導(dǎo)語：傳媒業(yè)發(fā)展回顧一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中國傳媒業(yè)正處在深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)上

應(yīng)該說，二十余年來中國傳媒業(yè)在改革發(fā)展方面的一個基本特點(diǎn)就是，微觀業(yè)務(wù)機(jī)制層面的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于宏觀體制規(guī)則層面的改革；邊緣資訊領(lǐng)域的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于主流資訊領(lǐng)域的改革；增量傳媒（即新增媒介）的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于存量傳媒（歷史上已經(jīng)存在的媒介）的改革。事實(shí)上，中國傳媒業(yè)今天的繁榮發(fā)展很大程度上是建立在前三者探索、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，而今天發(fā)展的巨大困難和障礙則源自于后三者的阻滯與落后。

有研究表明，盡管中國傳媒業(yè)的發(fā)展空間極其巨大，社會對于傳媒業(yè)發(fā)展變革的需求極其強(qiáng)烈，但是，如果在現(xiàn)有的體制框架內(nèi)、按照現(xiàn)有的游戲規(guī)則和操作模式運(yùn)作的話，換言之，如果按照現(xiàn)有的發(fā)展邏輯劃簡單的延長線的話，我們就無法有效地實(shí)現(xiàn)中國傳媒業(yè)的跨越式發(fā)展，傳媒業(yè)就無法很好地承載時展賦予它的歷史使命?！胺堑洹鼻捌趥髅綐I(yè)的“集體失語”和功能缺位、傳媒業(yè)集團(tuán)化發(fā)展面臨的種種尷尬、一向被認(rèn)為非主流的、受傳統(tǒng)體制約束相對較少的網(wǎng)絡(luò)媒體在主流話語領(lǐng)域的迅速崛起而使傳統(tǒng)媒介相對邊緣化的現(xiàn)實(shí)等等，無一例外地從不同側(cè)面表明我國傳媒業(yè)需要深刻轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)性與迫切性。

但是，對于一個巨大的歷史進(jìn)程而言，由于牽扯到諸多社會的深層矛盾和利益糾葛，必然伴隨著種種混亂、無序，甚至沉渣泛起的社會表象。而許多現(xiàn)象性的征兆又往往會以看似矛盾的方式糾結(jié)在一起，讓身處其中的人們感到迷惑。今天中國的傳媒業(yè)給人的印象正是這樣：一方面是傳媒人深感“天將降大任于斯人也”的重大社會責(zé)任；另一方面則更多地體會到的是“苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為”的困頓和艱難。在這種情勢下，只有站在時代的制高點(diǎn)上，分析造成這種發(fā)展的基本社會動因，我們才有可能較為清晰和自覺地把握它的發(fā)展大勢。

研究表明，推動今天中國傳媒業(yè)發(fā)展的最重要的因素來自三個方面：除了傳媒業(yè)自身的發(fā)展邏輯和變化規(guī)律之外，社會大系統(tǒng)的發(fā)展和變化所提出的要求對于傳媒業(yè)的功能、角色轉(zhuǎn)型與建構(gòu)往往具有根本意義上的規(guī)定性；此外，傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步所導(dǎo)致的媒介生態(tài)的基礎(chǔ)性改變也在“制造”或“銷蝕”著傳媒業(yè)發(fā)展的可能性空間。我們對于中國傳媒業(yè)發(fā)展大勢所做的判斷，正是基于這樣一種思路基礎(chǔ)上的考察和研究的結(jié)果。

二、從“喉舌論”到提供社會信息安全保障：我國傳媒體制正醞釀著重大調(diào)整

1、我國傳媒體制改革的社會現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)及其特點(diǎn)

①隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的大幅增加，社會利益分配格局的傳統(tǒng)弊端日益顯現(xiàn)。用一句通俗的話來說，我國社會“恩格爾系數(shù)”的下降在一定意義上說是以“基尼指數(shù)”的上升為代價的。而這樣一種利益分配格局的巨大弊端如果不是以制度化的方式有效地加以解決，將潛藏著重大的社會沖突。而暢達(dá)和有效的社會溝通機(jī)制的建立，是消除社會隔閡與社會偏見，解決社會沖突的最為重要的前提和基礎(chǔ)。

②以我國加入WTO為標(biāo)志，中國社會的一體化程度有了空前的發(fā)展，社會日益表現(xiàn)為一個需要綜合兼顧、有機(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展的整體，任何對于其中重要社會成員利益訴求的忽略都將釀成重大的社會危機(jī)，“一榮俱榮，一損俱損”已經(jīng)成為當(dāng)前中國社會發(fā)展中的重大特點(diǎn)。社會多元化的利益訴求需要寬容暢達(dá)的公共話語的表達(dá)空間，民主參與、分散決策的社會現(xiàn)實(shí)需要公共信息資源社會共享程度的極大提高。

③我國傳統(tǒng)的政治體制在貫徹“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”的實(shí)踐中難以將這一政治信條有效地轉(zhuǎn)化為政治現(xiàn)實(shí)，從而存在著極大的政治信任的危機(jī)。03年末發(fā)生在哈爾濱的“寶馬案”所折射出的民意狀態(tài)正是這一問題的典型而生動的寫照。解決政治互信這樣一種多年積累而成的問題當(dāng)然不是任何單一的藥方就可以奏效的，但是，極大地提升政務(wù)與決策的通明度，無疑是建立互信關(guān)系的非常關(guān)鍵的第一步。

2、我國傳媒體制改革的基本內(nèi)涵：從“喉舌論”到“知情權(quán)保障”。

我國傳統(tǒng)的傳媒體制有一個基本的價值支點(diǎn)，這就是“喉舌論”。換言之，所有的體制設(shè)施與政策規(guī)定都是圍繞著如何保障傳媒的“喉舌”作用而建構(gòu)起來的。從傳統(tǒng)的理論邏輯上說，對黨和政府負(fù)責(zé)與對人民群眾負(fù)責(zé)并不矛盾，因?yàn)槲覀凕h一貫強(qiáng)調(diào)，中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨的宗旨是“立黨為公，執(zhí)政為民”，除了人民的利益之外并無自身的特殊利益。但是，在這一體制的實(shí)際運(yùn)作中，往往過多地強(qiáng)調(diào)了對領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，甚至是對于某個主要領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)，而它的更為本質(zhì)的要求——對人民負(fù)責(zé)——的實(shí)現(xiàn)往往系于領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)及其負(fù)責(zé)人對于這種本質(zhì)要求的認(rèn)識水平、利害訴求及自覺性。

事實(shí)上，我國現(xiàn)行的傳媒體制

在切實(shí)保障人民群眾的信息安全方面是存在著重大缺陷的。其最突出的表現(xiàn)就是報(bào)喜不報(bào)憂，將傳媒視為簡單的輿論控制工具，不能全面、如實(shí)和及時地報(bào)道影響人民生活和社會判斷的國內(nèi)外重大新聞事件。作為反映這一狀況的實(shí)證之一，我們在八十年代中期的一項(xiàng)調(diào)查表明，盡管日常狀態(tài)下只有1-3%的居民收聽境外電臺的廣播，但是，一旦國內(nèi)出現(xiàn)突發(fā)性的重大災(zāi)害或負(fù)面事件，收聽廣播的人數(shù)比例就會驟增至10%以上，而收聽者中以知識界人士、公務(wù)員及企業(yè)白領(lǐng)為主。應(yīng)該說，這種狀況的發(fā)生是人們不得已而為之的無奈之舉，也是對現(xiàn)行傳媒體制控制下的傳播現(xiàn)實(shí)的一種抗議。而03年非典疫情爆發(fā)初期新聞傳媒的“集體失語”更是傳統(tǒng)傳媒體制弊端的集中體現(xiàn)。它造成了民眾對于主流傳媒的遠(yuǎn)離（我們在北京地區(qū)的調(diào)查顯示，高達(dá)80%以上的北京市民在4月20日之前所倚重的第一媒體不是報(bào)紙、電視和廣播，而是體制約束力相對較弱的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等傳播形式）、對政府評價的惡化（同次調(diào)查顯示，北京市民對于政府在“非典”初期的表現(xiàn)的百分制打分為47分——不及格），最為重要的是，人們無法通過我國傳播媒介獲得他們生存健康和安全所必須的信息保障。

信息是一種重要的社會權(quán)力資源，這種權(quán)力資源的社會共享程度應(yīng)該與社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求充分一致。在要求社會成員更多地承擔(dān)自己的社會責(zé)任的今天，更多的民主參與和更多的分散決策這一社會現(xiàn)實(shí)，要求資訊這一社會重要的權(quán)力基礎(chǔ)資源實(shí)現(xiàn)較為充分的社會分享。因此，傳媒體制的基本價值支點(diǎn)從“喉舌論”到“知情權(quán)保障”的轉(zhuǎn)移與社會發(fā)展的要求以及我們黨所確定的政府角色從“全能政府”到“有限責(zé)任政府”轉(zhuǎn)型的改革目標(biāo)是完全一致的。事實(shí)上，有關(guān)方面正在緊鑼密鼓地在著手推進(jìn)信息公開和輿論監(jiān)督方面的立法進(jìn)程。

三、新聞傳播的價值訴求將發(fā)生兩大轉(zhuǎn)型：資訊提供——構(gòu)建保障社會安全的“網(wǎng)”；意見表達(dá)——構(gòu)建活躍的公共話語平臺

1、資訊提供：從營造“點(diǎn)”的精彩到追求“面”的嚴(yán)整。

單篇新聞報(bào)道再優(yōu)秀也無法構(gòu)成人們的信息安全保障；知情權(quán)保障要求新聞媒介的報(bào)道結(jié)構(gòu)是完整的、無重大遺漏的。這也就是說，凡是與人民生活有關(guān)、影響人們有效社會決策和社會判斷的重大新聞和資訊，無論它是“喜”還是“憂”，無論它對于我們是“有利”還是“不利”，都應(yīng)該及時、客觀、完整和充分地加以報(bào)道，以便為人民群眾的理性判斷提供最為基礎(chǔ)性的資訊保障。對于知情權(quán)的保障而言，信息結(jié)構(gòu)周全性的價值要大大高于單一新聞報(bào)道精彩與否的價值。換言之，在未來的傳媒競爭中，衡量一個傳媒價值大小的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)不是看它的某篇報(bào)道是否精彩，而是看它提供的資訊結(jié)構(gòu)是否周全和嚴(yán)整。

2、環(huán)境守望：由社會的“微觀層面”轉(zhuǎn)至社會的“宏觀層面”。

由“微”至“宏”意味著傳媒在履行新聞的環(huán)境守望功能時的訴求重點(diǎn)應(yīng)該從以往的社會新聞、實(shí)用資訊等這些社會生活的微觀層面上升至?xí)r政新聞和主流資訊這些社會生活的宏觀層面。

新聞的第一價值是其肩負(fù)的“環(huán)境守望”功能。90年代中期興起的第一輪新聞浪潮所訴求的重點(diǎn)是幫助人們監(jiān)測微觀社會環(huán)境的社會新聞和實(shí)用資訊。隨著中產(chǎn)階層的崛起，社會有機(jī)化程度的提升，以及社會轉(zhuǎn)型的要求，基本面、體制面越來越成為制約整個社會發(fā)展的瓶頸性因素，社會對于中觀與宏觀環(huán)境的監(jiān)測要求日益強(qiáng)烈，而滿足這一環(huán)境守望要求的“材質(zhì)”正是社會的重大時政新聞和主流資訊。換言之，在未來的傳媒競爭中，誰能夠更好地滿足社會對于時政新聞和主流資訊方面的環(huán)境守望訴求，誰就會成為新時期的媒體英雄，而僅僅拿社會新聞和實(shí)用資訊說事，已經(jīng)很難成為社會青睞的對象了。

3、話語表達(dá)：從一元的宣導(dǎo)性到多元的溝通性

媒介在為社會提供環(huán)境守望的同時，另外一個重要的功能就是為人們基于信息獲知的價值判斷提供多元化的公共話語平臺。建立多元化的公共話語平臺是新聞媒介貫徹黨的十六大所確立的“立黨為公，執(zhí)政為民”方針的題中應(yīng)有之義。而以往我國傳播媒介的一個基本缺陷就是片面強(qiáng)調(diào)“輿論導(dǎo)向”，而忽略、甚至壓抑人民群眾的多元化的社會輿論表達(dá)。但是，殊不知，在經(jīng)濟(jì)利益、社會利益多元化的現(xiàn)實(shí)格局下，人們話語表達(dá)的多元化是一種社會的必然。

這種社會話語的多元表達(dá)，首先是和人們利益訴求的多元化緊密地聯(lián)系在一起的。市場經(jīng)濟(jì)造就了利益差別，計(jì)劃體制下普遍的貧窮為目前的利益差別的格局所替代。無論是政策效應(yīng)也好，還是重大社會變故所引起的利益反應(yīng)也好，都已經(jīng)不是“一塊整鋼”，人們需要基于自己的立場表達(dá)獨(dú)特的社會訴求，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的輿論現(xiàn)實(shí)。全面、平衡地反映這種多元化的輿論是時代賦予我們新聞媒介的使命之一。即使是引導(dǎo)，也必須是建立在充分反映的基礎(chǔ)之上，不然就極有可能是片面的、失衡的輿論引導(dǎo)。

其次，這種社會話語的多元表達(dá)也是和社會一體化發(fā)展后，不同利益群體、不同文化族群的社會融合的社會要求緊密地聯(lián)系在一起的。當(dāng)“物以類聚，人以群分”的格局被社會一體化進(jìn)程打破之后，人們之間除了利益的糾葛之外，還存在著諸如觀念沖突、文化沖突等不甚協(xié)調(diào)的社會關(guān)系。隔閡滋生偏見，偏見產(chǎn)生誤解，誤解造成沖突。而要在社會融合中最大限度地降低社會沖突的發(fā)生，通過大眾傳播媒介建立社會的公共話語平臺，使人們有一個互相了解、磨合和彼此認(rèn)識的場合，增進(jìn)人們對于異質(zhì)文化及社會訴求的寬容和理解，是現(xiàn)代社會的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。美國是一個移民國家，在如何實(shí)現(xiàn)社會不同族群的融合方面創(chuàng)造了許多有益的經(jīng)驗(yàn)。比如，他們有一個很有名的電視節(jié)目，叫做“電視聯(lián)合國”，這個節(jié)目把不同的族群的代表請到演播室，談大家普遍有興趣的共同話語，比如什么叫性感，什么叫吝嗇，等等。通過這樣的交流使人們看到自己實(shí)際交往圈子之外的人們是如何理解這個世界，以及他們的行為規(guī)范，他們的觀念形態(tài)到底有哪些不同點(diǎn)，以便增強(qiáng)人們對不同文化，不同形態(tài)的人群的寬容、理解的能力。這可以在很大程度上降低了社會發(fā)生沖突的可能性。這在中國社會目前發(fā)展的情況之下，是一個有著巨大潛力和需求空間的市場“賣點(diǎn)”。而媒介如果能抓住這個正在展開的社會需求空間，來營造相應(yīng)的公共話語平臺，將成為新時期我國傳媒發(fā)展中的一道最為引人注目的“風(fēng)景”。

4、話語空間：從街談巷議的瑣碎到“擊中社會繃得最緊的那根弦”

實(shí)際上，由于我國傳播體制的落后和約束，這樣一種公共話語平臺的建立在實(shí)際的傳媒表現(xiàn)中進(jìn)展得十分緩慢，多元話語的表達(dá)至多表現(xiàn)在微觀社會層面的種種街談巷議，而言及主流問題，則顯得畏首畏尾，不敢越雷池半步。倒是象網(wǎng)絡(luò)這樣一種受傳統(tǒng)體制壓抑較為有限的媒介，近年來則大紅大紫地充當(dāng)了這樣一種公共話語表達(dá)的較為暢達(dá)的平臺，從南丹事件、孫志鋼案以及哈爾濱寶馬撞人案，網(wǎng)絡(luò)沖在了社會公共話語表達(dá)的前臺，成功地設(shè)置了諸多社會議題，一改以往網(wǎng)絡(luò)傳播給人的邊緣化影響，其影響力由于這一點(diǎn)而漸趨主流。

讓人們議論時政、針砭時弊至少有兩個層面上的好處：從消極的意義上講，它是一種達(dá)至社會宣泄的制度性安排，有利于形成一種社會學(xué)上的所謂“安全閥”效應(yīng)；而從積極的意義上講，它是輿論監(jiān)督，保障公共權(quán)力正確使用，增強(qiáng)決策的可行性的必要前提。如果我們的公共決策機(jī)制在這樣一種公共話語平臺的基礎(chǔ)上，能夠充分吸收和利用其中的精粹部分，那么，不但能夠有效地解決我們施政的科學(xué)有效的問題，而且還能造成人民群眾心理上的“決策人效應(yīng)”，增強(qiáng)人們對于決策后果的社會承受能力。

四、我國媒介經(jīng)營模式正在發(fā)生的嬗變與市場發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移

1、現(xiàn)階段我國傳媒市場的基本特點(diǎn)

①我國傳媒市場的“跑馬圈地”基本完成，提升市場占有率的規(guī)?；杀驹絹碓酱蟆Ｏ嘈沃?，依靠這種規(guī)模和份額的擴(kuò)增來獲得的收益就顯得嚴(yán)重地“收不抵支”了。打個比方，過去在只有5個頻道的情況下，你只要做到中游水平（第三名），你就可以獲得平均20%的市場占有率；但是，如果現(xiàn)在已經(jīng)有50個電視頻道，你仍然做到中游水平（第25名），你的平均市場占有率為2%，在這種情況下，如果你試圖通過市場份額擴(kuò)增一倍的方式來獲得市場回報(bào)的話，問題就來了：當(dāng)市場空白點(diǎn)很多的時候，你可以用很低的代價“跑馬圈地”，但是，當(dāng)市場份額已經(jīng)被瓜分完畢的時候，你的這一倍的市場份額的擴(kuò)增（2%）必然要通過“攻城略地”的方式從別人手中獲得，因此勢必付出3倍、4倍、甚至更多的代價才有可能實(shí)現(xiàn)，但是這2%的擴(kuò)增給你能帶來3倍、4倍、甚至更多的收益嗎？顯然不是這樣。

②“厚報(bào)時代”、“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關(guān)系已經(jīng)由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“供過于求”，傳媒市場的“過剩時代”已經(jīng)到來。換言之，初級加工的資訊已經(jīng)不再是市場的“稀缺資源”，而社會的“注意力資源”卻成為各種傳媒競相追逐的對象。如何將資訊的傳播價值進(jìn)一步深加工，創(chuàng)造它的高附加值，以及如何精細(xì)化地深度掌控社會的“注意力資源”，經(jīng)營好傳播市場鏈條中的“終端”（受眾群、廣告客戶群，以及其他類型的價值產(chǎn)出的市場終端環(huán)節(jié)），勢必取代過去的單純依靠資訊的初級加工和單純地通過掌控和經(jīng)營傳播渠道的方式來獲得市場競爭的“價值支撐點(diǎn)”。

③傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，通達(dá)市場、通達(dá)受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷、越來越具有個性化和定制式的特點(diǎn)，如衛(wèi)星電視、數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展所必然帶來的人們可選擇頻道的激增；寬帶視頻技術(shù)和3G技術(shù)的成熟與商業(yè)化所帶來的人們資訊的“易得性”的極大提升，以及獲取資訊的方式向著“我的電視”這一定制模式的發(fā)展，等等。由此，傳統(tǒng)意義上的傳播渠道“把關(guān)人”模式將發(fā)生重大改變。我們這里姑且不論這一改變對于文化和意識形態(tài)的意義，僅就傳媒經(jīng)營的角度看，我們的傳媒一向依靠的“渠道霸權(quán)”式——依靠曾經(jīng)稀缺的、對于有限的傳播渠道的掌控所實(shí)現(xiàn)的——市場優(yōu)勢將“風(fēng)光不再”。實(shí)際上，近十年我國廣告發(fā)展變化的相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)清楚地表明了這一點(diǎn)：上世紀(jì)九十年代初，我國廣告經(jīng)營額的“大盤”中，媒介方與專業(yè)廣告公司的份額對比是8:2，到了九十年代中期，這一比例下降至6:4；而道路2001年，這一比例已經(jīng)接近于5:5。這一數(shù)據(jù)變化再清楚不過地告訴我們一個事實(shí)，僅僅靠對于有限渠道的掌控，僅僅靠擁有一定的版面或時段，它們的市場價值正在急跌，它們已經(jīng)或者正在成為市場的過剩資源。在這種情況下，繼續(xù)沿用過去的媒介贏利模式去展開經(jīng)營，勢必會陷于困頓之中。

2、從追求規(guī)模擴(kuò)增到追求效益提升：我國傳媒市場評價指標(biāo)體系的變革

傳媒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，首先是行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型和變革。邁入市場化運(yùn)作以來，人們對于標(biāo)示市場規(guī)模和市場份額的市場指標(biāo)，如收視率、發(fā)行量以及廣告投放中的千人到達(dá)成本等倍加重視，從歷史發(fā)展的角度看，這是一種巨大的進(jìn)步。但是，當(dāng)傳媒市場的發(fā)展進(jìn)入到“過剩時代”，傳媒市場份額擴(kuò)增的代價急劇提升的情況下，傳媒市場的價值評價的“尺度”勢必有一個突破收視率、發(fā)行量這樣一種淺表層面的市場指標(biāo)，代之以更加深刻、更加細(xì)化的指標(biāo)體系的轉(zhuǎn)型和變革。這種轉(zhuǎn)型與變革主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①從重“量”到重“質(zhì)”

收視率、發(fā)行量所標(biāo)示的媒介吸引和掌控的社會注意力資源是比較籠統(tǒng)和淺表的，取而代之的是對于媒介所吸引和掌控的社會注意力資源的更加精細(xì)化的描述性指標(biāo)，例如，這些社會注意力資源背后受眾的構(gòu)成成分，他，他們的社會行動能力（社會話語權(quán)、決策權(quán)、消費(fèi)模式及消費(fèi)力等），媒介對于這些社會注意力資源的吸引力、持續(xù)穩(wěn)定性以及所造成的受眾忠誠度，媒介所吸引來的這些社會注意力資源的社會質(zhì)素的單純度（以便有針對性地投放廣告或由針對性地施加社會影響等）。這些指標(biāo)在現(xiàn)階段傳媒的市場價值評價中往往比淺表性的收視率或發(fā)行量指標(biāo)更符合市場發(fā)展的需要，尤其是對于市場細(xì)分過程當(dāng)中，那些具有專門化指向的報(bào)紙或電視頻道（包括綜合性報(bào)紙的版面評價及電視欄目的評價），更是正確地標(biāo)示其市場價值的不可或缺的市場評價尺度。如果說，收視率或發(fā)行量指標(biāo)更適合最具大眾化意義的媒介產(chǎn)品的評價的話，那么，精細(xì)化的市場評價性指標(biāo)則更適合于分眾化意義的媒介產(chǎn)品的評價。

②從“地緣”、“業(yè)緣”或“人緣”式的市場評價體系向“需求緣”、“趣味緣”的市場評價指標(biāo)體系的深度擴(kuò)張以往傳媒的市場建構(gòu)往往是依靠“地緣關(guān)系”（如地方性媒介）、“業(yè)緣關(guān)系”（如專業(yè)性媒介）、“人緣關(guān)系”（對象性媒介）來實(shí)施的，因此，已有的市場評價指標(biāo)，也多是圍繞這“三緣”建構(gòu)起來的，用以評價媒介對于其市場對象的掌控狀況及其在市場邊界內(nèi)的占有率，等等。其實(shí)，這種對于市場需求的把握是比較淺表的，一般情況下，它更適合于在一個地方、一個領(lǐng)域或某類特定對象的最具普適性的傳媒的市場定位及市場評價。而現(xiàn)階段我國傳媒市場的發(fā)展的一個重要趨勢是，媒介市場發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向更加精細(xì)化地把握社會成員的某一（些）具體的需求、趣味等，依此需求或趣味組織“生產(chǎn)”，創(chuàng)辦出形形色色的“同聲相應(yīng)，同氣相求”的媒介，這是現(xiàn)階段和未來一段時期最具成長性的媒介類型。因此，以往那些依“地緣關(guān)系”、“業(yè)緣關(guān)系”或“人緣關(guān)系”建構(gòu)起來的媒介評價指標(biāo)體系必須根據(jù)這種新的發(fā)展來建構(gòu)和調(diào)整自己的評價指標(biāo)體系。如，這種（些）需求的社會作用面之于社會發(fā)展的中心性，媒介維系這些社會成員的粘和度，媒介的信息服務(wù)在這些社會成員社會認(rèn)知和社會判斷所打上的“渠道烙印”是否深刻，等等。

3、從“單點(diǎn)式”的經(jīng)營到傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的經(jīng)營：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營從總體上說，目前的主流經(jīng)營模式仍然是“單點(diǎn)式”的，即圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)將相關(guān)的上中下游環(huán)節(jié)搭建起來的。但是這種經(jīng)營模式至少存在著兩個問題：一是它對于資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用率是比較低的，開發(fā)層次較為淺表，類似于“廣種薄收”的農(nóng)業(yè)模式；二是“單點(diǎn)式”經(jīng)營的開發(fā)存在著“透明的天花板”式的發(fā)展限制，即單點(diǎn)式的內(nèi)容開發(fā)具有某種“飽和點(diǎn)”，成為一種進(jìn)一步發(fā)展的約束。象北京交通廣播，當(dāng)其廣告額達(dá)到1.5億，廣告播出數(shù)量已經(jīng)明顯“飽和”，進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)增殖很難通過加大廣告吸收量的辦法來實(shí)現(xiàn)。顯然，中國傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到超出“單點(diǎn)式”經(jīng)

營，展開傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈建構(gòu)的發(fā)展階段。

所謂產(chǎn)業(yè)價值鏈指的是以某項(xiàng)核心價值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源的優(yōu)化配置與組合。這其中包含三個方面的內(nèi)涵：首先，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且环N具有相互銜接關(guān)系的資源的配置與組合；二是這種配置與組合并不是一種隨意的或雜亂無章的組合，而是圍繞著某項(xiàng)核心價值或技術(shù)來優(yōu)化與整合的；三是這種配置與組合是否優(yōu)化的判別標(biāo)準(zhǔn)是能否最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)其資源的全部潛在價值。就現(xiàn)階段而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展空間主要是沿著以下兩個方向展開的：

①跨媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條的建構(gòu)。

這就是所謂傳媒擴(kuò)張中的“一體化”模式，即將過去的單一層次的媒體生產(chǎn)通過媒體擴(kuò)張，形成報(bào)紙、廣播、電視雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書出版等多層次、立體化的媒體運(yùn)作，不但能夠有效提升資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用效率，極大降低了運(yùn)作成本，而且有助于形成和提升傳媒的品牌及社會影響力。

②跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條的建構(gòu)。

用形象的語言來說，傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利模式一般有四種：一是“賣內(nèi)容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動”；四是資本運(yùn)作。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的一個基本現(xiàn)實(shí)是，過度依靠“賣廣告”這種單點(diǎn)支撐的贏利模式，這不僅使傳媒經(jīng)營的風(fēng)險程度很高，高度受制于廣告業(yè)的風(fēng)吹草動（有研究表明，廣告收入在傳媒整體收入中超過70%，或某一類別的廣告或某一廣告公司提供的廣告占傳媒收入的30%以上，對于該傳媒而言，都將具有較大的經(jīng)營風(fēng)險）；而且也在相當(dāng)程度上造成了傳媒經(jīng)營發(fā)展進(jìn)入到一個很難繼續(xù)提升的“平臺期”。跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構(gòu)就是要突破這種“瓶頸”，贏得“多點(diǎn)支撐”的經(jīng)營格局。具體而言，這種從傳媒既有核心價值資源出發(fā)的跨行業(yè)經(jīng)營模式的展開主要表現(xiàn)為這樣幾個方面：

a.傳媒品牌的擴(kuò)張。利用已有的傳媒品牌從事傳播領(lǐng)域以外的業(yè)務(wù)，如以傳媒的品牌進(jìn)行會展、調(diào)查、咨詢等業(yè)務(wù)；

b.傳媒資訊的深加工。將傳媒作為“信息總匯”的資源優(yōu)勢盤活，針對企業(yè)或社會組織的專門需要提供專項(xiàng)資訊服務(wù)；

c.傳媒已有客戶群、發(fā)行隊(duì)伍的價值再開發(fā)。利用已有的客戶名單進(jìn)行某種資訊服務(wù)的“精確營銷”；利用已有的發(fā)行隊(duì)伍組成高效、誠信的物流配送系統(tǒng)；

d.開展某種評價活動，用活動來擴(kuò)張和“制造”傳媒的市場空間，并且活動本身也能夠獲得極大的價值回報(bào)。這種活動多圍繞著建立某種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而展開，應(yīng)該說，沒有什么比建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更能影響一個行業(yè)的了。

4、從“粗放式”經(jīng)營到“專業(yè)化”經(jīng)營：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的變革

由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史較為短暫，因此，在經(jīng)營模式上不可避免地存在著粗放化經(jīng)營的特點(diǎn)。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，粗放經(jīng)營的模式已經(jīng)到了應(yīng)該“壽終正寢”的時候了。而所謂“專業(yè)化”經(jīng)營中的“專業(yè)”是指專業(yè)的智慧、專業(yè)的能力、專業(yè)的操作。它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張中的“權(quán)力嫁接”模式即將讓位于“資本聯(lián)姻”的模式。

當(dāng)前我國傳媒業(yè)兩種不同的擴(kuò)張模式：“權(quán)力嫁接”模式與“資本聯(lián)姻”模式。所謂“權(quán)力嫁接”模式是指：直接使用行政權(quán)力來配置傳媒市場的相關(guān)資源，以權(quán)力的意志來實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，并且權(quán)力單位直接成為參與市場競爭的主體。然而，權(quán)力意志在參與傳媒市場資源配制時存在著諸多弊端，如它在傳媒擴(kuò)張時的價值取向不是依照提升傳媒影響力、競爭力的要求，而更多地考慮的是合并后政治上的利益分配是否均衡；在權(quán)力意志制導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張極易形成市場的壟斷、消解產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的市場競爭；特別應(yīng)該指出的是，權(quán)力的特點(diǎn)在于相關(guān)權(quán)力單位具有層級性的特征以及每一權(quán)力單位在權(quán)力行使中的限定性的特征，這樣，優(yōu)勢傳媒往往會因?yàn)槠洹凹墑e低”而無法兼并“級別高”的傳媒，甚至有反被劣勢的“高級別”傳媒吞并的案例發(fā)生；其次，由于權(quán)力的條塊分割，優(yōu)勢傳媒無法逾越既定權(quán)力分布和劃定的行政割據(jù)，跨媒體、跨地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張便無法有效低實(shí)施。

而“資本聯(lián)姻”模式指的是以資本作為聯(lián)結(jié)相關(guān)傳媒資源的扭結(jié)，以提升傳媒影響力和競爭力作為產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的價值取向，參與市場資源配置的主體是資本單位。資本可以不受地域、行業(yè)的限制，積極尋求與有效益的媒體組合，以極其敏銳的市場敏感去抓取新的市場生長點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)上述轉(zhuǎn)型的問題的關(guān)鍵在于，目前我國傳媒業(yè)的資產(chǎn)屬性是國有資產(chǎn)，但當(dāng)前媒介的市場擴(kuò)張行為又是以權(quán)力單位為主體來進(jìn)行的，這樣就存在著一個國有資產(chǎn)出資人缺位的問題，這種出資人的缺位就使得媒介無法建立起適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)代企業(yè)制度。所以，如何建立我國傳媒業(yè)國有資產(chǎn)出資人制度，是我國傳媒業(yè)發(fā)展中急需解決的一個迫切問題。作為一個“利好消息”，國家有關(guān)部門正在積極研討這方面的政策法規(guī)，相信在不久的將來會有一整套符合中國傳媒發(fā)展實(shí)際的政策法規(guī)出臺。

②從一般性地運(yùn)作傳媒的方式將讓位于個性化地運(yùn)作傳媒的方式

所謂個性化地運(yùn)作傳媒至少有兩層涵義：

從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上看，在傳媒生態(tài)圈不斷豐富的壓力下，各種傳媒在營造社會影響力和市場競爭力的時候，將逐漸屏棄泛化了的傳媒功能定位，而向著最大限度地發(fā)揮自身所擁有的特定媒介的技術(shù)可能性的方向回歸。例如，廣播的發(fā)展空間就在于充分發(fā)揮廣播在傳播方式上“非獨(dú)占性”好、傳播滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)，借此瞄準(zhǔn)特定的對象性人群和對象性需要，打造相關(guān)的傳播產(chǎn)品；而目前的網(wǎng)絡(luò)之所以被人們冠以“弱智化”的稱謂，很大程度上是與它對于它的高科技的技術(shù)可能性利用率太低的現(xiàn)狀是不無關(guān)系的。而近來被網(wǎng)絡(luò)界所推崇的“google”模式，就在于它作為搜索引擎，在一定程度上利用了網(wǎng)絡(luò)的智能化技術(shù)，它向上網(wǎng)者所推出的網(wǎng)絡(luò)廣告，不是如大多數(shù)網(wǎng)站那種你不看也要看的“硬推”，而是根據(jù)上網(wǎng)者的IP地址以及上網(wǎng)者使用搜索引擎時所輸入的主題詞來智能化地做出判別，有針對性地推出相關(guān)的廣告條目，并且以一種相對被動的方式等待上網(wǎng)者選擇性點(diǎn)擊。

從傳媒的市場定位和操作的角度看，個性化即意味著單純化，它要求傳媒將注意力更加集中在如何發(fā)揮自己的核心競爭力的打造上。專業(yè)化，其實(shí)就是專門化。當(dāng)運(yùn)作的一般品質(zhì)無法明顯優(yōu)于對手的情況下，減少市場訴求，將有限的資源集中于某一方向上時，數(shù)量的集中就意味著質(zhì)量的提升和優(yōu)勢、“賣點(diǎn)”的獲得。

③從掌握渠道向著掌控終端延伸。

在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，誰擁有渠道（表現(xiàn)為擁有通達(dá)市場的媒體版面和時段），誰就是市場追逐的對象。因此我國傳媒產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)可以用非常省力的方式，賺取非常多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及傳媒競爭的白熱化，你傳播通道在傳播技術(shù)革命的背景下已經(jīng)不是“稀缺資源”，不能構(gòu)成競爭的最大賣點(diǎn)和優(yōu)勢，而對于傳播市場的終端“客戶資源（廣告商、受眾等等）的精細(xì)了解和牢牢掌控，便成為下一輪傳媒業(yè)經(jīng)營中的最為關(guān)鍵的“制勝點(diǎn)”。

從傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容特質(zhì)的角度說，現(xiàn)代社會也要求傳媒和傳媒人從過去那種簡單的資訊提供者的角色扮演轉(zhuǎn)變到“信息管

家、時事顧問、意見領(lǐng)袖”這樣一種智慧型信息提供者媒介角色扮演。無論是進(jìn)行信息管家式的服務(wù)，還是成為社會的輿論領(lǐng)袖，都意味著媒介不但要為社會的發(fā)展提供更加及時、充分、周到的資訊服務(wù)，而且同時要求他們站在目標(biāo)受眾的立場上，零距離地為他們進(jìn)行具有某種“專屬”性的資訊解讀、信息整合以及進(jìn)行相關(guān)的價值判斷?？梢哉f，誰對傳播市場的“終端客戶”掌控得最為有力，誰就擁有未來的傳播市場。