導(dǎo)語：報(bào)紙經(jīng)營殺手锏管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

僅僅在十年前，市場之于新聞傳播的作用，對于絕大多數(shù)中國新聞業(yè)者來說還是另類概念------而今天，幾乎每一個(gè)傳媒人都在關(guān)心和議論，媒介如何在激烈競爭的傳播市場上搶灘占位、拓展自己的生存和發(fā)展空間的操作性問題了。也就是說，今天的媒介處于日益激烈的競爭之中。2200多家報(bào)紙，近1000家廣播電臺，3000多家電視臺，對于報(bào)紙的生存便意味著競爭的殘酷。只管出報(bào)不管經(jīng)營的時(shí)代已經(jīng)過去。我國報(bào)紙長期以來有較大的同質(zhì)化傾向，從營銷角度看，同質(zhì)化是產(chǎn)品經(jīng)營的大忌。在當(dāng)前情況下，報(bào)紙要不斷尋求自身的獨(dú)特個(gè)性，做到報(bào)道方式、版面編排和服務(wù)等各方面與眾不同，以一種差異化策略的經(jīng)營方式在報(bào)業(yè)競爭中獲取獨(dú)特的優(yōu)勢，做到人無我有，人有我新，人新我強(qiáng)。

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便本報(bào)同其他報(bào)紙相區(qū)分的行動。一般而言，報(bào)紙?jiān)趯?shí)踐中要與競爭對手產(chǎn)生差異化主要從以下幾方面入手。

一、產(chǎn)品的差異化

報(bào)紙產(chǎn)品的差異化更多表現(xiàn)在報(bào)紙?zhí)厣?、?bào)紙質(zhì)量等諸多方面。作為一種較為特殊的商品，我國報(bào)紙經(jīng)營的差異化是在同一化前提下進(jìn)行的，這種同一化就是報(bào)紙必須做好輿論引導(dǎo)，注重社會效益。這一前提要求差異化經(jīng)營不能喪失立場和原則。所以報(bào)紙經(jīng)營的差異化只能在此前提下從辦報(bào)業(yè)務(wù)、報(bào)紙發(fā)行、報(bào)紙營銷等方面進(jìn)行。

1、產(chǎn)品特色的差異化

報(bào)紙?zhí)厣牟町惢饕憩F(xiàn)在怎麼報(bào)道新聞、傳播信息。在我國，新聞信息同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，要避免這一不利因素就是要使得整個(gè)報(bào)紙的許多方面都與眾不同。

⑴新聞報(bào)道方式的獨(dú)具特色。

在這個(gè)方面有兩個(gè)案例。《南方周末》的事件性報(bào)道成為它的一大法寶，它的頭版報(bào)道、本報(bào)調(diào)查極具深度，報(bào)道追求全面化、真實(shí)感和客觀公正。有時(shí)遇到重大事件便推出幾個(gè)整版的報(bào)道，如關(guān)于河南艾滋病、華北干旱、沙塵暴等報(bào)道。這種獨(dú)特的報(bào)道方式使人了解到事件的前因后果，使人看到新聞背后的新聞，全國僅此一家?！侗本┣嗄陥?bào)》在新聞報(bào)道上追求獨(dú)家新聞，即人無我有，追求最佳時(shí)效與最佳角度，每日新聞版全面實(shí)現(xiàn)以當(dāng)日新聞為主，即使是同題新聞，報(bào)道也要力爭將新聞?lì)}材方方面面的內(nèi)容窮盡，即人有我強(qiáng)或人有我全，在新聞報(bào)道上時(shí)時(shí)處處都注意到與競爭對手的差異。

新聞報(bào)道的差異化要求報(bào)紙注重新聞策劃。新聞策劃可分為日常策劃、形式創(chuàng)新策劃和重點(diǎn)策劃三類。日常策劃是指每個(gè)選題都要有預(yù)案，必須細(xì)細(xì)地將要落實(shí)在版面的角度、主打內(nèi)容或圖片等一一研究，采訪前要給記者明確指令，讓記者帶著編輯或編輯部的思路上陣。形式創(chuàng)新策劃往往用在同題新聞中，找出別人沒有的辦法或技巧，給新聞以最恰當(dāng)?shù)陌b。重點(diǎn)策劃是就某一重大選題經(jīng)過上下多輪次研討，以幾個(gè)版、十幾個(gè)、甚至更多的版面來報(bào)道一個(gè)事件。特別是重大事件、節(jié)日的新聞策劃，如果做得成功，能較快地提升報(bào)紙品牌的知名度和影響力，吸引更多的讀者。許多報(bào)紙?jiān)谑兰o(jì)之交推出幾十到上百版的紀(jì)念特刊便是一例。這三種形式的策略分別從微觀和宏觀的角度去挖掘新聞的賣點(diǎn)，是實(shí)行新聞報(bào)道的與眾不同的一濟(jì)良藥。

（2）報(bào)紙版面設(shè)置與編排的別具新裁。

版面設(shè)置是實(shí)行差異化策略的一粒好棋子。版面設(shè)置如何與眾不同，如何受到受眾的歡迎是件貌似容易實(shí)則很難的事件。它要求根據(jù)受眾群的總體特征和愛好，報(bào)紙的地域特點(diǎn)和文化特色來確定。解放日報(bào)在這次改版中對版面重新整合，設(shè)置分報(bào)頭，分類編排。12個(gè)新聞版分成三個(gè)板塊，第一版塊（1-4版）為要聞、國內(nèi)、國際新聞，突出報(bào)道國內(nèi)外大事、黨和國家的重大決策；第二板塊（5-8版），分別為熱點(diǎn)追蹤、教科文衛(wèi)、社會、體育新聞，突出讀者關(guān)注的熱點(diǎn)并具綜合性；第三板塊（9-12）板分別為經(jīng)濟(jì)新聞、投資金融和股市行情，突出經(jīng)濟(jì)特色。特別是新辟的《熱點(diǎn)追蹤》版，88.04%的讀者每期必看，留住了老讀者，也吸引了新讀者?！渡钲谔貐^(qū)報(bào)》推出《鵬城今版》后，發(fā)行量大增。

版面編排的個(gè)性化也極為重要。在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的今天，誰能吸引眼球，誰就成功了一半。標(biāo)題的制作使讀者一看就被吸引住了，往往不僅靠的是濃眉大眼的字體，還靠標(biāo)題對新聞的概括的準(zhǔn)確生動。圖片的運(yùn)用也是版面編排與眾不同的重要手段。圖片數(shù)量、大小、對圖片的整合的不同都會產(chǎn)生完全不同的效果?！侗本┣嗄陥?bào)》的版面編排追求個(gè)性化，大量運(yùn)用圖片，打破傳統(tǒng)版面編排的形式，勇于創(chuàng)新，獨(dú)具特色，為其成功提供了支持。

（3）技術(shù)的差異化

報(bào)社的制版、印刷技術(shù)的優(yōu)劣影響著報(bào)社的競爭力。先進(jìn)制版技術(shù)不僅可拼制出美觀的版面，還可節(jié)約大量的時(shí)間，報(bào)社截稿時(shí)間也可相應(yīng)延遲，有利于搶發(fā)新聞。美國的《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)天可拼制出近50個(gè)版。我國報(bào)紙?jiān)谄窗婕夹g(shù)上相對滯后，如果能在此有所突破，無疑會增加報(bào)紙的競爭力。近幾年報(bào)社愈來愈重視印刷技術(shù)的更新，很多報(bào)社都購置了先進(jìn)的印刷設(shè)備?！稄V州日報(bào)》1998年投資10億元興辦印務(wù)中心，成為提升報(bào)團(tuán)競爭力的根本因素之一。它帶給報(bào)團(tuán)及廣州日報(bào)的優(yōu)勢是：大大提高了當(dāng)日新聞版的數(shù)目，保證了報(bào)紙投遞入戶時(shí)間，吸納了各種講究印刷質(zhì)量的廣告，如占廣州日報(bào)廣告三分之一的樓宇廣告。該報(bào)當(dāng)年的發(fā)行量也猛增到120萬份。

印刷技術(shù)的改造提高了報(bào)紙的時(shí)效性和印刷質(zhì)量，技術(shù)的差異性優(yōu)勢增強(qiáng)了報(bào)社的競爭力。據(jù)悉，羊城晚報(bào)集團(tuán)和南方日報(bào)集團(tuán)也正在或準(zhǔn)備引進(jìn)新的印刷設(shè)備，縮小技術(shù)上的差距。

2、報(bào)紙質(zhì)量的差異化

報(bào)紙質(zhì)量在此主要指信息的含金量、信息的可信度、以及報(bào)紙的印刷質(zhì)量。

今天的報(bào)人對增大信息量有著強(qiáng)烈的意識。誠然，增大信息量是差異化策略的方式之一，但怎樣在擴(kuò)大信息量的同時(shí)，提高信息的含金量則顯得更為重要。每一種報(bào)紙有自己的讀者群，有自己的文化和地域特色，報(bào)紙?zhí)峁┑男畔?yīng)該是讀者所希望的，是當(dāng)前最重要的，有著社會影響力或?qū)ψx者有用的信息。雖然不可能做到讀者需要什么信息報(bào)社就提供什么信息，但是盡最大努力提供他們所需的信息卻不是件難事。這方面《安徽日報(bào)》的做法是：對黨和政府中心工作新聞，報(bào)深報(bào)透，給足版面；發(fā)揮省報(bào)言論引導(dǎo)的優(yōu)勢，強(qiáng)化對實(shí)際工作的指導(dǎo)作用，使導(dǎo)向性更加明確有效；重點(diǎn)抓好深度報(bào)道。

信息的可信度直接影響報(bào)紙的聲譽(yù)和威信。就目前來說，黨報(bào)在這方面有著優(yōu)勢，也是黨報(bào)與晚報(bào)、生活報(bào)的不同，是與它們競爭的一個(gè)手段。黨報(bào)要運(yùn)用好這一差異提高競爭力，穩(wěn)定和爭取更多的讀者。同樣在信息可信度上處于劣勢的報(bào)紙，要嚴(yán)把關(guān)，提高信息的可信度，縮小這方面的差異。

印刷質(zhì)量的差異化實(shí)質(zhì)上是與印刷技術(shù)的差異化相連的。技術(shù)改進(jìn)帶來質(zhì)量的提高。印刷質(zhì)量的差異化最終還是印刷技術(shù)的差異化。

[page_break]

二、服務(wù)的差異化

無論何種經(jīng)營主體，它出售的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。我國報(bào)業(yè)已由買方市場轉(zhuǎn)為賣方市場，報(bào)社每年兩度的訂報(bào)不能滿足讀者的服務(wù)需求。事實(shí)證明，誰搶先提供讀者更多更好的服務(wù)，誰就贏得了讀者的青睞。

1、發(fā)行服務(wù)的差異化

近些年許多報(bào)社紛紛自辦發(fā)行或自主發(fā)行，原因之一是原有的郵發(fā)合一體制的服務(wù)質(zhì)量差，讀者因不滿服務(wù)質(zhì)量而流失的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。著名傳播學(xué)者施拉姆曾提出有關(guān)傳播獲選的或然率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率。在報(bào)償不變的情況下，費(fèi)力程度越低，讀者選擇該報(bào)的可能性越大。如何提高服務(wù)質(zhì)量，減少讀者獲得報(bào)紙的費(fèi)力程度并給予相應(yīng)的報(bào)償變得尤為重要。從報(bào)紙發(fā)行服務(wù)看，不外乎是報(bào)紙收訂、發(fā)送兩大塊，最早注意這一問題付諸行動并取得成功的是《華西都市報(bào)》。當(dāng)初《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊不久，但發(fā)行量一直上不去，該報(bào)總編席文舉反復(fù)總結(jié)以前的經(jīng)驗(yàn)并創(chuàng)造性地提出"敲門發(fā)行"理論，上門訂報(bào)，送報(bào)上門，減少讀者獲取報(bào)紙的難度，加上報(bào)紙的報(bào)道注重市民化和新聞策劃，結(jié)果成為全國名牌報(bào)紙，成為西南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙。該報(bào)能在兩年之間就戰(zhàn)勝競爭對手，發(fā)行服務(wù)的差異化功不可沒。

現(xiàn)在一些報(bào)紙開始提高送報(bào)的時(shí)效。廣州日報(bào)在7-8時(shí)就可把報(bào)紙送到本埠的訂戶手中。對信息同質(zhì)化較嚴(yán)重的報(bào)紙來說，誰先讓讀者得到報(bào)紙，誰就獲得讀者的注意力，讀者不會花時(shí)間再去看另一家信息差異不大的報(bào)紙，假如要看的話也是走馬觀花。廣州日報(bào)的這一做法為擴(kuò)充讀者隊(duì)伍起到了較大作用。

2、公益服務(wù)

參加公益活動，為公益事業(yè)出力能樹立良好的形象，能增強(qiáng)讀者的自豪感和認(rèn)同感。報(bào)社或多或少都會搞一些公益活動，但搞什么樣的公益活動最有效，即既是社會需要的，又能帶給自己許多利好，則要有創(chuàng)新，要放眼全國，聚焦本地，或針對大的社會事件或針對本地民眾關(guān)注的事件進(jìn)行策劃。在扶貧助弱的公益服務(wù)方面，一些報(bào)社或自身捐款或組織會活動，雖也有一定影響，但效果并不夠好?！逗{都市報(bào)》則別具匠新，每天刊登貧困學(xué)生或失學(xué)兒童的資料，呼喚有能力的家庭或個(gè)人一對一地幫助他們。1998年長江大水，江西九江潰堤，該報(bào)組織了"的士一天助災(zāi)區(qū)"的公益活動，號召的士司機(jī)一天的收費(fèi)全部捐給九江災(zāi)區(qū)，號召讀者那天坐的士，支援災(zāi)區(qū)。這些活動產(chǎn)生了廣泛的社會影響，報(bào)紙的聲譽(yù)和發(fā)行量都有較大提高。還有一些媒體提倡的"燭光工程"、"保護(hù)母親河"、"節(jié)約水資源"等大型公益活動，都獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。公益活動很多，關(guān)鍵在于有特色，能產(chǎn)生大的影響，有利于提升報(bào)紙品牌，吸引更多讀者和廣告主。

三、人才差異化

報(bào)紙的競爭終歸是人才的競爭，人才是報(bào)紙生存發(fā)展和強(qiáng)大的最終決定力量。對于報(bào)紙來說，其人才主要是采編和經(jīng)營管理方面的。人才的高素質(zhì)，人才的專長，人才的理念等等決定報(bào)紙的質(zhì)量和報(bào)紙的經(jīng)營業(yè)績?！抖际锌靾?bào)》在人才的使用上與其他報(bào)紙的最大不同在于年輕化，它的記者隊(duì)伍平均年齡不超過30歲。這種人才差異化決定著報(bào)道的快捷、理念的新穎、工作的高效率、報(bào)道和經(jīng)營上的大膽、以及較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。該報(bào)在短時(shí)期內(nèi)脫穎而出，成為浙江報(bào)業(yè)的一匹黑馬。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)連續(xù)5年招收了150多個(gè)大學(xué)生，其中博士、碩士占很大比重。該集團(tuán)的高素質(zhì)人才差異策略成為其新聞報(bào)道和報(bào)紙經(jīng)營管理致勝的法寶。

人才的差異化不僅表現(xiàn)在招聘上還表現(xiàn)在培養(yǎng)上。一般人員的再培訓(xùn)主要是嚴(yán)格訓(xùn)練他們6方面的特性，即：稱職，指具有所需要的技能和知識；謙恭，指熱情友好，尊重別人，體貼周到；誠實(shí)；可靠；負(fù)責(zé)；溝通。但不同人才的側(cè)重點(diǎn)不同，要培養(yǎng)各種專才，例如可以結(jié)合記者編輯的知識結(jié)構(gòu)和學(xué)科特長培養(yǎng)他們成為學(xué)者型記者編輯。

就目前我國報(bào)業(yè)的情況看，經(jīng)營管理人才缺乏。在人才差異化策略上，報(bào)社應(yīng)該吸引有管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的人才，使報(bào)社的管理更科學(xué)，經(jīng)營更到位，以一支比競爭對手優(yōu)秀的經(jīng)營管理隊(duì)伍在激烈的競爭中擊敗對手。

報(bào)紙經(jīng)營的差異化策略還表現(xiàn)在渠道、形象等方面。渠道差異化表現(xiàn)在發(fā)行方式上，是郵發(fā)自辦發(fā)行還是自主發(fā)行，讀者接觸報(bào)紙主要是通過自費(fèi)訂閱還是公費(fèi)訂閱等。許多城市類報(bào)紙采取自辦自主發(fā)行方式，發(fā)行的服務(wù)質(zhì)量得以提高，發(fā)行費(fèi)下降，報(bào)款回收快，獲得了成功。形象的差異化會影響讀者對報(bào)紙是否認(rèn)同。例如都市生活類報(bào)給人的形象便是一位關(guān)心市民、關(guān)注生活、有生活情趣的和藹的成人，而一些行業(yè)報(bào)給人的印象是嚴(yán)肅、認(rèn)真有學(xué)識的學(xué)者。雖然形象的差異化不像前文中所論述的幾種差異化重要，但也是不可忽略的。

差異化策略在同質(zhì)化嚴(yán)重的報(bào)業(yè)經(jīng)營中有著巨大的作用，但是在運(yùn)用差異化策略的同時(shí)必須注意以下問題：

1、差異化是一個(gè)運(yùn)動的過程。所有的差異經(jīng)過一段時(shí)間后都可能被競爭對后模仿而不再成為一種差異。所以任何差異化手段都必須不斷創(chuàng)新，高人一籌。

2、不是所有的差異化都是有效的。報(bào)社必須謹(jǐn)慎選擇能使其與競爭對手相區(qū)別的途徑。有效的差異化應(yīng)滿足以下原則：重要性，即差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益；明晰性，即該差異化是其他企業(yè)所以沒有的；優(yōu)越性；可溝通性，即該差異化是可以溝通的，是買主看得見的；不易模仿性；可接近性，即買主有能力購買該差異化；盈利性，公司將通過該差異化獲得利潤。

3、差異化經(jīng)營要注意成本。差異化經(jīng)營的成本不能過高，要與差異化經(jīng)營的報(bào)償成等比關(guān)系。報(bào)償必須始終高于成本，并在操作中最大限度地降低差異化經(jīng)營成本。

參考資料：

①科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社，1999年版

②喻國明：《媒介的市場定位》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版

③幸培瑜：《打造集團(tuán)的核心競爭力》，載《中國記者》，2001.6

④何寧：《激發(fā)活力追求效率》，載《新聞戰(zhàn)線》，2001.5

⑤《新聞戰(zhàn)線》2001.2