導(dǎo)語(yǔ)：傳媒經(jīng)濟(jì)理論分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】傳媒經(jīng)濟(jì)理論的研究在國(guó)內(nèi)正方興未艾，且?guī)в忻黠@的美國(guó)實(shí)證主義色彩。而對(duì)此領(lǐng)域作前瞻性研究的歐洲批判學(xué)派，早在20世紀(jì)七八十年代，就形成了成熟而完善的傳媒經(jīng)濟(jì)理論批判體系。本文意在從批判理論的全新視角出發(fā)，研究西方馬克思主義學(xué)派對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的形塑過程，包括媒介產(chǎn)品多樣性與差異的問題討論、法蘭克福學(xué)派與傳媒經(jīng)濟(jì)的源引、公共領(lǐng)域與媒介經(jīng)濟(jì)、兩種經(jīng)濟(jì)理論。并用批判的眼光重新審視國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)濟(jì)研究的空白。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)的起源；多樣性與差異；媒介工業(yè)；公共領(lǐng)域；兩種經(jīng)濟(jì)

按照媒介研究者通常的看法，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的媒介經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念對(duì)改革開放以來的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成了障礙，“入世”概念使傳媒界對(duì)傳媒在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究愈加重視。傳媒經(jīng)濟(jì)理論分析的基礎(chǔ)是一種現(xiàn)實(shí)主義的、兼容并蓄的和批判的理論，媒介傳播的兩種屬性①——政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性形成的坐標(biāo)系再一次重新闡明（媒介傳播與社會(huì)進(jìn)步）這個(gè)問題。今天，把“傳媒經(jīng)濟(jì)”研究理解為是經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)賴以構(gòu)成一種必然關(guān)系的系統(tǒng)，辯證的來比較研究能幫助中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化方向的各種嘗試，特別是WTO沖擊以來并繼續(xù)到今天的媒介改革，理論的研究應(yīng)能提供某種策略的借鑒作用。

法蘭克福學(xué)派與傳媒經(jīng)濟(jì)的起源

任何一種理論的產(chǎn)生都是有其背景，在法蘭克福學(xué)派思想家中間，霍克海默對(duì)大眾媒介抱著明顯的批判態(tài)度，如收入霍克海默著名文集《批判理論》中的《現(xiàn)代藝術(shù)和大眾媒介》一文，就集中闡述了藝術(shù)同大眾媒介的不和諧關(guān)系。作者指出，資本主義社會(huì)強(qiáng)加給人的束縛既然必定要引起反抗，這反抗同樣見于已經(jīng)變得個(gè)人化的藝術(shù)領(lǐng)域。反之，大眾媒介不過是工業(yè)社會(huì)的娛樂的媒介，在現(xiàn)代資本主義條件下，大眾性與國(guó)家民主進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的變革。資本主義的歷史進(jìn)程，已經(jīng)將媒介等文化領(lǐng)域，納入其增殖范圍，并且重要性與日俱增。

在法蘭克福學(xué)派中對(duì)大眾媒介批判最為激烈，影響也最為深廣的是阿多諾。“媒介工業(yè)”是阿多諾用得最多的術(shù)語(yǔ)。在法蘭克福學(xué)派的批判理論中，它基本上是大眾媒介的代名詞，理由是大眾媒介整體上是一種大雜燴，它是自上而下強(qiáng)加給大眾的，所以是一種媒介工業(yè)。阿多諾認(rèn)為，媒介工業(yè)在大眾傳媒和日益精巧的技術(shù)效應(yīng)的協(xié)同下，大事張揚(yáng)戴有虛假光環(huán)的總體整合觀念，一方面極力掩蓋嚴(yán)重物化的異化社會(huì)中主客體間的尖銳矛盾，一方面大量生產(chǎn)千篇一律的媒介產(chǎn)品，將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧加包裝的意識(shí)形態(tài)，最終是將個(gè)性無(wú)條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時(shí)尚化的消費(fèi)行為，以及膚淺化的審美趣味之中。

關(guān)于媒介工業(yè)的反啟蒙的特點(diǎn)，阿多諾指出媒介工業(yè)乃是一種商品流通的結(jié)果，其產(chǎn)品從一開始就是為了交換和銷售而生產(chǎn)，并不考慮到真正的精神需要。

值得注意的是，媒介工業(yè)概念不完全相同于大眾媒介的概念。當(dāng)然大眾對(duì)他們所消費(fèi)的媒介到底還是有所反應(yīng)，可以根據(jù)自己的趣味來作取舍定奪。相反，媒介工業(yè)則是從上到下強(qiáng)加給大眾，是在灌輸統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化了的形式和情感。

媒介工業(yè)生產(chǎn)什么商品，取決于這些商品能夠?qū)崿F(xiàn)什么市場(chǎng)價(jià)值。利潤(rùn)的追逐決定了媒介形式的性質(zhì)。媒介工業(yè)的過程是一種標(biāo)準(zhǔn)化的過程，其產(chǎn)品就像一切商品那樣同出于一個(gè)模式。另一方面，這些產(chǎn)品又有一處似是而非的個(gè)性風(fēng)格，仿佛每一種產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都是適得其所。結(jié)果很自然就是遮掩了媒介工業(yè)的意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化控制。就是說，媒介產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，它似乎就越能見出個(gè)性。個(gè)性化的過程反過來反倒蒙住了標(biāo)準(zhǔn)化的過程。

在法蘭克福學(xué)派看來，媒介工業(yè)是向大眾提供了一種“娛樂的需要”。對(duì)此，馬爾庫(kù)塞在他1964年出版的《單面人》里有專門分析。人本來是有真正的需要的，這需要是創(chuàng)造的需要、獨(dú)立和自由的需要、把握自己命運(yùn)的需要，也是實(shí)現(xiàn)自我和完善自我的需要。而這些真正的需要之所以無(wú)以在現(xiàn)代資本主義社會(huì)中實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)樘摷俚男枰纯蜑橹?，由特定的社?huì)利益集團(tuán)強(qiáng)派下來，大多數(shù)流行于世的需要，休閑、享樂、廣告、消費(fèi)等等，都可以歸入虛假需要的類型，它們被當(dāng)成真正的需要而無(wú)止境追逐的結(jié)果，便造成了個(gè)人在經(jīng)濟(jì)、政治和媒介等方面都為商品化所支配，日趨成為畸形的單一維度的人。而在這些虛假需要的生產(chǎn)和滿足中，罪魁禍?zhǔn)妆闶敲浇楣I(yè)。

法蘭克福學(xué)派的確看到了當(dāng)代媒介傳播發(fā)展的社會(huì)功能，并把焦點(diǎn)集中在媒介工業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)方面，尖銳地揭露了媒介的經(jīng)濟(jì)屬性的事實(shí)。

媒介產(chǎn)品：多樣化與差異

媒介產(chǎn)品的社會(huì)多樣性與電視上多元聲音之間的關(guān)系的思考，一種人所共知的提法認(rèn)為電視節(jié)目的多樣性是件好事，很少有人對(duì)這一普遍原則持異議。其實(shí)，多樣性不能簡(jiǎn)單地根據(jù)傳播節(jié)目的種類來衡量：受眾解讀的多樣性即便不是最重要，但也是同樣重要的。

要生產(chǎn)或保護(hù)一種民族媒介，不管是通過國(guó)家廣播還是其他方式，在歷史上都是由中產(chǎn)階級(jí)趣味及其對(duì)民族和媒介的定義所主導(dǎo)的，而對(duì)大眾快感和大眾趣味的理解則很少。因此，在既有國(guó)家公共廣播系統(tǒng)又有商業(yè)廣播系統(tǒng)的國(guó)家里，商業(yè)系統(tǒng)更受從屬群體和階級(jí)的歡迎，而公共系統(tǒng)則更受教育程度較高的中產(chǎn)階級(jí)的歡迎。同樣，普遍存在的是，公共頻道播放的多是國(guó)家生產(chǎn)的節(jié)目，而商業(yè)頻道播放的多是國(guó)際生產(chǎn)的節(jié)目，通常是美國(guó)的節(jié)目。

在工業(yè)發(fā)達(dá)的媒介中，在以生產(chǎn)者/銷售者為一方和以不同構(gòu)成的受眾為另一方的兩種經(jīng)濟(jì)之間始終存有利益沖突。財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和媒介經(jīng)濟(jì)就是這場(chǎng)斗爭(zhēng)的雙方。財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)試圖把電視用做同質(zhì)化的媒體：對(duì)它來說，電視是有中心的，具有獨(dú)特的功能性，并且位于生產(chǎn)與銷售的中心。而在媒介經(jīng)濟(jì)中，電視則完全不同了。它是沒中心的，多樣的，位于收視方式與時(shí)間的多元性之中。電視是多元的新聞?dòng)浾邔?shí)踐，是民主的娛樂。它促進(jìn)和激發(fā)對(duì)其自身權(quán)力的抵抗網(wǎng)絡(luò)，這種權(quán)力試圖對(duì)其意義和快感的不穩(wěn)定性和多元性實(shí)行同質(zhì)化和霸權(quán)統(tǒng)治。

在商業(yè)廣播電視的市場(chǎng)上，節(jié)目必然的同質(zhì)化（因?yàn)槭怯欣蓤D的）意味著把一種財(cái)經(jīng)商品賣給盡可能多的不同觀眾，頻道商業(yè)化促進(jìn)了媒介商品化：直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品和運(yùn)用媒介廣告完成整個(gè)經(jīng)濟(jì)的商品化過程。②但可能不是像許多人擔(dān)心那樣是媒介統(tǒng)治的動(dòng)因。事實(shí)上恰好相反，解讀的多樣性與節(jié)目的多樣性并不是一回事，而解讀的多樣性和由此而產(chǎn)生的亞媒介身份的多樣性是至關(guān)重要的。

公共領(lǐng)域與傳媒經(jīng)濟(jì)

媒體該由誰(shuí)“管”?尤其是廣播電視領(lǐng)域，是不是該“管”?此外怎么來管?是由國(guó)家還是市場(chǎng)來管?是時(shí)③西歐的當(dāng)務(wù)之急，是傳媒政策的制定問題。媒體的易手，比如從國(guó)家到大財(cái)團(tuán)，會(huì)影響到選舉的模式和結(jié)果，對(duì)國(guó)家政治有決定性影響。所謂民主政治的社會(huì)里，公眾意見的交流和互動(dòng)，被認(rèn)為是民主程序的核心問題。作為公共領(lǐng)域之一的傳媒應(yīng)如何運(yùn)作?信息資源又如何分配?爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是大眾服務(wù)性傳媒的體制改革。

英國(guó)的BBC向來是西歐大眾服務(wù)性傳媒的經(jīng)典模式。它是獨(dú)立的媒體機(jī)構(gòu)，持有皇家特許證（RoyalCharter），收入不依賴政府。BBC的經(jīng)費(fèi)來源是郵局全國(guó)范圍一年一度征收的人頭稅（nationalpolltax），不靠國(guó)家的財(cái)政收入。經(jīng)費(fèi)上，BBC號(hào)稱政治上以公平和公正為主旨，拒絕一切對(duì)其內(nèi)容的政治控制企圖。功能方面，BBC宣稱它是為大眾的媒介需要服務(wù)，提供具有教育性、高雅性、政治性的節(jié)目，不播廣告，同時(shí)播出芭蕾舞、交響樂等商業(yè)臺(tái)無(wú)以提供的節(jié)目。此外就是提供國(guó)內(nèi)外大事，信息，監(jiān)督和批判政府。

在社會(huì)關(guān)系的實(shí)踐上，BBC式的西歐大眾服務(wù)性傳媒模式，是以政治為分界線，不以經(jīng)濟(jì)利益為目的。市場(chǎng)化以后，出現(xiàn)兩極分化的傳媒形式。一方如BBC是信息量豐富，大投資制作，提供有獨(dú)創(chuàng)性的節(jié)目和媒介服務(wù)；另一方如獨(dú)立電視臺(tái)是信息量匱乏，大批量制作，提供千篇一律的娛樂性服務(wù)。換言之，一方是資產(chǎn)階級(jí)的、精英的、高雅的、非商業(yè)化的；另一方是大眾的、娛樂的、以贏利為目的，這樣一來，媒介資源的分配模式被徹底改變。BBC之類的大眾服務(wù)性媒體，不見得再有坐享已久的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)上述變革，解釋了傳媒如果由政府管理，必然就成為政府的奴仆。故而只有市場(chǎng)，才能保證傳媒的獨(dú)立性。市場(chǎng)是對(duì)國(guó)家檢查制度的防范途徑，只有在市場(chǎng)力量的主導(dǎo)下，才有真正的傳媒自由。此一自由派理論，其來源是亞當(dāng)·斯密的市場(chǎng)自由主義，認(rèn)為傳媒的動(dòng)力是贏利，只有悉盡依靠廣告收入的傳媒，才能保持政治上的獨(dú)立性。換言之，只有在自由市場(chǎng)上自由競(jìng)爭(zhēng)的私營(yíng)媒體，才能保證對(duì)政府的完全獨(dú)立。由于傳媒旨在盈利，傳媒和觀眾的關(guān)系，因此成了一種產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。④傳媒若要最大程度占有讀者/觀眾，勢(shì)必要在最大程度上來表達(dá)讀者/觀眾的意見，為他們所喜愛。這是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交換。讀者/觀眾的購(gòu)買力，是傳媒的真正“控股者”。對(duì)此馬克·威勒指出：“由于利潤(rùn)驅(qū)使，傳媒市場(chǎng)必須要照顧消費(fèi)者需要。這有利于競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐噘u出報(bào)紙，所以就必須提供盡可能多的消息。結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)信息的選擇促進(jìn)他們的自我表達(dá)并鼓勵(lì)他們進(jìn)行政治參與?！雹?/p>

由此看來，一個(gè)自由的傳媒市場(chǎng)，個(gè)人得到自由的不僅是經(jīng)濟(jì)上的，同樣也是政治上的。市場(chǎng)可以分散權(quán)利，鼓勵(lì)信息的“多家供應(yīng)”，活躍來自下層的意見和建議。在自由派理論家看來，自由市場(chǎng)式的傳媒系統(tǒng)被認(rèn)為是能夠在最大限度上表現(xiàn)出民意。

吉登斯認(rèn)為政府可以保護(hù)公共領(lǐng)域，以使有關(guān)政策的公開辨認(rèn)不受限制，此外當(dāng)壟斷產(chǎn)生威脅時(shí)，政府還可以鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、抑制壟斷。在這方面，市場(chǎng)是無(wú)法取代政府的。

傳媒和公共領(lǐng)域的爭(zhēng)論，一方面是歐洲資本主義國(guó)家現(xiàn)存各派政治力量重大差異的反映，一方面代表了西方語(yǔ)境中美國(guó)和歐洲，即第一世界和第二世界之間兩種判然不同的大眾傳媒策略和政策。關(guān)于這一點(diǎn)，洪美恩在她的《拼死尋觀眾》一書中，就分析過兩種電視模式：其一是西歐的大眾服務(wù)模式，其二是美國(guó)的商業(yè)模式。前者把觀眾當(dāng)成公眾和公民，后者則把公眾看成市場(chǎng)和消費(fèi)者。故大眾服務(wù)電視是一種政治模式，關(guān)心的是公眾需要看什么節(jié)目；商業(yè)電視則是一種經(jīng)濟(jì)模式，想的是消費(fèi)者想要看什么節(jié)目。⑥

比較兩種模式，西歐的大眾服務(wù)性電視主要是將觀眾看成是政治個(gè)體，大眾在知識(shí)分子眼中是“公民”?！半娨曈^眾”故此成為精英話語(yǔ)中一個(gè)本體固定的對(duì)象，他們需要改造，需要提高素質(zhì)。所以電視應(yīng)為大眾提供精品，提供有教益、能夠改變大眾即國(guó)民素質(zhì)的媒介服務(wù)。

相反，美國(guó)商業(yè)電視是將觀眾看成消費(fèi)者。消費(fèi)者是一個(gè)超越階級(jí)、民族、性別、年齡、種族和國(guó)家的概念。它的特點(diǎn)就是消費(fèi)。對(duì)于電視臺(tái)來說，收視率決定一切。故而電視臺(tái)和觀眾的關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的供求關(guān)系。市場(chǎng)即觀眾需要什么，就提供什么。美國(guó)大眾電視的商業(yè)制作目的非常明確，決不含糊其辭，這就是追求利潤(rùn)。為達(dá)到最大程度的利潤(rùn)，占領(lǐng)最大限度的市場(chǎng)，獲得最大的消費(fèi)群體如讀者、觀眾等等，電視產(chǎn)業(yè)必須要生產(chǎn)穿透力很強(qiáng)，能夠穿越階級(jí)、民族、性別、年齡和種族等等界限的媒介產(chǎn)品。

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兩種經(jīng)濟(jì)理論的傳媒市場(chǎng)指引

兩種經(jīng)濟(jì)所指：一是“金融經(jīng)濟(jì)”，一是“媒介經(jīng)濟(jì)”，其根據(jù)則是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論，是約翰·費(fèi)西克提出的大眾化理論。在資本主義社會(huì)里，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行存在于這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。其中在媒介經(jīng)濟(jì)的解釋是金融經(jīng)濟(jì)注重的電視的交換價(jià)值，溝通的是金錢；媒介經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價(jià)值，溝通的是“意義、娛樂和社會(huì)認(rèn)同”。為說明這兩種既互為獨(dú)立又相互作用的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，《理解大眾媒介》一書中，費(fèi)西克列出以下圖表：

金融經(jīng)濟(jì)媒介經(jīng)濟(jì)

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生產(chǎn)者制片商（廠）節(jié)目觀眾

商品節(jié)目觀眾意義/快感

消費(fèi)者發(fā)行者廣告商觀眾自己

從上表可以分析，電視節(jié)目首先運(yùn)行在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中，此一系統(tǒng)內(nèi)部有生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)流通階段。第一階段是制片廠商（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視節(jié)目（商品），然后賣給電視臺(tái)（消費(fèi)者）。這里商品交換與其他金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相似，是簡(jiǎn)單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。美國(guó)三大電視網(wǎng)依靠許多獨(dú)立制片公司為它生產(chǎn)節(jié)目，作為消費(fèi)者的電視臺(tái)買斷節(jié)目的播放權(quán)，然后從中贏利。問題是電視商品作為媒介商品，其交換并未到此為止。與買賣物質(zhì)商品如電器、衣服等等不同，電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)功能，并非節(jié)目售出即告完成。金融經(jīng)濟(jì)的第二階段，是電視臺(tái)將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成了消費(fèi)者。電視臺(tái)播出節(jié)目，則成了“生產(chǎn)者”的行為。電視臺(tái)的“產(chǎn)品”不是節(jié)目，而是廣告的播放時(shí)間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時(shí)間，實(shí)際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價(jià)碼越高。由此當(dāng)代社會(huì)流行的一句名言即是：電視不生產(chǎn)節(jié)目，電視生產(chǎn)觀眾。對(duì)于金融經(jīng)濟(jì)來說，電視工業(yè)首當(dāng)其沖的要?jiǎng)?wù)是生產(chǎn)商品化的觀眾，節(jié)目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會(huì)掏錢“購(gòu)買”它們。電視節(jié)目播出后，如果觀眾不看，它作為媒介產(chǎn)品的功能，就沒有完成。

但電視商被買的一刻，金融經(jīng)濟(jì)的流通階段即告完成。就是說，商品已完成了它在經(jīng)濟(jì)發(fā)行中的角色，而其媒介角色，則是剛剛開始。緊隨而至的流通階段是媒介經(jīng)濟(jì)階段。而從媒介經(jīng)濟(jì)的角度說，電視臺(tái)播出的節(jié)目并不是完整的商品。其媒介經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的形式是形象、思想和符號(hào)。電視臺(tái)向能“生產(chǎn)”意義和快感的觀眾播放節(jié)目，交換的是心理滿足、快感以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的幻想。有鑒于電視節(jié)目是提供給觀眾消費(fèi)的日常生活媒介資源，而消費(fèi)總是意義的生產(chǎn)，因此，每一個(gè)消費(fèi)行為都是媒介的生產(chǎn)行為。觀眾不復(fù)是被出賣給廣告商的“商品”，他們搖身一變，成了意義的“生產(chǎn)者”。

費(fèi)西克的兩種經(jīng)濟(jì)模式為大眾媒介打開了新思路，提出了一些有意義的問題。法蘭克福學(xué)派對(duì)資本主義消費(fèi)主義和媒介工業(yè)的激烈批判為人們所周知。但問題在于，媒介工業(yè)和其他工業(yè)有什么不同?媒介如何生產(chǎn)意義進(jìn)而形成意識(shí)?法蘭克福學(xué)派顯而易見對(duì)大眾媒介抱悲觀態(tài)度，認(rèn)為媒介越是商品化，便越是喪失它的批判功能，其內(nèi)在的價(jià)值將被等同于市場(chǎng)價(jià)格，終而被市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)需要所取代。其結(jié)果就是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)喪失判斷，一味聽從傳媒的擺布。這不妨說是一個(gè)充滿痛苦的意識(shí)形態(tài)過程。但比較看來，費(fèi)西克對(duì)大眾媒介明顯持樂觀態(tài)度，與法蘭克福學(xué)派截然不同。費(fèi)西克認(rèn)為在工業(yè)化社會(huì)中，大眾媒介資源也是一種工業(yè)資源，這些資源可以是符號(hào)的、媒介的，也可以是物質(zhì)的。故在消費(fèi)社會(huì)里，能帶來意義和快感的商品，都有媒介經(jīng)濟(jì)價(jià)值。不同在于媒介經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，流通的不是金錢，而是意義和快感。所以大眾媒介的研究取向，必須走出金融經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，擴(kuò)展到媒介經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，工人作為個(gè)體是生產(chǎn)者，電視則是休閑行為。所以看電視在工業(yè)社會(huì)中不是一種生產(chǎn)行為，觀眾也并不認(rèn)為自己就是生產(chǎn)者，相反看電視被認(rèn)為是“工作”的缺場(chǎng)。但是媒介經(jīng)濟(jì)與金融經(jīng)濟(jì)不同，商品從生產(chǎn)到消費(fèi)并非直線進(jìn)行，意義和快感在流通中，根本就沒有生產(chǎn)和消費(fèi)的區(qū)別。故觀眾是身兼二職，既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。工作和休閑的界限消失不見，比方說休閑時(shí)候，看電視實(shí)際上也是在“工作”，是在創(chuàng)造象征意義。費(fèi)克西在引用加拿大學(xué)者D.史密斯（D.Smythe）的研究成果說，資本主義已經(jīng)從工作世界擴(kuò)展到休閑世界，現(xiàn)代人通過看電視參與商品化的過程，“我們?yōu)樯唐焚Y本主義工作的努力程度，不亞于站在流水線上的工人?！雹?/p>

消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。這個(gè)命題給媒介研究帶來一個(gè)有趣的問題，這就是媒介產(chǎn)品的“所有權(quán)”問題。既然觀眾也是生產(chǎn)者，那么，他們跟節(jié)目的所有權(quán)又有什么關(guān)系?電視節(jié)目是由作者、制片人和演員創(chuàng)作的，但節(jié)目只存在于它被觀眾觀看或“消費(fèi)”的交流過程之中。制片人和觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的看法也許不同，但一個(gè)節(jié)目的“所有權(quán)”，通常不會(huì)在制片人、播出臺(tái)和觀眾之間發(fā)生沖突。

在費(fèi)西克看來大眾媒介是動(dòng)作于符號(hào)領(lǐng)域，動(dòng)作于相同與差異、一致與沖突的斗爭(zhēng)之中。在這一意義上說，大眾媒介是一個(gè)符號(hào)的戰(zhàn)場(chǎng)，沖突發(fā)生在外部強(qiáng)加的力量與抵制的力量之間，而金融經(jīng)濟(jì)傾向于歸順和同質(zhì)性，媒介經(jīng)濟(jì)傾向于抵制和差異性。

小結(jié)

媒介市場(chǎng)一如其他市場(chǎng)，同樣受到若干基本規(guī)律的影響，總的說來，在經(jīng)濟(jì)體系之內(nèi)運(yùn)作的任何一個(gè)媒體組織，目的均在于滿足經(jīng)濟(jì)與政治的需要與欲求。據(jù)此認(rèn)為，在論及媒介市場(chǎng)時(shí)，媒介的“喉舌”功能加強(qiáng)時(shí)，媒介的經(jīng)濟(jì)功能沒有必要因其經(jīng)濟(jì)的特性而減色。雖然也有人將西歐或美國(guó)模式用到中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)的大背景下，但傳播與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的研究應(yīng)以滿足自身對(duì)資訊和娛樂的需求為基本核心。

注釋：

①周鴻鐸：《傳播經(jīng)濟(jì)》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年4月版，第7頁(yè)。

②[美]文森特·莫斯可著，胡正榮譯：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社，2000年版，144頁(yè)。

③20世紀(jì)50年代。

④經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政策研究者對(duì)文化產(chǎn)業(yè)十分關(guān)注，傳播研究卻傾向于將其研究對(duì)象置于消費(fèi)領(lǐng)域，從而使研究焦點(diǎn)集中在受眾與文本的關(guān)系的探討上。

⑤[英]威勒：《政治與大眾傳媒》，牛津：布萊克威爾出版社，1997年，第6頁(yè)。（MarkWheeler,PolitiesandMassMedia,Oxford:Blackwell,1997）

⑥[英]洪美恩：《拼死尋觀眾》，倫敦：路特勒基出版社，1991年。（IenAng,DesperatelySeekingtheAudience,London:Rouledge,1991）

⑦[英]哈特利等：《弄懂媒介的意義》，倫敦：考米迪亞出版社，1985年，第14頁(yè)。