導(dǎo)語：電視商業(yè)化研究管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]商業(yè)文化大潮對嚴(yán)肅文化、精英文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，在電視傳播領(lǐng)域中，集中地表現(xiàn)為電視劇的文化品位低俗和游戲娛樂類節(jié)目的大量“克隆”的傾向。弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化，多出電視精品，這不僅是完成中國電視任務(wù)的根本措施，而且也是中國電視事業(yè)的發(fā)展方向。提倡多樣化，必須警惕和反對電視文化的商業(yè)化、貴族化和同質(zhì)化。我們贊同和呼喚電視文化生產(chǎn)與傳播的本土化。

[關(guān)鍵詞]電視傳播商業(yè)化貴族化同質(zhì)化本土化。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，商業(yè)文化大潮對嚴(yán)肅文化、精英文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，訴諸官能的消費(fèi)文化泛濫，訴諸心靈的嚴(yán)肅文化陷入困境。無主流、無深度、一次性、平面化的消費(fèi)文化呈現(xiàn)泛濫的趨勢。這些東西反映在電視傳播領(lǐng)域中，集中地表現(xiàn)為電視劇的文化品位低俗和游戲娛樂類節(jié)目的大量“克隆”的傾向。脫離生活、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)、題材雷同、內(nèi)容重復(fù)、情節(jié)虛假、人物模式化的所謂文化快餐，不僅倒了觀眾的胃口，而且嚴(yán)重干擾了主旋律的弘揚(yáng)。因此，電視界內(nèi)外對高品位、高水平的電視精品的呼喚和生產(chǎn)，不僅充實(shí)著電視這種現(xiàn)代傳媒的思想文化力量，而且也是實(shí)現(xiàn)電視“以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的正確途徑。

電視娛樂節(jié)目是電視文化的四大功能之一，通過收看電視娛樂節(jié)目獲得休息和消遣，這是人民群眾非常普遍的一種生活方式。也正因此這樣，電視藝術(shù)才成為今天最有群眾性的一種藝術(shù)。電視給人們帶來娛樂的這種廣泛性，決定了電視文藝節(jié)目必須從滿足觀眾多層次、多方面的要求出發(fā)，努力做到豐富多彩，雅俗共賞。我們應(yīng)當(dāng)清醒地看到，以電視劇和文藝晚會為主要方式的電視娛樂節(jié)目，在思想內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)兩方面具佳的精品之作還顯得太少，大量平庸的電視劇沖淡甚至淹沒了電視佳作。在“電視劇就是通俗藝術(shù)”、“電視劇的商品化趨勢不可阻擋”等所謂“理論”的誤導(dǎo)下，有些電視劇出現(xiàn)了偏離文化的傾向，表現(xiàn)出一種拒絕其文明教化作用而純粹供人消遣的所謂“瀟灑”。于是，在電視屏幕上，種種有悖于社會主義初級階段實(shí)際生活的“活法”，沖擊著電視劇這種現(xiàn)代藝術(shù)本來就必不可少的底層感和平民情結(jié)，動搖著電視劇對民族生存狀態(tài)的當(dāng)下關(guān)注和對民族命運(yùn)的殷切關(guān)懷。在影視界，有人聲稱“要?dú)馑罋v史學(xué)家”，在這種思想的影響下，戲說一個(gè)皇帝，演繹一個(gè)宰相，編造一個(gè)皇后之類的東西在屏幕上大行其道，深刻和理性受到嘲弄與冷落，媚俗和淺薄博得了認(rèn)同與喝彩，而這些竟然被冠之為“老百姓喜歡看”、“電視劇就是游戲”。有人公然聲稱拍電視劇是“玩電視”、“過把癮”，只要能拉來贊助，從劇本的品味到演員的質(zhì)量都是次要的，于是，什么虛假的本子都敢拍。所有這一切都在警示我們：中國每年多達(dá)幾千部集的電視劇的產(chǎn)量當(dāng)然是驚人的。但是，數(shù)字誕生不了美，藝術(shù)繁榮的標(biāo)志是質(zhì)量而不是數(shù)量。一部藝術(shù)精品產(chǎn)生的社會效益，是幾十部乃至上百部平庸之作都不可比擬的。平庸之作再多，屏幕也不能繁榮。

中國電視娛樂節(jié)目已有的成就和種種的不盡人意告訴我們：弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化，多出電視精品，這不僅是完成中國電視任務(wù)的根本措施，而且也是中國電視事業(yè)的發(fā)展方向。

弘揚(yáng)主旋律，在現(xiàn)階段就是努力反映中國各族人民在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下建設(shè)有中國特色社會主義的偉大事業(yè)，反映改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的偉大實(shí)踐，反映中華民族全面振興的偉大時(shí)代精神。弘揚(yáng)主旋律，是時(shí)代進(jìn)步的內(nèi)在要求，也是文化發(fā)展的內(nèi)在要求。一個(gè)時(shí)代總是具有自己的時(shí)代精神，一個(gè)發(fā)展著的社會總是具有時(shí)代的思想主流，主旋律就是這樣的精神和主流，它代表了時(shí)代精神。唱響主旋律，打好主動仗，全面反映中華民族偉大振興中的波瀾壯闊的現(xiàn)實(shí)，熱情頌揚(yáng)催人奮進(jìn)的革命英雄主義和革命理想主義，生動地表現(xiàn)人民群眾投身社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的偉大實(shí)踐和豐富的精神世界，這些都是中國電視弘揚(yáng)主旋律的應(yīng)有之義。

提倡多樣化，就是堅(jiān)持百花齊放、百家爭鳴的方針，在健康有益的前提下，鼓勵電視節(jié)目在風(fēng)格、樣式、觀念、題材、體裁等方面的多樣性，以適應(yīng)社會各個(gè)階層、不同觀眾的各個(gè)方面的需要，豐富電視屏幕，豐富人民群眾的精神文化生活。電視節(jié)目要努力采用老百姓喜聞樂見的藝術(shù)形式和手法，表現(xiàn)豐富多彩的現(xiàn)實(shí)生活。正如同志指出的那樣：“歷史與現(xiàn)實(shí)，雄偉與細(xì)膩，嚴(yán)肅與詼諧，抒情與哲理，喜劇與悲劇，只要是能夠使人們得到教育和啟發(fā)，得到娛樂和美的享受，都應(yīng)受到歡迎?！保?］

弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化，是中國電視傳播的指導(dǎo)方針之一，是文藝為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)的總的指導(dǎo)思想和“百花齊放、百家爭鳴”的文藝發(fā)展方針的具體體現(xiàn)。弘揚(yáng)主旋律與提倡多樣化，這兩者是辨證統(tǒng)一的關(guān)系。電視傳播中既要有英雄曲，也要有小夜曲。因而，只講主旋律不講多樣化，屏幕就會太單調(diào)；只講多樣化而放棄主旋律，屏幕就缺少了靈魂和支柱。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)弘揚(yáng)主旋律并不是簡單地重復(fù)一些干巴巴的政治口號，不是生硬地為某項(xiàng)政策作模式化的圖解。電視精品是思想性和藝術(shù)性完美統(tǒng)一的產(chǎn)物，是教育、認(rèn)識、娛樂和審美的綜合體現(xiàn)。電視節(jié)目反映主旋律的精神產(chǎn)品不僅思想內(nèi)容應(yīng)健康向上，藝術(shù)表現(xiàn)也應(yīng)精益求精。這樣的作品才有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，也才能在整個(gè)文化市場的競爭中贏得優(yōu)勢。中國電視精品不僅要有積極健康的思想內(nèi)涵和正確的輿論導(dǎo)向，而且要有飽滿的激情來表現(xiàn)時(shí)代主流和時(shí)代精神，表現(xiàn)中國人民在改革開放中的艱辛和創(chuàng)造。從本質(zhì)上看，提高質(zhì)量，多出精品，是人民群眾對電視節(jié)目的迫切要求，是繁榮電視節(jié)目的關(guān)鍵所在。努力創(chuàng)作出思想性、藝術(shù)性和觀賞性高度統(tǒng)一，制作精良，具有強(qiáng)烈的吸引力、感染力，深受廣大群眾歡迎，并能經(jīng)受歷史檢驗(yàn)的優(yōu)秀作品，應(yīng)當(dāng)成為我們創(chuàng)作精品的標(biāo)準(zhǔn)。把握時(shí)代脈搏，描摹改革開放的歷史進(jìn)程，反映當(dāng)代生活的風(fēng)云變幻，揭示改革過程中不可避免的矛盾、曲折和陣痛，這是從更高的層面講述老百姓自己的故事，這是中國電視文化產(chǎn)品創(chuàng)作和創(chuàng)新的“重頭戲”，也應(yīng)當(dāng)是眾多現(xiàn)實(shí)題材作品中的主旋律。

電視作為一種文化媒介，不能僅僅滿足于用所謂“快餐文化”和游戲娛樂去充斥觀眾的休閑時(shí)間，電視傳播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種文化使命，這就是要以一種真善美的境界去陶冶和凈化人的心靈，真正做到以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。我們還必須看到，電視節(jié)目在面向大眾、雅俗共賞的同時(shí)，還承擔(dān)著用高雅文化引導(dǎo)觀眾和影響觀眾的使命。人類文化的發(fā)展是一個(gè)動態(tài)的過程，不能完全根據(jù)接受者的數(shù)量來判斷電視作品的優(yōu)劣。在電視作為大眾文化主要載體之一的現(xiàn)時(shí)代，應(yīng)該鼓勵和扶持那些具有思維個(gè)性和藝術(shù)個(gè)性的電視節(jié)目，并以此去有意識地、逐步地引導(dǎo)廣大電視觀眾，從而提高全民族的精神文化素質(zhì)。

我們堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，努力發(fā)展物質(zhì)文明和精神文明，目的就是不斷地滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求。這里必須特別注意的是，滿足觀眾的需要并不是低水平的重復(fù)，更不是有意迎合、故意媚俗。中華民族的審美水平和鑒賞能力需要電視去提升，中華民族的文化素質(zhì)需要電視去提高，中華民族屈辱的歷史和人民不屈的奮斗需要電視去正視，中華民族當(dāng)代的偉大復(fù)興需要電視去表現(xiàn)。因此，弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化，這不僅是完成中國電視任務(wù)的根本措施之一，而且也是中國電視的歷史使命之一。

改革開放以來中國電視事業(yè)的高速發(fā)展，使中國一躍成為世界矚目的電視大國。隨著全民族文化水平和審美能力的不斷提高，廣大電視觀眾對電視文化不斷增長的需要同電視節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量差、格調(diào)低的矛盾日益明顯。近年來，在中國電視的產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化得以迅速發(fā)展的同時(shí)，電視的商業(yè)化、同質(zhì)化、庸俗化、貴族化傾向也愈演愈烈。其主要表現(xiàn)有兩個(gè)方面：一是有些收視率高的電視劇受到許多電視臺的追捧，出現(xiàn)了數(shù)十家省級電視臺同播一部電視劇的“電視奇觀”，而這些電視劇的思想性和藝術(shù)質(zhì)量又是比較低劣的；二是游戲娛樂類節(jié)目被大量地“克隆”，尤其是在節(jié)假日的黃金時(shí)間里，屏幕上大呼小叫，爭相搞笑。至于屏幕上的“豪華風(fēng)”、“濫情風(fēng)”、“戲說風(fēng)”、“聊天風(fēng)”、“猜獎風(fēng)”、“破案風(fēng)”，更是受到社會各界的廣泛批評。正如有的研究者所指出的那樣：“那些華麗的信號究竟給社會心理輸送了多少健康生長的維生素和營養(yǎng)？尤其是高踞信號榜首的中國電視劇，又到底給本來就漂移不定的大眾心理灌輸了多少人生的定向、審美的規(guī)指、心靈的依靠、信仰的關(guān)懷？”［2］有鑒于此，我們有必要對電視傳播多樣化中的某些“另類”予以深入的辨析。

提倡多樣化，必須警惕和反對電視文化的商業(yè)化

人類文化發(fā)展到今天，不僅原有的文化形態(tài)找到了自己在電視傳播中的落腳點(diǎn)，而且借助廣播電視的表現(xiàn)方式擴(kuò)大了各自的領(lǐng)地和影響。至少，電視在文學(xué)、藝術(shù)、音樂、舞蹈、電影等文化形態(tài)方面的普及和傳播中功不可沒。從文化發(fā)展的意義上說，電視傳播是文化傳播的革命性變革，電視文化對人們的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)今其它任何文化形態(tài)，成為改造社會的一種全新的文化力量。然而，電視對文化的影響并非只有積極作用。許多有識之士早就指出，收視率、銷售量等市場營銷術(shù)語引入“電視文化生產(chǎn)”，其本身就是文化的一種異化。在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，消費(fèi)文化形成了對傳統(tǒng)文化、精英文化的巨大沖擊，“物質(zhì)豐裕，精神痛苦”這種“病態(tài)社會”中人們被異化了的生活也通過電視表現(xiàn)出來。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑟羅深刻地指出：“人類的文化和人類的價(jià)值觀有史以來第一次為追求利潤最大化的電子媒介所左右。人類社會幾乎徹底地讓商業(yè)市場來決定他們的價(jià)值觀和模仿的榜樣，這是前所未有的。無論從深度（看電視花去的時(shí)間）還是廣度（看電視的人口比例）上說，電視創(chuàng)造的文化滲透力也是前所未有的?！保?］

電視這種現(xiàn)代化的大眾傳媒，其運(yùn)轉(zhuǎn)過程與現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)極為相似，電視事業(yè)發(fā)展的成果之一就是使文化工業(yè)迅速成熟，使文化市場日趨豐富。從更廣闊的社會背景看，包括電視在內(nèi)的文化藝術(shù)向商業(yè)化靠攏，實(shí)際上表明整個(gè)中國社會納入市場體制運(yùn)行軌道的深刻變革。我們之所以說電視文化處于發(fā)展的初級階段，各種怪現(xiàn)象不可避免，是因?yàn)橹袊袌鼋?jīng)濟(jì)的發(fā)展中還有許多無序甚至混亂的現(xiàn)象，非理性的東西還有相當(dāng)大的市場。從社會宏觀角度看，市場經(jīng)濟(jì)作為一種資源配置和交換形式，其本質(zhì)是一種理性化的經(jīng)濟(jì)行為。電視產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)，這是正常的；中國電視文化的完善更是一個(gè)漫長的歷史過程，這也不難理解，但如果總是跟著感覺走，以恥言理想、躲避崇高、消解價(jià)值、游戲人生為“瀟灑”和“樂事”，以對藝術(shù)的冷落為代價(jià)，那么感性化、平面化、媚俗化、游戲化將永遠(yuǎn)是中國電視文化無法逾越的嚴(yán)重障礙。

發(fā)展才是硬道理，但不等于說“賺錢就是硬道理”，更不等于以犧牲電視的人文關(guān)懷和生態(tài)環(huán)境為前提去發(fā)展也是硬道理。中國電視不能再走“先發(fā)展后治理”的老路。那種認(rèn)為只要徹底實(shí)現(xiàn)市場化、全球化，只要完全與歐美發(fā)達(dá)國家的體制實(shí)現(xiàn)“接軌”，一切問題自會迎刃而解的看法，未免把問題想得太簡單了。

電視事業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底并不是體現(xiàn)在它的融資和掙錢能力上，電視臺永遠(yuǎn)不具有國營大中型企業(yè)的性質(zhì)。電視事業(yè)的綜合能力中最重要的是它的信息傳播和文化娛樂功能。用豐富多彩、生動活潑、雅俗共賞的電視節(jié)目，去不斷滿足觀眾的文化娛樂需求，這才是電視事業(yè)發(fā)展的根本所在。人是目的而不是手段，增長是為人的生存服務(wù)而不是人的生存為增長服務(wù)。因此，堅(jiān)持電視事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方針，就必須堅(jiān)持以人為本的原則。面對包括中國加入WTO等等在內(nèi)的新的生存環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇，中國電視肯定會付出一定的代價(jià)，但這種代價(jià)不能是以消解意義、躲避崇高、無序競爭、拼命媚俗為前提，甚至以犧牲社會公正和公眾利益為代價(jià)。

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，精神產(chǎn)品的商品屬性日益凸現(xiàn)出來，某些廣播電視節(jié)目具有商品性，要講求經(jīng)濟(jì)效益，也是可以理解的。但是，電視畢竟不同于一般商品，它作用于人們的心靈，對于人們的思想觀念、道德情操、興趣愛好和人生觀、價(jià)值觀的形成具有很大的影響。因此，這就更應(yīng)強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的社會屬性，堅(jiān)持把社會效益放在首位。中國電視的發(fā)展告訴我們，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益是可以統(tǒng)一的，真正社會效益好的電視節(jié)目，經(jīng)濟(jì)效益也是不錯(cuò)的。中國電視的產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化，決不等于電視的商業(yè)化。

在這里，我們應(yīng)當(dāng)特別注意中國電視商業(yè)化傾向的體制根源，認(rèn)識中國電視商業(yè)化傾向在制度安排上的弊端，從而從制度創(chuàng)新的高度糾正電視商業(yè)化的不良傾向。

中國是一個(gè)名副其實(shí)的電視大國，中國的電視臺、電視從業(yè)人員、電視受眾堪稱世界之最。然而，電視大國不等于電視強(qiáng)國，數(shù)量大不等于質(zhì)量高。一些電視臺為維持生計(jì)，亂播濫放，格調(diào)低下，這不僅對主流媒體的主導(dǎo)地位形成沖擊，而且反映了更深層次的問題，那就是在媒體間競爭日益激烈的情況下，電視臺的強(qiáng)大生存壓力和強(qiáng)烈發(fā)展欲望。從歷史發(fā)展的基本線索來看，我國在改革開放以后實(shí)行的“四級辦電視，四級混合覆蓋”的發(fā)展電視事業(yè)的方針，是在改革開放初期特定的歷史條件下提出和實(shí)施的，它對于彌補(bǔ)國家財(cái)政投入的不足，發(fā)揮中央和地方的兩個(gè)積極性，迅速擴(kuò)大電視的人口覆蓋率產(chǎn)生了巨大作用?？梢哉f，沒有“四級辦電視”的方針政策，就沒有中國電視的今天。從制度創(chuàng)新的角度看，“四級辦電視”為中國電視在改革開放初期的跨越式發(fā)展提供了制度保證，不失為一次具有深遠(yuǎn)歷史意義的革命性變革。

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但是，中國電視事業(yè)發(fā)展中大量的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)制作、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋，導(dǎo)致了重復(fù)投入，增大了支出成本，造成了很大的社會浪費(fèi)。由于各級電視臺之間的無序競爭，相互瓜分觀眾群，致使覆蓋效益降低，“散”、“亂”成為現(xiàn)階段中國電視事業(yè)發(fā)展的一個(gè)嚴(yán)重障礙。電視的無序競爭必然是以電視資源的浪費(fèi)和電視節(jié)目的品位低下為代價(jià)的?，F(xiàn)在常能目睹這樣的電視播出現(xiàn)象：黃金時(shí)段的電視劇在播放中，常常插入廣告而使電視劇的完整性受損；中央電視臺的節(jié)目畫面在不少地方的轉(zhuǎn)播中被打上本地的滾動小廣告；電視節(jié)目中的在場觀眾明顯的企業(yè)色彩和廣告效應(yīng)，等等。人民群眾對電視文化不斷增長的需求，與電視節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量差、格調(diào)低的矛盾，在新的形勢下仍然存在。中國電視業(yè)現(xiàn)存的規(guī)模數(shù)量型和粗放型特點(diǎn)，決定了距優(yōu)質(zhì)高效和集約型的有序發(fā)展目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)，決定了電視文化的整體水平還不高，決定了電視對大眾文化發(fā)展所產(chǎn)生的負(fù)面影響的原因是多方面的。同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地看到，任何資源都是有限的，中國的電視資源養(yǎng)不起也養(yǎng)不好現(xiàn)有的這幾千家電視臺。因此，要從制度上筑起警惕和反對電視文化商業(yè)化的堤壩，就必須切實(shí)減少中國電視臺的數(shù)量，把沒有可持續(xù)發(fā)展能力的小電視臺堅(jiān)決清除出電視序列。

就中國電視走向國際市場而言，那種認(rèn)為電視的商業(yè)化程度愈高愈是與國際接軌的看法是片面和有害的。中國電視界的新派人物楊瀾的這樣一番話頗給人以啟發(fā)：“到底是不是做文化就一定得在商業(yè)上失??？為做文化就非要獻(xiàn)身到鞠躬盡瘁死而后已？可后來多走了幾個(gè)國家我卻意外發(fā)現(xiàn)，事情并不都像我在國內(nèi)講的那么悲觀，國外恰恰就有很多既做高品味電視文化，又在商業(yè)運(yùn)作上非常成功的例子。比如美國電視的歷史頻道，它所獲得的商業(yè)利潤甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多綜合頻道。所以我就不相信咱們這么大一個(gè)國家，就真的一點(diǎn)沒有這種節(jié)目（指專題片和紀(jì)錄片）的市場和觀眾需求，而事情一定是在什么地方出了問題或是我們沒有找對路徑?！保?］我們深信，優(yōu)秀電視文化產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的對人類生存與發(fā)展的終極意義的探求，對電視應(yīng)有的文化意義的挖掘和追求，以及電視表現(xiàn)手段上極具精英色彩的人文關(guān)懷，等等，不僅處于21世紀(jì)中國電視的主流地位，而且肯定有既叫好也叫座的光明未來。

提倡多樣化，必須警惕和反對電視文化的貴族化。

黨的十一屆三中全會以后，隨著改革開放的深入和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，我國社會階層結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻變化。從安邦治國的角度看，一方面，要以科學(xué)、積極和務(wù)實(shí)的態(tài)度對待社會階層結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新變化，要著重考慮并滿足廣大工人、農(nóng)民群眾的利益要求，切實(shí)保障他們的合法權(quán)益，解決好他們的實(shí)際困難和問題；另一方面，要正確認(rèn)識和看待我國經(jīng)濟(jì)社會生活中出現(xiàn)的新的社會階層，要充分發(fā)揮他們在改革開放和社會發(fā)展中的積極作用，同時(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)，增強(qiáng)他們的歷史使命感和社會責(zé)任感。

應(yīng)當(dāng)看到，對社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的這些新變化以及這種新變化對社會生活的影響，電視在傳播工作中還存在一些偏差，主要表現(xiàn)在：從總體上看，在電視傳播中，工人、農(nóng)民這些普通勞動者的形象數(shù)量少、質(zhì)量差，“講述老百姓自己的故事”的電視節(jié)目還太少，而且，電視傳播中對下崗職工等社會弱勢群體生活窘迫的展現(xiàn)，并沒有很好地反映出工人階級的價(jià)值和尊嚴(yán)。有些反映工人、農(nóng)民生活的電視劇，又把這些普通勞動者的創(chuàng)業(yè)過程塑造成了“暴發(fā)戶”的生活軌跡，給人一種“多虧下了崗，才成大老板”的感覺。這種“落難公子中狀元”式的電視作品，不可能真正反映工人、農(nóng)民的生存狀態(tài)和他們身上的閃光點(diǎn)。粉飾太平實(shí)際上也是一種誤導(dǎo)。另一方面，對私營企業(yè)主等新的社會階層的屏幕形象，也存在不少扭曲。例如私營企業(yè)主的一擲千金和紙醉金迷，他們與女秘書的情感糾葛，甚至包括成為黑道頭子后“看上去很美”的善解人意和極盡孝道，都可以找到對社會新階層的了解和把握淺嘗輒止的創(chuàng)作弊病，更暴露出在電視傳播中，缺乏站在時(shí)代的、歷史的、發(fā)展的、民族振興的高度分析和處理問題的能力。

工人階級和農(nóng)民階級仍然是我國社會的兩大基本階級。工人階級始終是推動我國生產(chǎn)力發(fā)展的基本力量，是國家的主人，是我國改革開放的排頭兵，他們與資本主義國家的所謂“藍(lán)領(lǐng)”或“白領(lǐng)”有著本質(zhì)的區(qū)別。工人階級在社會和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，做出了巨大的犧牲。下崗職工的存在以及再就業(yè)，就是這種犧牲的客觀反映。這是我國社會轉(zhuǎn)型所付出的成本，是無法回避的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。所以，違背現(xiàn)階段中國的基本國情，脫離社會主義初級階段普通百姓的生活實(shí)際，去勾畫一幅幅虛假的“清明上河圖”，是與中國電視發(fā)展的根本目標(biāo)和文化戰(zhàn)略背道而馳的。

曾幾何時(shí)，屏幕上星級賓館富麗堂皇，大款小密情深緣淺，大酒店、美容院、住別墅的女人、中國模特、洋行里的中國小姐，如此眾多的情節(jié)離奇的肥皂劇和愛得尋死覓活的言情劇，讓無數(shù)中國的普通百姓不由自主地發(fā)出抱怨自身命運(yùn)的悲涼感嘆。問題在于：別墅、美容院、大酒店……，與中國絕大多數(shù)老百姓的生活實(shí)際相距甚遠(yuǎn)，而且，不論是政府的目標(biāo)，還是百姓的希望，都不會將這些場所作為自己理想的園地。那里發(fā)生的一切在引起觀眾最初的一種新奇后，隨之而來的便是一種巨大的隔膜感，這種隔膜感，如果能以冷靜思維告誡自己不可攀比，那還算幸運(yùn)；不幸和威脅恰恰在于，當(dāng)富麗堂皇同現(xiàn)實(shí)中的窮鄉(xiāng)僻壤形成巨大反差時(shí)，它所引起的副作用便原形畢露：觀眾只好抱怨命運(yùn)的不公和人生的無奈，一種巨大的失落感揮之不去，特別是當(dāng)中國的下崗職工日漸增多時(shí)，看到屏幕上那一擲千金的場面，實(shí)在反差太大，下崗職工那能不反感、不氣憤？所以，這種“富麗堂皇”的宣傳實(shí)際上就成了社會不安定的一種誘因。

星級賓館、腰纏萬貫、極盡奢華，在其中出現(xiàn)一些死去活來的故事，這當(dāng)然也是多樣化中的“一樣”，在中外電視劇中，這種題材并不少，這種場面就更多。從提倡多樣化的角度看，這也無可非議。弘揚(yáng)主旋律，也并不是一味展現(xiàn)農(nóng)舍院落的破敗、下崗職工的艱辛之類的畫面就讓人肅然起敬。但正像描述普通人的酸甜苦辣是透視著電視的心靈關(guān)懷一樣，對高消費(fèi)一隅中發(fā)生的一切，電視應(yīng)當(dāng)表露出一種批判的眼光和傾向。那種半是欣賞，半是自愧佛如的屏幕信息，對我們的民族、對廣大的民眾，沒有絲毫終極關(guān)懷的意味，而只能是終極傷害。

仍然是那位對當(dāng)代資本主義的缺陷進(jìn)行了猛烈抨擊的瑟羅指出：“如今，最經(jīng)常被邀請來你家的鄰居并不是你真正的鄰居。電視上的家庭比真實(shí)的一般美國家庭大約要富裕4倍，這就誤導(dǎo)了許多真實(shí)的美國家庭，給他們留下一個(gè)夸大了的概念，好像一般美國家庭真有多富裕。把自己的家庭和這種虛構(gòu)的家庭相比，結(jié)果大家都有一種喪氣的感覺?！保?］在美國，“4倍”這一數(shù)字就使人獲得一種簡單的清醒，而4倍放在中國應(yīng)是幾倍呢？相信一切智力正常的人都會做出自己的正確判斷。中國是一個(gè)發(fā)展中的國家，現(xiàn)正處于并將長期處于社會主義初級階段。在社會主義初級階段中，農(nóng)業(yè)人口占很大比重，文盲半文盲人口占很大比重，貧困人口占很大比重，這是中國的基本國情之一。中國的這種國情，對中國電視傳播具有巨大的警示作用，中國的電視傳播必須對宏觀的社會大背景有一個(gè)清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握，對當(dāng)代中國有一個(gè)實(shí)事求是的聚焦和觀照。在中國這樣一個(gè)剛剛起步走向富裕的國度里，目標(biāo)尚在遠(yuǎn)方，貧窮就在身后，中國的電視傳播決不能對這一基本國情視而不見。確立人民群眾在電視傳播中的主體地位，讓他們成為熒屏聚焦和藝術(shù)表現(xiàn)的主要對象，這是中國電視的基本屬性之一。以民為本，這是中國電視安身立命的法寶之一。中國電視只有從中國人民的需要出發(fā)，首先贏得中國廣大觀眾的喜愛，具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派，才能堂堂正正地走向世界。

中國電視的發(fā)展，同樣存在一個(gè)如何處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定的關(guān)系問題。從世紀(jì)之交中國電視的總體態(tài)勢來看，發(fā)展是目的，改革是動力，穩(wěn)定是前提，中國電視的傳播必須把改革的力度、發(fā)展的速度和社會可以承受的程度統(tǒng)一起來。社會承受程度的大小，最根本的是取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，電視準(zhǔn)確地反映社會生產(chǎn)力發(fā)展的水平和人民生活的水平，就能對改革的力度和發(fā)展的速度起著一種潛移默化的積極引導(dǎo)作用。當(dāng)“一擲千金”被誘導(dǎo)為“瀟灑”、“揮金如土”被隱喻為有“派頭”時(shí)；當(dāng)“贏得觀眾”演變?yōu)椤懊乃缀陀稀睍r(shí)；當(dāng)“勤儉節(jié)約、艱苦奮斗”被認(rèn)為是“上個(gè)世紀(jì)的事情”時(shí)，中華民族安身立命的根基就被動搖了，社會主義初級階段的國情就被歪曲了，中國電視的基本定位就嚴(yán)重地錯(cuò)位了。

提倡多樣化，必須警惕和反對電視文化的同質(zhì)化

所謂電視文化的同質(zhì)化是指在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，世界范圍的電視節(jié)目出現(xiàn)的某種程度的“互文本”現(xiàn)象。形象地說，就是所謂“克隆”，通俗地說，就是“扒過來”。從表面上看，電視文化的同質(zhì)化是十分迅速的，甚至像瘟疫般流行，其突出的表現(xiàn)是，受境外電視文化的影響，近年來我國的電視談話節(jié)目、游戲娛樂類節(jié)目等節(jié)目形態(tài)在屏幕上頗為流行。例如，節(jié)假日黃金時(shí)段的《玫瑰之約》、《相約星期六》等節(jié)目，不過是臺灣的《雅嘉非常男女》在此岸市場的翻版；而收視率頗高的《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《超級大贏家》則是國外的《百萬富翁》的“克隆”。于是，“媒介文化同質(zhì)化”的論點(diǎn)也隨之而起，并得到了一定程度的傳播。依照這種觀點(diǎn)，“在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，發(fā)展中國家不可能發(fā)展出純粹的本土媒體文化去抵抗西方的媒體文化，也不可能以本土的肥皂劇來沖銷《達(dá)拉斯》這類肥皂劇的影響，因?yàn)橐贿M(jìn)入媒體文化的大環(huán)境，文化的同質(zhì)化現(xiàn)象就會加劇，也就是我們只能以比《達(dá)拉斯》更《達(dá)拉斯》的電視劇來取代前者，而不可能依照民族原有文化特點(diǎn)來制作所謂的‘中國特色的肥皂劇’，因?yàn)檎嬲袊厣r明的可能是京劇或各種地方戲劇?！保?］

“電視文化同質(zhì)化”的觀點(diǎn)是全球化語境中的一種反映。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)最顯著特點(diǎn)，就是它會影響和輻射到其他各個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)全球化已使每個(gè)國家不可避免地進(jìn)入到一個(gè)以市場為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中去。很明顯，經(jīng)濟(jì)全球化不僅對一個(gè)國家的主權(quán)提出了挑戰(zhàn)，而且會導(dǎo)致文化文明、思想觀念、人權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、道德準(zhǔn)則的尖銳沖突。我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，發(fā)展中國家在經(jīng)濟(jì)力量處于弱勢的情況下，面對強(qiáng)大的西方文化的沖擊，本國的民族文化將面臨著被同化甚至被異化的可能。因此，文化全球化和電視全球化已不是危言聳聽，而是中國電視面臨的實(shí)實(shí)在在的一種壓力和威脅。全球化背景下的電視文化，其輸出者都具有強(qiáng)烈的主動性和進(jìn)攻性，所謂“文化滲透”、“文化霸權(quán)”、“文化侵略”，無一不是借助于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)勢文化使弱勢文化向其趨同，而電視文化的嬗變無疑又在其中扮演了首當(dāng)其沖的角色。

所以，在信息傳播全球化的大氣候中，我們的電視傳媒是否需要民族文化的自信和自覺，又如何通過電視節(jié)目加以體現(xiàn)？這就不僅是一個(gè)電視傳播多樣化的技術(shù)問題，更是關(guān)乎中國電視生存與發(fā)展的根本問題。文化是一個(gè)民族的身份證，我們必須堅(jiān)持文化多元化的基本立場。從維護(hù)和發(fā)展民族文化、價(jià)值觀念、倫理道德和社會穩(wěn)定的基本點(diǎn)出發(fā)，對于外來文化的引進(jìn)必須在比較、選擇和批判的氛圍中進(jìn)行；為了保護(hù)民族文化的個(gè)性和特點(diǎn)，對不符合本國價(jià)值體系的外來文化必須進(jìn)行抵制和禁止。而且，在當(dāng)今世界上，還沒有一個(gè)主權(quán)國家會毫無限制地讓其他國家在本土建立電視臺或其他媒體。

實(shí)際上，作為電視傳播的另一極的電視觀眾，在本質(zhì)上最終不會失去自我，盡管他們可能在外來文化及其具體的電視傳播形態(tài)和樣式面前會表現(xiàn)出短暫的接受熱情。但是，“流在心里的血，澎湃著中華的聲音”，中國電視觀眾的情感體驗(yàn)不可能脫離中華民族的文化情結(jié)，他們對電視盲目追隨和模仿外來文化的舉措不可能產(chǎn)生終極的認(rèn)同。一個(gè)民族的文化意念、文化自尊、文化價(jià)值取向是無法徹底替換的。美國的電視文化雖然強(qiáng)大，但它也不可能完全將歐洲文化“美國化”；同樣，中國電視也不可能出現(xiàn)真正的“美國化”。

與電視文化的同質(zhì)化相反，我們贊同和呼喚電視文化生產(chǎn)與傳播的本土化。正如有的研究者所指出的那樣：電視文化生產(chǎn)的本土化受到我國特定的電視組織類型的制約，為我國特定的文化場域結(jié)構(gòu)所限定，是全球化語境中中西文化交流的需要。［7］“中國的電視是扎根于中華民族文化肥沃的土地上和吸收著世界上優(yōu)秀電視文化的基礎(chǔ)上成長起來的，不但有效地整合了世界電視文化的成果，更形成了具有中國特色的中國電視文化，‘去其糟粕，吸取精華’是對具有中國特色的電視文化形態(tài)的最佳總結(jié)。”［8］我們應(yīng)當(dāng)時(shí)刻銘記：中國的電視文化擁有五千年豐厚的文化歷史資源，有著遍布全球的十多億華語電視觀眾，這是中國電視文化發(fā)展的巨大財(cái)富。在我國加入WTO和文化多元化的時(shí)代背景下，中國電視文化要實(shí)施本土化戰(zhàn)略，與時(shí)俱進(jìn)，面向國際，不斷創(chuàng)新，用具有鮮明民族特色的電視文化產(chǎn)品，去拓展民族文化的海外市場。

加入WTO是一個(gè)雙向市場開放的過程。在我國對外國產(chǎn)品和企業(yè)開放國內(nèi)市場的同時(shí)，也為中國產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)入世界市場帶來了商業(yè)機(jī)會。中國電視也是這樣。今天，中國電視的“上天”問題已基本解決，而“落地”卻還存在諸多障礙。特別是中國電視進(jìn)入西方主流傳媒，仍然任重道遠(yuǎn)。既然WTO具有雙向性，信奉平等交流的對等原則，那么，中國電視便可充分利用這一游戲規(guī)則，為自己爭得世界電視市場。

應(yīng)當(dāng)看到，目前中國電視產(chǎn)品在海外的市場，主要局限在東南亞的華人圈子里，產(chǎn)品的類型以電視劇和文藝類節(jié)目為主，這與中國電視走向世界的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，進(jìn)入西方主流傳媒的中國電視產(chǎn)品只能是中國的優(yōu)秀電視作品，只能是具有鮮明的民族和地域特色的電視作品。因此，這就給中國電視的節(jié)目質(zhì)量提出了更高的要求，那些流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)的節(jié)目、“克隆”類的節(jié)目是不可能有國際市場的。中國電視的可持續(xù)發(fā)展必須認(rèn)真對待和解決在全球化、一體化的歷史關(guān)頭如何本土化的問題，必須警惕殖民化的威脅。中國電視絕不能成為外國電視的錄放機(jī)和傳聲筒。我們必須明白，世界電視行業(yè)的“龍頭老大”們，是不希望看到一個(gè)強(qiáng)大的中國電視的。男兒當(dāng)自強(qiáng)，看好我們自己的家園，做好我們自己的事情，這才是明智之舉。

當(dāng)我們討論電視在當(dāng)代文化發(fā)展中的特殊地位時(shí)，不能不提到經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問題。在經(jīng)濟(jì)全球化中，電子化的信息溝通手段的飛速發(fā)展和日新月異起著舉足輕重的作用。特別是在世紀(jì)之交，電視不僅是信息傳播和文化交流的媒體，而且本身就是一個(gè)大有可為的信息產(chǎn)業(yè)。以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家在電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域加速發(fā)展的咄咄逼人之勢，不僅使人們看到了東西方電視文化的差異，而且強(qiáng)烈地感受到了東西方電視產(chǎn)業(yè)的差距。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)清，改革開放的過程，就是中國主動并逐漸深入地加入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的過程，也是中西方文化不斷沖撞的過程。同時(shí)，也必須認(rèn)識到，經(jīng)濟(jì)全球化不等于文化全球化，文化全球化雖然包含了各民族文化的交流、融合和互補(bǔ)，但這并不意味著各民族文化的泯滅，更不會產(chǎn)生某種普世文化。

我們深知敞開文明大門是強(qiáng)國之本。中國文化與文明同樣具有吸收和采納他方文化和文明的特點(diǎn)。在中國電視文化面臨被同質(zhì)化的危險(xiǎn)時(shí)，躲避、龜縮的態(tài)度是不可取的，“御敵于國門之外”也是不可能的。一方面，我們要認(rèn)清“文化帝國主義”一心想著要克服、戰(zhàn)勝、吃掉、消滅他方的文化和文明的霸權(quán)主義實(shí)質(zhì)；另一方面，我們必須堅(jiān)持對外開放、大膽交流、迎接挑戰(zhàn)的既定方針，通過電視的傳播，讓中國走向世界。

［參考文獻(xiàn)］

［1］轉(zhuǎn)引自《人民日報(bào)》1997年5月26日第1版；

［2］張宏森：轉(zhuǎn)引自《新華文摘》1995年第10期，第117頁；

［3］《資本主義的未來》，中國社會科學(xué)出版社1998年版，第80頁；

［4］《大眾電視》2000年第17期，第4頁；

［5］《資本主義的未來》，中國社會科學(xué)出版社1998年版，第84頁；

［6］見《文匯報(bào)》2002年6月22日第8版，蔣原倫文；

［7］見《文匯報(bào)》2002年6月22日，王昕文；

［8］《南方電視學(xué)刊》第四期，第46頁，村夫文。