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【提要】：本文從知識溝理論入手，詳細闡述了信息和知識的區(qū)別以及知識和信息融合轉(zhuǎn)化過程中的作用條件，在傳媒產(chǎn)業(yè)集團化背景下的集中趨勢。信息從生產(chǎn)溝通要素變?yōu)橹匾a(chǎn)業(yè)部門和核心競爭力的進程中，個人對于信息的利用開發(fā)能力——媒介素養(yǎng)高低加劇了社會分層，媒介自身對于受眾需要的淺層把握則造成了媒介同質(zhì)化，面對買方市場，傳媒組織應(yīng)將關(guān)注目標受眾深層需要，以“整合營銷”的新理念經(jīng)營媒體扭轉(zhuǎn)不利局面，同時培養(yǎng)受眾的媒介使用開發(fā)能力，造就大批合格的高媒介素養(yǎng)人群。媒體和教育合作將有助于實現(xiàn)個體間知識與命運的良性互動。

【關(guān)鍵詞】：知識鴻溝媒介素養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化議程設(shè)置環(huán)境監(jiān)測信息壟斷

【Abstract】

ThisarticleisbasedontheKnowledge-gaptheoryandthrowslightonthedifferencesbetweeninformationandknowledgeindetails,includingthepreciseintheprocessofmelting-potandinteracting,thepaperhavealsotouchedontheconcentrationtrendencyunderthebackgroundofindustrializing.Tosomeextent,informationarenotonlythebridgingelements,butalsothecorecompetition,orsculptinganimportantindustrialdepartment.Followingthisprocess,themediumexploitinganddevelopingcapacitydifferencesbetweensingleaudienceshaveenforcedthesocialclassification.

Ontheotherhand,becauseofthesurfacialandunsufficientmanagementcapabilityofwhattheaudienceswant,themediumtakeonthesingle-qualityperspect.Infaceofthemarketintendingtocustomers,themediaorganizationsshouldfocusonthedeepsideneedsoftheirclients,makinguseofthenewperspectiveofintegratedmarketinginordertochangethepessimisticexistence,

tocultivateusinganddevelopingcapacityof

theaudienceaswell.Sotherewillbequantitiesofhigh-skilledaudiences

whoarequalifiedinmedia-surroundedenvironment.Thecooperationbetweenthemediaorganizationsandeducationcommunitieswillhelprealizingtheplasticinteractof

knowledgeandlifeowingtosinglepeople.

【keywords】

knowledgegap,mediumcapacity,industrialization,agenda-setting,environmentsurveillance,

monopolizationinformation

“知識溝”理論(Knowledge-gapTheory)是由美國傳播學(xué)家蒂奇諾(Tichenor)提出的概念，他在調(diào)查了美國兒童啟蒙教育片《芝麻街》（又名《塞薩米大街》）的播放及反饋情況后得出：利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來緩和兒童受教育機會的不平等，這一意圖在實際播放后其結(jié)果是失敗的，盡管它對貧富兒童都產(chǎn)生了好的教育效果，但對節(jié)目接觸和利用最多的還是富裕兒童，《芝麻街》的播放加劇了原本存在的接觸和利用媒介機會上的不平等(unequal)?！敝R溝”理論認為社會經(jīng)濟地位高的人在獲取和利用信息方面要比社會經(jīng)濟地位低的人享有更大優(yōu)越性（superiority）。

一、對“知識溝”理論的回顧——知識和信息的異質(zhì)性

關(guān)注其中所述的“知識”（knowledge），筆者認為它是個體在社會化的過程中習得的新的行事規(guī)則，新的思維方式，新的與人溝通手段，新的自我實現(xiàn)和發(fā)展的途徑。通常指那些能影響一個人認知(cognition)、態(tài)度、行為全過程或潛在于其中，最終左右或影響人們決策的大腦存儲。也就是說，知識構(gòu)成了一個人的經(jīng)驗，是對往昔成敗的自我總結(jié)和提煉，同時也構(gòu)成了對未來的判斷預(yù)測能力，其精度有賴于既成知識的客觀性和彈性，也依賴于人的適時轉(zhuǎn)變能力。信息又稱信息流，在社會發(fā)展變遷互動的過程中不斷產(chǎn)生，美國數(shù)學(xué)家、信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)(ClaudeElwoodShannon)對此給予的定義是“用以消除事物不確定性的物質(zhì)”，可見信息有助于人們對客觀環(huán)境的了解，換言之，即具有監(jiān)測（surveillance））、反饋(feedback)環(huán)境的能力，使人能夠更好地認識其周邊的客觀和人際環(huán)境，以做出合適的、對自身有益的行動對策。中國古代軍事家“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”，強調(diào)的是掌握信心束、信息流對人辨知客觀環(huán)境具有極大的優(yōu)勢，掌握的信息越多，構(gòu)成事物整體的碎片組織積累越多，每一則信息碎片拼接在一起，就可大致復(fù)員事物的原貌。

這好比玩七巧板游戲，它和拼圖游戲不同的在于，后者有固定的樣式設(shè)計，是事先預(yù)定好的，即執(zhí)果索因，關(guān)鍵看一個人的推導(dǎo)能力。而前者呈開放結(jié)果的狀態(tài)，沒有固定的套路和唯一的答案，結(jié)果因人而異。兩者最終的走向可見是迥異的，其中起關(guān)鍵作用的是人個性化的思維方式是受到最后控制還是始終開放自覺的。后者是經(jīng)過一整套嚴整的計算和控制（如圖片數(shù)量，占用面積，個別圖片的接口形狀，色彩漸進對比等）完成最終結(jié)果一致性的，這是一種全過程的參與控制模式。而前者，前提條件雖然是相同的，但由于對最終結(jié)果未進行規(guī)劃而未能達成有效控制。這是一種先閉后開的控制模式。

知識和信息的綜合作用過程構(gòu)成了另一種別樣的控制模式：既有知識存儲的容量、指向、權(quán)重(weigh)都是視人而殊的，接受信息流的途徑、內(nèi)容也各有不同，尤其是處于我們這個多元化的社會環(huán)境中，個人還會因經(jīng)濟收入、社會名望和地位、社會階層、職業(yè)和地緣差別形成其獨有的社會（期望）角色，進而影響他對信息的選擇注意和選擇吸收。這整套機制復(fù)雜異常，就如同世界上沒有相同的兩片樹葉一樣，個體對同一則信息的接受過程不會產(chǎn)生一致的心理體驗，其行動趨向更見差別；同時固有的知識存儲像一張濾網(wǎng)，過濾掉與以往經(jīng)驗不同的成分，又像一個熔爐(meltingpot)，經(jīng)驗吸收了被同化的新加入的信息，成為已有的知識范疇的一部分；或是新信息顛覆、打亂原有知識的排列邏輯和程序，形成知識的重構(gòu)(reconstructure)；或是新信息構(gòu)成原有知識的新的分支和走向，但不會造成全局性的影響。知識和信息的疊加融合過程充滿了隨機性和無序性，因而信息不等于知識，同一時段內(nèi)信息輸入的多寡并不一定會引起知識儲量的相應(yīng)變化，但如果持續(xù)較長時期的話，其變化趨勢大致是接近的，這一點是的蒂奇諾(Tichenor)知識溝理論所強調(diào)的——考慮兩者的長期發(fā)展動向。個人或群體的接受－學(xué)習能力和變革心態(tài)往往會導(dǎo)致知識系統(tǒng)的重組，寬容和多元的心態(tài)則會人為減少信息進入的障礙(obstacle)，加速信息的流通（輸入輸出、上行下達、橫向交流）。

二、信息的壟斷性生產(chǎn)與傳媒集團影響力的擴大

信息本身是一個抽象概念，它不是物質(zhì)實體，需要符號來表現(xiàn)，這就是傳播學(xué)上所述的編碼(ENCODE)過程，語言、文字、形體姿態(tài)、圖畫、影像等等都是符號，但符號不是自足的，自我表現(xiàn)需要借助物理介質(zhì)(MEDIUM)，比如語言的傳遞在真空中是無法實現(xiàn)的，文字需要紙張和筆記錄，影像需要放映接收裝置呈現(xiàn)。隨著人類社會發(fā)展的腳步，交往范圍急劇擴大，領(lǐng)域不斷拓寬加深，對時效性和保真性的要求更加強調(diào)，對工具的倚重性不斷加強，信息的傳輸條件愈發(fā)苛刻，個人傳輸能力相對受到抑止，傳播的制度化、組織化、高技術(shù)壟斷（MONOPOLY）加深，雖然網(wǎng)絡(luò)傳播造就了為數(shù)不多的個人傳播英雄，如最早在個人網(wǎng)站上公布克林頓－萊溫斯基丑聞的網(wǎng)絡(luò)個體戶麥特•德拉吉（MATTDRUDGE），因FLASH《東北人都是活雷鋒》而成名的雪村，但也未能改變傳媒集團集中化的趨勢，個人的傳播優(yōu)勢是倚重偶發(fā)性的事件和原創(chuàng)性的賣點思維，缺乏組織化的后盾支持，而傳媒影響力從內(nèi)涵上看，是由“吸引注意(媒介及媒介內(nèi)容的接觸)”＋“引起合目的的變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)”兩大基本的部分構(gòu)成的。

作為文化市場上的價值物，一次性的耀眼及吸引社會的關(guān)注的價值是很“單薄”的，只有當這種關(guān)注在時間上得以延續(xù)，其市場價值才會“豐厚”起來。①因此，人力－物力－資本的高聚合以絕對的優(yōu)勢占據(jù)上風。媒介組織開始了對個人事務(wù)的深切影響：對人們關(guān)注話題的“議程設(shè)置”(THEAGENDA-SETTINGFUNCTION)，進而領(lǐng)導(dǎo)輿論走勢；對個人識別環(huán)境能力的提示和塑造；對個人社會角色的模型暗示；對個人價值取向的引導(dǎo)。媒介造就了個人周遭龐大的他者，成為信息聚合的源頭，發(fā)揮了巨大的整合力量。隨著買方市場的出現(xiàn)，媒介組織商業(yè)經(jīng)營意識自覺，已不單單注重信息傳輸過程中的個別要素，采編的重要性開始下移至發(fā)行廣告環(huán)節(jié)，媒介走向整合營銷，即從信息的搜集加工到向受眾和廣告商的二度出售，整套環(huán)節(jié)呈

[page_break]一種逆向運行的趨勢，即按照最終消費者的要求去制造產(chǎn)品和銷售商品，最大限度地滿足消費者的需求，讓生產(chǎn)和營銷的目的更加明確，從而減少生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的資源浪費，降低企業(yè)的經(jīng)營風險。媒體爭奪受眾和廣告市場愈演愈烈，傳播能力相對過剩的問題出現(xiàn)，品牌、影響力成為媒體革新自身的目標。其背后的動機在于爭奪話語權(quán)利——媒體不僅是信息者，而且是意見氣候的營造者，信息中隱匿著觀點、評價和價值導(dǎo)向，它不是輿論意見的傳聲筒，而是社會環(huán)境監(jiān)控的雷達?？梢哉f，媒體以其預(yù)警性、權(quán)威性造就了影響力，忠實傾聽媒體聲音的受眾群對媒體的推崇則造就了其自身的商機無限，媒體龐大的話語權(quán)利造就了其揭露、干預(yù)社會事務(wù)的第四種權(quán)力(THEFOURTHPOWER)。

大眾傳媒的崛起導(dǎo)致了信息的壟斷，社會分工的繁密、有機，客觀上需要良性溝通的鏈條——信息，信息的指涉面、專業(yè)化程度加深，大規(guī)模的信息供應(yīng)也必須由知識密集型的社會組織——傳媒組織來完成，信息由一個溝通社會經(jīng)濟政治生活等方面交往的中間人升位為社會資源組成的重要版塊，造就為一個獨立的社會組織，在知識經(jīng)濟時代的崛起進程中再次升位為社會產(chǎn)業(yè)的重要部門，是發(fā)展進程中的核心競爭要素。媒介產(chǎn)業(yè)之間的兼并和聯(lián)合促成了傳媒集團的出現(xiàn)，從數(shù)量型的競爭過渡為以質(zhì)取勝，從一種媒體的經(jīng)營入手，逐漸向行業(yè)內(nèi)多種媒體進軍，甚至有的傳媒集團已成為跨行業(yè)資本運作的巨人，穿越文化－通訊－網(wǎng)絡(luò)－出版－旅游等多種行業(yè)壁壘，以多元化的經(jīng)營來降低投資風險，實現(xiàn)集團內(nèi)部資源高效益的組織和利用，美國1996年電信法頒布后出現(xiàn)的媒介景觀已經(jīng)全球化蔓延，中國的傳媒集團正在迅速跟進，在保衛(wèi)國內(nèi)市場方面借助國家政策力量大做文章。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)部門被細分為報業(yè)、廣電部門、電影制作公司，而今它們已不滿這種局面，從新聞事業(yè)經(jīng)營為主業(yè)逐漸將觸角升到娛樂、出版、發(fā)行、信息咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺搭建多項服務(wù)上，當今中國的傳媒集團在維護自身核心競爭力的同時已把視線極力拓廣到信息領(lǐng)域的諸多產(chǎn)業(yè)部門及前景看好的圈外行業(yè)。信息行業(yè)的高準入門檻——聚攏高技術(shù)人才、高額投資，資本與知識密集型共生狀態(tài)及高投資回報率、高社會影響力使其成為當之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。

三、社會價值取向的轉(zhuǎn)型與個體博弈優(yōu)勢的重塑

李嘉誠先生在清華大學(xué)未來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中心落成典禮上做了題為“科技－未來主軸”的致辭，其中有一段話：“生命本來就盡是精彩，未來一定不乏味。今天訊息與通訊科技加速全球化，推動知識交流、創(chuàng)意、轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟發(fā)展。這種威力無窮的增長效應(yīng)屬前所未有。資訊網(wǎng)絡(luò)的無遠弗近和生產(chǎn)成本的下降，迫令市場更開放，競爭更快更激烈，知識快速的傳播，競爭優(yōu)勢很容易被侵蝕和轉(zhuǎn)移。未來將是一場無情和璀璨的競賽?！笨萍己图夹g(shù)力量的支持，將信息和知識的結(jié)合體推到了歷史的前臺，同時李先生又說到：“訊息與通訊科技發(fā)展是未來的主軸，當中它含無限可能，大家要抓住它、掌握它、珍惜它、建設(shè)它。雖然未來由很多元素和機遇組成，然而未來最終的解決還系于人類的心靈和智慧，我們要用知識和智慧，賦予科技與時間新的意義”?？萍嫉男乱饬x，即是科學(xué)與人文發(fā)展的矛盾，科學(xué)帝國主義膨脹與維護人類可持續(xù)性發(fā)展、自然生態(tài)的保全和防止人文生態(tài)流失的平衡解決之道；而時間的新意義，則在于線性一元化的時間觀念被打破，好比在個人電腦上可以共時性完成上網(wǎng)聊天、聽歌、下載文件、處理電子郵件這些事務(wù)，時間成為多元立體的結(jié)構(gòu)，可以容許多種行為同時進行，物理上的時間可以被分配利用最大化，“成功”的耗費時段被大大縮減，對時間的有效把握和利用處理信息能力的不同造成了個人經(jīng)濟收入、社會階層的懸殊差別：新興的白領(lǐng)一族、中產(chǎn)階級、成功人士成為媒介追捧的寵兒，其上鏡率和登報率見高，他們的生活方式和成功經(jīng)驗成為社會模仿的樣本，是眾多商業(yè)服務(wù)業(yè)覬覦的利潤目標人群。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟創(chuàng)造出了“網(wǎng)絡(luò)英雄”，其成功要訣是那些讓人興奮的詞匯——創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新等。

美國學(xué)者斯蒂芬·羅賓斯教授(Stephen

Robbins)在《管理學(xué)》(“Management”，SeventhEdition)一書中認為：創(chuàng)造(creation)是指以獨特的方式綜合各種思想或在各種思想之間建立起獨特聯(lián)系的這樣一種能力。創(chuàng)新(innovation)則是指形成這一創(chuàng)造性思想并將其轉(zhuǎn)化為有用的產(chǎn)品、服務(wù)或工作方法的過程，即將創(chuàng)造性的思想轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N有用的結(jié)果②。每個人、每個商業(yè)機構(gòu)、每個國家都明白，創(chuàng)新動力可帶來爆炸性的效益，而社會對個性化的追求，正是基于創(chuàng)新能力的激發(fā)和培育下誕生的新的理論、方法和分析架構(gòu)的縮影，新的進取心態(tài)和社會生活方式正在形成，激烈競爭的環(huán)境中，個人的能力成為強調(diào)的重中之重。李嘉誠先生在北京工業(yè)大學(xué)綜合科學(xué)樓的落成儀式上強調(diào)道：“社會已容不下濫竽充數(shù)的人，這對每一個人來說都是沉重的壓力，我們已經(jīng)到了一個范式轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵時刻，知識就是我們最核心的價值?！敝R已不再是對一門技能或一紙文憑的狹隘界定，而是多維度全方位、多層次的視野。對個人能力的全面考核往往用3Q表征：理性智商（IQ）指分析、運算、邏輯等解決問題的能力，情緒智商（EQ）指人的理解力和自我控制調(diào)節(jié)情緒、面對問題的的能力，心靈智商（SQ）指用追求卓越、價值及激發(fā)自強的心靈智商去超越問題的能力。3Q是從不同的方面來考核、評價、提升人的衡量指標，學(xué)術(shù)和專業(yè)的知識是個人立足的根本，學(xué)習能力使人保持與社會的同步發(fā)展；社會化的過程中需要處理眾多的人際交流問題，對情緒的處理和控制能達成對他人寬容的心態(tài)，有助于培養(yǎng)個人的團隊精神和自我管理、約束、發(fā)展能力，優(yōu)化個人的發(fā)展境遇；慎思明辨的心靈能力驅(qū)使個人對意義和價值展開思考，激發(fā)人的創(chuàng)造精神，將信息轉(zhuǎn)化為知識，經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為智慧，在順境逆境中從容前進。

個人知識的形成和信息的搜集有賴于后天的學(xué)習，沒有知識的積淀，信息沒有賴以生發(fā)的土壤。媒介傳播和教育產(chǎn)業(yè)在知識普及、信息傳遞方面的作用不分伯仲，兩者還有逐漸融合的趨勢，如遠程教育的實現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺進行繼續(xù)教育；而互聯(lián)網(wǎng)中教育輔導(dǎo)類網(wǎng)站的開設(shè)以及電視教育頻道的開設(shè)，將教育的途徑和實現(xiàn)方式大大拓展，同時對個人的學(xué)習能力也提出了更高要求。失學(xué)兒童、貧困兒童受教育權(quán)利的剝奪是一個極端，擁有受教育的權(quán)利卻未能恰當?shù)乩盟鼇戆l(fā)現(xiàn)世界和發(fā)現(xiàn)自我卻是一個普遍的現(xiàn)象，教育的初衷是教會做人處世，意在暗示催化人的各項能力萌芽?？茖W(xué)家JosephHenry這樣說：“偉大發(fā)明的種子不斷在我們周遭浮現(xiàn)，但只會在那些已準備好迎接它們的人心中萌芽?！薄敖逃褪菫槲覀冏鳒蕚?，教育的精神，不能局限于傳授技術(shù)，今天教育家最大的挑戰(zhàn)，是怎樣令我們的年輕人懷著滿腔熱忱去爭取知識，并樂于參與這個奮斗的過程。當機會來臨時，我們是否積累有足夠的知識去作為開啟這個機會的鑰匙?！雹?/p>

四、信息-知識鴻溝的雙重致因以及對個體生存機遇的影響

媒介本身承擔了相當一部分教育的職責，這里所述的教育是廣義的，不單指學(xué)校教育，還指社會教育、媒介教育、經(jīng)驗教育等多方面。近來逐漸為學(xué)界注意的媒介素養(yǎng)，其核心意義在于怎樣培養(yǎng)個人在媒介系統(tǒng)呈現(xiàn)的龐大的信息庫中搜集整理能夠為我所用的信息，并轉(zhuǎn)化為自身的知識儲備，借助個人的消化學(xué)習能力激發(fā)個性化和創(chuàng)造性的思維，媒介素養(yǎng)要求個人具有對信息的快速反應(yīng)－識別能力，對信息的加工處理能力，對信息的包容鑒別能力，通過對信息的掌握和理解將其轉(zhuǎn)譯為知識序列的一分子，達到充實完善個人知識儲備的目的，麥克盧漢(McLuhan)認為媒介是“人體的延伸”，媒介拓寬了人的眼界，深化了人的思維，擴大了人的交往范圍，碰撞出更多的智慧火花以啟迪智慧，豐富了人類的集體記憶和經(jīng)驗層，展示了更多的機會和變通途徑。這些都是媒介充分發(fā)展后較樂觀的展望，但這些積極效果的達成是屬于那些善于利用媒介，具有高度媒介素養(yǎng)的人，大眾媒介造就的空前廣闊的受眾群形成了“媒介面前人人平等”的假相，其娛樂化、平面化、庸俗化的節(jié)目滿足了大眾休閑的愿望，但媒介遠未發(fā)展到充分的境地，它僅僅淺層次地侵入人的生活需要，在人的全面發(fā)展需要、個性塑造、自我實現(xiàn)需要、自我提升需要等高層次需要方面還是巨大的空白地帶。媒介和社會組織、教育機構(gòu)的互動（interaction）關(guān)系遠未形成，其游戲規(guī)則也未曾規(guī)劃，媒介在向產(chǎn)業(yè)化集團化進軍的過程中，對于個體社會化的輔助指導(dǎo)作用還缺乏自覺，媒介市場的細分僅僅是對受眾外部特征的勾畫，對受眾需要的挖掘也只停留在淺層，這種情況是目前媒體同質(zhì)化的癥結(jié)所在。媒體表現(xiàn)的不盡如人意客觀上加大了利用媒體的難度，大量的時間被耗費于信息真?zhèn)蔚恼鐒e，搜索引擎常常在攜帶少量有用信息的同時夾雜海量垃圾信息，信息本身含金量低，利用價值不大，這些情況在廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體中表現(xiàn)得尤為明顯，媒體對社會變革趨勢監(jiān)測預(yù)警的作用發(fā)揮得很不充分?？梢哉f，信息－知識鴻溝的形成既有個體媒介素養(yǎng)、知識積累方面的原因，又有媒介存在的滯后性詬病。媒體應(yīng)當從中尋找合適的生長點，打造高質(zhì)量核心競爭力，為長遠發(fā)展、做大、做強打好基礎(chǔ)，同時花大力氣培養(yǎng)目標受眾正確的媒介使用――評價體系，提高媒體的充分接觸率和有效收視率，更好地實現(xiàn)個體知識和命運良性互動的局面。

參考文獻：

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2、<美>斯蒂芬·羅賓斯，《管理學(xué)》，北京：中國人民大學(xué)出版社2004年，P368

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