導(dǎo)語：國產(chǎn)電影基于好萊塢電影后產(chǎn)品開發(fā)模式的經(jīng)驗借鑒論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電影“后產(chǎn)品”開發(fā)是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，能給電影產(chǎn)業(yè)帶來巨大的增值空間。本文針對當下中國電影后產(chǎn)品開發(fā)中出現(xiàn)的問題，如法律保護不完善，消費者消費觀念陳舊，開發(fā)商缺乏創(chuàng)意等，基于對好萊塢后產(chǎn)品開發(fā)模式的研究總結(jié)，對我國電影后產(chǎn)品開發(fā)中存在的“病癥”準確“下藥”，找出一條適合中國電影后產(chǎn)品發(fā)展的路子，提出可行性辦法，以振興和繁榮國產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場，使之早日壯大，走向世界。

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)鏈；國產(chǎn)電影“后產(chǎn)品”；現(xiàn)狀；好萊塢模式

緒論：

人們生活在環(huán)環(huán)相扣且相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)中，只要“蝴蝶”在熱帶輕輕扇動一下“翅膀”，就能引起巨大的連鎖反應(yīng)。一部《星球大戰(zhàn)》掀起數(shù)輪太空狂潮，其早期發(fā)行僅供租借用的錄像帶，出租的收入迅速地超越一百萬美元；一部《變形金剛》泛起一波機器人熱，起票房收入達1億美元，總收入達7億美元；一部《哈利波特》更成為了一個價值超過千億美元的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出了絕無僅有的商業(yè)奇跡。究竟是什么促成了一部電影除票房收入外，還有如此大的收益？

賈虹琳在《電影營銷》一書中說道：“營銷的，便必然是商品。電影，是特殊的商品，結(jié)合文藝與技術(shù)的商品?！比缃竦碾娪耙踩绾?yīng)般，經(jīng)歷了從制片—制作—營銷—發(fā)行—院線—后產(chǎn)品開發(fā)的過程，最終實現(xiàn)自由競爭和自我營銷價值之路。眾所周知，一個沒有經(jīng)濟效益的產(chǎn)業(yè)也就沒有存在的必要，電影終極目標也自然而然地定在了獲得豐厚的資金上。就中國電影產(chǎn)業(yè)鏈而言，從傳統(tǒng)的“產(chǎn)—供—銷”一體化、“制—發(fā)—放”一條龍向著產(chǎn)業(yè)型文化方向轉(zhuǎn)換，現(xiàn)已以圖建立一個“制片—制作—營銷—發(fā)行—院線—后產(chǎn)品開發(fā)”的完整運營體系。在中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變運營體系的同時，有《頭文字D》的“TOYOTAAE86”熱，《七劍》的電影后電腦游戲產(chǎn)品，《長江7號》的“活物”遍布大街小巷……但中國的影視市場被20世紀?？怂构镜囊晃恢破巳绱苏f道：“他不光是座金礦，簡直就是一座未開發(fā)的鉆石礦。”中國電影產(chǎn)業(yè)猶如一個溫柔水嫩的少女，她的發(fā)展步履艱難，究竟是什么阻礙著她的美麗脫變？

誠然，好萊塢電影營銷模式在全球業(yè)界首屈一指，我們可用周黎明老師的話概括：“好萊塢式電影業(yè)的龍頭。你盡可以在文化上藐視它，但你不可能在商業(yè)上忽視它。那會是徹頭徹尾的鴕鳥心態(tài)。如果把好萊塢看成是地方工業(yè)，就好比在大都市開快餐店完全不考慮麥當勞、肯德基的存在。”好萊塢電影素有“營銷大于影片”的說法，營銷的重要性不言而喻。美國每年有大約70億美元的電影收入，國內(nèi)票房收入僅占27%，中國每年的電影票房在60億元左右，占電影收入的90%到95%，美國電影業(yè)收入余下的73%和中國電影業(yè)收入余下的5%到10%，如此大的懸殊，究竟體現(xiàn)在哪一方面？我們該如何修補此環(huán)節(jié)的弊病？是繼續(xù)如鴕鳥一般低下頭以全不見外界為安，還是照搬照抄美國好萊塢模式發(fā)展本國電影業(yè)，還是走具有中國特色的電影業(yè)發(fā)展路子？本文將試對這個起增值作用的環(huán)節(jié)—電影后產(chǎn)品研發(fā)作如下探討。

一、電影“后產(chǎn)品”開發(fā)概述

（一）電影“后產(chǎn)品”開發(fā)定義

產(chǎn)業(yè)鏈是一條增值鏈，從上游到下游是一個不斷增值的過程。在這條被重新梳理的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，有一些既陌生又熟悉的板塊，其中，“營銷”在電影的商業(yè)領(lǐng)域已具有越來越高的使用頻率和滲透性，“院線制”也在走向成熟的電影市場中發(fā)揮著愈加明顯的作用。終端為王，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸應(yīng)增強下游價值的開發(fā)力度。但當“好萊塢”已進入“后電影時代”而頗有收益的今天，我國的“后產(chǎn)品”開發(fā)卻嚴重滯后，儼然成為制約我國電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的一個“瓶頸”。所謂電影產(chǎn)業(yè)，是在有了電影相關(guān)商品開發(fā)后，才是真實意義上的電影產(chǎn)業(yè)。那么，什么是電影“后產(chǎn)品開發(fā)”。

好萊塢制片人兼導(dǎo)演卡梅隆如是說：“電影、視頻、音樂、游戲、玩具、交互式軟件，這是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個滲透了許多媒體和市場的食物鏈。今后誰能在許多不同市場的同一主題上順利投資，誰將會成為贏家?！?/p>

賈虹琳在《電影營銷》中認為：“電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)時指對出現(xiàn)于某部影片或與某部影片相關(guān)的人物形象、名稱和事件進行相關(guān)商品的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售或其他形式的開發(fā)。如以T恤、圖書、海報、珠寶、游戲、娃娃或玩具等形式進行開發(fā)?！?/p>

有學(xué)者將電影后產(chǎn)品分為兩大類產(chǎn)品：權(quán)利轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)品開發(fā)。一為權(quán)利轉(zhuǎn)讓。即電影版權(quán)方向各類電視臺、網(wǎng)絡(luò)運營商、航空器、交通工具、賓館飯店等等播映平臺轉(zhuǎn)讓電影播映權(quán)或者授權(quán)許可使用；二為產(chǎn)品開發(fā)。即包括利用電影中影像、音樂、文字的音像、圖像制品出版發(fā)行；利用影片中的形象進行的產(chǎn)品開發(fā)、與電影相關(guān)的主題公園等旅游娛樂項目的開發(fā)、有關(guān)的廣告、商業(yè)推廣活動、以及游戲軟件開發(fā)等等。

也有學(xué)者將后電影市場商品開發(fā)分為自行開發(fā)和授權(quán)開發(fā)。自行開發(fā)即制片方自己組織后電影產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)銷售的模式，這要求制片上有足夠的資金實力和經(jīng)營實力。授權(quán)開發(fā)即制片商將影片全部或部分商業(yè)資源開發(fā)產(chǎn)品的全力出售給其他經(jīng)營者，由他們進行后電影產(chǎn)品經(jīng)營的模式，他又可分為兩種形式，一種是分成式，授權(quán)開發(fā)商和制片商按比例獲得資金，另一種是買斷式，開發(fā)商一次性支付使用費用，而后的全部產(chǎn)品經(jīng)營應(yīng)所得，均屬于開發(fā)商。

雖然關(guān)于電影“后產(chǎn)品”概念的定義很多，但是我認為他們的中心點是一樣的，與電影相關(guān)的事物，即電影衍生物。個人認為將后電影產(chǎn)品分為自行開發(fā)和授權(quán)開發(fā)的界定分類相對清晰，將主體分為制片方和開發(fā)商的界定更直觀，較之前者的以開發(fā)產(chǎn)物而分類的界定，此點更突出了開發(fā)者的重要位置，因為沒有“開發(fā)者”即沒有電影“后產(chǎn)品”。

（二）電影“后產(chǎn)品”開發(fā)的特征

電影相關(guān)商品市場，亦稱后市場，或為“下游產(chǎn)值”，它的價值可超越電影本身，所以電影“后產(chǎn)品”自然而然被歸為商業(yè)產(chǎn)品，具備一般商品的使用價值和價值，可以進行交換；本文將這些特征歸納為附屬性，行業(yè)跨度廣，文化輻射強，創(chuàng)新能力。

1.附屬性

“后產(chǎn)品”是電影的衍生物，對“電影”本身具有極強的依附性，是其附屬產(chǎn)業(yè)。因此，只有電影制作的繁榮，才能帶來后電影開發(fā)的繁榮，“馬兒跑得快，全靠有人帶”，電影“后產(chǎn)品”是電影品牌的延伸，未來的電影市場也將是品牌的競爭與碰撞。好萊塢的營銷策略就是盡快地推出有影響力的作品，盡力地營銷和盡好地傳播，并以此構(gòu)筑一個龐大的好萊塢品牌階層?！昂螽a(chǎn)品”的依附特征要求中國的電影營銷要盡快制造品牌文化，以建立一個以電影為高端，帶動文化附屬產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

2.行業(yè)跨度廣

任何一個產(chǎn)品，任何一個行業(yè)，都應(yīng)該有它的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在一部影片之后，也有著一系列的產(chǎn)業(yè)鏈。一部電影包含了看、聽、玩、穿、用，吃，同理，消費者即觀眾的需求決定了開發(fā)電影相關(guān)商品的門類，它可能為餐飲業(yè)、娛樂業(yè)，商業(yè)、交通業(yè)。同樣，出版業(yè)、音像業(yè)、玩具業(yè)，包括餐飲業(yè)和服裝業(yè)。

3.文化輻射強

在全球化的時代語境中，文化產(chǎn)業(yè)以其巨大的“軟實力”成為各國經(jīng)濟發(fā)展的強勢依托。好萊塢電影作為美國強勢文化的代表在全球各地大行其道，其中也包括載有其文化內(nèi)涵的電影“后產(chǎn)品”?！昂螽a(chǎn)品”被賦予可以跨國通行的形象和內(nèi)涵，尤其是電影衍生的各類形象產(chǎn)品，它沒有語言障礙和生活方式的差異，可以在各種文化氛圍中自由通行。這類產(chǎn)品在取得商業(yè)利益的同時，也潛移默化地改變著受傳地區(qū)的審美取向和時尚潮流。這便是“后產(chǎn)品”高附加值的文化輻射力。

4.創(chuàng)新能力

當今，無論哪個行業(yè)包括我國電影后產(chǎn)品開發(fā)，其發(fā)展直指向創(chuàng)新。創(chuàng)新是指在人類物質(zhì)文明、精神文明等一切領(lǐng)域，一切層面上淘汰落后的思想、事物，創(chuàng)造先進的、有價值的思想和事物的活動過程。電影后產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新性是最能體現(xiàn)開發(fā)者創(chuàng)造性的一大特征，一來體現(xiàn)了開發(fā)者對電影本身的知悉程度，通過對電影中的人和物開發(fā)衍生物，二來是電影后產(chǎn)品開發(fā)者對其本職工作的追求和升華，時刻注重管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、市場手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、口號創(chuàng)新，并且投入更多的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及后產(chǎn)品創(chuàng)新的后續(xù)創(chuàng)新。

（三）電影“后產(chǎn)品”開發(fā)意義

“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個良性循環(huán)的價值鏈條。

后電影市場的開發(fā)是促進電影產(chǎn)業(yè)鏈完善的必要手段。通過電影后產(chǎn)品開發(fā)，不僅能夠促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)——建筑、裝潢、玩具、電子、廣告、零售等多個領(lǐng)域的發(fā)展，尤其在全球化時代的背景下，開發(fā)電影后產(chǎn)品會在國民經(jīng)濟中扮演著更為重要的角色。我國電影《手機》的國內(nèi)音像版權(quán)收入達750萬元，《茉莉花開》的國內(nèi)音像版權(quán)收入達780萬元，又如最近炒得火爆的電視真人秀節(jié)目《非誠勿擾》，它是電影版《非誠勿擾》的衍生物，其收視率高居全國衛(wèi)視之首。電影后產(chǎn)品開發(fā)更有利于促進電影產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的多元化，達到最初的盈利目的。

二、中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問題

（—）中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

中國電影產(chǎn)業(yè)鏈已從傳統(tǒng)的“產(chǎn)—供—銷”一體化、“制—發(fā)—放”一條龍向著產(chǎn)業(yè)型文化方向轉(zhuǎn)換，到如今試建立一個“制片—制作—營銷—發(fā)行—院線—后產(chǎn)品開發(fā)”的完整運營體系。后產(chǎn)品的開發(fā)則是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一環(huán)，也是吸金的重要環(huán)節(jié)，起著為電影增值的作用，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產(chǎn)品；在網(wǎng)絡(luò)上通過點擊播放電影產(chǎn)品；有線電視和電影頻道放映的電影；電影原作書籍；DVD、CD、VCD等；電影首映數(shù)年后以“懷舊”或回顧等名義再次在公共電影院播放的影片。簡而言之，概而括之：影視衍生產(chǎn)品是指以影視內(nèi)容為題材、外延廣泛的系列商品，包括玩具、服飾、紀念品、音像制品、圖書、電子游戲、主題公園、音樂等。衍生產(chǎn)品既是盈利的載體，也是傳播的載體，在創(chuàng)造高額利潤的同時也豐富了品牌內(nèi)涵。

中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀究竟如何？具有開創(chuàng)性的后產(chǎn)品實踐是2002年張藝謀導(dǎo)的《英雄》。該片票房收入2.5億元，后產(chǎn)品開發(fā)達3000萬，1780萬元出售DVD、VCD的版權(quán)；同名小說紅極一時；在中國郵票總公司合作發(fā)行人物郵票，根據(jù)片中設(shè)計的道具。隨英雄之后，《手機》、《七劍》步其“后塵”。《手機》與摩托羅拉，國美電器，中國移動，寶馬公司展開不同形式的合作。葛優(yōu)成了“神州行，我看行”的代言人，摩托羅拉通過抓住“手機”宣傳，寶馬贊助首映式，國美處處有“手機”的色彩，打出不同的手機優(yōu)惠活動，電影頻道更是花250萬元買下電視播映權(quán)，片方獲益從中獲益10%。之后，徐克的《七劍》，在電腦游戲、漫畫出版、手機游戲、形象產(chǎn)品開發(fā)、演藝經(jīng)紀等總共7個項目上做文章，參與資金達10億。周杰倫主演的《有文字D》，片商開發(fā)的有煙灰缸、打火機、鑰匙扣、手機鏈、抱枕、其中一個正版鑰匙扣80元。更牛的要數(shù)《長江七號》的七仔，做電影后產(chǎn)品的影漫堂此次花了60萬元購買《長江七號》衍生產(chǎn)品版權(quán)，加之影院布點、宣傳及制作共投入資金2億元左右。熱映之后的一段緩沖期，無論商場里，天橋上，馬路邊，都有七仔的可愛身影。論及正版的周星馳授權(quán)生產(chǎn)“七仔”，其制作公司InstantResultLimited在春節(jié)期間停產(chǎn)，正品一直供不應(yīng)求，北京市場在2月初便已經(jīng)斷貨，直至4月才有新貨補上。從動漫電影來看，動漫產(chǎn)業(yè)80%以上收入來源于后續(xù)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。《喜羊羊與灰太郎》周邊產(chǎn)品比比皆是，在新華書店有DVD/VCD，走在西湖邊能看見氫氣球上印有喜羊羊，某紙巾品牌做的是喜羊羊的廣告，電影首映之前，電視上不斷播放電影預(yù)告……中德合資的《熊貓總動員》，讓可愛的小熊貓“帶出去”，“動員”玩具、服飾、紀念品、音像制品、圖書、電子游戲等元素。從產(chǎn)生其他效應(yīng)看，如《花樣年華》掀起的復(fù)古風，《色戒》之后的“愛玲熱”，許多張迷前去上海張愛玲舊宅懷念，當然，這些都是間接的。

我國一些質(zhì)量較好、商業(yè)操作較為成功的影片，雖然取得了票房的成功，但也忽視了電影后產(chǎn)品的開發(fā)，更談不上其它衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其文化與商業(yè)價值還沒有最大限度地實現(xiàn)。縱觀我國音像市場，電影部分幾乎全部被港臺片和進口片占領(lǐng)，這和我們自己不重視國產(chǎn)片的后電影開發(fā)不無關(guān)系。

（二）中國電影后產(chǎn)品開發(fā)問題

不能否認，隨著近年來電影業(yè)的飛速發(fā)展，電影后產(chǎn)品的開發(fā)也隨之興旺，但仍然處在但很多中國出品人沒有勇氣去嘗試電影后產(chǎn)品這塊蛋糕，因為一來，大部分電影本身的質(zhì)量不高，很難再去開發(fā)衍生產(chǎn)品；第二，片商本身的投資少，只注重票房的開發(fā)，不擅長商業(yè)化的操作，不善于發(fā)現(xiàn)后產(chǎn)品的“興奮點”，再加之版權(quán)問題，后產(chǎn)品市場常被忽視。

1、電影本身質(zhì)量不高。我們常見到這樣的情景：一部電影還沒開拍就已經(jīng)被炒得沸沸揚揚，拍攝過程中新聞不斷，首映式恨不得每個城市都搞一個，開映后則是惡評如潮，這樣的情景在中國電影界已是屢見不鮮。大多投資商只認大腕級導(dǎo)演與明星，而忽視劇本的重要性，制作發(fā)行商迷信于花大錢炒作，似乎不炒就贏不了票房……試想一部質(zhì)量不高的電影，不受觀眾歡迎，如何開發(fā)后產(chǎn)品呢？

2、有關(guān)部門對后產(chǎn)品的法律保護不完善導(dǎo)致盜版嚴重。法制不全，使不法分子有空可鉆；機制不健，使后電影市場深入開發(fā)受限制。盡管我國關(guān)于電影的法律法規(guī)有《電影管理條例》、《音像制品管理條例》、《中華人民共和國著作權(quán)法》、《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》等，但是盜版依然猖獗，主要是科技使盜版更加便利：執(zhí)法力度不夠；人們對專利法、商標法、著作權(quán)法普遍漠視。據(jù)2004年美國電影協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，印度盜版率達60%，韓國盜版率為20%，新加坡盜版率為15%，英國盜版率為20%，德國盜版率為22%，意大利盜版率20%，法國盜版率10%，澳大利亞盜版率8，中國香港盜版率20%，中國大陸盜版率達95%。1996年至今查獲的盜版生產(chǎn)線達108條，全國共收繳盜版音像制品1.75億件，也說明中國目前嚴峻的盜版現(xiàn)狀。盜版使電影后產(chǎn)品陷入困境，造成電影產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。

3、消費者消費觀念陳舊。在國外許多后產(chǎn)品屬于限量發(fā)行，一些資深玩家購買后主要用于收藏，一代升值后再做投資。而在目前國內(nèi)，眾多玩家只是買來玩玩而已，距離投資還遠。消費者自身的理財投資意識還有待加強。

4、開發(fā)商經(jīng)驗匱乏、人才不足。這里特指開發(fā)商和人才。其一，人才的缺失。因為長期以來把電影當作藝術(shù)品和輿論工具而非商品，電影的發(fā)行成為行政機制的產(chǎn)物，面對商業(yè)市場時，電影營銷幾乎沒有已積累的經(jīng)驗來應(yīng)對。號稱亞洲最大的電影人才培養(yǎng)基地的北京電影學(xué)院，直到1998年才設(shè)“電影市場營銷管理的研究方向”課程。中國加入WTO之后，中國電影人日益認識到電影的商品性質(zhì)，對后電影市場也重視起來，時至今日，既懂電影藝術(shù)又懂商業(yè)營銷的復(fù)合型人才仍然非常稀缺，在很大程度上制約了后電影市場的發(fā)展，成為電影營銷的瓶頸問題。其二，開發(fā)者缺乏浪里淘沙的眼。首先就要掌握主流觀眾的心理，通過創(chuàng)新來打動觀眾的消費心理，要注重尋找電影衍生產(chǎn)品的主題更加重視目標用戶價值和原型的契合點。要善于創(chuàng)新，從多個角度看問題，拓展思維，不拘泥于程式化。如，深圳影迷廖先生看完電影《孔子》出來，對周潤發(fā)飾演的孔子感慨頗深，便找到影院前臺，想買一個孔子的人偶玩具回去，擺在家里既可以給孩子教育，也可以給自己啟迪。然而影城工作人員無奈地告訴他，并沒有這樣的電影產(chǎn)品出售。

5、市場體制尚不完善。體現(xiàn)在“后產(chǎn)品”專賣店上。國外有專門的公仔店和電影院配套發(fā)售“后產(chǎn)品”，而在中國，幾乎買不到正版進口大片“后產(chǎn)品”。國內(nèi)個別地區(qū)有，但是品種不齊，品種不齊，或者價格過高；《阿凡達》周邊產(chǎn)品，從藍色的納美人到飛龍戰(zhàn)機、精靈蜥蜴、魅影、毒狼，各種形象附著在水杯、鑰匙扣、T恤、人偶玩具上，應(yīng)有盡有。這些東西均價格不菲，原因是包含了版權(quán)費成本，然而依然追捧者眾。對于國產(chǎn)電影包含了合法版權(quán)的后產(chǎn)品更是少之又少。

三、好萊塢電影后產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗

衍生產(chǎn)品是一條利潤巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，好萊塢電影的形象產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)被認為是電影附屬權(quán)力中最有開發(fā)價值的一項。經(jīng)典電影《星球大戰(zhàn)》的全球票房收入為18億美元左右，而衍生產(chǎn)品收入則超過了45億美元，迪斯尼樂園也是基于迪斯尼動畫電影建立的主題公園，《阿凡達》游戲的開發(fā)以及其帶動3D技術(shù)發(fā)展，三星，LG，SONY公司在不久即將推出3D電視機，愛麗絲對于時尚界而言是一個很重的情結(jié)，《愛麗絲漫游仙境》上映這三周的時間，這部影片的衍生品不下20件包括世界大牌SueWong、范思哲、Furla、甚至OPI也為其開發(fā)衍生品。

（一）電影質(zhì)量高低是前提

精品才是品牌立身之本，這也是好萊塢電影的成功之道。好萊塢電影往往憑借大腕導(dǎo)演、大牌明星、大筆投資制作“大片”，打造經(jīng)典電影品牌。首先，好萊塢電影采取普世策略選擇電影題材，投入大筆資金打造明星陣容，制作高質(zhì)量電影；然后，好萊塢電影采用整合營銷策略提升品牌知名度，傾力打造經(jīng)典品牌；最后，在電影成為品牌乃至經(jīng)典后，票房收入節(jié)節(jié)攀升，衍生產(chǎn)品收入源源不斷，從而實現(xiàn)高額的利潤回報。《星球大戰(zhàn)》、《007》都是好萊塢的經(jīng)典系列之作，這些經(jīng)典電影品牌的號召力令人咂舌，甚至在拍攝之前全球各地的忠實擁躉都已經(jīng)在翹首以待。近日全球熱映的3D電影《阿凡達》就是一個很好例證。

（二）追求市場份額最大化

體現(xiàn)在有完整的機構(gòu)支撐后電影時代，電影作為一種綜合性藝術(shù)，它的每一個組成元素都有單獨成為商品的可能，電影投資者追求的是把每一個元素都盡可能挖掘出商業(yè)價值來，由此帶來市場的集中化和馬太效應(yīng)。麥克法蘭、BBI、威龍等。如《變形金剛》系列的母公司HASBRO----當今世界最大的玩具公司之一，于數(shù)十年前就已經(jīng)在紐約華爾街證券交易所上市，成為美國公眾擁有的公司。又如：迪斯尼首先制作、發(fā)行動畫片，之后把動畫片中的人物做成卡通、漫畫，再把他們搬到主題公園，把電影中的音樂制作成單曲在主題公園里反復(fù)播放，把電影中的人物做成玩具在主題公園里出售。迪斯尼如法炮制，再把這一套照搬到其他國家，海外市場自然形成。迪斯尼只在電影中一次大規(guī)模投入，但因其對后電影市場的最大化開發(fā)，獲得了最大限度的收入組合。美國好萊塢啟示我們：一個完善的市場機制有利于電影后產(chǎn)品的開發(fā)與研究。

（三）法律法規(guī)和政策規(guī)范和鼓勵

美國制定嚴厲法律來限制盜版等非法行為，電影不僅有《美國知識產(chǎn)權(quán)法》保護，有《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》作保障，而且有《藝術(shù)家權(quán)利和反盜版法》來約束。例如：如果(互聯(lián)網(wǎng)上)在共享文件夾中擁有哪怕是預(yù)放映電影的拷貝，根據(jù)受到美國數(shù)名主要參議員支持的未來的版權(quán)法，文件交換者也可能被判處最高3年的監(jiān)禁。除了監(jiān)禁外，《藝術(shù)家權(quán)利和反盜版法》還處罰最高為25萬美元的罰金。在這樣的重罰之下，縱使有高利潤的引誘，也很少有人敢冒這么大的風險。

（四）強勢文化和經(jīng)濟優(yōu)勢來支持后電影產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國際市場

美國電影有豐富的國際營銷經(jīng)驗和強大的經(jīng)濟后盾，為后電影打入國際市場奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)；另外，美國的強勢文化也促使其他國家的消費者對其有先天的膜拜感、認同感。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)發(fā)表的1999年版人類開發(fā)報告書顯示，當今美國占年出口份額最大的產(chǎn)品，不是飛機，不是計算機，也不是汽車，而是娛樂業(yè)的電影和電視節(jié)目。而電影和電視進入這些國家之后，后電影市場也隨之洞開。“在世界范圍內(nèi)，每英尺膠片的美國電影帶動了一美元的美國其他商品的銷售”。后電影產(chǎn)品源源不斷地進入其他國家，帶走的是金錢，留下的美國的價值觀念。

（五）電影版權(quán)轉(zhuǎn)讓以及形象產(chǎn)品開發(fā)

以電視播映為主的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和音像制品的開發(fā)是“后產(chǎn)品”收益的重要來源?！赌Ы洹贰ⅰ豆ㄌ亍吩陔娪邦l道的放映，一部播放權(quán)少之3，50萬，多則600萬元不等，出售電視播放權(quán)成為收入的又一大來源。從系列小說哈利波特的第一步《哈利波特與魔法石》問世以來，哈利波特已經(jīng)成為全球家喻戶曉的任人物，哈利波特旋風已經(jīng)風靡全球，勢不可擋，其周邊產(chǎn)品擁有大量粉絲團。JK羅琳更是因為此系列書籍身家達到100億美元，一個原著作家如此，更別說那個幕后操縱的大集團了，好萊塢所得財富不言而喻。鑲有《阿凡達》圖案的可口可樂零度汽水，在香港被叫賣5美元一聽。公務(wù)員之家

（六）電影拍攝地以及主題公園

電影拍攝地以及主題公園是好萊塢收入的又一鈔票印刷工廠。因為《魔戒》，讓新西蘭的觀光業(yè)首先達到高峰，雖然未出偏遠的南半球，可是2008年就有高達239萬的觀光客前往，超過新西蘭人口的一半。那是因為，新西蘭被稱為“活的地形教室”，《魔戒》有六成實景在此地拍攝，可見一部電影，改變一個國家。主題公園以“迪士尼樂園”最為有名，在世界各地的扎營，吸引大量影片觀眾和游客，更使迪士尼公司的“大口袋”鼓鼓囊囊。

（七）電影植入廣告

電影搭載廣告一般包括電影放映之前的隨片廣告以及電影方式中的嵌入式廣告?！稅埯惤z漫游仙境》剛在北美上映，倫敦的Selfridges百貨公司就用五個櫥窗展示影片的故事，包括瘋狂茶會這一場景，有帽匠扮演者強尼德普在影片中戴過的帽子、假發(fā)和穿過的服裝，百貨公司里的仙境室則銷售以愛麗絲為靈感的珠寶和服裝。

（八）電子游戲產(chǎn)品開發(fā)

目前對于電影與電子游戲之間的關(guān)聯(lián)，存在將電影的情節(jié)做成游戲，也存在將有名的游戲拍攝成電影。如前者的《哈利波特》《阿凡達》，美商藝電公司推出了一系列哈利波特電玩軟件，游戲忠實呈現(xiàn)JK羅琳所創(chuàng)作最暢銷小說中的迷人的魔法世界，配合每一集的劇情播出?！栋⒎策_》在上映之后，IPONE公司同步為其設(shè)計一款小游戲，由體驗者在ITURNS上下載，體驗納美人和人類之間的壯烈戰(zhàn)爭。在全球，《阿凡達》游戲的電腦版與手機版下載量超過三千萬次，在部分國家的收益甚至超過電影票房。后者如《古墓麗影》，《生化危機》，真實還原游戲中的人物，使虛擬人物有血有肉的呈現(xiàn)在人們面前，玩家在滿足游戲的同時，又過了一把戲癮。

四、中國電影“后產(chǎn)品”開發(fā)策略

盡管分賬大片進口已經(jīng)多年，然而對它們的后產(chǎn)品開發(fā)卻微乎其微。我國自從加入WTO后，電影市場逐步向國際開放，國產(chǎn)電影面臨的市場壓力越來越大，市場空間狹小而單一的票房收入很難與進口大片抗衡。特別是實行院線制之后，打造產(chǎn)業(yè)鏈，探尋電影產(chǎn)品更多的創(chuàng)收渠道勢必會成為電影制作公司考慮的首要問題，而國外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影后產(chǎn)品開發(fā)對解決這一癥結(jié)無疑是一條很好的渠道。好萊塢在對后電影市場的不斷挖掘時，也刺激了中國電影人近年來國內(nèi)影視基地紛紛上馬，“中國好萊塢”、“東方好萊塢”等不時見諸報端，中國發(fā)展壯大影視產(chǎn)業(yè)的雄心可見一斑。美國好萊塢式電影營銷終為其帶來“錢滾錢”的繁榮景象，我國電影產(chǎn)業(yè)不能一味照搬好萊塢發(fā)展模式，因為我國電影事業(yè)的性質(zhì)決定了電影產(chǎn)品的性質(zhì)，特別在電影后產(chǎn)品開發(fā)上，只有堅持走具有中國特色的電影后產(chǎn)品開發(fā)路子，才能促成后電影產(chǎn)業(yè)的持久平穩(wěn)發(fā)展。在此提出如下幾點：

（一）提高本土電影質(zhì)量，打造國產(chǎn)電影品牌

皮之不存，毛將焉附？一部電影質(zhì)量決定了其后產(chǎn)品開發(fā)效果?！昂螽a(chǎn)品”是基于電影產(chǎn)生的，是電影的衍生產(chǎn)品，提高電影自身質(zhì)量變?yōu)樽罨A(chǔ)的一項拯救國產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場的任務(wù)。從中國電影目前的具體情況看，這種“大制作、大營銷”的發(fā)展策略并不適合中國電影。例如阿凡達的林林總總，“大制作+大營銷+高科技”卻忽視了文化的軟實力，這要求中國電影制作機構(gòu)要力求尋找政治利益和經(jīng)濟利益的契合點。但并不是一部好電影的定義就是實事片，好人好事片，光輝歷史片，英雄傳記片，或者商業(yè)性強的就是庸俗、低俗。要全面看問題，要在把握好政治的基礎(chǔ)上，在一定程度上引起商業(yè)契合點，如馮小寧的戰(zhàn)爭三部曲之所以能成功，是因為激起了人們的潛意識的政治榮譽感。要立足于我們本土的電影傳統(tǒng)，立足于我們本土的電影發(fā)展需要，借鑒好萊塢電影經(jīng)驗，創(chuàng)作滿足廣大觀眾需求的電影類型，建立不同電影的科學(xué)評價體系和標準?！督▏髽I(yè)》也是繼承主旋律電影的基礎(chǔ)，又借鑒了好萊塢類型的一些經(jīng)驗，既滿足觀眾欣賞也滿足了消費。

對于中國電影業(yè)，更要追求電影的文化質(zhì)量----具有中國特色，貼近百姓，為百姓所喜愛，且吸引大量觀眾的，才是成功的前提。再如《集結(jié)號》體現(xiàn)的是人文關(guān)懷，貼近百姓生活，其之后又在各衛(wèi)視掀起一陣紅色浪潮，電視劇的播放，收入不菲。近年來優(yōu)秀國產(chǎn)影片如《建國大業(yè)》、《風聲》，根據(jù)時光網(wǎng)豆瓣網(wǎng)統(tǒng)計平均分均占總分的80%，可見，一部優(yōu)秀的影片，在注重市場的同時，更要兼顧作品的觀賞性、藝術(shù)性、真實性。

（二）保護知識產(chǎn)權(quán)，完善影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)立法

法制不全使不法分子有空可鉆，機制不健使后電影市場發(fā)展受限。首先要從制、發(fā)、放入手，加大侵權(quán)盜版行為的打擊力度，進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，加強有效地國際反盜版聯(lián)合機制。注重對觀眾的引導(dǎo)意識，喚醒電影觀眾反盜版意識，提高大眾的版權(quán)保護意識，達到拒絕盜版目的。

（三）加快產(chǎn)業(yè)升級步伐，延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈

需要建立靈活的投資機制，優(yōu)化資源配置，需要培養(yǎng)電影營銷人才，需要外部政策的配套和其他產(chǎn)業(yè)的配合。力求品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷售、產(chǎn)品提供與消費需求相輔相成。要使我國的電影產(chǎn)業(yè)鏈能夠形成并發(fā)揮其應(yīng)有的作用，需要相關(guān)各方切實負擔起自己應(yīng)有的責任，協(xié)調(diào)好各方的利益，以“共贏”作為合作發(fā)展的基礎(chǔ)；同時，在原有的電影集團、廣電集團以及其它集團的基礎(chǔ)上，加快大傳媒集團的組建進程，通過集團化的運作來促進電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。構(gòu)建符合中國國情的電影企業(yè)制度，尤其體現(xiàn)在制片人中心制，不斷完善電影產(chǎn)業(yè)鏈，有效提高市場占率。

（四）培育市場主體，提高創(chuàng)新意識

開發(fā)電影相關(guān)產(chǎn)品必須考慮相關(guān)因素，要重視市場調(diào)查，滿足消費者的需求，要系統(tǒng)合理地分配電影相關(guān)商品開發(fā)中各環(huán)節(jié)之間的利益，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地指導(dǎo)和控制開發(fā)運作全過程；確保開發(fā)商的特色優(yōu)勢；降低開發(fā)商和營銷過程環(huán)節(jié)和費用，降低商品市場價值和提高收入出率。誠然，在當今這個“創(chuàng)新”的時代，電影后產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)新成為必然。如前文中所提到的，電影后產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新性是最能體現(xiàn)開發(fā)者創(chuàng)造性的一大特征，所具有的創(chuàng)新意識是電影后產(chǎn)品開發(fā)者對其本職工作的追求和升華。創(chuàng)新意識體現(xiàn)在管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、市場手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、口號創(chuàng)新，并且投入更多的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及后產(chǎn)品創(chuàng)新的后續(xù)創(chuàng)新。電影后產(chǎn)品開發(fā)商具有具備創(chuàng)新意識成為必然。創(chuàng)新意識總是代表著一定社會主體奮斗的明確目標和價值指向性，成為一定主體產(chǎn)生穩(wěn)定、持久創(chuàng)新需要、價值追求和思維定勢以及理性自覺的推動力量，成為喚醒、激勵和發(fā)揮人所蘊涵的潛在本質(zhì)力量的重要精神力量。筆者基于開發(fā)商創(chuàng)新意識，總結(jié)出了三個具有代表性的發(fā)展建議，具體如下：

1.管理創(chuàng)新

電影相關(guān)商品開發(fā)商是一個獨立的市場經(jīng)營者，尤其是對于像中國這樣剛把電影的市場概念樹立起來的國家顯得尤為重要，明確自身在市場中定位，同時要做好內(nèi)部管理工作。從經(jīng)營管理角度出發(fā)，電影衍生產(chǎn)品的推出應(yīng)該涵蓋不同的產(chǎn)品層次，就有必要對產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的體系和產(chǎn)品的組合進行科學(xué)的規(guī)劃，以達到利益最大化的目標。不斷強化目標用戶的記憶，增強記憶聯(lián)想，形成“蔓延激活”效應(yīng)。同時，應(yīng)對目標市場上類似產(chǎn)品進行充分的調(diào)研、論證，確立合理的競爭策略，為產(chǎn)品形象的合理定位奠定基礎(chǔ)。開發(fā)商必須注重管理思想理論上的創(chuàng)新，管理制度上的創(chuàng)新，管理具體技術(shù)方法上的創(chuàng)新。特別體現(xiàn)在研發(fā)管理創(chuàng)新、生產(chǎn)管理創(chuàng)新、市場營銷和銷售管理創(chuàng)新、采購和供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新、人力資源管理創(chuàng)新、財務(wù)管理創(chuàng)新、信息管理創(chuàng)新等各類創(chuàng)新?！昂箅娪啊北仨毥槿搿扒半娪啊?，而不是等電影拍攝完成后再考慮其是否有開發(fā)的價值。即往往是在電影上映之前就開始銷售相關(guān)的玩具、海報等產(chǎn)品，這不僅要求電影需加強品牌效應(yīng)，同時需要制片方在電影創(chuàng)作與后電影產(chǎn)品開發(fā)方面的通盤考慮。王中軍認為“電影不能剛上映就嚷著要買后產(chǎn)品”，張偉平在《英雄》后產(chǎn)品成功運作之后，仍然認為該市場并不成熟而放棄對《十面埋伏》的“后產(chǎn)品”開發(fā)。由此可見，中國電影急需將“后產(chǎn)品”概念嵌入到中國電影多元化的運營道路中，整合電影品牌的管理營銷思路，提升電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的地位?？梢?，開發(fā)商內(nèi)部管理機制的創(chuàng)新不僅新了激勵模式，更激發(fā)了內(nèi)部人員潛在意識

2.渠道創(chuàng)新

電影誕生已逾百年，在他的黃金時代，影院里座無虛席，觀眾看的每一部電影，可以從影院看到，可以從電視上、可以通過DVD和VCD，如今步入多元化多媒體形式的影像時代。隨著Web2.0時代的正式到來，網(wǎng)絡(luò)成為能傳輸集文字、圖像、聲音、影像于一體的超級媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生使網(wǎng)絡(luò)不再只是電影的宣傳工具，也可作為一個播映平臺，把電影原封不動地搬到網(wǎng)絡(luò)上播放。它是有別于傳統(tǒng)影院、電視、音像發(fā)行的一個新的發(fā)行方式?！秾毶彑簟穱L試在網(wǎng)絡(luò)上建網(wǎng)址，進行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。電影音樂以前往往是制作唱片、CD、盒帶發(fā)行，在網(wǎng)絡(luò)時代，聽眾能通過音樂網(wǎng)，付費下載音樂，這同樣是創(chuàng)新的一種渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)下載的盛行，MP3給人帶來更加的聽覺體驗，國內(nèi)外一些MP3廠家升級自身MP3使其具備更多功能，如新近出品的IPODnanoII，吸引主流人群眼球的拍照功能，IPODTOUCH的升級版IPAD在全球銷量一路飄紅。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻可以帶給電影以無限的市場空間和營銷增值點，技術(shù)的成熟，網(wǎng)站投入的加大，觀眾收看習慣的養(yǎng)成及收看需求的增強，視頻播放從業(yè)余到專業(yè)、從補充到主營、從免費走向收費是必然趨勢。由此可見，中國電影“后產(chǎn)品”開發(fā)要在新渠道中找出路，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，使實物發(fā)展和虛擬發(fā)展齊頭并進。

提及電影“后產(chǎn)品”的升級，自然而然想到“后產(chǎn)品”的后產(chǎn)品以及其技術(shù)上的創(chuàng)新：

3.后續(xù)創(chuàng)新--在舊“后產(chǎn)品”上進行價值創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新的死穴是無后續(xù)創(chuàng)新，就是因為沒有接著進行在此之后的外部品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場宣傳創(chuàng)新、內(nèi)部銷售創(chuàng)新、甚至內(nèi)部管理體制上的創(chuàng)新。以至于導(dǎo)致前期的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新付之東流。在美國，好萊塢傳奇人物瑪麗蓮夢露的遺物，被當做拍賣物拿出來展示，供大家觀賞；已故搖滾巨星邁克爾杰克遜在生前出價154.25萬美元標得經(jīng)典名片《亂世佳人》獲頒的奧斯卡最佳影片獎座，舊“后產(chǎn)品”的價值并沒有消失，而是通過另外一種方式使其獲得新的價值，帶給人們?nèi)碌母泄俸托睦硐硎?。由此見得，并不是開發(fā)完“后產(chǎn)品”便完事，要注重后續(xù)創(chuàng)新，不斷在舊“后產(chǎn)品”上開發(fā)出新產(chǎn)品，增加其附加值，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

當然，創(chuàng)新意識是決定一個國家、民族創(chuàng)新能力最直接的精神力量，創(chuàng)新意識促成社會多種因素的變化，推動社會的全面進步，同時創(chuàng)新實質(zhì)上又確定了一種新的人才標準，它代表著人才素質(zhì)變化的性質(zhì)和方向，它輸出著一種重要的信息：社會需要充滿生機和活力的人、有開拓精神的人、有新思想道德素質(zhì)和現(xiàn)代科學(xué)文化素質(zhì)的人。只要電影“后產(chǎn)品”開發(fā)商具備創(chuàng)新意識，在提升自身原有文化素養(yǎng)和專業(yè)水平的基礎(chǔ)上，融合創(chuàng)新管理模式，注重渠道創(chuàng)新（特別是互聯(lián)網(wǎng)這塊碩大資源），便可應(yīng)對外壓內(nèi)爭的挑戰(zhàn)(“外壓”為國外電影后產(chǎn)品，“內(nèi)爭”為國產(chǎn)電影與電影之間后產(chǎn)品的銷售量比照)。

五、結(jié)論：

隨著電影產(chǎn)品市場競爭的日趨激烈。電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)將會得到了越來越多的青睞。中國電影產(chǎn)業(yè)不能“一條腿走路”，生搬硬套好萊塢電影營銷模式是行不通的。找到差距是為了更好地學(xué)習。積極學(xué)習、借鑒好萊塢后電影市場營銷經(jīng)驗，充分考慮中國的基本國情，必將更好推動國產(chǎn)后電影市場的振興和繁榮，使之早日壯大，走向世界。

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