一、鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村傳播在西方社會(huì)的研究，并不是以學(xué)科的形式而出現(xiàn)，僅僅是對某一類研究對象的多層面研究而形成的。從上述對發(fā)展傳播學(xué)基本發(fā)展脈絡(luò)的梳理，可以看出，鄉(xiāng)村社會(huì)作為現(xiàn)代社會(huì)的對立面，是需要從國家發(fā)展的角度進(jìn)行宏觀綜合考量的。如何促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)（或者說傳統(tǒng)社會(huì)）完成向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)換，可以關(guān)注的話題很多。在發(fā)展傳播學(xué)的第一、第二階段，對鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部的相關(guān)研究，一度成為發(fā)展傳播學(xué)關(guān)注的一個(gè)中心命題。

例如：曾經(jīng)是傳播與發(fā)展的主導(dǎo)范式之一的“創(chuàng)新與擴(kuò)散研究所作的大部分努力是以農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民為目標(biāo)對象的。美國在20世紀(jì)二三十年代率先對此做出了努力和評估?，F(xiàn)在，它已成為第三世界各國的大多數(shù)發(fā)展計(jì)劃中的一個(gè)特色。那些計(jì)劃不僅與農(nóng)業(yè)有關(guān)，而且涉及健康、社會(huì)生活和政治生活?！雹?0世紀(jì)60年代早期，美國公立大學(xué)和農(nóng)業(yè)推廣組織將其研究成果向拉丁美洲、非洲、亞洲發(fā)展中國家輸出。這一跨國行動(dòng)的主要?jiǎng)恿κ寝r(nóng)業(yè)發(fā)展，研究主題是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散。學(xué)者們力圖證明他們的思想“在第三世界國家農(nóng)民中的擴(kuò)散與發(fā)生在擁有更多媒體設(shè)施的環(huán)境（如美國和歐洲）中的擴(kuò)散具有大致相同的模式，并且在擴(kuò)散過程中以及用于分析這個(gè)過程的概念和模型也具有跨文化的一致性?！雹燮浜螅?0年代早期開始反思自己以前的研究，評估預(yù)期和非預(yù)期結(jié)果。并逐漸轉(zhuǎn)為對環(huán)境等相關(guān)問題的關(guān)注上。

我們可以將發(fā)展傳播學(xué)對鄉(xiāng)村社會(huì)信息傳播系統(tǒng)的相關(guān)研究劃歸為早期鄉(xiāng)村傳播的研究先驅(qū)，但其背后所潛藏的理論含義和價(jià)值選擇則是不同的。本文所說的鄉(xiāng)村傳播學(xué)是在對中國社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀和傳播學(xué)在中國的本土化中提出來的。其研究視角帶有明顯的中國化色彩。鄉(xiāng)村傳播學(xué)的研究以中國當(dāng)代社會(huì)中最突出的問題為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注在這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)情境中，鄉(xiāng)村內(nèi)部和城鄉(xiāng)之間的信息傳播系統(tǒng)，以信息為核心拓展開來，在信息已成為社會(huì)管理的核心命題時(shí)，鄉(xiāng)村傳播學(xué)的切入點(diǎn)便得日益重要起來。

在這一中國特色的社會(huì)背景下，我們將鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論界基礎(chǔ)界定為：傳播學(xué)理論和行動(dòng)研究理論（ActionResearch）。

傳播學(xué)的興起與西方社會(huì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)情境緊密相關(guān)。從學(xué)科發(fā)展的視野出發(fā)，社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)、自然科學(xué)的分野很大程度上是工業(yè)化社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，換言之，工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展促使相關(guān)的現(xiàn)實(shí)命題變得越來越學(xué)術(shù)化，而關(guān)注社會(huì)總體的和諧發(fā)展逐漸成為社會(huì)科學(xué)研究者的學(xué)術(shù)使命和現(xiàn)實(shí)使命。歷經(jīng)了兩次世界大戰(zhàn)的西方社會(huì)，對于戰(zhàn)爭中對人類本身的非理性特征的認(rèn)知和運(yùn)用各種手段毫無人文信念地、純粹為了戰(zhàn)爭目的的宣傳活動(dòng)，從全方位的角度進(jìn)行了反思和探討，傳播學(xué)學(xué)科在這一及其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和歷史背景中凸顯出現(xiàn)，并得益于相關(guān)社會(huì)科學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域圍繞信息本身，對信息傳播模式、信息傳播渠道、信息傳播效果，以及對傳播者與受眾的相關(guān)研究而逐漸確立。

論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播的觀點(diǎn)。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計(jì)理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。

論文關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑?；鄉(xiāng)村文化；和諧

鄉(xiāng)村是與城市相對照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。

縱觀我國廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺(tái))，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對稱。

其次，長期以來，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。

摘要：中國的比較新聞學(xué)研究是在改革開放之后才開始蹣跚起步的，而真有所發(fā)展還是在20世紀(jì)90年代。中國比較新聞學(xué)研究大致可以劃分為三個(gè)階段：第一階段為20世紀(jì)70年代末至80年代末，是其萌芽期；第二階段為20世紀(jì)90年代，是其成長與初步成熟期；第三階段為新世紀(jì)以來，是其繁榮與深化期。但從整體層面來看，比較新聞學(xué)的研究在整個(gè)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域仍顯薄弱、稚嫩，無論從研究方法和理論運(yùn)用，還是研究內(nèi)容、對象、視角和深度上都有進(jìn)一步展拓的可能性與必要性。

關(guān)鍵詞：中國；比較新聞學(xué)；研究現(xiàn)狀。

比較新聞學(xué)是20世紀(jì)初發(fā)軔于西方的一門新興學(xué)科。這門學(xué)科的確立首先應(yīng)當(dāng)歸功于三位美國報(bào)刊研究學(xué)者：韋伯·施拉姆、佛雷德·塞伯特和西奧多·皮特森。其標(biāo)志就是他們的合作成果———1956年出版的《報(bào)業(yè)的四種理論》。該書從對社會(huì)所有制的觀察出發(fā)，將有史以來人類社會(huì)的新聞體制分成四種形態(tài)：封建社會(huì)的集權(quán)主義、資本主義的自由主義、現(xiàn)代資本主義的社會(huì)責(zé)任論以及蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的方式。這使人們對當(dāng)今世界錯(cuò)綜復(fù)雜的報(bào)業(yè)現(xiàn)象及其歸屬第一次有了全球的觀點(diǎn)，由此來看，《報(bào)業(yè)的四種理論》是西方比較新聞學(xué)的奠基石。而本文所說的比較新聞學(xué)也主要是針對跨文化、跨民族、跨國界、跨意識(shí)形態(tài)及社會(huì)制度的兩種以上不同新聞現(xiàn)象之比較或類比的研究。

盡管比較新聞學(xué)早在20世紀(jì)的西方國家已蔚為壯觀，然而它在中土的落地開花，卻是在中國改革開放日益深入之后的20世紀(jì)90年代。從國內(nèi)第一篇具有真正比較新聞學(xué)意味的論文《中美法新聞教育之比較》

1989年刊發(fā)，到第一本研究專著《比較新聞學(xué)》在1994年出版，至今，比較新聞的學(xué)術(shù)研究，已在中國大陸歷經(jīng)了整整20個(gè)年頭。

對我國內(nèi)地比較新聞學(xué)的學(xué)術(shù)研究發(fā)展軌跡，筆者將其劃分為三個(gè)階段：第一階段，20世紀(jì)70年代末至80年代末，是比較新聞學(xué)萌動(dòng)與初曙期，其作用在于為當(dāng)代比較新聞學(xué)的興起積蓄力量；第二階段，20世紀(jì)90年代，是比較新聞研究的成長與成熟期，此階段創(chuàng)立起了比較新聞學(xué)的基本內(nèi)涵與學(xué)術(shù)研究體系；第三階段，21世紀(jì)初至今，學(xué)術(shù)界與新聞實(shí)務(wù)界一道，對比較新聞學(xué)所涉各類問題展開深入、持久、卓爾不凡的梳理與探討，最終確保了比較新聞學(xué)學(xué)術(shù)研究水準(zhǔn)的不斷提升，使得比較新聞學(xué)研究持續(xù)走向深入。

內(nèi)容提要本文從傳播學(xué)方法論角度，將傳播學(xué)研究劃分為三個(gè)學(xué)派，分別對它們的形成背景和研究特點(diǎn)進(jìn)行了分析。作者認(rèn)為，三個(gè)方法論學(xué)派的任何一個(gè)，都難以充分闡釋如此豐富和復(fù)雜的傳播現(xiàn)象，需要在方法論上相互補(bǔ)充，因?yàn)榻M合的整體力量大于分散力量之和。

關(guān)鍵詞傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)－功能學(xué)派技術(shù)控制論學(xué)派結(jié)構(gòu)主義符號(hào)－權(quán)力學(xué)派

我們歷來把傳播學(xué)劃分為兩大派：經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派和批判學(xué)派。近來讀了陳衛(wèi)星和胡翼青的書《傳播的觀念》、《傳播學(xué)：學(xué)科危機(jī)與范式革命》，很受啟發(fā)。我贊同他們將傳播學(xué)劃分為三個(gè)學(xué)派，雖然表述方面存在差異，但是總的看法相同。陳衛(wèi)星劃分為經(jīng)驗(yàn)－功能、控制論、結(jié)構(gòu)主義方法論三個(gè)學(xué)派；胡翼青劃分為經(jīng)驗(yàn)主義、技術(shù)主義、批判主義三種研究范式。

這樣的劃分對于深刻理解傳播學(xué)很有必要。過去把技術(shù)主義控制論方向的傳播研究大多歸到經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派，也有的被歸到批判學(xué)派。其實(shí)，它與這兩個(gè)學(xué)派的思路很不相同。在新媒介技術(shù)急遽發(fā)展的當(dāng)前，這種獨(dú)特的研究視角到了應(yīng)當(dāng)獨(dú)立看待的時(shí)候了。

斟酌用詞，“批判學(xué)派”之說，難以顯示出所指學(xué)派的方法論特征，概括得過于籠統(tǒng)；“結(jié)構(gòu)主義方法論”，體現(xiàn)不出該學(xué)派的另一個(gè)共同特征，即追究表象背后的權(quán)力因素?！敖?jīng)驗(yàn)主義”亦沒有完整地表現(xiàn)出這個(gè)學(xué)派的方法論特征。技術(shù)主義的理論來源可以追溯到“三論”，特別是控制論。出于以上的考慮，我使用“經(jīng)驗(yàn)－功能”、“技術(shù)控制論”、“結(jié)構(gòu)主義符號(hào)－權(quán)力”這樣的表述，從方法論角度將傳播學(xué)研究劃分三個(gè)學(xué)派，與陳、胡的劃分依據(jù)差不多，有些地方略有不同。

傳播學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)條件和理論條件

內(nèi)容提要本文從傳播學(xué)方法論角度，將傳播學(xué)研究劃分為三個(gè)學(xué)派，分別對它們的形成背景和研究特點(diǎn)進(jìn)行了分析。作者認(rèn)為，三個(gè)方法論學(xué)派的任何一個(gè)，都難以充分闡釋如此豐富和復(fù)雜的傳播現(xiàn)象，需要在方法論上相互補(bǔ)充，因?yàn)榻M合的整體力量大于分散力量之和。

關(guān)鍵詞傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)－功能學(xué)派技術(shù)控制論學(xué)派結(jié)構(gòu)主義符號(hào)－權(quán)力學(xué)派

我們歷來把傳播學(xué)劃分為兩大派：經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派和批判學(xué)派。近來讀了陳衛(wèi)星和胡翼青的書《傳播的觀念》、《傳播學(xué)：學(xué)科危機(jī)與范式革命》，很受啟發(fā)。我贊同他們將傳播學(xué)劃分為三個(gè)學(xué)派，雖然表述方面存在差異，但是總的看法相同。陳衛(wèi)星劃分為經(jīng)驗(yàn)－功能、控制論、結(jié)構(gòu)主義方法論三個(gè)學(xué)派；胡翼青劃分為經(jīng)驗(yàn)主義、技術(shù)主義、批判主義三種研究范式。

這樣的劃分對于深刻理解傳播學(xué)很有必要。過去把技術(shù)主義控制論方向的傳播研究大多歸到經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派，也有的被歸到批判學(xué)派。其實(shí)，它與這兩個(gè)學(xué)派的思路很不相同。在新媒介技術(shù)急遽發(fā)展的當(dāng)前，這種獨(dú)特的研究視角到了應(yīng)當(dāng)獨(dú)立看待的時(shí)候了。

斟酌用詞，“批判學(xué)派”之說，難以顯示出所指學(xué)派的方法論特征，概括得過于籠統(tǒng)；“結(jié)構(gòu)主義方法論”，體現(xiàn)不出該學(xué)派的另一個(gè)共同特征，即追究表象背后的權(quán)力因素?！敖?jīng)驗(yàn)主義”亦沒有完整地表現(xiàn)出這個(gè)學(xué)派的方法論特征。技術(shù)主義的理論來源可以追溯到“三論”，特別是控制論。出于以上的考慮，我使用“經(jīng)驗(yàn)－功能”、“技術(shù)控制論”、“結(jié)構(gòu)主義符號(hào)－權(quán)力”這樣的表述，從方法論角度將傳播學(xué)研究劃分三個(gè)學(xué)派，與陳、胡的劃分依據(jù)差不多，有些地方略有不同。

傳播學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)條件和理論條件

隨著目標(biāo)的提出，怎樣實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興擺在了全黨工作的重要位置，鄉(xiāng)村振興也成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。因此，本文嘗試從鄉(xiāng)村振興視角出發(fā)，對玉林市鵬垌村進(jìn)行實(shí)地考察，將儀式傳播相關(guān)理論嵌入這一案例，選擇從兩個(gè)方向進(jìn)行研究，即“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”，剖析儀式傳播在鄉(xiāng)村建設(shè)中的表現(xiàn)和作用。

理論基礎(chǔ)

儀式傳播的概念是美國傳播學(xué)者羅森布爾在1998年于其著作《ritualcommunication》中提出的，他將儀式傳播分為“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”兩個(gè)方面?！白鳛閭鞑ガF(xiàn)象的儀式”主要強(qiáng)調(diào)儀式，指的是具有傳播特性的儀式活動(dòng)，包括正式儀式和非正式儀式；正式儀式如宗教儀式、加冕儀式，非正式儀式如鞠躬、握手?！白鳛閮x式現(xiàn)象的傳播”則主要強(qiáng)調(diào)傳播，是大眾傳播活動(dòng)的儀式化。羅森布爾認(rèn)為，“作為儀式現(xiàn)象的傳播”是就傳播的儀式性而言的，并非指傳播所具備的儀式本身成立所要求的嚴(yán)格規(guī)則限定，而僅僅因?yàn)槠渚邆鋬x式在形式或功能上的某些特征，如表演、象征、程序、重復(fù)、游戲等?？傊?，儀式傳播強(qiáng)調(diào)形式在傳播中的意義，注重儀式的象征意義對某種特定世界觀價(jià)值觀的描述和強(qiáng)化。而學(xué)者樊水科在其論文《從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀》中說道：“傳播的儀式觀的提出，主要是為了抵制美國傳統(tǒng)的過于功利化的傳遞觀?！被诖丝梢缘贸鼋Y(jié)論，“儀式傳播”和“傳播的儀式觀”最大的區(qū)別在于，“儀式傳播”不像“傳播的儀式觀”那樣抵制提倡功利主義的“傳播的傳遞觀”。考慮到鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵，在后脫貧時(shí)代，作為有效銜接脫貧攻堅(jiān)、鞏固發(fā)展成果的戰(zhàn)略，它的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與精神文化的同步繁榮，因此不排除功能主義宣揚(yáng)的功利因素。所以本文選取“儀式傳播”的概念，從“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”兩大方向出發(fā)，論述儀式傳播在鵬垌村的主要表現(xiàn)和作用，反思儀式傳播對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?。鵬垌村的“儀式”表現(xiàn)鵬垌村作為鄉(xiāng)村振興的一個(gè)示范村，儀式化傳播在其中起著不可忽視的作用。選擇鵬垌村作為本篇論文的研究對象，主要原因是鵬垌村從一個(gè)籍籍無名的小村莊發(fā)展成一個(gè)典型村，必然有其成功的經(jīng)驗(yàn)；該村有較為深厚的歷史積淀、飲食、民俗文化；媒介長期對該村進(jìn)行報(bào)道，形成了媒介儀式。本文的研究方法涉及田野調(diào)查，筆者生活的玉林市距離鵬垌村約7千米，交通方便，具有研究的可行性。

“作為傳播現(xiàn)象的儀式”——鵬垌村的生活儀式表現(xiàn)

1.標(biāo)語儀式：國家儀式下沉為民間儀式

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，需要全民參與，更需要村民具有一定的自治能力。該村充分考慮到這一點(diǎn)，使用了大量標(biāo)語儀式，把國家政策下沉到民間，有效激發(fā)了村民的心理認(rèn)同感。筆者走訪鵬垌村發(fā)現(xiàn)，鵬垌村隨處可見鄉(xiāng)村振興的宣傳語、鄉(xiāng)村規(guī)劃圖。例如，與黨的政策相關(guān)的宣傳語“鑄牢中華民族共同體意識(shí)”“不忘初心，牢記使命”“幸?？繆^斗，興邦靠實(shí)干”；關(guān)于鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的村規(guī)民約“村民防火公約”“鵬垌村村規(guī)民約”；鄉(xiāng)村規(guī)劃圖“鵬垌村鄉(xiāng)土特色試點(diǎn)村規(guī)劃”“玉州區(qū)鄉(xiāng)村振興示范點(diǎn)鵬垌村總規(guī)劃示意圖”。標(biāo)語是國家儀式下沉為民間儀式的外在表現(xiàn)，其將宏大的政治敘事巧妙轉(zhuǎn)換成鄉(xiāng)村主體敘事，將國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和鵬垌村的發(fā)展規(guī)劃融合在一起，形成鵬垌村集體奮斗記憶。此外，標(biāo)語是承擔(dān)著集體記憶的物質(zhì)客體，也是構(gòu)建集體記憶的一種手段，承載著延續(xù)記憶的職責(zé)。如哈布瓦赫提出的“集體記憶具有物質(zhì)客體和象征性符號(hào)的雙重性質(zhì)”。在這里，“集體”強(qiáng)調(diào)的是在記憶被構(gòu)建的過程中，個(gè)體意識(shí)和集體環(huán)境的社會(huì)化融合。鵬垌村的記憶與當(dāng)下的環(huán)境產(chǎn)生連聯(lián)系，形成記憶再生產(chǎn)，這種再生產(chǎn)具有讓過去“重新現(xiàn)實(shí)化”的作用，可以讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。逢年過節(jié)，城鄉(xiāng)標(biāo)語建構(gòu)的差異性，標(biāo)語儀式帶給返鄉(xiāng)人士的集體記憶和精神再生產(chǎn)作用更為突出。每當(dāng)鵬垌村的返鄉(xiāng)人看到有關(guān)中華民族的振興史和村莊發(fā)展史的村內(nèi)標(biāo)語時(shí)，都會(huì)精神抖擻，并燃起繼續(xù)奮斗的動(dòng)力。

[摘要]民族志方法（Ethnography）是最典型的解釋性研究方法，得益于文化人類學(xué)研究的推動(dòng)。傳播的民族志（ethnographyofcommunication）是從文化人類學(xué)及社會(huì)語言學(xué)中演化而來的傳播學(xué)的一門新分支，在此，闡釋者試圖理解的是某一文化或群體成員所采用的傳播方式?？傮w說來，民族志研究方法雖然已經(jīng)受到包括新聞傳播學(xué)界的學(xué)者們的廣泛關(guān)注，民族志研究方法未來有何轉(zhuǎn)變，目前還沒有一下定論，不過一部“好”的民族志應(yīng)該有如下特點(diǎn)：首先，它應(yīng)該通過描寫田野工作環(huán)境，解說日常生活的意義，關(guān)注微觀過程來暗示人類學(xué)者“曾身歷其境”；其次，它應(yīng)該通過對異鄉(xiāng)他族的文化和語言進(jìn)行跨越界限的翻譯，顯示民族志作者的語言功底，并表現(xiàn)他對土著文化的意義和主體性的掌握；第三，它應(yīng)該賦予文化以整體觀的意義。

[關(guān)鍵詞]民族志文化人類學(xué)傳播民族志研究方法

Abstract:ethnographyisthemosttypicalexplanativeresearchmethod,anditwasbenefitedbythepromotionfromcultureanthropologyresearch.Ethnographyofcommunicationisanewbranchofcommunicationevolvedfromcultureanthropologyandsociallinguisticstudy.Theauthortriedtounderstandthecommunicationmethodadaptedbyacertaincultureofgroupmembers.Generallyspeaking,althoughethnographyresearchmethodhasbeenfocusedbyscholarsfromjournalismandcommunicationstudy,itstilldidnothaveanychanges.Althoughthereisnotacleardefinition,butaniceethnographyshouldcontainfollowingcharacteristics:first,itshoulddescribethefieldworkingenvironment,explainthemeaningofdailylife,focusonmicroprocesstohintanthropologyresearcherthattheyhavebeentherebythemselves.Second,itshouldshowthelinguisticabilityofethnographywritersbytranslatingthelanguageandcultureofanothernationandexpressedhismeaningtonativecultureandhiscontrollingtothemainbody.Third,itshouldendowcultureameaningofintegration.

Keywords:Ethnography,CultureAnthropology,EthnographyofCommunication,ResearchMethod

民族志方法（Ethnography）[1]大概是最典型的解釋性研究方法。其中ethno意指“一個(gè)民族”、“一群人”或“一個(gè)文化群體”[2]；而graphy是繪圖、畫像的意思，所以，Ethnography的意涵便是“人類畫像”，并且是一種同一族群當(dāng)中人們“方向或生活”畫像。也就是說，民族志研究是在描述一個(gè)種族或一個(gè)團(tuán)體中的人的生活方式，并解析其與文化中的人、事、時(shí)、地、物各因素之交互影響過程。研究者必須“長時(shí)間參與”或以“一對一的訪談”方式搜集數(shù)據(jù)。重視他們原本的真面目，敘述他們?nèi)绾涡袆?dòng)、如何交互作用、如何建構(gòu)意義、如何加以詮釋等問題。其目的在發(fā)現(xiàn)他們的信念、價(jià)值、觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī)等，而且要從團(tuán)體中的成員觀點(diǎn)，來了解這些信念和價(jià)值如何發(fā)展和改變。

Wolcott分析民族志而發(fā)現(xiàn)民族志中心要素有如下幾方面的內(nèi)容：1.作者使用描述并具有高層次的細(xì)節(jié);2.作者非正式的敘說故事，宛如一個(gè)說書者;3.作者探究角色的文化事件及團(tuán)體中的行為;4.作者描述每一個(gè)人日常生活;5.全面的格式是描述的、分析的和解釋的;6.文章包含問題。[3]

[摘要]民族志是文化人類學(xué)研究中的一種通行做法，在國外傳播研究中，最近20多年來不斷有學(xué)者進(jìn)行這方面的嘗試。中文傳播研究文獻(xiàn)中有少量介紹介紹民族志的文章，但采用民族志進(jìn)行傳播研究的成果還不多見?；谘袑W(xué)過程中對此進(jìn)行過的嘗試，歸結(jié)了對民族志本身的理論內(nèi)涵以及在操作層面上的某些問題的一些理解。并在對民族志之于傳播研究的有關(guān)問題進(jìn)行耙梳的同時(shí)，結(jié)合個(gè)人研學(xué)體會(huì)，順便對實(shí)踐層面的問題進(jìn)行粗淺探討。

[關(guān)鍵詞]：民族志傳播研究實(shí)踐話語

Abstract:ethnographyisanusualmethodofcultureanthropologyresearch.Inforeignresearch,manyscholarshavetakingattemptinthisareaforrecent20years.ThereareafewarticlesintroducedethnographyinChinesecommunicationresearchdocumentaries,butfewresearchisusedthemethodofethnography.Ihaveconcernedalittleduringmyresearchwhichcouldbeconsideredasmatureexperience.Besides,duringtheattempting,Ialsofoundsomeimmatureunderstandingtothetheoryconnotationandoperationissues.Thethesistriedtohavediscussedtoempiricalissuesasthesametimeascombingtherelevantissuesonethnographyofcommunicationresearchwithpersonalexperience.

Keywords:Ethnography,CommunicationResearch,EmpiricalLanguage

“民族志”（ethnography）源于文化人類學(xué)中對異民族文化的考察時(shí)創(chuàng)造出的一種方法類型。它不是一種具體的方法，而是一種方法類型，或者說是一種研究視角。

英國文化研究的諸多經(jīng)典成果，或多或少地采用了這樣方法類型?！懊褡逯臼怯幕芯恐凶罹哂刑厣姆椒ㄖ弧薄?〕(25)。最早的，或許是霍加特的《文化的用途》，接下來有威利斯的《學(xué)習(xí)勞動(dòng)》。就大眾傳播媒介研究中使用“民族志”而言，莫利（DavidMorley）的《電視，觀眾與文化研究》（Television,Audience&CultureStudies）對此進(jìn)行了較為全面的介紹、論述。從一些有限的資料來看，民族志在文化研究中應(yīng)該是較為普遍被使用的，如莫利引用別人的說法時(shí)提到的——“誠如羅爾（Lull）的觀察，最近幾年，‘方志學(xué)’[1]這樣的字眼在閱聽人研究領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)變成圖騰。霎那間，人人都是方志學(xué)家?！薄?〕(285-286)但是就國內(nèi)文化研究以及傳播研究而言，使用民族志來進(jìn)行的還不多見。本文結(jié)合個(gè)人的研究體會(huì)，主要從操作層面出發(fā)，對相關(guān)理論層面的問題進(jìn)行介紹、解釋。