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【內(nèi)容提要】當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化的確切概念包括經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)化和新聞業(yè)務(wù)市場(chǎng)化兩部分內(nèi)容，這兩部分內(nèi)容又各自包含一些相關(guān)指標(biāo)。從賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)和從適應(yīng)市場(chǎng)過渡到開拓市場(chǎng)，是當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化進(jìn)程的兩個(gè)構(gòu)成階段。當(dāng)代晚報(bào)之所以能在經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)探索方面有所作為，究其原因不外三點(diǎn)：一得天時(shí)；二獲地利；三謀人和。

【關(guān)鍵詞】晚報(bào)/市場(chǎng)化/讀報(bào)率

[Abstract]ThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.

[Keywords]MediaManagement;MediaProfessionalManagers;AuthoritativeManagers

【正文】

當(dāng)代晚報(bào)是我國(guó)報(bào)業(yè)的一支生力軍。從辦報(bào)宗旨看，當(dāng)代晚報(bào)可分四類。一類是純晚報(bào)，二類是機(jī)關(guān)晚報(bào)，三類是日?qǐng)?bào)（機(jī)關(guān)報(bào)）所辦的晚報(bào)，四類是專業(yè)晚報(bào)。頭和尾在當(dāng)代晚報(bào)家庭中所占比例極小，不到10家。二、三類之和超過120家。從這個(gè)意義上講，當(dāng)代晚報(bào)又是我國(guó)黨報(bào)事業(yè)中的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)代晚報(bào)的黨報(bào)性質(zhì)、宣傳基調(diào)和輿論導(dǎo)向意識(shí)與機(jī)關(guān)報(bào)并無(wú)二致。換言之，當(dāng)代晚報(bào)的市場(chǎng)化探索也可視之為黨報(bào)自覺的市場(chǎng)分工和清醒的市場(chǎng)占領(lǐng)。

以市場(chǎng)化為標(biāo)準(zhǔn)，我們可將當(dāng)代報(bào)業(yè)分為兩大類。機(jī)關(guān)報(bào)、對(duì)象報(bào)、行業(yè)報(bào)和企業(yè)報(bào)為一類，晚報(bào)、信息類報(bào)紙、生活類報(bào)紙、專業(yè)類報(bào)紙為一類。前者市場(chǎng)化程度較低，而后者市場(chǎng)化程度較高。當(dāng)然這是概而言之，對(duì)象報(bào)中有些報(bào)紙如青年報(bào)相當(dāng)重視自身的新聞業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理兩個(gè)市場(chǎng)化輪子的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙與市場(chǎng)化程度較低的報(bào)紙相比，其特點(diǎn)有：一、讀者市場(chǎng)定位準(zhǔn)確；二、注重新聞報(bào)道的質(zhì)和量；三、讀者的主體地位確立以后，報(bào)紙生死存亡的大權(quán)操諸讀者之手；四、為追求最大限度的“信息”和“讀者”的雙重出售，報(bào)社經(jīng)營(yíng)部門的地位必然與編輯部平起平坐；五、讀者（消費(fèi)者）、廣告人（廣告、廣告客戶）和報(bào)人（記者、編輯、報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理人員）為了各自的利益必須學(xué)會(huì)保持一種良好的三角互動(dòng)關(guān)系。

當(dāng)人們將市場(chǎng)化這個(gè)概念引到報(bào)業(yè)研究中來(lái)時(shí)，過多考慮的是報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷及多種經(jīng)營(yíng)收入，以為不如此確定這些純經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就不足以觸及市場(chǎng)化概念的內(nèi)核。筆者以為，報(bào)業(yè)市場(chǎng)化具體說當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化的概念應(yīng)包括兩個(gè)分概念，即經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)化和新聞業(yè)務(wù)市場(chǎng)化兩部分，強(qiáng)調(diào)前者忽略后者或強(qiáng)調(diào)后者忽略前者都是不完整的。當(dāng)代晚報(bào)的經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)化指標(biāo)包括廣告、發(fā)行和管理。當(dāng)代晚報(bào)的新聞業(yè)務(wù)市場(chǎng)化指標(biāo)包括報(bào)道范圍、報(bào)道質(zhì)量和讀者的讀報(bào)率。這六種指標(biāo)內(nèi)部又由各自一部分指標(biāo)構(gòu)成，下面我們來(lái)做點(diǎn)分析。

一、廣告分廣告總額和人均總額。1988年，中國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)前十強(qiáng)中，晚報(bào)只有三家，無(wú)論是數(shù)量還是實(shí)力都不是很明顯。而到1995年，晚報(bào)在中國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)前十強(qiáng)中已占半壁江山，前五強(qiáng)中有三家是晚報(bào)。到1996年3月，《新民晚報(bào)》已躍居全國(guó)報(bào)紙廣告收入排行榜的首位。1994年中國(guó)報(bào)業(yè)中人均廣告前三強(qiáng)分別是《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》。人均廣告分別為57.14萬(wàn)元、36.47萬(wàn)元和6.38萬(wàn)元。而當(dāng)年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》的人均廣告為10.25萬(wàn)元、3.98萬(wàn)元和2.54萬(wàn)元。

遺憾的是筆者在撰寫此文時(shí)沒能搜集到當(dāng)代晚報(bào)的廣告總額的數(shù)目。不過只要對(duì)廣告構(gòu)成和不同報(bào)種對(duì)廣告市場(chǎng)的分割情況稍加分析，我們就可以肯定地說當(dāng)代晚報(bào)的廣告總額應(yīng)是一個(gè)很可觀的數(shù)目。若以生產(chǎn)資料為標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單地說，廣告可以分為生產(chǎn)資料和非生產(chǎn)資料廣告兩大類。生產(chǎn)資料的消費(fèi)對(duì)象為企事業(yè)單位，而非生產(chǎn)資料的消費(fèi)對(duì)象才是個(gè)人。1994年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，非生產(chǎn)資料廣告額已占中國(guó)廣告總額的80％。而有經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠消費(fèi)這些非生產(chǎn)資料的人多半集中在大都市、省會(huì)城市和地級(jí)市。1995年，中國(guó)農(nóng)村和大中城市的人均收入分別是1578元和5059元。這樣非生產(chǎn)資料廣告只能也只會(huì)在城市“轟炸”。機(jī)關(guān)報(bào)的廣告市場(chǎng)主要為生產(chǎn)資料。作為傳統(tǒng)的“辦公室干部讀物”，目前它還做不到大規(guī)模地進(jìn)入到市民家庭。生活類報(bào)紙、信息類報(bào)紙以及某些對(duì)象性、專業(yè)性報(bào)紙雖然已進(jìn)入了市場(chǎng)家庭，但這些報(bào)紙一是覆蓋面不如當(dāng)代晚報(bào)相對(duì)集中；二是沖擊讀者（消費(fèi)者）的周期多為每周一次，而非每天一次，故非生產(chǎn)資料廣告市場(chǎng)只能天然而合理地被當(dāng)代晚報(bào)瓜分。

二、發(fā)行與讀者自費(fèi)購(gòu)買和公費(fèi)訂閱。當(dāng)代晚報(bào)的發(fā)行絕大部分為讀者自費(fèi)訂閱或自行購(gòu)買。當(dāng)代晚報(bào)的發(fā)行量與下列三個(gè)因素密切相關(guān)。一是報(bào)紙上的新聞和廣告的信息量，二是發(fā)行人員工作的力度，三是報(bào)價(jià)。當(dāng)代晚報(bào)的大信息量具有如下特點(diǎn)：信息內(nèi)容有實(shí)用性，信息類別具有兼容性，信息密集，“軟”包裝。當(dāng)代晚報(bào)除了全國(guó)性晚報(bào)、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的晚報(bào)能跨地區(qū)跨城市發(fā)行外，一般晚報(bào)都是集中在一域發(fā)行。低報(bào)價(jià)正確的選擇使當(dāng)代晚報(bào)在目前的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上變得相當(dāng)主動(dòng)也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。如《重慶晚報(bào)》4開16版，0.30元；《華西都市報(bào)》，4開24版，0.40元，《寧波晚報(bào)》，4開8版0.30元；《鹽城晚報(bào)》4開8版，0.35元；《新民晚報(bào)》4開24版，0.70元；《揚(yáng)子晚報(bào)》4開16至44版，0.50元。而一些對(duì)象性報(bào)紙的訂價(jià)明顯要高于當(dāng)代晚報(bào)的訂價(jià)。

三、報(bào)紙的單位成本，集中反映了報(bào)社的管理水平。影響報(bào)紙單位成本的主導(dǎo)因素一是發(fā)行量二是職工人數(shù)。1989年，華東九報(bào)的單位成本平均為93.36元／對(duì)開千張。九報(bào)中單位成本最低的是《新民晚報(bào)》，80.85元／對(duì)開千張，最高的是《新華日?qǐng)?bào)》，115.1元／對(duì)開千張，兩者相差0.42倍。同年，《西藏日?qǐng)?bào)》的單位成本286.78元／對(duì)開千張，是《新民晚報(bào)》的3.55倍。

四、某種意義上講，當(dāng)代晚報(bào)也是一種特殊的“對(duì)象報(bào)”。當(dāng)代晚報(bào)報(bào)道范圍的劃定與晚報(bào)讀者定位關(guān)系密切。新中國(guó)的晚報(bào)史上，有一段時(shí)間有人想當(dāng)然地將晚報(bào)讀者定為工商界、小市民或民政、文藝、衛(wèi)生口子。結(jié)果，報(bào)道范圍越來(lái)越窄，辦報(bào)效益越來(lái)越差。對(duì)此，趙超構(gòu)生前曾不無(wú)遺憾地說：“我們晚報(bào)的讀者不應(yīng)分什么階層，也不應(yīng)是什么界，也不是什么干部，應(yīng)該是最廣大的人民群眾。”近期晚報(bào)的共同做法一是盡量拓展中間狀態(tài)的新聞?lì)}材，二是嫁接其他報(bào)種的優(yōu)勢(shì)。

五、在外界沒有提供公費(fèi)辦報(bào)和公費(fèi)訂閱的條件下，不靠練內(nèi)功，不靠自身報(bào)道質(zhì)量取勝，當(dāng)代晚報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上立住腳是相當(dāng)困難的。所以，注重報(bào)道質(zhì)量，前提是隨時(shí)摸清讀者閱讀口味的變化，不斷校正報(bào)道的“準(zhǔn)星”?！稉P(yáng)子晚報(bào)》1986年問世后，連續(xù)十年每年進(jìn)行一次讀者調(diào)查。比如，在1992年8月末到9月中旬的近20天記者調(diào)查中，《揚(yáng)子晚報(bào)》編輯部收到讀者來(lái)信4403封。對(duì)這些來(lái)信分類統(tǒng)計(jì)后，讀者的意見就成了1993年報(bào)紙擴(kuò)版的依據(jù)。

六、讀報(bào)率與讀報(bào)總?cè)藬?shù)有關(guān)。讀報(bào)總?cè)藬?shù)由發(fā)行總量和傳閱率兩個(gè)分指標(biāo)構(gòu)成。按市場(chǎng)占有方式，發(fā)行總量可分自然發(fā)行總量和強(qiáng)制發(fā)行總量?jī)煞N形式。當(dāng)代晚報(bào)的期發(fā)總量在2000萬(wàn)份以上，屬自然發(fā)行總量，即依據(jù)讀者的需要，運(yùn)用合理的方法達(dá)到的發(fā)行總數(shù)。由于眾所周知的原因，當(dāng)今報(bào)業(yè)中有的報(bào)紙傳閱率較高，有的報(bào)紙傳閱率較低。按城市核心家庭三口之家保守計(jì)算，當(dāng)代晚報(bào)的讀者總?cè)藬?shù)在6000萬(wàn)以上。人民大學(xué)的成美教授認(rèn)為，當(dāng)代晚報(bào)的傳閱率當(dāng)在一份晚報(bào)有五人傳閱以上。如按這樣的比例計(jì)算，當(dāng)代晚報(bào)的讀者總?cè)藬?shù)達(dá)1億。不過筆者以為成美教授的估計(jì)恐怕偏高。當(dāng)代晚報(bào)讀者群中某些特殊的讀者群體，如大學(xué)生、部隊(duì)?wèi)?zhàn)士、進(jìn)城的農(nóng)民工、醫(yī)院的病人等，在這些讀者群體中晚報(bào)的讀者傳閱率是較高的。比較準(zhǔn)確的說法是當(dāng)代晚報(bào)的總?cè)藬?shù)當(dāng)在6000萬(wàn)至1億之間。

此外，讀報(bào)率還與讀者的閱讀頻率和閱讀重復(fù)率有關(guān)。在當(dāng)今報(bào)業(yè)市場(chǎng)上有一些生活類、信息類報(bào)銷路很好，但由于這類報(bào)紙大多為周報(bào)，它們每月沖擊讀者的次數(shù)為四次。晚報(bào)每天一次，每月30次。換言之，當(dāng)代晚報(bào)給讀者的信息量和閱讀頻率是生活類和信息類報(bào)紙的七倍。所謂閱讀率是指在一種無(wú)拘無(wú)束精神放松的狀態(tài)下，一些采取研讀和精讀方式的讀者在閱讀總?cè)藬?shù)中所占的比例。一般而言，讀者讀報(bào)與讀文件、讀書、讀雜志不一樣，讀報(bào)具有時(shí)間短、節(jié)奏快、癮頭大等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)制約讀者一般讀取方式以跳讀和粗讀為主。讀者采用研讀和精讀的閱讀方式說明閱讀重復(fù)率高的報(bào)紙的辦報(bào)質(zhì)量確實(shí)高人一籌。

70年代末當(dāng)代晚報(bào)重新問世時(shí)，它面臨的時(shí)代背景已不同于50年代或60年代，最大的不同表現(xiàn)在黨和政府70年代末開始嘗試推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式改革。當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化探索在某種意義上體現(xiàn)的是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革中的一個(gè)配套改革，當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化進(jìn)程與我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程是同步的。大體說，當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化進(jìn)程由如下兩個(gè)階段構(gòu)成。

第一階段，從賣方市場(chǎng)過渡到買方市常以歷史的眼光看，中國(guó)晚報(bào)在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)是以官方獨(dú)家壟斷的形態(tài)處于賣方市常中國(guó)晚報(bào)古代成于官，近代后才興于市。中國(guó)最早的晚報(bào)據(jù)說可以追溯到宋代的“晚帖”。戈公振在《中國(guó)教學(xué)史》中說，《京報(bào)》的發(fā)行“詳者須午夜，猶今日之晚報(bào)也?！钡珶o(wú)論是“晚帖”還是《京報(bào)》，顯然還稱不上符合科學(xué)定義的晚報(bào)，即每日下午或傍晚在都市出版，面向市民發(fā)行以傳播新聞、廣告信息為主的散頁(yè)連續(xù)出版物。近代，中國(guó)晚報(bào)興于市的歷史最早可以追溯到1874年在香港出版的《循環(huán)晚報(bào)》?，F(xiàn)代，中國(guó)晚報(bào)雖仍興于市，但似乎并于惠于市?？傮w說現(xiàn)代晚報(bào)的社會(huì)影響不大。資料顯示，1926年，全國(guó)有晚報(bào)11家，1930年有30多家。1947年有40多家。當(dāng)時(shí)，晚報(bào)發(fā)行量很小，多的幾萬(wàn)份，少的只有幾百份。建國(guó)后，晚報(bào)作為新中國(guó)新聞事業(yè)構(gòu)成的一分子，首先面臨的任務(wù)是重新登記、清理和整頓。1988年《中國(guó)新聞年鑒》披露，50年代初，新中國(guó)有8家晚報(bào)。不久只剩下《新民晚報(bào)》和《新晚報(bào)》兩家。1957年10月1日，《羊城晚報(bào)》創(chuàng)刊。1958年3月15日，《北京晚報(bào)》創(chuàng)刊。1961年，因國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)生困難全國(guó)報(bào)紙?jiān)俅蚊媾R調(diào)整，許多省城的市委機(jī)關(guān)報(bào)被改造成晚報(bào)。計(jì)有《南寧晚報(bào)》、《沈陽(yáng)晚報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》。新創(chuàng)刊的晚報(bào)有《武漢晚報(bào)》和《鄭州晚報(bào)》。至此，全國(guó)共有13家晚報(bào)。遺憾的是在“”中，上述晚報(bào)皆被停辦。也就是說，在新中國(guó)晚報(bào)史上有13年無(wú)晚報(bào)。

另外，從中國(guó)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展前景來(lái)看，市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)是媒體專業(yè)經(jīng)理人未來(lái)發(fā)展的決定力量。隨著傳媒市場(chǎng)化程度的提高，媒體經(jīng)營(yíng)管理者的地位突出，必然引發(fā)一輪管理人才的需求、競(jìng)爭(zhēng)和流動(dòng)。目前，不少媒體的領(lǐng)導(dǎo)者在談到選聘經(jīng)營(yíng)管理人才時(shí)，總關(guān)心應(yīng)聘者有無(wú)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，“選人的標(biāo)準(zhǔn)，除了人品、經(jīng)驗(yàn)外，很看重業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)”，“應(yīng)該把作內(nèi)容和搞經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。很難想象一個(gè)企業(yè)的經(jīng)理人是只懂經(jīng)營(yíng)不懂生產(chǎn)，或者只懂生產(chǎn)不懂經(jīng)營(yíng)。”即使做內(nèi)容的人也“必須有比較好的的廣告和發(fā)行渠道、客戶資源”，“市場(chǎng)化要求經(jīng)營(yíng)管理人員必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，搞內(nèi)容的要有經(jīng)營(yíng)頭腦，搞經(jīng)營(yíng)的要會(huì)管理，懂財(cái)務(wù)，要學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)、看財(cái)務(wù)報(bào)表”[5]在這樣一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)勢(shì)下，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)管理人才已經(jīng)不適應(yīng)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展，對(duì)既懂新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，又懂經(jīng)營(yíng)管理理念及技能，熟悉中國(guó)國(guó)情和媒介實(shí)踐的媒體專業(yè)經(jīng)理人的需求日益增加。

總的來(lái)說，中國(guó)傳統(tǒng)傳媒管理體制的特殊性，傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和中國(guó)加入WTO后總歸要面對(duì)的國(guó)際傳媒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致目前中國(guó)傳媒業(yè)中媒體經(jīng)理人的供不應(yīng)求。但我們?nèi)匀豢梢钥吹?，在傳媒集團(tuán)化的實(shí)踐和探索中，仍然有一些傳媒經(jīng)營(yíng)管理的佼佼者脫穎而出，比如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一批精英管理骨干。他們?cè)趥髅浇?jīng)營(yíng)管理過程中，在中國(guó)媒介市場(chǎng)上，開創(chuàng)了探索性工作，走出了中國(guó)傳媒專業(yè)化管理道路的開端。

三、權(quán)威型經(jīng)理人適應(yīng)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展

中國(guó)傳媒業(yè)需要既懂媒體內(nèi)容，又懂經(jīng)營(yíng)管理的媒體專業(yè)經(jīng)理人，而作為一個(gè)專業(yè)經(jīng)理人，他所要明確的第一件事就是：他所在的組織最迫切地需要以及最適合哪一類型的組織行為模型和管理風(fēng)格。

不同組織所建立和維系的系統(tǒng)性質(zhì)不同，所實(shí)現(xiàn)的結(jié)果也就不同。這種結(jié)果的差異主要是由組織行為模型的差異所導(dǎo)致。這些模型構(gòu)成了每一個(gè)組織中主導(dǎo)管理層的思想并影響管理行為、管理風(fēng)格的信念系統(tǒng)。因此，經(jīng)理人要了解自己以及周圍其他人所信奉的組織行為模型、管理風(fēng)格的性質(zhì)、意義以及效用。

明確經(jīng)理人自我的管理風(fēng)格十分重要，因?yàn)檫@種潛在模型會(huì)滲透于整個(gè)組織。雖然沒有哪一種管理風(fēng)格可以完全適應(yīng)一個(gè)組織中所發(fā)生的一切，但是，認(rèn)同某一種模型有助于將一種組織生存方式與其他的方式區(qū)別開來(lái)。根據(jù)丹尼爾·高曼（DANIELGOLEMAN）的論述，經(jīng)理人的管理風(fēng)格可以劃分為六種，分別為強(qiáng)迫型、權(quán)威型、合作型、民主型、領(lǐng)頭型、指導(dǎo)型。每

[page_break]種管理風(fēng)格的特性具體見下表：

強(qiáng)迫型

權(quán)威型

合作型

民主型

領(lǐng)頭型

指導(dǎo)型

領(lǐng)導(dǎo)者的管理方式

要求立即服從

動(dòng)員員工朝向一個(gè)目標(biāo)努力

建立協(xié)調(diào)關(guān)系和情感基礎(chǔ)

通過共同協(xié)商達(dá)成一致意見

為工作表現(xiàn)建立高標(biāo)準(zhǔn)

為將來(lái)發(fā)展員工素質(zhì)

談話的風(fēng)格

“我要你做什么，你就做什么”

“和我一起做”

“員工先做”

“你想做什么，就做什么”

“我怎樣做，你就怎樣做”

“你試一試”

影響能力的情商

強(qiáng)迫去實(shí)現(xiàn)、積極主動(dòng)的、自我控制

自信、全情投入、催化改革

全情投入、建立關(guān)系、溝通

協(xié)作、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、溝通

謹(jǐn)慎、強(qiáng)迫實(shí)現(xiàn)、積極主動(dòng)

發(fā)掘他人的能力、全情投入、自知

適用的時(shí)期

處于危機(jī)階段、轉(zhuǎn)型期、雇員出現(xiàn)問題時(shí)

當(dāng)需要新的改革愿景或需要清晰的指示時(shí)

在有產(chǎn)生壓力的環(huán)境下縫合團(tuán)隊(duì)成員間的裂痕以激勵(lì)員工

建立協(xié)調(diào)吸收的機(jī)制或從有能力的員工身上得到建議

從高效和有能力的團(tuán)隊(duì)中迅速得到結(jié)果

幫助員工提高業(yè)績(jī)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的力量

對(duì)氛圍的影響

消極

非常積極

積極

積極

消極

積極

注：譯自DANIELGOLEMAN:LEADERSHIPTHATGETSRESULTS,HARVARDBUSINESSREVIEW,MARCH-APRIL,2000

以上所列的經(jīng)理人的六種管理風(fēng)格，到底哪一種更適合中國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)狀，適應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展？我們認(rèn)為，中國(guó)傳媒業(yè)的性質(zhì)從根本上決定了中國(guó)傳媒的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。然而，這并不如我們想象中容易。只從一個(gè)方面來(lái)說，中國(guó)傳媒從業(yè)人員是“事業(yè)編制”，從業(yè)人員“龍蛇混雜”，素質(zhì)不一，要實(shí)現(xiàn)雙效益的最大化，需要的不僅僅是政策上的支持，更需要經(jīng)理人在管理上的鐵腕和強(qiáng)硬作風(fēng)。最符合這一條件的有兩種，一為強(qiáng)迫型，二為權(quán)威型。強(qiáng)迫型的經(jīng)理人認(rèn)為自己知道什么是最好的，認(rèn)為雇員的責(zé)任就是服從命令。在這一管理風(fēng)格下，組織員工的取向是直接服從媒體經(jīng)營(yíng)者，其心理結(jié)果是依賴媒體經(jīng)營(yíng)者。在這種情況下，即使有些員工能夠達(dá)成較高的績(jī)效，也是出于內(nèi)在的成就動(dòng)機(jī)，他們中大多是因?yàn)樾蕾p媒體經(jīng)營(yíng)者，認(rèn)為媒體經(jīng)營(yíng)者是個(gè)“天生的領(lǐng)導(dǎo)者”；但絕大多數(shù)員工都僅僅完成最低的績(jī)效，也就是只能完成經(jīng)理人所要求的最低標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)此以往，中國(guó)的傳媒業(yè)又會(huì)走向另一個(gè)危機(jī)，就是缺乏優(yōu)秀的媒體從業(yè)者?？梢姡瑥?qiáng)迫型的經(jīng)理人不能完成發(fā)展中國(guó)傳媒業(yè)的重任。而權(quán)威型的經(jīng)理人與強(qiáng)迫型不同。

權(quán)威型的經(jīng)理人最主要的效用是他的目標(biāo)性，他給傳媒一個(gè)大的發(fā)展目標(biāo)，一個(gè)新的管理概念，讓每個(gè)人的工作都適應(yīng)這一目標(biāo)的需要。經(jīng)理人所關(guān)心的只是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否，并不干涉具體的手段。也就是說，只要達(dá)到目標(biāo)，從業(yè)者有權(quán)采取任何可行的辦法。這一特征與傳媒業(yè)務(wù)變化性強(qiáng)，從業(yè)人員的自主權(quán)大的特點(diǎn)相適應(yīng)。

在傳媒領(lǐng)域中，每天所發(fā)生的事情變化莫測(cè)，領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在解決存在問題的同時(shí)，也要看到遠(yuǎn)大的目標(biāo)，就像游泳一樣，一面游一面抬起頭來(lái)看目標(biāo)，不要蒙著頭直撞到墻壁才知道已到達(dá)目的地。這叫只看問題不看目標(biāo)，用90%的時(shí)間做對(duì)生產(chǎn)力只有10%的貢獻(xiàn)，總的來(lái)說仍是“見樹不見林”。

同樣，作為一個(gè)媒體的經(jīng)理人，最重要的，也是看目標(biāo)。世界上沒有任何事情是做得完的，可是目標(biāo)是可以完成的。一個(gè)主管或經(jīng)理人看太多小問題會(huì)喪失創(chuàng)造力，尤其是調(diào)整好面對(duì)問題的心態(tài)，不要把問題看成是機(jī)會(huì)，自認(rèn)為混水才能摸魚。

權(quán)威型經(jīng)理人的另一個(gè)效用是他的權(quán)威性。在中國(guó)，傳統(tǒng)意義上的人際關(guān)系是哥兒們的關(guān)系，為了朋友，兩肋插刀；為了哥兒們，視組織的規(guī)矩紀(jì)律于不顧。在這種關(guān)系的影響下，當(dāng)從業(yè)者的行為違反媒體的管理規(guī)則時(shí)，與其關(guān)系密切的管理者很可能視而不見，甚至包庇這種行為。在人才的選拔方面，管理者也可能把機(jī)會(huì)給予他的朋友，而不是有能力的人。如此之下，媒體將變成家族式企業(yè)，所有規(guī)則都會(huì)因管理者“礙于面子”而形同虛設(shè)。權(quán)威型經(jīng)理人的權(quán)威性恰恰可以克服這種關(guān)系，讓媒體在他的管理規(guī)條下有效運(yùn)作。“做人就不要做事，做事就不要做人！”[6]韓非子曾說過這樣一句話，只會(huì)壓制自己，叫怕；糾正自己，叫亂；節(jié)省自己，叫賤。縱容能力不足的人，對(duì)其他的人是不公平的。

1998年，長(zhǎng)江發(fā)大水，朱镕基坐鎮(zhèn)武漢，說了句狠話：“非要槍斃幾個(gè)人不可”。[7]作為一個(gè)主管，就要管理你的部署，糾正你的屬下，節(jié)省你的組織，糾正中國(guó)傳統(tǒng)的組織倫理：希望在組織中得到大家的支持而籠絡(luò)大家，把私人感情帶到工作領(lǐng)域。要樹立正確的組織倫理：砍人時(shí)要狠，不搭任何人人情，恩愛他們但不把他們看成難兄難弟。[8]

由此可以看出，權(quán)威型經(jīng)理人的這兩個(gè)主要的效用是極其符合中國(guó)傳媒業(yè)的。中國(guó)傳媒業(yè)需要權(quán)威型的經(jīng)理人，但這并不意味著只有權(quán)威型的經(jīng)理人才能給中國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展。實(shí)際上，一個(gè)經(jīng)理人所擁有的領(lǐng)導(dǎo)方式越多，越能適應(yīng)組織發(fā)展的需要，只是在某個(gè)特定時(shí)期，一種模式會(huì)占主導(dǎo)地位。不同管理者的知識(shí)和技能不同，員工的角色期望也不同，這都取決于文化歷史，取決于特定的社會(huì)情境。

同時(shí)，作為一個(gè)經(jīng)理人，他不僅需要確認(rèn)他們目前所采用的管理風(fēng)格，還必須保持它的靈活性。體現(xiàn)在中國(guó)傳媒業(yè)上，就是要特別注意與中國(guó)的國(guó)情相結(jié)合。權(quán)威型經(jīng)理人對(duì)目前中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展、改革有很大的促進(jìn)作用，但必須是立足于中國(guó)的國(guó)情，熟悉中國(guó)傳媒業(yè)的性質(zhì)，懂得把傳媒業(yè)的政策很好的與本組織相結(jié)合。離開這一基礎(chǔ)，任何改革，任何目標(biāo)都變成了一紙空文。這一教訓(xùn)我們可以從IT業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人身上得到：

2002年8月22日，方正總裁、“惠普空降兵”李漢生離職。他的工作崗位由曾任方正電腦總經(jīng)理的時(shí)西忠取而代之。究其離職原因，一位一直伴隨李漢生左右的老方正人一語(yǔ)道破天機(jī)，李漢生不了解方正，不懂如何在國(guó)企運(yùn)營(yíng)，歸根結(jié)底就是不了解國(guó)企的游戲規(guī)則?！安涣私庥螒蛞?guī)則，個(gè)人的改革能量再大，又有何用？”[9]

任何游戲都有規(guī)則，要玩好一種游戲，做好一件事情，首先就是要明確游戲規(guī)則。權(quán)威型的媒體經(jīng)營(yíng)管理人才必須立足于中國(guó)國(guó)情、中國(guó)傳媒業(yè)的性質(zhì)，把權(quán)威型經(jīng)理人的兩個(gè)效用極好的發(fā)揮出來(lái)，如此才能進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展，應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，當(dāng)人和社會(huì)環(huán)境不斷變化的特性要求新的方式，媒體經(jīng)理人不能固守過去的信念，以防陷入僵化的窠臼，對(duì)管理造成重大的災(zāi)難和風(fēng)險(xiǎn)。

注釋：

[1]支庭榮：《媒介管理》，第84頁(yè)，廣州：暨南大學(xué)出版社，2000年。

[2]萬(wàn)輝：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才拉響警報(bào)》，媒體安都，2003年9月5日。

[3]穆牧：《職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)及其素質(zhì)的培養(yǎng)》。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2001年8月1日。

[4]參見“千龍新聞網(wǎng)”之“新聞社區(qū)”專欄，《電視媒體的改革發(fā)展，人才為急》。網(wǎng)址：

[5]潘燕輝，原《計(jì)算機(jī)與生活》雜志發(fā)行人；陳列，《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)畫報(bào)》執(zhí)行主編。作者訪談資料。

[6]余世維《成功經(jīng)理人講座——經(jīng)理人常犯的毛病》，講座資料。

[7]余世維《成功經(jīng)理人講座——經(jīng)理人常犯的毛病》，講座資料。

[8]余世維《成功經(jīng)理人講座——經(jīng)理人常犯的毛病》，講座資料。

[9]金凡/（ChinaByte）：《短板與蕭條：IT經(jīng)理人的小年》。網(wǎng)址：