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【內(nèi)容摘要】本文運用分層隨機抽樣方法，從經(jīng)濟領(lǐng)域檢驗受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實三者之間的關(guān)系。文章認為，三者之間是否吻合，不僅涉及到客觀現(xiàn)實，而且關(guān)系到主觀標準，因此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復(fù)雜性和不確定性。

【關(guān)鍵詞】受眾議程；媒介議程；真正現(xiàn)實；吻合；多樣性

一、理論背景

在“洞穴人”寓言中，柏拉圖從認識論角度，揭示出洞壁上的影子這一現(xiàn)實的反映，是構(gòu)成“囚犯”大腦中關(guān)于真正現(xiàn)實圖像的基矗李普曼將上述思想引申后，認為“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現(xiàn)實，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對現(xiàn)實圖像的基幢③，而且他還認為，由報界提供的現(xiàn)實的圖像常常是不完整的和扭曲的④?；谶@些認識，李普曼在《輿論學(xué)》中開創(chuàng)性地提出了“外在世界與我們頭腦中關(guān)于世界的圖像”的著名論斷。

自李普曼的上述觀點提出后，一些學(xué)者們相繼對受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實之間的關(guān)系進行了實證檢驗。芬克豪澤(G.RayFunkhouser)在分析了20世紀60年代美國公眾輿論與媒介內(nèi)容之間的關(guān)系，以及媒介內(nèi)容與實際生活之間的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)：在媒介議程與公眾議程之間存在相當高的一致性，事實上兩者的相關(guān)系數(shù)高達+0.78；但在分析媒介內(nèi)容與實際生活的關(guān)系時，卻發(fā)現(xiàn)兩者之間不能很好地吻合，即媒介為公眾制造的“社會現(xiàn)實”的圖像與真正現(xiàn)實世界的圖像相當不一致。為此，芬克豪澤總結(jié)道：“包括決策者在內(nèi)的許多人，都認為新聞媒介是值得信賴的信息渠道，但研究數(shù)據(jù)卻顯示，事實并非如此”(Funkhouser，G.R，1963)。同時，Bare(Bare，1990)在對美國公眾關(guān)注問題研究后，發(fā)現(xiàn)在1986年至1989年期間，美國公眾越來越關(guān)注國內(nèi)問題，而在同一時期，非法使用的人數(shù)卻在穩(wěn)步下降。顯然，上述結(jié)果顯示，新聞媒介制造的“社會現(xiàn)實”的圖像與真正現(xiàn)實世界的圖像兩者存在很大的差距。然而，麥考姆斯與蕭在查佩希爾研究中得出的結(jié)果卻與此相反，他們的研究指出，“大眾媒介對不同競選議題的強調(diào)程度，不僅在很大程度上反映了競選者對重要議題的強調(diào)程度，而且也與選民對各種競選議題重要性的判斷之間，存在極高的相關(guān)性”(MaxwellE.McCombsandDonaldL.Shaw，1972)。由此不難看出，新聞媒介建構(gòu)的外在世界與選民腦海中的圖畫非常一致，而且在對候選人所強調(diào)議程的建構(gòu)過程中，即在對外在世界的建構(gòu)過程中并沒有發(fā)生扭曲的情形(ShearonA.Lowery&MelvinL.DeFleur，1988)。

從上述研究中我們不難發(fā)現(xiàn)：在對媒介議程、受眾議程和真正現(xiàn)實之間關(guān)系的檢驗中，研究對象大都選擇在政治和社會領(lǐng)域，而對其他領(lǐng)域尚未研究。另外，芬克豪澤與麥考姆斯和蕭的研究結(jié)果大相徑庭，因此，對于受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實世界之間的關(guān)系究竟如何，尚待進一步的檢驗。有鑒于此，本研究將研究對象擴展到經(jīng)濟領(lǐng)域，以進一步檢驗受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實三者之間的關(guān)系。

二、研究方法

一、研究地的確定與抽樣方法的選擇。本研究分別從東西部各抽取一市為研究地，東部選擇了上海，西部選擇了云南省的昆明市。采用分層隨機抽樣方法在上海市共抽取了350個樣本，35名新聞學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)的碩士生作為訪問員，經(jīng)過兩小時的培訓(xùn)后，對上海市市民進行了電話調(diào)查。

在云南采用了實地問卷調(diào)查方法，但樣本仍然是通過分層隨機抽樣方法獲得的，最后在上?；厥沼行柧?50份，在昆明回收有效問卷318份，兩地共收回有效問卷668份。

二、內(nèi)容分析。在對上海和云南兩地實施問卷調(diào)查的同時，研究者還對媒介進行了內(nèi)容分析。分析單元以條計算，通過隨機抽取了編碼的起始日期和步長后，12位新聞學(xué)專業(yè)的本科生作為編碼員，對調(diào)查前半年的《人民日報》、《解放日報》和《新民日報》，以及《云南日報》和《春城晚報》實施了編碼，最后共采集到有效數(shù)據(jù)7469余條，計20多萬個數(shù)據(jù)。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具。本研究采用SPSS10.0版軟件進行數(shù)據(jù)處理。

三、數(shù)據(jù)分析

表1受眾議程與云南經(jīng)濟情況的對比分析

云南受眾《云南日報》真正現(xiàn)實

受眾人數(shù)受眾排序媒介議程（頻數(shù)）媒介排序調(diào)查時當?shù)厣a(chǎn)總值（億元人民幣）按總值排序

工業(yè)10014121589.362

金融6822441987.83011

商業(yè)364353583.17023

旅游業(yè)35581183.24

信息產(chǎn)業(yè)37320590.07395

注：除旅游業(yè)外，本表中生產(chǎn)總值均引自《云南統(tǒng)計年鑒－2001》，中國統(tǒng)計出版社出版；國內(nèi)旅游收入引自《中國旅游年鑒－2001》，中國旅游出版社出版。

表2受眾議程、媒介議程與調(diào)查前一年全國有關(guān)行業(yè)總值的對比分析

云南受眾《云南日報》真正現(xiàn)實

受眾人數(shù)受眾排序媒介議程（頻數(shù)）媒介排序調(diào)查時全國行業(yè)總值（億元人民幣）按總值排序

工業(yè)1001412126111.001

金融682244123230.602

商業(yè)36435331135.003

旅游業(yè)355812831.925

信息產(chǎn)業(yè)3732053330.824

注：本表總值引自《中國統(tǒng)計年鑒－2000》，中國統(tǒng)計出版社出版

表3受眾議程、媒介議程與現(xiàn)實經(jīng)濟情況之間的相關(guān)分析

受眾議程媒介議程現(xiàn)實經(jīng)濟狀況

Spearman''''srho受眾議程CorrelationCoefficient1.000-.300.900*

Sig.(2-tailed)..624.037

N555

媒介議程Correlationcofficient-.3001.000-.100

Sig.(2-tailed).624..873

N555

現(xiàn)實經(jīng)濟狀況Correlationcofficient.900*-.1001.000

Sig.(2-tailed).037.837

N555

*Correlationissignificantatthe.05level(2-tailed).

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表4上海和云南環(huán)境污染及治理情況

污染與經(jīng)濟損失治理情況

污染與環(huán)境破壞次數(shù)（次）污染直接經(jīng)濟損失（萬元）施工項目數(shù)（個）治污項目本年度完成投資（萬元）

調(diào)查前一年時上海0056858，714

云南148205.239326，593

調(diào)查年時上海810.4713109,429

云南139193.082668,593

注：調(diào)查數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計年鑒－2000>,中國統(tǒng)計出版社出版。調(diào)查時數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計年鑒－2001》，中國統(tǒng)計出版社出版。

表5上海和云南受眾選擇環(huán)境是當?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及媒介對環(huán)境問題報道的情況

受眾媒介

環(huán)境是當?shù)刈钪匾獑栴}（人數(shù)）占該地調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比受眾對政府治理環(huán)境態(tài)度的評價媒介對環(huán)境問題報道的條數(shù)在媒介總數(shù)中所占的百分比

上海5317.0%3.63241.6%

云南5820.9%3.18322.3%

表6上海和云南生活污染排放量及每萬噸平均花費的年度治污項目投資

時間地名生活污水排放量（萬噸）治污治理項目本年度完成投資（萬元）治污項目投資（萬元）/污染排放量（萬噸）

調(diào)查前上海117，59958，7140.1994

云南29，38626，3850.8979

調(diào)查時上海121，217109，4290.9028

云南32，41068，5932.1164

注：本表中數(shù)據(jù)分別引自《中國統(tǒng)計年鑒－2001》，中國統(tǒng)計出版社出版。

表1所示的是在工業(yè)、金融、商業(yè)、旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)中，云南受眾選擇何者重要的人數(shù)，以及媒介對此報道的條數(shù)與當時云南省經(jīng)濟情況的對比分析。

在表1中，云南受眾選擇工業(yè)最重要的人數(shù)最多，其次是金融，再次是信息產(chǎn)業(yè)，最后是商業(yè)和旅游業(yè)；《云南日報》報道頻數(shù)的排序卻分別為旅游業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、金融和信息產(chǎn)業(yè)。當年云南省生產(chǎn)總值按總量多少排序依次分別為金融、工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)。顯然，雖然受眾人數(shù)的排序與經(jīng)濟總量的排序并非完全一致，但兩者相差卻并不大。其中，在4個領(lǐng)域中兩者僅相差一位，只在信息產(chǎn)業(yè)中相差兩位。在工業(yè)、商業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)上，雖然媒介議程與真正現(xiàn)實兩者的排序完全吻合，但在金融和旅游業(yè)中的排序卻相差較大。相關(guān)分析的結(jié)果顯示，在臨界值取.05時，受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實之間均未達到顯著性相關(guān)。

1999年，全國生產(chǎn)總值按照總量多少排序，依次為工業(yè)、金融、商業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。顯然，受眾議程與真正現(xiàn)實之間的吻合程度，較媒介議程與真正現(xiàn)實之間的吻合程度高。對此，我們可以通過相關(guān)分析加以進一步確認。

在上表中，受眾議程與媒介議程、媒介議程與真實經(jīng)濟情況之間的相關(guān)系數(shù)均為負值，在臨界值取.05時，它們均未達到顯著相關(guān)，但受眾議程與真實經(jīng)濟現(xiàn)實之間卻達到了顯著性相關(guān)。

除上述研究外，研究者還在上海和云南兩地就環(huán)境保護問題分別對調(diào)查前一年與調(diào)查當年的情況進行了分析。

從表4中不難看出，不論在調(diào)查前還是在調(diào)查后，在污染與環(huán)境破壞次數(shù)及其造成的經(jīng)濟損失方面，上海明顯低于云南。而在本年度完成的治污項目投資方面，上海卻又明顯高于云南。問卷調(diào)查和內(nèi)容分析的結(jié)果如下：(表5)。

從表5中不難看出，上海受眾選擇環(huán)境是當?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)是53人，占該地總調(diào)查人數(shù)的17.0%，云南有58人，占20.9%?！督夥湃請蟆穼Νh(huán)境問題的報道有24條，占該報議題總數(shù)的1.6%，《云南日報》報道了32條，占該報議題總數(shù)的2.3%。

從上述數(shù)據(jù)中我們不難看出，上海污染與環(huán)境破壞次數(shù)以及由此而造成的經(jīng)濟損失都比云南少。與此同時，關(guān)于環(huán)境問題的報道在《解放日報》中所占比重也比其在《云南日報》中所占比重低，上海受眾選擇環(huán)境問題是當?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)在當?shù)卣{(diào)查總?cè)藬?shù)中所占比例也比云南低。顯然，在環(huán)境保護方面，受眾和媒介都與當?shù)丨h(huán)保實際情況比較一致。在受眾對當?shù)卣卫憝h(huán)境態(tài)度的評價方面，上海受眾和云南受眾對政府評價的結(jié)果也與前面的結(jié)論比較一致，即上海受眾對當?shù)卣脑u價比云南受眾的評價高。由此可見，受眾選擇環(huán)境是當?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及其對政府治理環(huán)境態(tài)度的評價，與當?shù)卣鎸嵉沫h(huán)境情況是比較一致的，媒介對環(huán)境問題的報道與真實環(huán)境情況也比較一致。然而，倘若對此進一步深究，我們卻不難發(fā)現(xiàn)情況卻并非完全如此。

盡管上海治污項目與年度完成治污項目的投資力度比云南大，但上海的生活污染排放量也比云南大。如果按照每萬噸生活污水排放量花費的治污投資比較，在調(diào)查前一年，上海是0.4994，云南卻高達0.8979，盡管調(diào)查時上海在每萬噸生活污水排放量花費的治污投資提高到0.9028，但云南的增幅更大，但前面檢驗的結(jié)果卻揭示：云南受眾對政府治污的評價卻比上海低。由此可見，受眾議程、媒介議程與真實現(xiàn)實之間是否吻合，不僅受客觀條件的影響，而且也涉及到評價標準，因此，在客觀條件一定的前提下，由于研究者所采用的評價標準不同，所得出的結(jié)論也可能截然相反。

四、討論與結(jié)果

盡管在表1中，受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實之間均未達到顯著相關(guān)，但在表2中，受眾議程與真正現(xiàn)實之間卻在臨界值?。?5時達到了顯著相關(guān)。由此我們不難發(fā)現(xiàn)：雖然在調(diào)查當年，受眾議程與云南經(jīng)濟情況之間未達到顯著相關(guān)，但調(diào)查前一年國家的宏觀經(jīng)濟形勢卻與受眾議程之間達到了顯著相關(guān)。如果說國家宏觀經(jīng)濟形勢影響了受眾議程，那么，這種影響在時間上具有一定的延緩性，即特定時期真正現(xiàn)實情況對其后受眾具有一定的影響。此結(jié)論能否推而廣之，我們認為有待進一步的檢驗，但對于這種影響在時間上的延緩性，其存在性卻由此可見一斑。因此，真正現(xiàn)實對受眾議程的影響，在時間方面呈現(xiàn)的延緩性，雖然其普遍性尚難斷言，但其存在性卻毋庸置疑。

在對上海和云南兩地環(huán)境問題的檢驗中，從表4和表5中的檢驗結(jié)果來看，即在對環(huán)境污染與破壞次數(shù)及其造成的直接經(jīng)濟損失的檢驗來看，受眾選擇環(huán)境是當?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及他們對政府治理環(huán)境態(tài)度的評價，與當?shù)卣鎸嵀h(huán)境情況有比較高的一致性，媒介對環(huán)境問題的報道與真實環(huán)境情況也比較一致。顯然，媒介議程并非總是將真正現(xiàn)實加以扭曲，而是兩者也存在相一致的地方。但若對原始數(shù)據(jù)進一步分析，即從每萬噸污染排放量花費的治污項目投資情況來看，受眾議程和媒介議程卻與真正現(xiàn)實之間出現(xiàn)了較大的差異。由此可見，即使在同一項檢驗中，由于評價標準不同，結(jié)果也將隨之出現(xiàn)一定的差異。因此，對于受眾議程、媒介議程與真實現(xiàn)實之間是否吻合，不僅涉及到客觀現(xiàn)實，而且又關(guān)系到主觀標準，為此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復(fù)雜性和不確定性。一般而言，其結(jié)果很難一概而論。就媒介議程與真正現(xiàn)實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產(chǎn)生影響，

為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會受到真正現(xiàn)實這一因素的制約。

英文注釋：

Bare，J.(1990)Thewarondruges:AcasestudyinOpinionformation.ThePubliuc

Perspective，Nov./Dec.:p29-31.

Funkhouser，G.R.(1973)Theissuesofthesixties:Anexploratorystudyinthe

dynamicsofpublicopinion.PublicOpinionQuarterly，37，pp62-75.

Maxwell.E.McCombsandDonaldL.Shaw，(1972).TheAgenda-settingFunctionofMa

ssMedia，PublicOpinionQuarterly，pp176-187.

ShearonA.Lowery&MelvinL.DeFleur，(1988).MilestonesinMassCommunication

Research.LongmanPublishingGroup，NewYork.

ThomasA.Bowers(1973).NewspaperPoliticalAdvertisingandtheAgenda-setting

Function.Journalismquarterly，Autumn.

WalterLippmann，(1965).PUBLICOPINION，TheFreePress，A·DivisionofMacmilla

nPublicCo.，Inc.NewYork，USA.

中文注釋

①本研究經(jīng)費由中華人民共和國教育部“跨世紀人才研究項目”——“中國受眾與傳播效果”課題提供，特此鳴謝!

②“中國受眾與傳播效果”項目主持人。

③M·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮(zhèn)之譯，《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》，1999年夏。

④M·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮(zhèn)之譯，《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》，1999年秋。