導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為音頻領(lǐng)域的新興行業(yè)，在近些年激烈的角逐后，形成了現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，第一階梯的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。其中，作為其發(fā)展基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以及作為其持續(xù)發(fā)展源動(dòng)力的商業(yè)變現(xiàn)道路，值得進(jìn)一步梳理和探究。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；內(nèi)容生產(chǎn)；變現(xiàn)

1移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展歷程

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)從出現(xiàn)至今，大致經(jīng)歷了探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、高速發(fā)展期三個(gè)階段。1.1探索期（2010—2012年）。此階段主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)電臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)的遷移。2010年我國(guó)最早使用算法推薦的音樂(lè)電臺(tái)——豆瓣FM上線，隨后蜻蜓FM、鳳凰FM等相繼問(wèn)世。定位于網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的蜻蜓FM，在內(nèi)容上一直與傳統(tǒng)電臺(tái)關(guān)系密切。2013年前，蜻蜓FM主要是以國(guó)內(nèi)3000多家傳統(tǒng)電臺(tái)和1000多個(gè)高校電臺(tái)為主要內(nèi)容架構(gòu)。1.2市場(chǎng)啟動(dòng)期（2013—2014年）。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的出現(xiàn)，離不開智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及。蜻蜓FM將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容整合匯集，喜馬拉雅FM、荔枝FM也在此時(shí)出現(xiàn)。由于音頻獨(dú)特的伴隨性優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶數(shù)量逐漸增長(zhǎng)。為更好地滿足用戶多元化場(chǎng)景的使用需求，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開始進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和商業(yè)模式升級(jí)，以PGC（ProfessionalGeneratedContent）為主要內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合UGC（UserGeneratedContent）與購(gòu)買版權(quán)。這一時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)激烈，曾一度出現(xiàn)版權(quán)糾紛、惡意投訴以及下架整頓等情況。1.3高速發(fā)展期（2015年至今）。資本總是最敏感的，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為新興行業(yè)，在得到資本大量流入后迎來(lái)高速發(fā)展。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)先后進(jìn)行了多輪融資，2017年9月，蜻蜓FM獲得10億元E輪融資；2018年1月和2月，荔枝FM、喜馬拉雅FM分別得到5000萬(wàn)美元和4.6億美元融資。如今的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且開始在垂直細(xì)分領(lǐng)域謀求差異化發(fā)展。

2內(nèi)容生產(chǎn)方式

2.1以蜻蜓FM為代表的PGC模式。蜻蜓FM上線較早，自從上線之日就致力于將優(yōu)質(zhì)電臺(tái)內(nèi)容化為自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，牢牢把握住傳統(tǒng)電臺(tái)的節(jié)目資源。目前己經(jīng)有3000多家國(guó)內(nèi)電臺(tái)入駐，其中許多招牌節(jié)目打破了原有的地區(qū)限制，得到了二次傳播及推廣，點(diǎn)播和回聽功能充分滿足了用戶“隨時(shí)隨地，聽我想聽”的需求。2014年與央廣之聲合并，不僅獲得了央廣之聲創(chuàng)作的有聲小說(shuō)等眾多資源，更得到了其專業(yè)生產(chǎn)能力——通過(guò)引入傳統(tǒng)電臺(tái)的專業(yè)主播，將原生粉絲納入新的用戶體系中，也保證了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。蜻蜓FM還大量邀請(qǐng)各領(lǐng)域的專業(yè)人士以及知名自媒體人入駐，為他們提供資金、渠道、技術(shù)等支持，現(xiàn)已和高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)、方文山等名家大咖形成長(zhǎng)期合作。蜻蜓FM還通過(guò)抓取優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目的音頻流、文字轉(zhuǎn)音頻（讀報(bào)、有聲書等）等技術(shù)手段，鞏固PGC的優(yōu)勢(shì)地位。2.2以荔枝FM為代表的UGC模式。荔枝FM起步時(shí)的宗旨便是“人人都是主播”，是以草根用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的模式，門檻低，著力于為普通人提供一個(gè)想播就播的平臺(tái)。荔枝FM的內(nèi)容主要分為情感、娛樂(lè)、生活、語(yǔ)言、音樂(lè)等許多大的類別，每一大類下又充分尊重各種小眾群體，善于分析不同需求，精準(zhǔn)定位聽眾，打造差異化內(nèi)容。同時(shí)，荔枝FM不限制主播的自由，音頻內(nèi)容或是語(yǔ)言風(fēng)格都可依照個(gè)人喜好。為塑造良好的UGC環(huán)境，荔枝FM還專門設(shè)立了播客學(xué)院，以篩選出優(yōu)秀播客，通過(guò)培訓(xùn)提升草根用戶的專業(yè)素養(yǎng)。如今短視頻、視頻直播盛行，語(yǔ)音直播也迎來(lái)起飛東風(fēng)。與視頻直播比較，語(yǔ)音直播不看臉只聞聲，給不想出鏡的播客們提供了更多的選擇空間。2018年荔枝FM宣布將語(yǔ)音直播變?yōu)槠渲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)，擁有一定粉絲的主播可申請(qǐng)成為直播主播。整個(gè)直播為由主播和聽眾共同完成，聽眾可通過(guò)評(píng)論、刷禮物等方式與主播互動(dòng)。2.3以喜馬拉雅FM為代表的PUGC模式。喜馬拉雅FM結(jié)合PGC和UGC，是現(xiàn)在為止使用PUGC模式最好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。PUGC模式依然將用戶生產(chǎn)作為主導(dǎo)，但生產(chǎn)主體更偏向?qū)I(yè)性，即對(duì)某一特定領(lǐng)域有相當(dāng)?shù)牧私?，能熟練運(yùn)用專業(yè)知識(shí)并具有一定影響力的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。這樣既保留了UGC模式下用戶高度自由的特性，激起創(chuàng)作自發(fā)性，又有效地減少了普通用戶原創(chuàng)內(nèi)容中的同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象。喜馬拉雅FM十分重視版權(quán)保護(hù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容采用“平臺(tái)+購(gòu)買”的排他性合作方式，力爭(zhēng)得到獨(dú)家資源，反對(duì)盜版抄襲。目前已與市場(chǎng)中多家一線圖書公司簽訂了戰(zhàn)略合作條款，2015年7月，喜馬拉雅FM與全球最大的中文數(shù)字閱讀平臺(tái)——閱文集團(tuán)達(dá)成合作，取得千萬(wàn)本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的有聲內(nèi)容改編權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域形成壟斷態(tài)勢(shì)。針對(duì)草根用戶創(chuàng)作空間被壓縮的問(wèn)題，喜馬拉雅FM挑選出8萬(wàn)認(rèn)證主播進(jìn)入“喜馬拉雅大學(xué)”，系統(tǒng)學(xué)習(xí)播音主持技巧、內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播策略等方面知識(shí)，提升其專業(yè)素養(yǎng)。在內(nèi)容審核方面，喜馬拉雅FM更為嚴(yán)格。主播可以在任務(wù)區(qū)領(lǐng)取有聲書或廣播劇任務(wù)并參與選拔，平臺(tái)審核人員擇優(yōu)進(jìn)行簽約與錄制。喜馬拉雅FM坐擁眾多版權(quán)，幫助主播合法、快速地取得相應(yīng)有聲授權(quán)，并通過(guò)打賞、分成等方式，肯定聲音的價(jià)值，鼓勵(lì)更多普通用戶參與其中。

3商業(yè)變現(xiàn)方式

3.1廣告植入。廣告植入是大多數(shù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)最主要的收入來(lái)源，可分為兩類：一類是傳統(tǒng)廣告，常見于進(jìn)入時(shí)的開屏頁(yè)，啟動(dòng)頁(yè)，宣傳欄，用戶到達(dá)率高，可直接收取相應(yīng)出租費(fèi)用；另一類是精準(zhǔn)投放廣告到特定人群。音頻原生廣告，可以從內(nèi)容植入，也可從電臺(tái)植入。例如，蜻蜓FM中具有一定影響力的電臺(tái)，會(huì)根據(jù)廣告主需求，在節(jié)目中插入廣告軟文，在不破壞用戶正常收聽的情況下進(jìn)行宣傳。而喜馬拉雅FM與600多家品牌達(dá)成了跨界合作，創(chuàng)造性地推出了品牌電臺(tái)，成為眾多品牌宣傳新產(chǎn)品、與購(gòu)買者互動(dòng)的平臺(tái)。其中，杜蕾斯建立的杜杜電臺(tái)就是一個(gè)極為成功的案例。3.2依托硬件。音頻具有強(qiáng)烈伴隨性，通過(guò)依托各種場(chǎng)景下的終端，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)能有力地?fù)屨加脩舾嗟氖褂脮r(shí)間，尋求隱藏的消費(fèi)人群。伴隨著城市化進(jìn)程的加快，汽車成為音頻最大的使用場(chǎng)景。蜻蜓FM曾與沃爾沃、奧迪等五十多家汽車廠商及汽車遠(yuǎn)程服務(wù)提供商合作，一度擁有數(shù)百萬(wàn)的車載音頻預(yù)裝量，隨后又開發(fā)了各類車內(nèi)聯(lián)網(wǎng)智能硬件終端。喜馬拉雅FM則進(jìn)軍智能家居場(chǎng)景，打造“由手控變聲控”的現(xiàn)實(shí)生活。其的“小雅”智能音箱包含新聞、小說(shuō)、音樂(lè)等328類、6000萬(wàn)條海量有聲內(nèi)容，定位兒童生活推出的“曉雅Mini”音箱，提供簡(jiǎn)單運(yùn)算、成語(yǔ)解釋等一系列語(yǔ)音服務(wù)，還配備了兒童故事、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等相應(yīng)音頻內(nèi)容。3.3粉絲經(jīng)濟(jì)。意見領(lǐng)袖和知名人士的大量入駐，平臺(tái)大力包裝和推廣的明星主播，使得音頻行業(yè)也出現(xiàn)了為情懷買單的追星現(xiàn)象，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)此開辟了粉絲打賞通道，分為直播打賞和上線音頻打賞。直播打賞即用戶在直播間收聽時(shí)的自愿付費(fèi)行為，多為紅包打賞或虛擬禮物打賞。上線音頻打賞是用戶在收聽節(jié)目之后，在播放頁(yè)面進(jìn)行的額外付費(fèi)。為吸引粉絲，提高用戶黏性，鼓勵(lì)高質(zhì)量音頻創(chuàng)作，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還會(huì)開展線上及線下活動(dòng)，如粉絲見面會(huì)、生日會(huì)、簽售等。3.4知識(shí)付費(fèi)。2016年6月6日，付費(fèi)音頻課程《好好說(shuō)話》開啟了音頻知識(shí)付費(fèi)模式。喜馬拉雅FM官方資料顯示，課程上線當(dāng)天共計(jì)售出25731套，銷售額突破500萬(wàn)元。如今人們迫切需要在短時(shí)間內(nèi)獲取所需知識(shí)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的意愿逐年加強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已然到來(lái)。2017年，喜馬拉雅FM推出知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域首個(gè)會(huì)員日“喜馬拉雅66會(huì)員日”，隨后又陸續(xù)出現(xiàn)“123知識(shí)狂歡節(jié)”“423聽書節(jié)”等，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，收益頗豐。此外用戶還可對(duì)各類專業(yè)人士進(jìn)行有償提問(wèn)，通過(guò)雙方的互動(dòng)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，對(duì)社區(qū)建設(shè)起到了積極作用。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)如今即將進(jìn)入成熟期，三足鼎立的態(tài)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，新進(jìn)企業(yè)難以后來(lái)居上。三大頭部應(yīng)用應(yīng)該專注生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)展盈利模式，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]秦田宇.互聯(lián)網(wǎng)模式下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣告盈利模式探析——以蜻蜓FM為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（24）：268-269.

[2]馮帆.PUGC模式下的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)——以喜馬拉雅FM為例[J].青年記者，2017（17）：59-60.

作者:張宗夢(mèng)陽(yáng) 劉 璐 單位:吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院