導(dǎo)語(yǔ)：透析面包新語(yǔ)的體驗(yàn)營(yíng)銷之路一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的面包新語(yǔ)(BreadTalk)食品集團(tuán)于2000年在新加坡正式成立，以投資開設(shè)精品面包蛋糕連鎖店為主，至今面包新語(yǔ)(BreadTalk)已將業(yè)務(wù)發(fā)展到了印尼、菲律賓、科威特、馬來(lái)西亞、中國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)澳門、泰國(guó)、印度等東南亞國(guó)家和地區(qū)，在各地獲得普遍好評(píng)，在國(guó)際上也享譽(yù)盛名，更陸續(xù)獲得最受歡迎品牌、最著名品牌、最有潛質(zhì)品牌、超級(jí)品牌等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。2003年年底，面包新語(yǔ)來(lái)到了中國(guó)，在北京、上海等繁華核心商業(yè)地帶開設(shè)連鎖店，其單店的月營(yíng)業(yè)額屢破百萬(wàn)元大關(guān)，這個(gè)成績(jī)甚至是其他傳統(tǒng)面包店的10倍。至今其連鎖店已擴(kuò)展至全國(guó)各大中型城市，達(dá)到上百家之多。那么面包新語(yǔ)品牌為什么能獲得如此成功呢？這主要?dú)w功于其在面包行業(yè)首創(chuàng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫•派恩二世(B.JosephPineII)與詹姆斯•吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7~8月號(hào)《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》(WelcometotheExperienceEconomy)中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(wù)(Services)與體驗(yàn)(Experiences)。顯然，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。就當(dāng)今的消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而且已成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。在當(dāng)今相對(duì)富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不再成為問(wèn)題，任何商品都符號(hào)化了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。隨著體驗(yàn)變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，體驗(yàn)式消費(fèi)或者說(shuō)是符號(hào)化消費(fèi)的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已開始大行其道。

下面根據(jù)伯德•施密特(BerndH.Schmitt)在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》(ExperientialMarketing)中指出的五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)來(lái)分析面包新語(yǔ)的體驗(yàn)營(yíng)銷之路。

1感官(Sense)

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，其作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為識(shí)別公司與產(chǎn)品、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。每一個(gè)面包新語(yǔ)店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃、簡(jiǎn)潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時(shí)尚藝術(shù)的魅力。面包新語(yǔ)的面包房，主要采用白色大理石、不銹鋼和玻璃三種設(shè)計(jì)元素。通過(guò)透視玻璃的作業(yè)空間可以讓顧客親眼看見廚師以巧妙的手法創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的面包杰作，具有極大的視覺沖擊力。如渾身毛茸茸的“辣松”面包就是面包新語(yǔ)原創(chuàng)的獨(dú)門招牌，南洋的特制辣醬再裹上厚厚的誘人的肉松，辣到不可擋，酷到難以拒絕。又如“蝦米袋子”，彎腰躬身的形狀神似一只只大蝦，而這飽滿的蝦肚里原來(lái)也滿藏珠玉，“袋子”里裝的就是源自南洋的蝦米和其特有的參巴醬，味道最具南洋風(fēng)情。顧客在舒緩的音樂(lè)背景中，聞著剛出爐的面包的香味，品嘗著各種試吃的面包，最終選擇自己鐘愛的品種。這些強(qiáng)烈的視覺、聽覺、味覺和嗅覺感受成為消費(fèi)者眷顧面包新語(yǔ)尋找“美室中的美食”的動(dòng)力。

2情感(Feel)

情感營(yíng)銷訴求消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起消費(fèi)者的某種情緒，讓消費(fèi)者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。面包新語(yǔ)為每個(gè)面包都取了一個(gè)新穎別致的好名字，如“上海儂好”、“蝦米袋子”等帶有各地方言的名字，還有聯(lián)系各種時(shí)事的“太空5號(hào)”、“大地震”等。如“大地震”這款具有震撼力名字的面包就是為了紀(jì)念臺(tái)灣“9•21”大地震：當(dāng)時(shí)的大地震牽動(dòng)了遠(yuǎn)在新加坡的葉師傅，因?yàn)闈M懷對(duì)家鄉(xiāng)的牽掛和思念，才讓他創(chuàng)造出了視覺和口感都撼動(dòng)人心的地震面包。事實(shí)上，出爐瞬間的乳酪香味也恰如從大地的裂痕中噴涌而出。這些名字給顧客耳目一新的感覺，并進(jìn)一步激發(fā)年輕顧客追求的“反傳統(tǒng)的時(shí)尚、好玩和有趣”的情感訴求。

3思考(Think)

思考營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)運(yùn)用于產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、促銷以及與顧客的溝通。面包新語(yǔ)的品牌策略可以說(shuō)是思考營(yíng)銷的經(jīng)典范例。它給每個(gè)面包都設(shè)計(jì)了一個(gè)美麗動(dòng)人的品牌故事，并把這些故事寫在牌子上，放在面包的旁邊。顧客來(lái)店里買面包，不僅能夠享受面包的“色、香、味、形”，還能“讀”懂這些面包，面包就這樣開始與顧客講起“話”來(lái)了。如面包新語(yǔ)原創(chuàng)的招牌面包叫“松松”，它有這樣一個(gè)故事：某個(gè)輕輕松松的早上，一個(gè)老奶奶把祖?zhèn)髯钅檬值娜馑?，一不小心灑落在特制的奶醬上面，糊涂的老爺爺也把它們一起涂在日式松軟面包上吃起來(lái)，沒(méi)想到好吃得不得了。從此，這款肉松面包成了他們家待客必備的傳家美點(diǎn)。這些古老而悠遠(yuǎn)的創(chuàng)意故事引起了消費(fèi)者深深地思考，成為面包新語(yǔ)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而美麗的“蕉點(diǎn)”面包講述的則是兩位相愛的異國(guó)面包師的愛情宣言，柔滑的香蕉和甜甜的紅豆是它的情感配方。來(lái)自日本北海道的Itaru師傅，不遠(yuǎn)萬(wàn)里到新加坡BreadTalk工作，在這里他邂逅了一位美麗同事，也結(jié)下了一段美好的異國(guó)姻緣。深情的南國(guó)女子澎湃了他內(nèi)心創(chuàng)作的激情，終于完成了這絕妙的面包美點(diǎn)。

4行動(dòng)(Act)

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過(guò)互動(dòng)豐富消費(fèi)者的生活。而消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如影、視、歌星或是著名運(yùn)動(dòng)員等)。如面包新語(yǔ)于2010年足球世界杯期間舉辦的“春田花花世界杯活動(dòng)”，通過(guò)特別為世界杯設(shè)計(jì)的蛋糕系列：“得分王(Itsagoal)”和“世界杯(WorldCup)”并結(jié)合時(shí)尚卡通——麥兜形象吸引消費(fèi)者，使其感悟一種激情、自然的生活方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。又如面包新語(yǔ)通過(guò)成功贊助第十屆、第十一屆、第十二屆“全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”和第十三屆“東方風(fēng)云榜”，進(jìn)一步鎖定了年輕時(shí)尚的年輕人為其主要目標(biāo)消費(fèi)者。

5關(guān)聯(lián)(Relate)

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是為自我改進(jìn)(例如，希望與未來(lái)的“理想自我”有關(guān)聯(lián))的個(gè)人渴望，或希望別人(例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人)對(duì)自己產(chǎn)生好感。其目的就是使個(gè)人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。面包新語(yǔ)一共有200多個(gè)面包品種，而每個(gè)店的貨架實(shí)際上只能擺放80多個(gè)品種。此外，面包店本身也有銷售的高低峰，有的時(shí)段某個(gè)品種可能特別受歡迎，因此除了保證幾個(gè)招牌產(chǎn)品的擺放位置相對(duì)不變，以及大類產(chǎn)品的位置不變之外，面包新語(yǔ)的各個(gè)門店會(huì)根據(jù)銷售管理系統(tǒng)所統(tǒng)計(jì)的銷售數(shù)據(jù)以及顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，每日調(diào)整不同的產(chǎn)品上架，就像銷售時(shí)裝一樣，要不時(shí)為櫥窗里面的模特?fù)Q上新裝。這種被稱為“像賣時(shí)裝一樣賣面包”的營(yíng)銷管理，一個(gè)基本的保證是需要有相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品線。此外，面包店還需要有自己的創(chuàng)新能力，不斷地推出新產(chǎn)品，為每日輪換的“面包櫥窗”換上新鮮血液。這樣的營(yíng)銷管理策略單獨(dú)看并沒(méi)有很特別的地方，但在營(yíng)銷手法上卻暗合時(shí)尚商品銷售特點(diǎn)，和該品牌提倡時(shí)尚的主題是一致的。因此，可以說(shuō)面包新語(yǔ)賣的不僅僅是面包，而是時(shí)尚的消費(fèi)觀念。

2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文R26;托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。而面包新語(yǔ)正是憑借對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷五維應(yīng)用的準(zhǔn)確把握，從而為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)。面包新語(yǔ)，將普普通通的面包經(jīng)營(yíng)成獨(dú)特體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)走向成功。面包顯然不會(huì)說(shuō)話，但從面包新語(yǔ)身上，你卻能輕易地聽見“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”這樣的字眼，不愧為面包業(yè)的“星巴克”。