導(dǎo)語(yǔ)：形象大使廣告法調(diào)整思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，利用自己的形象從事商業(yè)廣告活動(dòng)，為企業(yè)做廣告、做企業(yè)形象代言人的“形象大使”已形成一類群體。筆者認(rèn)為這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下孕育出來(lái)的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)行，提出了應(yīng)把其納入《廣告法》調(diào)整范疇的觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)“形象大使”在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的透視和部分“形象大使”在廣告活動(dòng)中破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，論述了把其納入《廣告法》調(diào)整范疇的客觀性。

關(guān)鍵詞：廣告管理形象大使《廣告法》調(diào)整范疇

影視名星、歌壇名星、相聲名星、小品名星、體育名星等及其他一些中外名人，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，不失時(shí)機(jī)地將自己的“形象”作為資本，以營(yíng)利為目的,做企業(yè)的代言人，從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，為企業(yè)做形象宣傳，為企業(yè)生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳等等，獲取經(jīng)濟(jì)利益。筆者認(rèn)為，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下孕育出的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài),應(yīng)把其納入《廣告法》調(diào)整的范疇,使其在監(jiān)督管理中健康發(fā)展。

一、“形象大使”在商業(yè)廣告中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“形象大使”從事商業(yè)廣告活動(dòng)，是將自己的形象或?qū)⒁酝e累起來(lái)的，在廣大人民群眾中的良好印象，作為一種特殊的“商品—形象”，賣出去獲取投入特殊資本的利潤(rùn)。透視“形象大使”在商業(yè)廣告中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，可以清楚看出，這是一種抽象（特殊）的商品交易行為，是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在廣告市場(chǎng)中運(yùn)行。

（一）“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)是以“形象”為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?！靶蜗蟠笫埂北旧砼c一般人一樣，都是人，沒(méi)有什么根本的區(qū)別，只有他們的“形象”與其他人不一樣,在商業(yè)廣告中人與人的“形象”不同，產(chǎn)生了不同的廣告效應(yīng)，不同的廣告效應(yīng)產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益?！靶蜗蟆笔钱a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)和根本條件，“形象大使”只有推銷自己的“形象”才能獲得經(jīng)濟(jì)利益。

(二)“形象大使”與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告者、設(shè)計(jì)者、制作者）在廣告活動(dòng)中的關(guān)系是經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，法律地位平等?！靶蜗蟠笫埂痹谏虡I(yè)廣告活動(dòng)中與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系是通過(guò)平等互利的契約結(jié)成的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，法律地位平等?！靶蜗蟠笫埂痹趶V告活動(dòng)中所處的地位是平等的經(jīng)濟(jì)合伙人，不是雇用的工人。他們?cè)谏虡I(yè)廣告活動(dòng)中從事的不是一般勞動(dòng)，投入簡(jiǎn)單、極少，獲得的經(jīng)濟(jì)利益豐厚。廣告經(jīng)營(yíng)單位在網(wǎng)上公布的“形象大使”的廣告報(bào)價(jià)，一則廣告一年都要以數(shù)十萬(wàn)或以百萬(wàn)計(jì)算。

（三）“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中起的是廣告作用。“形象大使”的“形象”是商業(yè)廣告的重要組成部分，是將自己的“形象”附加在廣告主生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)上，使生產(chǎn)、銷售的商品或提供服務(wù)的知名度、美譽(yù)度得到相對(duì)提高，產(chǎn)生潛在的經(jīng)濟(jì)效益，只有將商品或服務(wù)銷售出去，“形象大使—廣告”才能使廣告主得到經(jīng)濟(jì)利益。從“形象大使”在商業(yè)廣告中所起的作用上看，與其它商業(yè)廣告屬性一樣是廣而告知，都不能獨(dú)立為廣告主創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)利益。

（四）“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中是獨(dú)立的交易行為。從“形象大使”在廣告中獲得的經(jīng)濟(jì)利益看，“形象大使”獲得的經(jīng)濟(jì)利益依賴于商業(yè)廣告，而不從屬商業(yè)廣告給廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)?，廣告主在利用“形象大使—廣告”獲得經(jīng)濟(jì)利益之前，“形象大使”已從商業(yè)廣告活動(dòng)中獲得了自己應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利益，即廣告制作完畢就得到了應(yīng)該得到的經(jīng)濟(jì)利益?！靶蜗蟠笫埂獜V告”未起實(shí)質(zhì)性作用之前，“形象大使”已從商業(yè)廣告中脫離出來(lái)?！靶蜗蟠笫埂獜V告”無(wú)論將來(lái)能否給廣告主創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)論為廣告主創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益多、還是少,“形象大使”都要獲得經(jīng)濟(jì)利益，而且是數(shù)額都一樣的約定的利益。

二、把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整范疇的是客觀要求

當(dāng)前，有些“形象大使”唯利是圖，在商業(yè)廣告活動(dòng)中明知自己的行為會(huì)發(fā)生危害后果，而放任后果的發(fā)生。在明知設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容違法，生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)質(zhì)量一般，甚至質(zhì)量低劣，信譽(yù)極差的情況下，為自己獲取經(jīng)濟(jì)利益，背離倫理道德，傷失了良知和人格和尊言，“縱”、“橫”為信譽(yù)極差的企業(yè)，為劣質(zhì)商品、劣質(zhì)服務(wù)叫“好”。甚至還有的編造謊言，貶低與廣告主同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，抵毀他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的良好信譽(yù)。使用絕性語(yǔ)言，采用欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的方式，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。有的語(yǔ)言格調(diào)低下，行為動(dòng)作“下流”使人惡心，嚴(yán)重影響了社會(huì)主義精神文明建設(shè)，這些“形象大使”是構(gòu)建和諧社會(huì)的不良因素。如“形象大使”人本沒(méi)有得過(guò)什么病，說(shuō)多方求助治療沒(méi)有治好什么病，吃什么藥后幾天就明顯見(jiàn)效，現(xiàn)在已完全治好了我的疑難??；“形象大使”本身自然條件長(zhǎng)的很好，說(shuō)自己過(guò)用什么健身器，才使自己身材苗條，其實(shí)根本沒(méi)用過(guò)什么健身器；把商品包裝獲得專利說(shuō)成該產(chǎn)品獲得專利；把保健食品說(shuō)成具有治療百病的功能；把多功能冰箱說(shuō)成全能冰箱；把自己宣傳的商品說(shuō)成是同類商品中的最好商品等等。用以往廣大人民群眾對(duì)其的良好印象，換取不義之財(cái)。我國(guó)的廣告法律雖然已形成體系，但在調(diào)整的范圍中只設(shè)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，給“形象大使”留下了放縱自己違法的漏洞，客觀要求把其納入《廣告法》調(diào)整的范疇。

（一）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的要求。一是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，需要規(guī)范有序、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，沒(méi)有必要的法律規(guī)范就沒(méi)有秩序可言。二是面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌的新形勢(shì)，客觀上要求市場(chǎng)監(jiān)管法律化，用健全的法律來(lái)規(guī)范、保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行。三是黨中央、國(guó)務(wù)院從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展全局的高度出發(fā)，在黨的《十六大報(bào)告中》做出了整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重要決策。整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序需要以法律為依據(jù)?！靶蜗蟠笫埂弊鳛橐环N新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，規(guī)范有序的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求把其納入《廣告法》調(diào)整的范疇。

（二）把形象大使納入《廣告法》調(diào)整的范疇是依法治國(guó)和以德治國(guó)的要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，也是道德經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有法制就沒(méi)秩序可言，沒(méi)有道德約束不可避免地有挑戰(zhàn)法律行為。經(jīng)濟(jì)秩序混亂的背后往往顯現(xiàn)的正是道德失范。同志提出：我們要建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義，必須堅(jiān)持“依法治國(guó)”和“以德治國(guó)”并舉。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一方面，依法治國(guó)是逐步使人們?cè)谡?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生活等各個(gè)方面有法可依、有章可循，把人們的各個(gè)方面行為用法律加以規(guī)范?！靶蜗蟠笫埂币研纬梢活惾后w，依法治國(guó)的理念要求將其納入《廣告法》調(diào)整的范疇，規(guī)范其行為。另一方面，道德是人們思想意識(shí)中的價(jià)值取向，它是通過(guò)人們內(nèi)心義務(wù)感、責(zé)任感和榮譽(yù)感來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而樹(shù)立良好的道德信念是法律、法規(guī)在思想意識(shí)上的約束和教育，是法律在人的思想意識(shí)上的形成、主觀上的守法，法律在很大程度上是規(guī)范、衡量道德的標(biāo)準(zhǔn)。因此，要使“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中符合社會(huì)主義道德要求，就必須將其納入《廣告法》調(diào)整的范疇，使其在思想意識(shí)上受到法律的約束和教育，讓其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中正確處理個(gè)人利益與社會(huì)利益的關(guān)系，自覺(jué)遵守廣告法律法規(guī)、自覺(jué)抵制廣告違法違章行為、自覺(jué)維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告本身的要求。一方面，廣告的真實(shí)性是廣告的生命。廣告本身要求真實(shí)性與客觀性相一致。為保證廣告真實(shí)性，從事廣告活動(dòng)者必須有規(guī)范的法律調(diào)整、規(guī)范從事廣告活動(dòng)者的行為，用強(qiáng)有力的法律來(lái)支撐廣告的真實(shí)性。另一方面，廣告具有思想性和藝術(shù)性，在提高思想性、藝術(shù)性的同時(shí)，克服廣告內(nèi)容夸大、虛假、低級(jí)、庸俗、丑惡等違法和不健康廣告，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇。

（四）把形象大使納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告受眾的要求。廣告主是通過(guò)“形象大使”的廣告，刺激廣告受眾產(chǎn)生購(gòu)買商品或服務(wù)的欲望，得到自己銷售商品或服務(wù)獲取經(jīng)濟(jì)利益的目的?！靶蜗蟠笫埂钡膹V告行為直接影響廣告受眾的思想意識(shí)和生產(chǎn)、生活行為方式，廣告受眾需要廣告內(nèi)容真實(shí)，有真實(shí)可靠的廣告信息來(lái)正確引導(dǎo)自己生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)、實(shí)用消費(fèi)、理性消費(fèi)、眼前消費(fèi)和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)。因此，廣告受眾要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇，保障廣告的真實(shí)性。

（五）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告管理部門的要求?！靶蜗蟠笫埂钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種廣告表現(xiàn)。由于廣告管理部門沒(méi)有法律依據(jù)、沒(méi)有必要的監(jiān)管手段，無(wú)法對(duì)其實(shí)施監(jiān)督和管理，對(duì)其在商業(yè)廣告活動(dòng)中擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的行為及產(chǎn)生的危害后果無(wú)法進(jìn)行責(zé)任追究，對(duì)廣告的監(jiān)管目的無(wú)法實(shí)現(xiàn)。一種非法的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式在市場(chǎng)中運(yùn)行,這不符合國(guó)家管理國(guó)家事務(wù)的理念要求，不利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元化的監(jiān)管。廣告管理部門為使綜合監(jiān)督體系充分、有效發(fā)揮監(jiān)督管理職能作用，要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇，有效維護(hù)廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

(六)把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)的要求。我們已步入信息時(shí)代，消費(fèi)者和用戶購(gòu)買商品一般不直接與生產(chǎn)者打交道，往往是靠廣告，認(rèn)品牌，是所謂印象交易。顯然，“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)，是否能堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)信用的基本原則顯的更為重要。而“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中是否能堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的原則，在很大程度上是看其遵守法律、法規(guī)的程度，是用法律、法規(guī)來(lái)衡量的，沒(méi)有規(guī)范的法律依據(jù)就沒(méi)有誠(chéng)信的標(biāo)準(zhǔn)。因此,在全社會(huì)共同構(gòu)建社會(huì)信用體系中，要求把“形象大使”納入廣告法調(diào)整規(guī)范的范疇，推動(dòng)和完善社會(huì)信用體系建設(shè)。

（七）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的要求?！靶蜗蟠笫埂迸c廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告者、設(shè)計(jì)者、制作者）、廣告主通過(guò)經(jīng)濟(jì)合作，共同完成了廣告。共同從廣告中獲得了各自的經(jīng)濟(jì)利益，得到了自己的經(jīng)濟(jì)目的。如果廣告違法，他們構(gòu)成了共同違法行為，“形象大使”應(yīng)為其廣告行為產(chǎn)生的危害后果承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。同時(shí)，廣告主、廣告營(yíng)者要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇，分別承擔(dān)行政責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、民事責(zé)任等法律責(zé)任。