導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)快速發(fā)展背景下，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，這使得信息傳播產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面較以往發(fā)生了巨大變化，廣告業(yè)自然也不例外。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，受眾對(duì)于廣告的需求逐漸趨于個(gè)性化、多元化，特別是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷中這一點(diǎn)尤為突出。在這種背景下，如何實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的難題之一?；诖?，本文對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷進(jìn)行了綜合性分析，并提出了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告;精準(zhǔn)營(yíng)銷;策略

1移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告特征概述

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，近年來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲得了極大程度的發(fā)展，并形成了一股浪潮，融入到了各行各業(yè)當(dāng)中。在這股浪潮下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告獲得了極大的發(fā)展，也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢(shì)。從當(dāng)前情況來(lái)看，PC端廣告已經(jīng)過(guò)了發(fā)展黃金期，正在走“下坡路”，而移動(dòng)端廣告迎來(lái)了蓬勃發(fā)展期。目前，PC端電腦、平板電腦以及筆記本電腦等傳統(tǒng)電子設(shè)備使用率呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，而移動(dòng)終端（智能手機(jī)）一直保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要原因之一[1]。海量的移動(dòng)網(wǎng)民均可能成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，這也吸引了一批企業(yè)以及品牌投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也逐漸加劇。與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特征在于廣告內(nèi)容具有指向性，能夠進(jìn)一步拉近與受眾之間的距離。在移動(dòng)廣告投放前，廣告商會(huì)根據(jù)廣告內(nèi)容對(duì)受眾構(gòu)成進(jìn)行分析，并鎖定潛在客戶與目標(biāo)群眾。這種針對(duì)性的投放更能夠滿足受眾的實(shí)際需求，也更容易促成受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生。同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，能夠與受眾之間形成雙向互動(dòng)。用戶也能夠根據(jù)自身需求、興趣、喜好等定制移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告，這也讓廣告投放變得更為靈活[2]。總體上來(lái)看，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展期，整個(gè)市場(chǎng)變得愈來(lái)愈成熟，未來(lái)還將具備更大的發(fā)展空間。

2移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告整體環(huán)境分析

近年來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展步伐愈來(lái)愈快，離不開(kāi)一個(gè)良好的大環(huán)境的支持。2015年，國(guó)家工商總局出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》《辦法》明確指出要進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告管理，并將微信公眾號(hào)廣告納入監(jiān)管范圍，嚴(yán)厲懲戒虛假違法廣告行為。《辦法》的出臺(tái)為互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范發(fā)展指明了方向，也為其提供了法律保障，對(duì)于進(jìn)一步優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)資源具有積極的作用[3]。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)了“穩(wěn)中有進(jìn)”的態(tài)勢(shì)，這也為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告提供了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持。國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)，為社會(huì)公眾進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。特別是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量的持續(xù)增加，使得愈來(lái)愈多的受眾選擇移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)，這為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)。從技術(shù)角度來(lái)看，我國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分成熟，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，LBS技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，LBS配合O2O的平臺(tái)營(yíng)銷模式已經(jīng)十分成熟，促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的變革[4]。再加上移動(dòng)SSP、DSP等的普及，讓移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈快速成型，這在極大程度上推進(jìn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告精細(xì)化及個(gè)性化投放。與此同時(shí)，各類移動(dòng)端APP的不斷成熟為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告提供了良好的載體，進(jìn)一步擴(kuò)大了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍及影響力。

3大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的影響

大數(shù)據(jù)環(huán)境的成熟為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷創(chuàng)造了更大的空間，也給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。首先，大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式較以往有所轉(zhuǎn)變。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷傾向于以消費(fèi)者為核心，且整個(gè)市場(chǎng)劃分得愈來(lái)愈細(xì)，已經(jīng)形成了覆蓋面較全、分工明確的移動(dòng)營(yíng)銷格局，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式變得更為靈活，并不斷拓展與延伸。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告與PC端廣告相比，更傾向于本地化服務(wù)、原生內(nèi)容推送等方面[5]。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠充分收集受眾個(gè)人信息、媒介接觸行為以及消費(fèi)方式等，并對(duì)此進(jìn)行深度分析，這樣便能夠協(xié)助廣告商相對(duì)準(zhǔn)確地獲得目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提升移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效率。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告內(nèi)容也變得愈來(lái)愈豐富，能夠滿足受眾區(qū)域多元化的需求。無(wú)論何種形式的廣告營(yíng)銷，本質(zhì)上還是“內(nèi)容為王”。如今的消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有著異常的個(gè)性化需求。大數(shù)據(jù)的存在讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告變得愈來(lái)愈有創(chuàng)意，產(chǎn)生了一些新的廣告形式，在滿足消費(fèi)者需求的情況下，也能夠牢牢扣住消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，引導(dǎo)其進(jìn)行定向消費(fèi)。另外，大數(shù)據(jù)在一定程度上促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑C(jī)制的轉(zhuǎn)變。廣告?zhèn)鞑ブ黧w呈現(xiàn)了多元化發(fā)展趨勢(shì)，且傳播受眾細(xì)化程度愈來(lái)愈高。傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、廣播等渠道比重明顯下降，更多的廣告商已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。

4大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)策略

4.1構(gòu)建一套完整的廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為了移動(dòng)廣告營(yíng)銷的必然需求。要達(dá)成此目標(biāo)，必然要構(gòu)建一套完整的廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)。首先，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。廣告商在廣告投放前需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求特征，再以此為依據(jù)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，對(duì)廣告產(chǎn)品特性、內(nèi)容、功能等進(jìn)行優(yōu)化，保持產(chǎn)品與用戶需求高度契合。換句話說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷必然要以消費(fèi)者為核心，通過(guò)打造不同層次的特異性產(chǎn)品來(lái)滿足不同個(gè)性化需求。其次，廣告商要清楚產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化。這就要求廣告商確立一個(gè)特異性強(qiáng)的市場(chǎng)定位，保證產(chǎn)品的特色。也就是說(shuō)，通過(guò)打造一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位標(biāo)簽?zāi)軌蚋玫匚M(fèi)者關(guān)注。再者，要不斷加強(qiáng)客戶溝通體系建設(shè)[6]。雙向互動(dòng)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的一大特征，廣告商要牢牢抓住這一特點(diǎn)，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，并主動(dòng)向其推送信息，提升客戶對(duì)廣告產(chǎn)品、品牌的信任與認(rèn)可程度，促進(jìn)其消費(fèi)行為，以此體現(xiàn)出“以客戶為核心”。另外，要加強(qiáng)客戶增值服務(wù)體系整合，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)廣告商與顧客雙向互動(dòng)鏈?zhǔn)竭B鎖反應(yīng)，不斷提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，將這些客戶完全固定下來(lái)。4.2充分利用精準(zhǔn)營(yíng)銷工具。大數(shù)據(jù)環(huán)境下要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷必然離不開(kāi)相關(guān)營(yíng)銷工具的支持。例如，在搜索引擎當(dāng)中通過(guò)關(guān)鍵詞搜索實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷是一種典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。在這種營(yíng)銷方式當(dāng)中，點(diǎn)擊付費(fèi)模式較為常見(jiàn)。這種廣告投放方式能夠把廣告內(nèi)容與用戶搜索行為充分聯(lián)系在一起，吸引用戶點(diǎn)擊詳細(xì)廣告內(nèi)容，這樣也就保證了廣告信息的針對(duì)性與精準(zhǔn)性。又如，通過(guò)微博、微信等社交軟件平臺(tái)也可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。借助大數(shù)據(jù)工具對(duì)微博、微信用戶的行為方式、關(guān)注領(lǐng)域等進(jìn)行分析，從而獲得其潛在需求，以此為依據(jù)向其準(zhǔn)確投送廣告信息。以微信朋友圈為例，廣告主的訴求是決定朋友圈廣告定向的決定性因素，主要又分為基礎(chǔ)定向與特殊定向?；A(chǔ)定向主要是基于目標(biāo)受眾屬性而定，可根據(jù)受眾基本信息、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及手機(jī)系統(tǒng)等項(xiàng)目進(jìn)行自由搭配。特殊定向則相對(duì)復(fù)雜，廣告商可定制推廣訴求，篩選出合適的用戶喜好標(biāo)簽，并以此為根據(jù)進(jìn)行廣告投放，讓廣告信息能夠準(zhǔn)確傳達(dá)至受眾處，確保廣告營(yíng)銷的針對(duì)性。再如，LBS廣告在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷當(dāng)中也可發(fā)揮重要作用。借助該技術(shù)能夠準(zhǔn)確獲取受眾定位信息，然后向其推送與位置相關(guān)的廣告服務(wù)或產(chǎn)品。各類移動(dòng)APP如百度地圖、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等均是LBS廣告的良好載體。通過(guò)這種方式也能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的影響力。4.3創(chuàng)造良好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境。大數(shù)據(jù)環(huán)境為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好機(jī)遇，但也存在部分負(fù)面因素影響到整個(gè)生態(tài)，如技術(shù)不成熟導(dǎo)致的隱私安全問(wèn)題、層出不窮的虛假網(wǎng)絡(luò)信息等。要進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康發(fā)展，必須要營(yíng)造出一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境。一方面，各大廣告商應(yīng)該配合政府及相關(guān)管理部門主動(dòng)約束自身行為，遵守行業(yè)規(guī)則及法律規(guī)定，通過(guò)完善相關(guān)技術(shù)，保證用戶個(gè)人隱私。另一方面，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)體系建設(shè)，從而對(duì)各類互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行合理評(píng)估，進(jìn)一步規(guī)范廣告營(yíng)銷行為，逐漸形成一個(gè)綠色和諧的廣告營(yíng)銷環(huán)境。大數(shù)據(jù)技術(shù)的愈加成熟進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要廣告商利用各類技術(shù)手段準(zhǔn)確把握用戶需求，并構(gòu)建出一套完整的廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，做到針對(duì)性、個(gè)性化、層次化營(yíng)銷，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以此來(lái)吸引更多的受眾。

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作者:彭勁杰 龍若蘭  單位:湖南省委黨校