導(dǎo)語：移動(dòng)通信演進(jìn)趨勢(shì)及對(duì)策研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的來了，OTT業(yè)務(wù)對(duì)語音、短信的替代作用越來越大。運(yùn)營商如何靈活應(yīng)用資費(fèi)這一武器，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代資費(fèi)設(shè)計(jì)的重要課題。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，運(yùn)營商經(jīng)營流量的能力大幅提升。這為運(yùn)營商通過調(diào)整資費(fèi)體系，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑，尋找新的增長點(diǎn)提供了新的契機(jī)?；诖?，我們對(duì)標(biāo)桿運(yùn)營商的資費(fèi)體系進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以期為運(yùn)營商破解競爭困局提供線索。

2移動(dòng)通信資費(fèi)體系呈現(xiàn)五大趨勢(shì)

美日等國4G商用較早，而國內(nèi)運(yùn)營商4G發(fā)展正處于起步階段。研究美日韓等國運(yùn)營商資費(fèi)對(duì)國內(nèi)運(yùn)營商資費(fèi)設(shè)計(jì)具有重要參考價(jià)值。深入分析標(biāo)桿運(yùn)營商的資費(fèi)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營商在不斷調(diào)整資費(fèi)體系，希望通過資費(fèi)的變化，來應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)外激勵(lì)的競爭，其資費(fèi)有以下五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

過去，語音是運(yùn)營商的核心產(chǎn)品，是主要的收入來源，資費(fèi)設(shè)計(jì)以語音為中心。而如今，流量的重要性日益凸顯。資費(fèi)設(shè)計(jì)是以語音為主還是以流量為主，不僅會(huì)影響運(yùn)營商的收入，還會(huì)影響運(yùn)營商在顧客心目中的形象。比如，在語音低值化的背景下，降低語音資費(fèi)甚至語音免費(fèi)，將大受歡迎。選擇什么產(chǎn)品作為資費(fèi)套餐的主元素，受到移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展階段的影響，是資費(fèi)設(shè)計(jì)的核心?？v觀歷史，移動(dòng)通信經(jīng)歷了語音驅(qū)動(dòng)、語音+流量驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段，并逐步走向流量驅(qū)動(dòng)階段。與之對(duì)應(yīng)，移動(dòng)資費(fèi)套餐經(jīng)歷了以語音為中心、語音+流量并重兩個(gè)階段，并逐步過渡到以流量為中心。從國際主流運(yùn)營商的發(fā)展情況來看，部分運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入以流量作為主元素的發(fā)展階段，語音和短信走向隨意打，不再成為資費(fèi)設(shè)計(jì)的差異化元素。特別是流量共享套餐，完全打破了此前以語音為定價(jià)準(zhǔn)則的主流趨勢(shì)，把流量作為區(qū)分套餐檔位的主要變量。由于語音走向隨意打，這種資費(fèi)設(shè)計(jì)容易在用戶心中留下實(shí)惠的印象。還有部分運(yùn)營商正處于過渡階段，把語音和流量同時(shí)作為資費(fèi)設(shè)計(jì)的主元素，語音低值化，但還在低價(jià)值套餐中發(fā)揮重要作用。目前LTE運(yùn)營商，其4G資費(fèi)完全以流量為主，如英國的EE和日本的DoCoMo。DoCoMo區(qū)分3G和4G，其4G資費(fèi)體系以流量作為區(qū)分套餐檔次的主要元素。AT&T和Verizon實(shí)行融合計(jì)費(fèi)，不區(qū)分3G和4G，其資費(fèi)以流量為主，語音走向隨意打。部分沒有推出4G的運(yùn)營商也將流量作為資費(fèi)設(shè)計(jì)的主元素，如沃達(dá)豐（英國）和ORANGE（英國）等。（2）大力精簡套餐結(jié)構(gòu)，發(fā)展自由組合套餐過去，運(yùn)營商為了滿足不同顧客的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)了大量套餐，在滿足顧客需求的同時(shí)，也增加了顧客選擇的成本。其原因在于，語音經(jīng)營時(shí)代運(yùn)營商主要采用預(yù)設(shè)型套餐，在語音產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過細(xì)分客戶群，設(shè)計(jì)多種類型的套餐。典型代表如OR-ANGEUK，根據(jù)用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)了七類固定資費(fèi)組合，分別以動(dòng)物命名，每種組合又根據(jù)內(nèi)容多寡分設(shè)置1檔或多檔。長期累積下來，運(yùn)營商的資費(fèi)種類臃腫不堪，如中國移動(dòng)的資費(fèi)套餐最多時(shí)可達(dá)幾萬種。復(fù)雜的資費(fèi)體系增加了用戶理解和選擇的困難，同時(shí)也增加了運(yùn)營成本。而在語音低值化的背景下，運(yùn)營商紛紛借助網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)升級(jí)契機(jī)，取消或統(tǒng)一本地通話、長途通話、語音漫游等資費(fèi)，大幅減少基于語音的定價(jià)要素，簡化資費(fèi)結(jié)構(gòu)大幅。其中，自由組合套餐是精簡套餐結(jié)構(gòu)典型舉措。它將資費(fèi)設(shè)計(jì)中的核心要素模塊化，如語音、短信、流量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等，客戶可根據(jù)自己的需要，靈活選擇。DoCoMo和AT&T是自由組合套餐的典型代表。AT&T一直采用自由組合套餐模式，用戶可根據(jù)自身需要選擇語音、流量、短信。Verizon在推出分享一切套餐之前，采用的也是自由組合模式。中國電信于2013年4月在全國推出統(tǒng)一了用戶自選型資費(fèi)方案———積木套餐，由語音、流量、短信和3G應(yīng)用四部分組成，用戶可自主選擇并定制通信資費(fèi)，語音部分仍為必選項(xiàng)。中國移動(dòng)也于2013年5月，面向全網(wǎng)推出了18~48元的自選套餐，客戶可以根據(jù)自己的需要，自主、自由地選擇所需要的語音通話、上網(wǎng)流量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從而組合出自己滿意的資費(fèi)套餐，做到由客戶自由選擇、自主組合。（3）將終端作為重要區(qū)隔元素當(dāng)前，移動(dòng)終端設(shè)備種類極大豐富，不同終端的功能不同，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源消耗能力和用戶使用行為也存在較大差異。運(yùn)營商根據(jù)終端類型（包括智能終端、非智能終端、平板電腦等），設(shè)計(jì)針對(duì)性的資費(fèi)套餐，實(shí)行差異化定價(jià)。如Verizon和AT&T將終端作為重要區(qū)隔元素，此外，由于智能手機(jī)對(duì)資費(fèi)水平影響較大，Verizon和AT&T還著重區(qū)分共享套餐是否包含智能手機(jī)（如圖1所示）。Verizon的共享套餐將終端分為包含智能手機(jī)的終端、僅含互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、功能機(jī)三大類，不同類型設(shè)備專屬的資費(fèi)套餐在資費(fèi)門檻設(shè)置、套內(nèi)流量單價(jià)等方面都存在著一定的差異。除Verizon和AT&T以外，EE等運(yùn)營商也推出了針對(duì)不同設(shè)備的套餐，終端成為用戶選擇資費(fèi)套餐的第一要素。（4）流量共享日益受到運(yùn)營商重視隨著智能終端日益普及，用戶普遍持有多種終端，如果不同終端可以共享流量，將會(huì)既方便又實(shí)惠。于是，不少運(yùn)營商順勢(shì)而為，推出了流量共享套圖1AT&T根據(jù)終端類型設(shè)計(jì)針對(duì)性套餐圖2Verizon流量共享套餐餐。2012年6月，Verizon推出全球第一款流量共享套餐———分享一切（ShareEverythingPlans）；2012年8月底，AT&T也推出了自己的流量共享套餐。在美國運(yùn)營商的帶動(dòng)下，加拿大運(yùn)營商Rogers也推出共享套餐；2013年3月，北歐運(yùn)營商TeliaSonera將流量共享套餐引入歐洲；2013年6月，英國最大的移動(dòng)運(yùn)營商EE推出數(shù)據(jù)共享套餐Shared4GEE。Verizon是流量共享套餐的創(chuàng)始者，其流量共享套餐具有代表性。Verizon針對(duì)不同終端組合類型推出三種流量共享套餐，用戶接入新的終端需繳納接入費(fèi)，不同類型的終端需繳納的費(fèi)用不同，智能手機(jī)接入費(fèi)最高，連接設(shè)備接入費(fèi)最低。（如圖2所示）不同運(yùn)營商的流量共享套餐在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上千差萬別，如AT&T流量共享套餐分為包含智能手機(jī)的流量共享套餐和不包含智能手機(jī)的流量共享套餐，再如EE分享套餐設(shè)備加入費(fèi)區(qū)分“主卡手機(jī)+新捆綁副卡終端”和“主卡手機(jī)+自備終端”，AT&T則未做區(qū)分。但是，不同運(yùn)營商的流量共享套餐在本質(zhì)上異曲同工，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：•流量共享套餐都以流量作為資費(fèi)套餐的主要區(qū)隔元素；•語音和短信走向隨意打，用戶可不限量使用；•套餐內(nèi)包含的流量大幅提升，部分運(yùn)營商套內(nèi)流量高達(dá)50G；•不同類型終端接入費(fèi)不同。（5）資費(fèi)管理集中化通過分析發(fā)現(xiàn)，目前，標(biāo)桿運(yùn)營商的資費(fèi)管理方式正從分散轉(zhuǎn)向集中，先后統(tǒng)一了資費(fèi)框架、資費(fèi)水平和套餐外資費(fèi)。AT&T于1998年從中高端客戶切入，逐漸形成長市漫合一的資費(fèi)體系，實(shí)現(xiàn)了從資費(fèi)結(jié)構(gòu)到資費(fèi)水平的完全統(tǒng)一。Verizon則分階段推進(jìn)資費(fèi)管理變革，從2000到2005年統(tǒng)一了資費(fèi)框架，從2006年到2010年統(tǒng)一了套餐外資費(fèi)。OrangeUK和Movistar等運(yùn)營商也統(tǒng)一了套餐外資費(fèi)，其中，OrangeUK的套餐外基本無可選包，方便了用戶的查詢和使用。

3移動(dòng)通信資費(fèi)設(shè)計(jì)四大原則

科學(xué)合理的資費(fèi)設(shè)計(jì)可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)增長，贏得口碑。而資費(fèi)設(shè)計(jì)本身受多種因素的影響，包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、終端技術(shù)、競爭環(huán)境、用戶消費(fèi)行為及偏好等。我們從標(biāo)桿的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，總結(jié)了國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)堅(jiān)持的四大資費(fèi)設(shè)計(jì)原則。（1）資費(fèi)設(shè)計(jì)要有利于維護(hù)公司的價(jià)值和長遠(yuǎn)發(fā)展資費(fèi)設(shè)計(jì)的目標(biāo)在于促進(jìn)公司收入的穩(wěn)定和發(fā)展，資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量避免直接降低產(chǎn)品單價(jià)而降低產(chǎn)品價(jià)值。隨著語音的低值化，流量的重要性提升，將流量作為資費(fèi)設(shè)計(jì)的核心，可有效避免因純粹降低語音產(chǎn)品單價(jià)，而導(dǎo)致的用戶ARPU下降，維護(hù)公司的可持續(xù)發(fā)展。（2）資費(fèi)設(shè)計(jì)要以客戶需求為中心，提升客戶滿意度資費(fèi)設(shè)計(jì)就是要更好地滿足客戶的需求。然而，運(yùn)營商過去設(shè)計(jì)了種類繁多的套餐，以滿足客戶個(gè)性化需求。套餐的種類和數(shù)量過多，增加了用戶選擇的難度，也增加了企業(yè)的維護(hù)和營銷成本。當(dāng)下，運(yùn)營商正從語音經(jīng)營向流量經(jīng)營過渡，這為運(yùn)營商重新審視客戶需求提供了契機(jī)。在流量經(jīng)營時(shí)代，客戶的需求發(fā)生了變化，客戶希望擁有更多的自主選擇權(quán)，資費(fèi)簡單明了，可以放心消費(fèi)。以客戶需求為中心，就是要變革資費(fèi)體系，滿足全新的消費(fèi)需求，提升客戶滿意度。（3）流量資費(fèi)設(shè)計(jì)需強(qiáng)化后臺(tái)支撐作用流量資費(fèi)不同于語音資費(fèi)，需要強(qiáng)大的后臺(tái)支撐能力。沒有后臺(tái)支撐，流量資費(fèi)創(chuàng)新便無法落地實(shí)施。流量經(jīng)營時(shí)代，創(chuàng)新流量資費(fèi)應(yīng)同步創(chuàng)新后臺(tái)支撐能力。通過計(jì)費(fèi)系統(tǒng)改造、計(jì)費(fèi)規(guī)則完善、流量提醒體系建設(shè)和經(jīng)分系統(tǒng)運(yùn)營管理能力提升等，支撐資費(fèi)體系演進(jìn)和轉(zhuǎn)型。（4）資費(fèi)設(shè)計(jì)須符合管理集中化的要求資費(fèi)集中管理是管理集中化戰(zhàn)略的重要組成部分。合理劃分不同層級(jí)的管理權(quán)限意味著運(yùn)營商，既可以享受管理集中化帶來的成本節(jié)約，又可以滿足地方的個(gè)性化需求。對(duì)于資費(fèi)框架、資費(fèi)元素、套餐外資費(fèi)等具有全局性的問題，可由集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一管理。對(duì)于資費(fèi)水平等受區(qū)域發(fā)展水平影響的問題，可由各省公司在集團(tuán)制定的資費(fèi)框架內(nèi)，結(jié)合實(shí)際需求，適當(dāng)調(diào)整。4LTE時(shí)代資費(fèi)設(shè)計(jì)建議國內(nèi)運(yùn)營商已經(jīng)或即將步入LTE時(shí)代，語音低值化加速，流量在收入中的占比越來越高，并且運(yùn)營商將長期運(yùn)營多張網(wǎng)絡(luò)。LTE時(shí)代資費(fèi)設(shè)計(jì)就是要解決多張網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、語音與流量協(xié)同、資費(fèi)方式創(chuàng)新等關(guān)鍵問題。（1）在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同方面采用先分后合策略，平滑過渡目前，部分國內(nèi)運(yùn)營商的資費(fèi)體系區(qū)分網(wǎng)絡(luò)制式，2G、3G和WLAN獨(dú)立資費(fèi)，并且已經(jīng)形成具有號(hào)召力資費(fèi)品牌?？紤]到不同網(wǎng)絡(luò)在速率、覆蓋、客戶感知方面存在較大差異，建議運(yùn)營商在LTE商用初期，采用先分后合的網(wǎng)絡(luò)過渡策略，分階段、分步驟穩(wěn)步推進(jìn)，既發(fā)揮已有資費(fèi)品牌的價(jià)值，又實(shí)現(xiàn)客戶和收入的平滑過渡。先分后合意味著在LTE發(fā)展初期，四張網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立計(jì)費(fèi)或者局部網(wǎng)絡(luò)融合計(jì)費(fèi)，待LTE成熟后，逐步走向融合計(jì)費(fèi)。局部融合計(jì)費(fèi)有三種選擇，一是2G和3G融合計(jì)費(fèi)，4G獨(dú)立計(jì)費(fèi)；二是2G獨(dú)立計(jì)費(fèi)，3G和4G融合計(jì)費(fèi)；三是2G、3G和4G分別獨(dú)立計(jì)費(fèi)。考慮到客戶對(duì)WLAN的認(rèn)知及WLAN覆蓋情況，在獨(dú)立計(jì)費(fèi)階段，WLAN延續(xù)現(xiàn)有計(jì)費(fèi)模式，獨(dú)立計(jì)費(fèi)或者向高價(jià)值用戶免費(fèi)贈(zèng)送。LTE成熟以后，3G、4G和WLAN完全融合，2G可采用融合計(jì)費(fèi)或繼續(xù)保持獨(dú)立計(jì)費(fèi)的方式。（2）語音流量雙輪驅(qū)動(dòng)，滿足多樣化需求不同的網(wǎng)絡(luò)制式、不同的資費(fèi)品牌匯聚了不同類型的消費(fèi)群體，其語音和流量消費(fèi)行為和消費(fèi)水平差異較大。同時(shí)，國內(nèi)用戶流量消費(fèi)加速上升。根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第2季度，月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到122.8M。針對(duì)高端用戶群體，推出以流量為主的資費(fèi)套餐的條件已逐步成熟?？紤]到用戶群體的多樣性，建議長期采用語音和流量雙輪驅(qū)動(dòng)的策略。LTE網(wǎng)絡(luò)以其優(yōu)越性，將吸引高價(jià)值、高流量用戶最先入駐，流量將作為資費(fèi)設(shè)計(jì)的核心。2G網(wǎng)絡(luò)聚集大量低端用戶，對(duì)這部分用戶而言，語音的價(jià)值大于流量的價(jià)值，因此，在部分2G和3G套餐中，語音仍將作為資費(fèi)設(shè)計(jì)的核心。（3）創(chuàng)新資費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化運(yùn)營引入新的資費(fèi)方式，其核心目標(biāo)在于讓客戶感知到流量的價(jià)值，防止流量淪為純管道。LTE具備流量精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，因而，建議運(yùn)營商在LTE發(fā)展初期就基于4G網(wǎng)絡(luò)開展資費(fèi)創(chuàng)新。資費(fèi)創(chuàng)新可以是套餐的創(chuàng)新，如引入流量共享套餐；也可以是計(jì)費(fèi)元素的創(chuàng)新，采用多維度計(jì)費(fèi)，如按速率計(jì)費(fèi)、按業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)計(jì)費(fèi)。具體采用哪種資費(fèi)方式需要考慮運(yùn)營商后臺(tái)支撐能力?？傊?，在流量經(jīng)營時(shí)代，資費(fèi)設(shè)計(jì)的好壞關(guān)系到運(yùn)營商能否充分挖掘流量的價(jià)值，提升客戶感知，維護(hù)公司長遠(yuǎn)發(fā)展。如何設(shè)計(jì)科學(xué)合理的資費(fèi)體系，需要在實(shí)踐中探索、完善。

本文作者:賈敬宇宗習(xí)均工作單位:泰爾管理研究所