼類為37.8％，飾品類為31.6％，汽車類為21.4％，通訊類為13.2％，房地產(chǎn)類為10.2％，其他為5.1％。這說明，大學(xué)生在餐飲、旅游方面的消費(fèi)支出很大，并且非常關(guān)注自身形象，對(duì)于服飾信息存在較大需要，而在這個(gè)數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，IT數(shù)碼產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。不可小覷的是，飾品類廣告比例也不低，女生的愛美之心以及男生送禮之需在這里得以體現(xiàn)。大學(xué)生對(duì)汽車和房地產(chǎn)廣告關(guān)注得也較多，雖然這些產(chǎn)品未必是他們現(xiàn)在能夠消費(fèi)的，但現(xiàn)在的大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)水平都比較高，并且對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)注度較高，對(duì)未來充滿憧憬，對(duì)于這一類產(chǎn)品有較多關(guān)注也就不足為奇了。

4.廣告的影響。報(bào)紙廣告對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買行為到底有沒有影響？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的人會(huì)因?yàn)閳?bào)紙廣告的宣傳而去購(gòu)買某個(gè)商品，另外56%則回答不會(huì)。這個(gè)回答是基于自己體驗(yàn)而對(duì)廣告影響的一種判斷，可能與實(shí)際上廣告對(duì)購(gòu)買行為的影響有著距離。許多時(shí)候，廣告的影響可能是潛移默化，不是那么直接和明顯的。而且這里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了廣告對(duì)自己的影響。但不管怎樣，從這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，報(bào)紙廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響還是非常顯著的。

目前來看，報(bào)紙廣告還存在著一些的問題，大學(xué)生是如何看的？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生認(rèn)為報(bào)紙上虛假?gòu)V告過多的占72.5%；認(rèn)為廣告占報(bào)紙版面比例大的占35.8%；認(rèn)為報(bào)紙廣告內(nèi)容單調(diào)、形式單一的占31.6%，認(rèn)為報(bào)紙廣告中存在性暗示與暴力內(nèi)容的有14%，其他問題占1%。可見，虛假?gòu)V告是最被讀者厭惡的，特別是醫(yī)療廣告、減肥美容廣告中虛假?gòu)V告的比例較高，嚴(yán)重影響了報(bào)紙的可信度。而報(bào)紙廣告的數(shù)量多，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上不夠精美，這些問題也是值得報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和廣告創(chuàng)意人關(guān)注。

三、討論和建議

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和迅速普及化，樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等新興媒體的不斷崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了不容忽視的沖擊。消費(fèi)者對(duì)廣告信息的獲取渠道、接觸方式、接受心理都在迅速發(fā)生改變?？偟膩碚f，報(bào)紙傳統(tǒng)上在受眾心目中的地位正逐漸下降，報(bào)業(yè)面臨危機(jī)和困境已不可避免。報(bào)紙收入中相當(dāng)一部分來自廣告，而各個(gè)媒體之間廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。如何取得報(bào)業(yè)發(fā)展的突破成了業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，而報(bào)紙廣告顯然是核心問題。

不過，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到報(bào)紙廣告是有效果的，發(fā)展前景仍可期。

從調(diào)查來看，大學(xué)生對(duì)于報(bào)紙廣告的信任度和閱讀率都不是很高，但報(bào)紙廣告對(duì)他們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著較大的影響卻是客觀事實(shí)。為此，只要報(bào)紙廣告加強(qiáng)規(guī)范，不斷尋求創(chuàng)新，仍是有其美好的發(fā)展前景。

1.應(yīng)提高報(bào)紙的可信度和閱讀率?！霸诿绹?guó)，傳媒界對(duì)廣告有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí):報(bào)紙廣告是報(bào)紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報(bào)紙上的新聞和廣告一起，作為報(bào)紙的一個(gè)整體來閱讀?！笨梢姡胍趫?bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)上有些突破，報(bào)紙自身的質(zhì)量也是重要的影響因素。目前，同一城市的報(bào)紙，在內(nèi)容和形式上都有很大的相似之處。增加必讀性和傳閱率而不是一味地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，將是報(bào)業(yè)改革的方向之一。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少大學(xué)生認(rèn)為廣告所占的版面比例較高。一份報(bào)紙的版面資源是有限的。有些報(bào)紙為了多刊登一兩幅廣告，而把有新聞價(jià)值、讀者會(huì)感興趣的稿件從版面上撤下。這種做法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是不明智的，必然會(huì)使報(bào)紙喪失讀者，從而喪失報(bào)紙廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.盡力提高報(bào)紙廣告的創(chuàng)意水平?！澳壳皥?bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙?jiān)械膹V告形式和制作水準(zhǔn)很難完全滿足廣告主越來越高的要求。在不損害報(bào)紙品牌形象的前提下，報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)者可以積極探索廣告形式的創(chuàng)新，版式的變化，制作水平的提高。例如在廣告位置、規(guī)格上突破傳統(tǒng)。而對(duì)廣告公司而言，應(yīng)該盡力提高創(chuàng)意水平，尋求有效的傳播。例如以盡可能大的插圖、醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的文案等因素來吸引讀者對(duì)廣告的關(guān)注；以及在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，重視對(duì)目標(biāo)對(duì)象的文化背景、審美特點(diǎn)和消費(fèi)心理等方面深入調(diào)研，充分運(yùn)用多種藝術(shù)手段加強(qiáng)廣告感染力。

3.加強(qiáng)對(duì)讀者的調(diào)查和研究。目前來看，報(bào)紙?jiān)谧x者調(diào)查和研究上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是前瞻性的調(diào)研還沒被重視起來。報(bào)紙讀者的構(gòu)成情況如何，他們具有怎樣的媒介接觸心理和行為，對(duì)哪類產(chǎn)品感興趣，對(duì)怎樣的廣告創(chuàng)意有反應(yīng)等等一系列問題都值得認(rèn)真研究。針對(duì)不同的讀者對(duì)象，企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷策略和傳播技巧。在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，精細(xì)的讀者調(diào)研是一種可以獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因其對(duì)廣告效果的提升有積極作用，對(duì)廣告客戶有很強(qiáng)的吸引力。讀者調(diào)研做好了，報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)也就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.規(guī)范報(bào)紙廣告。我國(guó)的廣告法及其他如藥品、保健品等方面廣告法規(guī)的某些條例較為粗糙和不合時(shí)宜，有許多可打球的地方。從政府層面而言，需要完善、重新修訂廣告法律法規(guī)。而對(duì)于報(bào)紙媒體來說，則應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律，要有媒體環(huán)境保護(hù)意識(shí)，樹立社會(huì)效益第一、依法廣告的意識(shí)，以及強(qiáng)化為讀者服務(wù)、保障讀者利益的意識(shí)，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環(huán)境，對(duì)那些可能使讀者生命、財(cái)產(chǎn)受到損害的虛假?gòu)V告應(yīng)堅(jiān)決拒絕刊登。讀者若被某個(gè)虛假?gòu)V告信息欺騙，他們會(huì)遷怒于新聞媒體，從而造成媒介形象和媒介利益的巨大受損，這是報(bào)紙不得不注意的。

參考文獻(xiàn)：

篇9

論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據(jù)，對(duì)報(bào)刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結(jié)果表明，報(bào)刊廣告具有權(quán)威代言、個(gè)性認(rèn)同、寄予關(guān)愛、張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)和不定對(duì)比等語用特點(diǎn)。

一、引言

在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認(rèn)為，“廣告是由可識(shí)別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進(jìn)行非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)。廣告從本質(zhì)上而言具有說服性”(1996:7)。廣告既是人類的一種交際活動(dòng)，又是一種過程。

語言不僅能用來提供信息、表達(dá)觀點(diǎn)，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會(huì)對(duì)言語受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson)(1986:6)的定義。他認(rèn)為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號(hào)共同創(chuàng)造出的一種識(shí)別或調(diào)整狀態(tài)。”

本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國(guó)商報(bào)》和《國(guó)際商報(bào)》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認(rèn)識(shí)能力，豐富言語行為理論和語言認(rèn)知理論，和外語學(xué)習(xí)者的言語認(rèn)知能力的提高。

二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

1.權(quán)威代言

(1)第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號(hào)?！瓨s獲聯(lián)合國(guó)“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎(jiǎng)”二項(xiàng)金獎(jiǎng)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健消費(fèi)基金會(huì)3項(xiàng)評(píng)選認(rèn)定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。

(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風(fēng)格。大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS091002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

2.個(gè)性認(rèn)同

廣告主總是力圖通過對(duì)廣告受眾個(gè)性的認(rèn)同，以達(dá)到其廣告訴求的目的。

(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標(biāo)準(zhǔn)，與成功者身影相隨，形神相契。

(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購(gòu)書服務(wù)……

3.寄予關(guān)愛

(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，

你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去”，難受!

(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機(jī)，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細(xì)菌、病毒細(xì)胞，達(dá)到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)

(1)Mazda6特有……共6面安全氣囊，開創(chuàng)同級(jí)車的新防衛(wèi)等級(jí)，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù);……整合型主動(dòng)安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……

(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒，一惟獨(dú)賽瑞克思Cerlx

5.不定對(duì)比

(1)北京海潤(rùn)螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅(jiān)硬(淀粉片);3.腐敗變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4，經(jīng)高溫營(yíng)養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經(jīng)過高溫

(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過IS09001:2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

上面的分類揭示了這樣一個(gè)事實(shí):廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以獲取最大利益的勸說性活動(dòng)。

三、數(shù)據(jù)討論

1.權(quán)威代言特點(diǎn)的分析

數(shù)據(jù)表明，報(bào)刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)稱號(hào)作為說服廣告受眾的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的”和“榮二項(xiàng)金獎(jiǎng)”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS09002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證”。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，一個(gè)人在說某種話的時(shí)候，他還表示有其他含義。因此，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等都是為了增加自己的廣泛認(rèn)可度。

2.個(gè)性認(rèn)同特點(diǎn)的分析

廣告主利用對(duì)受眾個(gè)性的認(rèn)同，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動(dòng)的依據(jù)。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”讓購(gòu)買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購(gòu)買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個(gè)性在最大程度上得以認(rèn)同，心理上獲得滿足。

3.寄予關(guān)愛特點(diǎn)分析

廣告主喜歡強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)受眾的關(guān)愛，力圖拉近和潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系，以促使他們購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)槿绱巳藗儠r(shí)常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘Ｉ钪械膶?duì)話亦如此:一個(gè)人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2.3例(1)里“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷，令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)的特點(diǎn)的分析

廣告主會(huì)采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來吸引受眾的注意力。2.4例(1)中“開創(chuàng)同級(jí)車的新防衛(wèi)等級(jí)，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù)”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)車主的關(guān)愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時(shí)間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。

5.不定對(duì)比特點(diǎn)的分析

廣告主使用對(duì)比策略是為了表明，他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢(shì)。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作比較，最終是為一個(gè)潛在的暗

篇10

內(nèi)容創(chuàng)新才能催生廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新首先依賴報(bào)紙的內(nèi)容、版式和品質(zhì)的不斷創(chuàng)新。就像是產(chǎn)品的使用價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)吸引消費(fèi)者一樣，報(bào)紙只有在內(nèi)容與版式上吸引讀者與廣告客戶，才有打造強(qiáng)勢(shì)媒體的可能。河南日?qǐng)?bào)開辦的旅游版，就是一個(gè)例證。在2005年之前，大河報(bào)已有了天下旅游?？麄兝枚际袌?bào)的特點(diǎn)，與旅行社和游客之間形成了固定的聯(lián)系。尤其他們的“大河直通車”在業(yè)界已有了影響。作為黨報(bào)，如何在內(nèi)容與欄目設(shè)置上與他們區(qū)別開來，是個(gè)值得思考的問題。我們利用黨報(bào)在政府之間高度的影響力和政策解讀的權(quán)威性，給旅游版的內(nèi)容定位為：高端而市場(chǎng)。務(wù)求以主流新聞爭(zhēng)取高端讀者市場(chǎng)，以旅游訪談、焦點(diǎn)關(guān)注等形式，將省政府關(guān)于旅游的動(dòng)向，做全做透做細(xì)，真正使省委機(jī)關(guān)報(bào)的優(yōu)勢(shì)得到有效的發(fā)揮。但同時(shí)，我們還要為高端讀者提供良好的旅游出行服務(wù)。旅游版又設(shè)置了“自駕自游周末行”、“航班折扣信息”、“景區(qū)主題圖”、“新聞速遞”等欄目，使決策者和公務(wù)員及管理層的讀者們既能了解全省旅游大趨勢(shì)，也能獲得快捷的旅游信息。就是憑著內(nèi)容與欄目的不斷創(chuàng)新，旅游版很快贏得了讀者與業(yè)界的好評(píng)，成就了自己的權(quán)威影響力，接下來，我們開始真正的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐。

不間斷策劃才能創(chuàng)造新的廣告產(chǎn)品

在當(dāng)前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，與其“等米下鍋”，不如主動(dòng)“找米下鍋”，廣告策劃就是一個(gè)主動(dòng)“找米下鍋”的過程。讀者與廣告商在同質(zhì)報(bào)紙中只認(rèn)同一兩種，所以一定要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在讀者、客戶中的位置，然后找準(zhǔn)自己的位置。創(chuàng)新策劃，就是要重視自己獨(dú)特的定位，要不斷創(chuàng)造差異性，不能停留在別人能做我也能做的水平上，不是跟著別人跑，而是了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做別人不能做或做不到，自己能做得好的。有這樣的毅力與創(chuàng)新精神，才能培育出多個(gè)有個(gè)性的品牌策劃。

《河南日?qǐng)?bào)?旅游版》根據(jù)“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪”的四季特點(diǎn)，不間斷地策劃，不停地推出新的廣告產(chǎn)品。每年的4月份，我們都推出“中原行黃金書”系列廣告；在五一黃金周前，給景區(qū)和旅游局創(chuàng)造一個(gè)廣告的平臺(tái)，也給讀者和游客提供外出旅游的詳盡信息；到了夏季，旅游版策劃推出“中原五人避暑勝地”，省內(nèi)眾多山水景區(qū)爭(zhēng)相參加，最后由省旅游局與有關(guān)專家評(píng)出，再一一公布，在夏季里形成一個(gè)個(gè)廣告??；秋季時(shí)，旅游版及時(shí)推出“霜葉紅于二月花”紅葉專版；進(jìn)入冬季，又推出了“飛雪溫泉浪漫一冬”策劃。這些接連不斷的策劃，不斷地激發(fā)景區(qū)和旅游局做廣告的欲望，使平時(shí)那些平淡無奇的形象廣告轉(zhuǎn)化成為新鮮、活潑的產(chǎn)品廣告。

另一方面，旅游版的這些策劃是從黨報(bào)的定位、受眾和廣告效果出發(fā)，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略思想。按照通俗的說法，就是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分策略，挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)特定的人群，創(chuàng)造新的傳播平臺(tái)，傳達(dá)特定的信息。如同打靶一樣，講究傳播的精準(zhǔn)性。因此，從媒體的定位出發(fā)滿足特定客戶的需求，絕對(duì)不是一句空話。如能遵循這個(gè)原則，創(chuàng)新性地推出有針對(duì)性的新產(chǎn)品，既能滿足客戶的投放選擇，也是對(duì)自身媒體資源開發(fā)的一種嘗試。反之，如果在廣告資源的開發(fā)上缺乏創(chuàng)新意識(shí)，為客戶提供的廣告產(chǎn)品單一，就必然影響客戶選擇黨報(bào)投放廣告的積極性。

服務(wù)形式延伸支持廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

對(duì)于企業(yè)來說，廣告僅僅是營(yíng)銷策劃的一個(gè)組成部分，有的廣告主在進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，并不僅僅滿足于購(gòu)買版面，他們不但要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報(bào)社的智力資源以及報(bào)紙對(duì)讀者較強(qiáng)的親和力，通過各種公益性的活動(dòng)塑造和提升其美譽(yù)度及品牌形象，因此報(bào)紙?jiān)跒榭蛻籼峁V告服務(wù)時(shí)，不應(yīng)將眼光僅僅局限在廣告版面的銷售上，還要強(qiáng)化各種公關(guān)活動(dòng)的策劃來滿足廣告客戶的需求?！逗幽先?qǐng)?bào)?旅游版》在實(shí)踐中體會(huì)到，由報(bào)紙搭建不同特色的平臺(tái)，吸引消費(fèi)者與廣告商積極參與的各種活動(dòng)，是營(yíng)造消費(fèi)氣氛，培養(yǎng)消費(fèi)者的最好方式之一。既是為廣告商搭建促銷平臺(tái)，吸引他們投放廣告費(fèi)的有效手段，也是建立品牌平臺(tái)、進(jìn)行特色傳播，以媒體資源進(jìn)行影響力營(yíng)銷的最好載體。旅游版依托省旅游局和報(bào)業(yè)集團(tuán)兩個(gè)有效平臺(tái)，先后主辦的“生態(tài)伏牛高峰論壇”、“新鄉(xiāng)五一黃金周旅游推介會(huì)”、全省最具潛力的旅游名縣評(píng)選、客戶聯(lián)誼等一系列活動(dòng)，在同城媒體中具有獨(dú)創(chuàng)性，甚至成為商務(wù)公關(guān)、商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)典案例。

除此之外，黨報(bào)還可以開展行業(yè)形象調(diào)查、品牌知名度調(diào)查、強(qiáng)勢(shì)行業(yè)展示等，這些都是社會(huì)活動(dòng)的策劃內(nèi)容。社會(huì)活動(dòng)策劃淡化了廣告行為，強(qiáng)化了社會(huì)行為，是層次較高的廣告策劃活動(dòng)。對(duì)黨報(bào)來說，既給報(bào)社樹立了形象，又提升了報(bào)紙品牌；對(duì)社會(huì)來說，造成了正面的社會(huì)影響，促進(jìn)了和諧社會(huì)建設(shè)。

廣告經(jīng)營(yíng)還應(yīng)貼近群眾，服務(wù)群眾。廣告在實(shí)質(zhì)上就是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的供求信息，廣告的指向物即是人們生活中的消費(fèi)品，消費(fèi)品必須適銷對(duì)路。讀者調(diào)查對(duì)于河南日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)改進(jìn)提高的建議中，“的廣告內(nèi)容更具有服務(wù)性”占58％，這個(gè)選擇比例既是受眾對(duì)于報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)的理性期望，又是河南日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)努力的方向。黨報(bào)廣告應(yīng)當(dāng)確定“抓住機(jī)遇，策劃先行，突出重點(diǎn)，人無我有”的廣告經(jīng)營(yíng)思路，做到“四變四結(jié)合”：變廣告的事后策劃為事前事后策劃相結(jié)合，變一個(gè)商品、一個(gè)企業(yè)的單一策劃為一個(gè)行業(yè)、一個(gè)集群的整體策劃相結(jié)合，變注意省內(nèi)策劃為省內(nèi)外策劃相結(jié)合，變注重短期策劃為短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃相結(jié)合。這樣做的結(jié)果是明顯提高廣告質(zhì)量，增強(qiáng)廣告效益。