導(dǎo)語：企業(yè)文化營銷的模式一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文化營銷的新內(nèi)涵

筆者認(rèn)為，國內(nèi)不少學(xué)者對文化營銷問題的探討主要是指以文化為手段達(dá)到營銷目的相關(guān)活動，很少有學(xué)者把對企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷而作進(jìn)一步的研究。企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品，如何把“企業(yè)文化”這種產(chǎn)品營銷出去，是企業(yè)與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)行國際化營銷的必要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

(一)企業(yè)文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動產(chǎn)品，是用來交換的產(chǎn)品。廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無形的服務(wù)。企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟(jì)社會文化背景下的企業(yè)組織在長期經(jīng)營過程中逐漸形成和培育的、獨(dú)特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產(chǎn)品認(rèn)為是一樣的，實(shí)質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。產(chǎn)品是指能夠提供給市場進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等，而商品是用來交換的產(chǎn)品。簡單來說，消費(fèi)者所購買時產(chǎn)品是商品，購買之后的使用過程就不能稱為商品了。但在市場營銷范疇里，產(chǎn)品通常等同于商品。

(二)企業(yè)文化具有商品價值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價值和使用價值。企業(yè)文化的價值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價值取向，同時塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)文化具有無可替代的使用價值。

(三)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無形的產(chǎn)品，同時它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品?？梢?，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

三、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無形的

企業(yè)文化是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無形的，是一種意識形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無價的

企業(yè)文化不僅會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會產(chǎn)生巨大的社會效益。一方面企業(yè)文化作為無形資產(chǎn)，具有很高的價值；另一方面企業(yè)文化其價格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無需支付直接成本。正如美國學(xué)者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個人對事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過企業(yè)文化而爭取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對消費(fèi)者人心的爭奪是企業(yè)文化對外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過企業(yè)文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴(kuò)大。“品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企業(yè)文化營銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過對產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對企業(yè)文化進(jìn)行營銷的目的。這個模式通過對產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營銷方式，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價也是通過產(chǎn)品的價格來實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營銷理念?？蛻舯凰粌H僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫?，無產(chǎn)品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無二的企業(yè)文化和價值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對企業(yè)文化進(jìn)行營銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語言概括出來，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個誠信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對企業(yè)文化進(jìn)行有意識的宣傳，比如新聞報道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業(yè)文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產(chǎn)品的注意。(3)參與公益服務(wù)活動。企業(yè)通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，還向社會表明自己的社會責(zé)任感，同時傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

文化促銷模式是把企業(yè)文化通過促銷這種方式營銷出去，文化促銷能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步在了解認(rèn)識企業(yè)文化，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久的、深刻的印象，獲得特有的市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)文化的傳播可以通過廣告來進(jìn)行，可以將企業(yè)沉淀出來的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為凝聚消費(fèi)者情感的源泉，也可以融合進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，彌補(bǔ)不同消費(fèi)區(qū)域的文化差異?？v觀當(dāng)前市場上的一些促銷行為，顯然缺少了文化吸引，沒有把企業(yè)文化這一核心價值觀營銷出去，不能引起消費(fèi)者共鳴，因而也很難有效積累品牌資產(chǎn)。

本文作者:杜燕盧東寧工作單位:延安大學(xué)