導(dǎo)語：移動通信品牌提升策略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文介紹了移動通信面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，分析了移動通信相關(guān)品牌的競爭強(qiáng)度，基于移動通信技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理、市場競爭結(jié)構(gòu)失衡、監(jiān)管能力較弱、服務(wù)質(zhì)量有待提高的現(xiàn)狀，提出了加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、提升品牌核心競爭力、打造品牌忠誠度、鑄造企業(yè)品牌文化、進(jìn)一步提升品牌競爭力、走國際化發(fā)展道路等品牌提升策略。

[關(guān)鍵詞]移動通信；品牌競爭；品牌提升

品牌作為一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志，在市場上具有特殊的價值，能夠給企業(yè)帶來巨大的市場和豐厚的利潤。一個企業(yè)擁有品牌及品牌創(chuàng)新力，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，人們對電信產(chǎn)品的消費(fèi)日趨上升，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，移動通信在國際與國內(nèi)面臨著激烈的競爭。中國移動通信在國際市場上移動通信受到來自世界其他國家的威脅，在國內(nèi)市場上隨著電信業(yè)的重組(聯(lián)通C網(wǎng)并入中國電信、中國鐵通并入中國移動、中國網(wǎng)通并入中國聯(lián)通)，形成了三個強(qiáng)勢移動通信品牌爭奪市場份額的格局，同時，在國內(nèi)市場上還承受了來自外國移動通信品牌的壓力。加強(qiáng)品牌建設(shè)、品牌創(chuàng)新，樹立一個強(qiáng)大的國際品牌，成為移動通信能否長久生存的一個重要砝碼。因此，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶的忠誠度，占據(jù)優(yōu)勢市場份額，是移動通信必須解決的問題。而基于市場細(xì)分的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌提升是一種行之有效的措施。為此，深入研究移動通信品牌提升對策，并以此為契機(jī)加以應(yīng)用研究，不僅具有十分重要的理論意義，而且具有十分重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、移動通信面臨的戰(zhàn)略環(huán)境

電信業(yè)是我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一。電信業(yè)作為戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)代社會最重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，在我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、國防和人民生活等各個領(lǐng)域都發(fā)揮著極其重要的作用。電信企業(yè)的競爭力如何已成為影響綜合國力和整體國際競爭力的關(guān)鍵因素之一。目前，中國電信運(yùn)營商已經(jīng)由以前的中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通在內(nèi)的“5+1”的經(jīng)營競爭局面，發(fā)展為中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三分天下的格局。這不僅有利于促進(jìn)行業(yè)競爭實(shí)力，促進(jìn)有效競爭，還有利于新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的拓展。近年來，我國電信行業(yè)得到了長足發(fā)展，服務(wù)靈活多樣，計費(fèi)精確可靠，內(nèi)部流程合理高效。但與此同時，電信業(yè)發(fā)展中還存在一些問題和不足，如：技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理、非話音業(yè)務(wù)比例較低；電信市場競爭結(jié)構(gòu)失衡、法制建設(shè)相對滯后、監(jiān)管能力建設(shè)有待加強(qiáng)；城鄉(xiāng)通信發(fā)展不夠協(xié)調(diào)、農(nóng)村通信發(fā)展相對滯后、基層服務(wù)壓力較大；通信服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)安全問題亟待解決。這些問題需要電信企業(yè)高度重視，認(rèn)真對待，采取有效措施，逐步加以解決。

在國際市場上，許多國家的電信行業(yè)都取得了快速發(fā)展。國際上電信業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)表明，不同國家的資源稟賦、國家戰(zhàn)略和其電信業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是互動的。中國政府也應(yīng)緊密結(jié)合自身的國情，來引導(dǎo)電信產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展。中國和世界的市場非常廣闊，所以，移動通信企業(yè)既要立足于本國市場，也要重視向海外拓展，二者應(yīng)該兼顧。

二、移動通信相關(guān)品牌競爭強(qiáng)度分析

品牌的競爭強(qiáng)度決定了品牌的根本盈利能力，品牌競爭強(qiáng)度是由五種基本競爭力量決定的，這就是競爭“五力”模型，移動通信品牌的五種基本競爭力量如下：

1.現(xiàn)有移動通信品牌間的競爭。其強(qiáng)度取決于競爭者的數(shù)量和彼此的相對力量。目前，國內(nèi)的基礎(chǔ)電信運(yùn)營商從業(yè)務(wù)競爭上來看，各家運(yùn)營商業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)有所不同，但都存在加強(qiáng)移動話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的趨勢。目前，經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的包括中國移動和中國聯(lián)通，中國電信的小靈通業(yè)務(wù)也替代了一部分移動業(yè)務(wù)。

2.潛在進(jìn)入者的威脅。其威脅程度取決于進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)。進(jìn)入壁壘包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、轉(zhuǎn)換成本、分銷網(wǎng)絡(luò)可得性、先入者優(yōu)勢、政府管制、產(chǎn)品特色與用戶忠誠度。隨著移動通信與數(shù)據(jù)化通信格局進(jìn)一步明顯化，中國國內(nèi)的幾大電信運(yùn)營商均希望獲得移動通信服務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可證。中國電信將有望成為最有成長潛力的移動通信運(yùn)營商，因?yàn)橹袊娦诺男§`通用戶或許能夠即刻成為移動用戶。目前，國外運(yùn)營商也在嘗試著用各種方式進(jìn)入中國市場。

3.替代品的威脅。替代品的威脅可來自下面幾種形式：產(chǎn)品對產(chǎn)品的替代，一種有意識的升級換代，比如3G移動業(yè)務(wù)的商用則是基于新技術(shù)的升級換代；一種無意識的替代，比如中國聯(lián)通的CDMA能夠爭奪部分中國移動的高端用戶，但也會導(dǎo)致自身GSM用戶的分流。需求的替代，移動電話減少了固定電話的業(yè)務(wù)量，IP電話的發(fā)展也沖擊了傳統(tǒng)長途電話業(yè)務(wù)，將來VoIP12的應(yīng)用將會對國際長途業(yè)務(wù)甚至移動業(yè)務(wù)形成強(qiáng)有力的替代效應(yīng)。不使用也可以認(rèn)為是一種替代，在寬帶網(wǎng)上提供視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，以及P2P13技術(shù)(比如BT下載)在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，將形成對DVD和CATV的替代，而將來IPTV的推廣也會形成對目前寬帶娛樂業(yè)務(wù)的替代，這種替代能否成功在很大程度上取決于成本、節(jié)目源、用戶的習(xí)慣等因素。

4.供應(yīng)商的壓力。由于電信市場的競爭越來越激烈，運(yùn)營商將改變原有的采購方式，由預(yù)投入轉(zhuǎn)為按需采購方式。這主要是由于行業(yè)的利潤率逐步平均化、消費(fèi)者需求多元化造成的運(yùn)營成本上升、市場空間拓展難度加大、設(shè)備制造商的生產(chǎn)能力提高，技術(shù)更新?lián)Q代加快等因素的影響。運(yùn)營商和設(shè)備制造商形成了互相依存、互相促進(jìn)、共同發(fā)展的新型合作關(guān)系。增值業(yè)務(wù)的迅速成長，也使增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容供應(yīng)商與電信運(yùn)營商開始了密切合作。運(yùn)營商應(yīng)該認(rèn)識到增值業(yè)務(wù)的合作應(yīng)不僅僅是利潤的分成，更重要的是通過更加多樣化的服務(wù)滿足用戶的個性化的需求。

5.顧客的壓力。隨著電信資費(fèi)的不斷下降，電信產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者來說已經(jīng)由奢侈轉(zhuǎn)為生活的必需。一般來說，顧客對電信服務(wù)的需求心理表現(xiàn)為：獲得高質(zhì)量、低價格的通信服務(wù)；可使用多種現(xiàn)代化的用戶功能；獲得語音、計算機(jī)數(shù)據(jù)、文字，圖形、圖像等多媒體通信服務(wù)；滿足用戶個性化需求的服務(wù)方式和功能；具有良好的人機(jī)界面功能；良好的安全保密功能等。因此，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、資費(fèi)水平越來越成為消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者的購買行為趨于理性，且需求越來越多樣化。

三、移動通信品牌提升策略

一個成功的品牌能夠引領(lǐng)一個時代，改變許多人的生活方式，塑造幾代人的價值觀，并讓顧客對其忠貞不渝，甚至升華為顧客的一種信仰而引導(dǎo)人們的需要。所以，當(dāng)品牌成為一種精神、一種文化時，其力量是非常強(qiáng)大的。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，電信業(yè)的競爭也將日趨激烈，各移動通信品牌在未來的發(fā)展中，要繼續(xù)保持或增強(qiáng)自身的競爭力，必須進(jìn)一步提升其品牌價值，并不斷拓展國際市場。如何提升，本文認(rèn)為可從如下幾個方面來進(jìn)行：

(一)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌核心競爭力

核心競爭力是一種獨(dú)有的技能或技術(shù)，核心競爭力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。從漸趨復(fù)雜的外部環(huán)境來看，技術(shù)變革、競爭環(huán)境和客戶需求的變化，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的萎縮和增量不增收，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展壓力的加大，信息化發(fā)展的大勢，3G牌照的發(fā)放等，這些都要求各移動通信公司必須進(jìn)一步加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，提升品牌核心競爭力，開發(fā)更多的新業(yè)務(wù)，推出更多的信息化產(chǎn)品，以滿足不斷增長的客戶需求。品牌核心競爭力可以從以下三個方面來提升

加大技術(shù)投入，保持優(yōu)質(zhì)移動網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果依賴于數(shù)據(jù)挖掘、處理和實(shí)際工程經(jīng)驗(yàn)的積累，移動通信要繼續(xù)保持其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須加大技術(shù)上的投入力度，定期對整個移動網(wǎng)管系統(tǒng)、基站設(shè)備和支撐系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)測和優(yōu)化，不斷改善網(wǎng)絡(luò)條件。

2.提高市場導(dǎo)航技術(shù)，推動移動通信品牌的發(fā)展。3G業(yè)務(wù)基本延續(xù)了2G的業(yè)務(wù)，是原有業(yè)務(wù)的延伸和對新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，3G增強(qiáng)型技術(shù)已經(jīng)成為主流。通過密切關(guān)注3G，以及WiMAX等新技術(shù)，主動與國內(nèi)外通信制造企業(yè)溝通，不斷提高利用市場導(dǎo)航技術(shù)的能力。

3.解決3G基站與2G基站共址問題，保持網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)發(fā)展。重點(diǎn)解決機(jī)房容量、電源設(shè)備、傳輸設(shè)備、天面資源(天線塔、走線架等)、覆蓋范圍相匹配、干擾與隔離等技術(shù)問題是關(guān)鍵，使整個網(wǎng)絡(luò)始終保持可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(二)打造品牌忠誠度

對于企業(yè)而言，客戶對品牌的忠誠度比價格甚至產(chǎn)品質(zhì)量有更為強(qiáng)大的影響。品牌忠誠度表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買行為。增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度可以保證企業(yè)的未來利潤，品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售增長。增強(qiáng)消費(fèi)者復(fù)買率對企業(yè)來說，意味著用較少的促銷費(fèi)用，獲得更多的收益。打造品牌忠誠度可以從三個方面來做：

1.建立健全移動通信品牌社區(qū)模型(品牌社區(qū)是以“使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的社會關(guān)系”為基礎(chǔ)，由特殊的、非地緣關(guān)系的聯(lián)系組成)。處理好品牌社區(qū)中產(chǎn)品與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與公司、消費(fèi)者與消費(fèi)者等四個方面的關(guān)系，通過良好的社區(qū)活動來維系顧客的忠誠度。

2.建立顧客檔案。以顧客為中心，及時了解顧客真實(shí)意圖，以便為其提供細(xì)致滿意的服務(wù)，加強(qiáng)顧客檔案管理的數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、系統(tǒng)化，為公司的決策提供有效的依據(jù)。管理中要堅(jiān)持動態(tài)管理、重點(diǎn)管理、靈活運(yùn)用以及專人負(fù)責(zé)四個方面的原則。

3.創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)型業(yè)務(wù)，通過手機(jī)終端增值功能(如音樂播放、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻等)的不斷拓展，讓消費(fèi)者獲得更多的完美業(yè)務(wù)體驗(yàn)，努力使移動通信保持領(lǐng)先的專業(yè)水準(zhǔn)，樹立公司的專業(yè)形象。

(三)鑄造企業(yè)品牌文化

企業(yè)文化與品牌文化之間有著極為密切的關(guān)系。企業(yè)文化是品牌文化的核心，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，品牌文化的行為過程一定程度上也就是企業(yè)文化的行為過程，品牌文化是企業(yè)文化的標(biāo)識和外在體現(xiàn)。移動通信要用企業(yè)文化鑄就品牌文化，必須從以下四個方面著手：

1.通過加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，提升企業(yè)形象?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是企業(yè)整體素質(zhì)的競爭，而人是最具決定性的因素，企業(yè)文化的核心內(nèi)容就是以人為本，培育企業(yè)價值觀，弘揚(yáng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)品牌形象。

2.營造良好的企業(yè)環(huán)境，培育企業(yè)品牌。要注重提高企業(yè)的品牌影響力，形成一種理念和文化氛圍，將企業(yè)文化與品牌文化以一種和諧統(tǒng)一的方式結(jié)合在一起，與用戶不斷溝通，以達(dá)到用戶對品牌對企業(yè)從認(rèn)識到認(rèn)可、從認(rèn)可到滿意、從滿意到認(rèn)同、從認(rèn)同到信賴、從信賴到忠誠、從忠誠到信仰。

3.建立科學(xué)的品牌管理體系，豐富品牌的內(nèi)涵。國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都很好回答了企業(yè)文化對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，企業(yè)品牌的內(nèi)涵很大程度上反映著企業(yè)的整體文化面貌。

4.發(fā)揮品牌優(yōu)勢，提升服務(wù)質(zhì)量。移動通信行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品就是服務(wù)。無論產(chǎn)品多么完善，價格多么合理，它們投入市場時，都必須依賴優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作保證，缺少這種保證，所有的努力都會功虧一簣。

(四)進(jìn)一步提升品牌競爭力，走國際化發(fā)展道路

移動通信公司應(yīng)將目光著眼于海外市場，發(fā)展海外市場不僅是國內(nèi)市場的補(bǔ)充，更是不可缺少的增長來源。

1.不斷縮小國際化差距。要實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，必須解決技術(shù)、品牌和管理三大瓶頸問題。同時，綜合考慮政治因素、貿(mào)易保護(hù)主義、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)等因素的影響，須做到揚(yáng)長避短。

2.不斷創(chuàng)新國際營銷模式。在信息化和電子商務(wù)時代，電信企業(yè)競爭和價值提升的重要支撐來自于優(yōu)秀的業(yè)務(wù)捆綁營銷能力。

3.實(shí)施國際人才培養(yǎng)工程。培養(yǎng)國際型管理、運(yùn)營及營銷等方面的專門人才，為移動通信的持續(xù)發(fā)展提供智力支持。

4.積極承擔(dān)社會責(zé)任，提升國際競爭力。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的程度也已成為衡量企業(yè)國際競爭力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

總之，為用戶提供技術(shù)最先進(jìn)、業(yè)務(wù)最豐富、服務(wù)最周到的移動通信服務(wù)，既是移動通信公司承擔(dān)責(zé)任、報效國家的重要任務(wù)，也是公司拓展業(yè)務(wù)、展示形象的巨大舞臺。

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