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摘要近年來,個人理財業(yè)務已成為我國商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的核心內容,如何拓展商業(yè)銀行個人理財業(yè)務顯得非常重要。本文分析了商業(yè)銀行在開展個人理財業(yè)務方面存在的問題,并針對性地提出了商業(yè)銀行拓展個人理財業(yè)務的措施和建議

關鍵詞個人理財業(yè)務；商業(yè)銀行；方法；必要性

AbstractThelawapplicationofmedicaltreatmenttroubleindemnitydisputecasediffersinjudicialoperationstandard.Somesimilarcasesmayconcludeverydifferently,amongsuchcasesmostofthembelongtospiritindemnityanddeathindemnitycases.ThispaperpointsoutTheCivilLawGeneralRuleshouldbeappliedinmedicaltreatmenttroubleindemnityifone''''srightisviolated.

KeywordsPersonalFinancialServices；CommercialBanks；Method；Necessity

引言

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的深化，我國金融市場已經(jīng)形成各商業(yè)銀行之間群雄逐鹿的競爭局面。近幾年來的經(jīng)濟大熱使的人們手中的資金占有量增加，如何更好的運用這筆錢，使它發(fā)揮更大的效用給人們的生活帶來更大的幫助，是絕大多數(shù)人最為關心的。也是各商業(yè)銀行的必爭之地。競爭的焦點已從網(wǎng)點布局擴展到人才、技術、服務等各個領域。我國加入世界貿易組織后，我國的金融市場面臨與國際金融市場接軌，在此過程中我們必直面自己發(fā)展的狀況和存在的問題。

一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務概述

1．商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的含義

個人理財業(yè)務是指商業(yè)銀行以自然人為服務對象,根據(jù)客戶所確定的階段性的生活和投資目標,按照客戶的實物性資產(chǎn)、現(xiàn)金收支流狀況,圍繞客戶的收入和消費水平、家庭情況、對生活質量的要求、預期目標、風險承受能力及心理偏好等情況,形成一套以個人資產(chǎn)效益最大化為原則,人生不同階段(青年、中年和老年)的個人財務安排,并在財務安排過程中相應地提供一些更具有針對性的綜合化差異性理財產(chǎn)品和理財服務。

2．商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的表現(xiàn)

在我國，個人理財業(yè)務起步較晚，直到20世紀90年代中期，商業(yè)銀行才率先開展了這項業(yè)務。1997年，中信實業(yè)銀行廣州分行成為首家成立私人銀行部的國內銀行，并推出了國內首個個人理財業(yè)務，客戶只要在這里保持最低10萬元的存款，就可以享受到該行提供的個人財產(chǎn)保值升值方面的咨詢服務。隨后，各類金融機構紛紛跟進，個人理財這一業(yè)務逐步得到重視，并逐漸發(fā)展起來。

個人理財業(yè)務在發(fā)展初期只是各銀行用來吸引客戶和強化客戶忠誠度的免費促銷手段，沒有盈利目標；但隨著近年來中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，個人收入水平穩(wěn)步提升，個人金融產(chǎn)品日益豐富，理財服務需求不斷擴大，大眾對個人理財?shù)恼J知也普遍提高，銀行業(yè)轉而謀求該業(yè)務的更大發(fā)展，以期獲得豐厚利潤。

我國四家國有商業(yè)銀行的收入結構，其凈利息收入占總收入的比重均高達70％左右，其他營業(yè)收入占總收入的25％左右，服務性收入則僅占5％左右，可見存貸利差收益仍是國有商業(yè)銀行收入的重中之重，而服務性收入比重遠遠低于西方商業(yè)銀行。顯然，作為服務性業(yè)務之一的個人理財業(yè)務仍然處于起步階段，如果學習借鑒西方銀行業(yè)界的發(fā)展模式和道路，少走彎路，必將有著極大的發(fā)展?jié)摿?。（品種）我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務起步較晚,現(xiàn)階段仍然處于摸索和起步階段,近幾年,國內大多數(shù)商業(yè)銀行也陸續(xù)開通了個人理財業(yè)務,部分商業(yè)銀行已經(jīng)取得了一定的成績:1995年,招商銀行推出集本外幣、定活期存款集中管理及收付功能為一體的“一卡通”,國內首度出現(xiàn)以客戶為中心的個人理財產(chǎn)品。1996年,中信實業(yè)銀行廣州分行率先在國內銀行界成立了私人銀行部,客戶只要在私人銀行部保持最低10萬元的存款,就能享受該行的多種財務咨詢。

1997年,中國工商銀行上海市分行向社會推出了理財咨詢設計、存單抵押貸款、外匯買賣、單證保管、存款證明等12項內容的理財系列服務。1998年中國工商銀行的上海、浙江、天津等5家分行進行“個人理財”業(yè)務的試點。

1999年中國建設銀行在北京、上海等10個城市的分行建立了個人理財中心。2000年,中國工商銀行上海市分行舉行了楊韶敏等6位優(yōu)秀理財員的“個人理財工作室”掛牌活動,銀行首次出現(xiàn)以銀行員工姓名作為服務品牌的理財工作室。2001年,中國農(nóng)業(yè)銀行推出“金鑰匙”金融超市,為客戶提供“一站式”理財服務。

2002年,招商銀行在全國推出“金葵花”理財,為高端個人客戶提供高品質、個性化的綜合理財服務,內容包括“一對一”理財顧問服務、理財規(guī)劃等專業(yè)理財服務,涵蓋負債、資產(chǎn)、中間業(yè)務等多項內容。

2003年,信用卡突然熱鬧起來。這一年被業(yè)內人士和媒體稱為“信用卡元年”。此后的幾年當中,商業(yè)銀行個人理財業(yè)務突飛猛進。

3．商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的作用、意義

（1）個人理財?shù)淖饔?/p>

“個人理財”是隨著人民收入的增加,生活質量的提高而出現(xiàn)的。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代,人們過著自給自足的生活,生產(chǎn)力水平的低下使絕大多數(shù)人面臨的基本問題是生存問題。在封建社會,“重農(nóng)輕商”“君子不言利”的觀念使人們羞于談論錢財。即使到了新中國成立以后,在大鍋飯,鐵飯碗時期,在商品短缺的年代,絕大多數(shù)老百姓一輩子的奢望也不過是填飽肚子。也許人們最能將自身與理財聯(lián)系起來的字眼也無非是把錢存到銀行去,再近一點,說到理財就是炒股賺錢了。然而,在發(fā)達國家,人們從小就要接受理財?shù)挠柧?。比如近期英國政府做出決定,一個兒童從5歲開始,就必須在學校里接受以“善用金錢”為主題的理財教育,初級的課程包括:錢是從哪里來的,有什么用途;7歲以后,便要逐步學習如何妥善處理自己的金錢,如何經(jīng)由儲蓄來照應日后的需要以及影響人類使用金錢、儲蓄金錢的各種因素,務必使他們懂得如何運用自己的零用錢、控制預算和善用金融服務。所以理財是人們適應商品經(jīng)濟,是進一步社會化所必須的,理財是社會進步的表現(xiàn)。理財應當以生活質量的提高,人身目標的實現(xiàn)為終極目的。這其中財富的增加只是一個方面,財富的安全,個人的現(xiàn)實的社會責任都是理財必須要考慮的因素。所以理財不僅僅是富人的事,有錢人也有不善理財?shù)?而沒錢的人通過系統(tǒng)的人生規(guī)劃,科學地理財,同樣可以達到“財務自由”的境界。

（2）個人理財?shù)囊饬x

“個人理財”是一個時髦的詞兒,然而一般人對理財?shù)恼J識存在著兩個誤區(qū):一是認為理財就是生財,就是今年投下10萬,明年收獲12萬,也就是投資賺錢。二是認為理財是有錢人的事兒,老百姓沒有幾個錢,無所謂理不理財。實際上,這兩種理財觀念都是狹隘的。理財與我們每個人的生活息息相關,理財不是富人的專利,是每一個人的人生規(guī)劃。

二、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務存在問題及制約因素

1．從商業(yè)銀行角度--當前個人理財業(yè)務存在的主要問題：

（1）人員選聘上存在錯誤認識，一些商業(yè)銀行簡單地將信貸員、外勤人員、柜臺人員等聘任為客戶經(jīng)理，又不加以系統(tǒng)培訓，這些來自不同崗位的客戶經(jīng)理受原來業(yè)務思維和業(yè)務水平制約，同時又缺乏全面的金融服務理念、金融業(yè)務知識和市場營銷技能，很難在短期內勝任工作。

（2）硬件設施不完善，一些銀行雖然成立了理財中心或個人業(yè)務部，但在內部組織結構，人員配置以及網(wǎng)點布局等方面還存在較大差距。有些銀行機構設置及布局沒有充分論證，結果造成不必要的人財物浪費。

（3）產(chǎn)品開發(fā)和品牌重視程度不夠，各個理財產(chǎn)品同質化嚴重，不能滿足客戶特定需求。千篇一律、毫無特色的理財產(chǎn)品缺乏核心競爭力，各商業(yè)銀行在同質化產(chǎn)品中惡性競爭，浪費人力物力。于是一些客戶經(jīng)理采取不正當手段拉客戶，銀行可能贏來一時小利，但損害了多年積累的聲譽，得不償失。另外就是不注重銀行自身的形象宣傳，如產(chǎn)品形象、職工形象、實體形象及銀行信譽等。

（4）制度銜接不暢，個人理財制度建立了，但其它制度不變，造成銀行內部互相拖延、推諉，影響個人理財業(yè)務的拓展。不能綜合考慮個人理財業(yè)務的各種因素和各個環(huán)節(jié)。不能對個人理財業(yè)務進行廣度開發(fā)和深度挖掘。沒有規(guī)范、統(tǒng)一的操作和管理流程，不能在個人理財業(yè)務的各個環(huán)節(jié)進行全方面風險管理和控制。

2．從消費者角度--外部環(huán)境因素

（1）氛圍限制:居民現(xiàn)代金融意識不強，由于普及性金融教育嚴重滯后,加上商業(yè)銀行理財營銷過分側重于收益的宣傳,沒有嚴格履行風險提示義務,使大多數(shù)居民對風險與收益沒有正確的認識。公眾更多認同銀行傳統(tǒng)的存款類業(yè)務,對真正意義上的“代客理財”業(yè)務缺乏足夠的了解和認識,更偏好具有保底承諾的理財產(chǎn)品,對風險程度相對高、沒有硬性承諾的產(chǎn)品則“敬而遠之”,更鮮有通過資產(chǎn)組合規(guī)避風險的需要,導致現(xiàn)階段市場需求只能是一些低風險的簡單理財產(chǎn)品。

（2）渠道限制:理財資金運用渠道狹窄，由于我國資本市場發(fā)育程度較低,金融市場交易品種少、市場容量小,加上外匯市場開放程度較低,國內貨幣市場一直是人民幣理財資金的主要投資渠道。

（3）空間限制:金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營，由于目前受政策、法律的限制國內金融業(yè)尚處于分業(yè)經(jīng)營階段,銀行的理財服務無論從規(guī)模上還是從內容上,都不能與發(fā)達國家同業(yè)相提并論,還不具有使客戶資產(chǎn)大規(guī)模增值的功能。銀行、保險、證券三個市場處于割裂狀態(tài),客戶資金只能在各自獨立的體系內循環(huán),無法利用其他兩個市場實現(xiàn)理財增值,這大大制約了個人理財業(yè)務的發(fā)展空間。這種差異的存在顯然是與我國目前。

三、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展對策與趨勢

針對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務中存在的問題,結合國內外個人理財服務的實踐,我國應從培育客戶資源,明確市場定位,注重理財品種、機構品牌化、復合型專業(yè)人才培養(yǎng)、加強科技投入等方面進一步發(fā)展個人理財服務市場。

1．積極培育理財意識和理財市場

（1）作為從事個人理財業(yè)務的機構,商業(yè)銀行應該利用自己的網(wǎng)點和員工,利用媒體和中介機構加強宣傳和引導,應將宣傳重點放在客戶的實用價值上,以吸引目標客戶去嘗試使用。宣傳的主要內容是突出產(chǎn)品尊貴形象、專業(yè)投資顧問服務以及理財服務多元化等。

（2）良好的客戶服務渠道

從客戶利益出發(fā),要致力于實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值:通過為客戶度身定制理財計劃,推薦適合客戶需求的理財產(chǎn)品或產(chǎn)品組合;提供符合客戶潛在需求的理財信息,提出資金匯劃、轉賬的最優(yōu)途徑,以提高資金的利用效率等手段來達到客戶資產(chǎn)的保值的目的；要提高客戶對理財服務的可信賴程度,幫助其分析自己的風險承受能力、理財目標和財務狀況,向其傳達正確的理財觀念和方法；要提供便捷的理財工具,采用以客戶為中心的業(yè)務操作處理流程,全天候、全方位、多品種的面對面、互聯(lián)網(wǎng)、電話等多樣化渠道和一站式服務,VIP客戶的綠色通道和服務等方式,以實現(xiàn)客戶在快節(jié)奏環(huán)境下對便利性的要求。另外,理財中心可提供理財沙龍服務和專家理財顧問服務等,舉辦理財知識講座,推介金融新產(chǎn)品。

2．制定適合發(fā)展的戰(zhàn)略

隨著我國金融市場化改革步伐的加快和全球一體化、金融自由化進程的加速,混業(yè)經(jīng)營將是必然趨勢,為此,商業(yè)銀行目前要做的是:

首先夯實基礎，通過整合現(xiàn)有產(chǎn)品,提升服務層次,為客戶提供合適的金融產(chǎn)品和服務,使居民的貨幣資產(chǎn)以儲蓄為紐帶,在儲蓄、支付和消費環(huán)節(jié)以及證券、保險、基金等投資領域合理流動,并從這些業(yè)務辦理進程中得到綜合的效益,逐漸聚集起核心個人客戶群體。

其次加強合作，商業(yè)銀行應該與證券、基金、保險等金融機構之間加強跨行業(yè)的合作,從現(xiàn)階段互相業(yè)務發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸。金融密集地區(qū)的商業(yè)銀行可適當考慮同外資金融機構合作,開發(fā)新的金融產(chǎn)品和更便利的產(chǎn)品營銷方式,同時商業(yè)銀行還可以與一些社會中介機構開展合作。

3．營造品牌效應,調整營銷策略

近年來,在金融產(chǎn)品同質化越來越嚴重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。商業(yè)銀行在打造的個人理財品牌時應體現(xiàn)個性化、情感化和人文化,既體現(xiàn)銀行服務的定位,又為消費者提供一種文化、一種格調、一種心理滿足,而不僅僅是一種使用價值。在樹立了良好的品牌聲譽后,其品牌效應就會使客戶對銀行認知程度大大提高,從而反過來提高品牌的附加值。

在營銷策略方面,商業(yè)銀行可以采取以下策略:市場細分策略、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略。

在我國,商業(yè)銀行可根據(jù)這樣幾個標準來細分個人理財市場:根據(jù)地理角度進行市場細分。

經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)如東部沿海地區(qū)---上海、杭州、蘇州等城市人均年收入都超過萬元,大量的富有階層聚居在這里,因此商業(yè)銀行在這些地區(qū)可全方位發(fā)展高起點、高科技、高收益的個人理財服務,如私人銀行;經(jīng)濟欠發(fā)達或落后地區(qū)如西部,則可開辦各類代收代付、代保管、代辦保險、綜合賬戶管理、信用卡中介服務。

根據(jù)個人客戶擁有的資產(chǎn)和生活方式不同進行市場細分:對一般消費者客戶(占銀行個人賬戶總數(shù)的80%以上)提供大眾化的服務,主要使用電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行等自助服務;對富裕消費者客戶(約占銀行個人賬戶總數(shù)的10%)則提供半自動化服務;對富豪客戶(占銀行個人賬戶總數(shù)的1%)則提供“私人銀行”服務。

①在定價方面,對理財業(yè)務的收費可以采取收取年費與額外收費相結合的方式。②采取主動出擊的“直復營銷”方式。直復營銷是一種互動營銷方式,營銷者通過報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供產(chǎn)品和服務信息,然后雙方達成交易。③拓展服務渠道。

我國商業(yè)銀行實行的是分支行制,營業(yè)網(wǎng)點遍布全國,商業(yè)銀行應該利用這些已有的網(wǎng)點優(yōu)勢,在重要的營業(yè)網(wǎng)點設立理財中心,讓理財中心涵蓋全部個人業(yè)務,全面辦理個人資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務,打破業(yè)務間相互割裂的局面,為客戶提供一站式服務。另外,利用互聯(lián)網(wǎng)具有交易費用低、操作便利、信息獲得快的特點,通過網(wǎng)絡為客戶提供隨時隨地的理財服務,使互聯(lián)網(wǎng)成為理財業(yè)務高效的分銷渠道。

4．加快理財產(chǎn)品創(chuàng)新

個人理財?shù)闹攸c是理財產(chǎn)品,關鍵是如何使資產(chǎn)實現(xiàn)最大幅度的增值。各商業(yè)銀行的新產(chǎn)品開發(fā)領導小組、科技部門、各業(yè)務部門應共同參與,在充分研究并不斷挖掘客戶需求的基礎上,加快理財產(chǎn)品創(chuàng)新:對汽車消費貸款、住房消費貸款、個人質押貸款等熱點業(yè)務簡化手續(xù)放寬條件改善服務以擴大市場份額形成規(guī)模優(yōu)勢。依托高科技電子網(wǎng)絡將現(xiàn)有產(chǎn)品以銀行卡、網(wǎng)上銀行、電話銀行為載體進行整合提升如開發(fā)理財軟件開發(fā)功能先進的“理財通”定活期儲蓄自動轉換業(yè)務等,不斷擴展服務功能,提高技術含量。做大做精“銀證通”、基金買賣、外匯實盤買賣、債券買賣、記賬式黃金買賣等業(yè)務,向客戶提供有價值的信息和咨詢,實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值。積極尋找與國外銀行在理財服務上的差距,加大金融創(chuàng)新力度,提升跨行業(yè)合作的深度和廣度,整合銀行、證券、保險、基金、信托等金融業(yè)務,提供一站式綜合。

理財服務,前瞻性地開發(fā)投資型產(chǎn)品,最大限度地滿足客戶的理財需求。理財服務,前瞻性地開發(fā)投資型產(chǎn)品,最大限度地滿足客戶的理財需求。

5．良好的人力資源開發(fā)

培養(yǎng)和選拔專業(yè)的理財客戶經(jīng)理,提高理財人員的素質,滿足理財業(yè)務的發(fā)展需要隨著金融全球化及混業(yè)經(jīng)營全球化的沖擊,對我國今后的理財人員提出了更高的要求,除了具備全面的專業(yè)知識外,有關人員還應具備良好的語言,溝通以及承受壓力的能力,組建一支專業(yè)的、全能的個人理財專家隊伍勢在必行。因此,銀行管理層要加強對個人理財業(yè)務發(fā)展形勢的學習和研究,統(tǒng)一認識,積極創(chuàng)造條件設置客戶經(jīng)理,加強對他們的培訓和管理:

（1）建立專業(yè)理財規(guī)劃師的認證體系。國內銀行為高端客戶提供個人理財?shù)膶＜叶际欠恰皹藴蕦I(yè)”出身的銀行職員,沒有真正意義上的理財師。在國際上,理財師被稱為注冊金融策劃師,國際金融理財標準委員會與中國金融教育發(fā)展基金會簽署準會員協(xié)議,允許該會通過中國金融理財標準委員作為中華人民共和國CFPTM資格認證唯一的管理者。國際金融理財標準委員會已經(jīng)開始在中國著手培養(yǎng)理財師。由國家勞動和社會保障部主持的理財師資格認證考試也將在廣東、浙江等11省市開展。

（2）對現(xiàn)有的理財顧問進行系統(tǒng)的、全面的培訓。理財顧問的業(yè)務素質將直接影響到銀行理財市場的拓展。但是,高素質的理財顧問并非是通過單一途徑就可以造就的,而必須在具備自身良好素質的基礎上經(jīng)過專業(yè)性、系統(tǒng)性的培訓。當前,首先必須制定系統(tǒng)的理財顧問培訓計劃,精心挑選具備一定金融專業(yè)知識、懂得營銷技巧、通曉客戶心理的優(yōu)秀員工作為理財候選人才,而且必須同證券、保險等行業(yè)系統(tǒng)建立橫向聯(lián)合培訓機制。其次,必須對理財候選人員進行有針對性的崗位交流,使其盡快熟悉銀行的各類業(yè)務,能夠進行銀行業(yè)務的獨立操作。再次,應通過證券、保險等行業(yè)系統(tǒng)的橫向交流,使理財候選人員全面掌握各類投資市場知識,并通過實際的操練,提高其應用所掌握的金融知識和積累的投資經(jīng)驗進行專業(yè)理財。

6．加快信息技術的發(fā)展

加大科技投入打造“信息銀行”目前,我國銀行業(yè)的科技發(fā)展相對滯后,遠不能適應快速發(fā)展的銀行業(yè)的需要,要適應加入WTO后銀行業(yè)發(fā)展的步伐,就必須在現(xiàn)有的基礎上,加大科技投入,用先進的服務手段來爭取競爭領先的主動權。加強信息平臺、網(wǎng)絡渠道和電腦軟硬件的開發(fā)、建設和利用,并形成個人理財業(yè)務乃至新經(jīng)濟網(wǎng)絡和平臺,使所有現(xiàn)實和潛在客戶及其業(yè)務需求均納入“網(wǎng)”中;樹立對信息情報的調查、研究、交流、咨詢服務的經(jīng)營理念,把銀行的個人理財業(yè)務真正納入信息產(chǎn)業(yè)或“信息銀行”的領地,加強信息情報的調查、研究、交流、咨詢服務及經(jīng)營與管理。

四、結論

國有商業(yè)銀行的發(fā)展壯大無論是對促進經(jīng)濟建設，還是對于保持我國金融業(yè)的穩(wěn)定與健康發(fā)展都具有非常重要的意義。面對加入WTO后日益激烈的市場競爭，以及市場分割，限制市場準入等保護措施的逐步消失，國有商業(yè)銀行要想立于不敗之地，應基于以上對個人理財業(yè)務的分析構建未來的競爭優(yōu)勢，盡快形成“品牌”效應及屬于自身的強大的競爭力。但我們要充分認識到這一任務的艱巨性、復雜性和長期性，真抓實干，苦練內功，實現(xiàn)我國國有商業(yè)銀行改革的歷史性跨越。

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