導(dǎo)語：競爭性產(chǎn)品聯(lián)合廣告投資一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

為了刺激消費者購買產(chǎn)品，供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間進行合作、共同對產(chǎn)品進行廣告投資是一種常見的商業(yè)現(xiàn)象。目前，關(guān)于這一領(lǐng)域的大多數(shù)研究關(guān)注縱向合作廣告(VerticalCooper-ativeAdvertising，VCA)，即零售商與渠道上游成員企業(yè)共同承擔(dān)廣告費用的一種廣告合作關(guān)系。如:Bergen和John［1］357－369;林英暉等［2］436－440;Karray和Zaccour［3］442－448;Esmaeili等［4］151－167;Xie和Wei［5］785－791等，關(guān)于這一研究領(lǐng)域的綜述詳見傅強等［6］142－145。如果供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間不進行聯(lián)合廣告投資，僅靠零售商的廣告投入，則其投入量將小于制造商最優(yōu)的廣告投入量，因此，縱向合作廣告投資在制造商—零售商的渠道關(guān)系中起著十分重要的作用。且同時我們也看到同行業(yè)企業(yè)在激烈的促銷競爭中常常產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)、促銷同質(zhì)化嚴(yán)重，增加了企業(yè)的運營成本。因此，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中還存在一類廣告合作即橫向合作廣告(Horizon-talCooperativeAdvertising，HCA)。HCA是指多個零售商或制造商之間為分擔(dān)促銷成本而形成的一種廣告合作關(guān)系。在經(jīng)濟不景氣時期，企業(yè)為降低高昂的促銷費用，且同時又能獲得廣告帶來的促銷效果，會選擇橫向聯(lián)合促銷的方法［7］745－751。例如一家企業(yè)單獨舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會，很難吸引較多客商;而多家同行業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來，共同展示各種產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨［8］52－54。比較典型的例子是美國最大及最受尊敬的兩個游艇零售商:巴斯體育用品店(BassProShops)和MarineMax公司，他們在08年5月底共同進行了一次聯(lián)合促銷，在為期16天的促銷中，兩個公司將他們最受歡迎的品牌進行組合，在同一個地方提供給消費者更大的選擇，極大的方便了消費者，也給雙方企業(yè)帶來了利潤的增長［9］。有較多學(xué)者研究了競爭性企業(yè)之間的橫向聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)問題，聯(lián)合研發(fā)的目的是為了共同承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的成本和風(fēng)險，如Amaldoss等［10］105－126;Dutta，Weiss等［11］343－356;Lee等［12］190－204;還有部分學(xué)者研究了制造商橫向合作廣告投資問題，如Kinnucan等［13］93－107，Brest-er等［14］969－979，但他們研究對象主要是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，且是一種由行業(yè)協(xié)會或政府主導(dǎo)的強制性的聯(lián)合通用廣告投入，目的是使所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)獲益，但在共同廣告投資中存在“搭便車”問題。王磊等［15］63－69研究了一個制造商、兩個零售商組成的供應(yīng)鏈，在零售商競爭下的垂直廣告合作模型，模型中討論了零售商協(xié)調(diào)進行廣告合作，認(rèn)為整合后的零售商將減少過度競爭，從而提高了廣告投入的效率。王國才等［16］1231－1235研究了一個零售商主導(dǎo)下，兩個競爭性制造商的橫向聯(lián)合促銷以及零售商主導(dǎo)下的縱向聯(lián)合促銷問題，認(rèn)為同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在市場爭奪過程中，雖有利益沖突，但是也存在橫向聯(lián)合促銷的機會。Karray［7］745－751用博弈理論分析了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下零售商的橫向聯(lián)合促銷問題，對比分析了三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu):兩供應(yīng)鏈上零售商與制造商之間分散進行決策、集中的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，以及一個集中控制，另外一個分散控制的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，得出了不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下雙方的最優(yōu)決策，以及橫向聯(lián)合促銷優(yōu)于不進行聯(lián)合促銷的條件。但是以上文獻(xiàn)都只研究了一類的橫向廣告合作關(guān)系，本文將對此進行拓展，通過構(gòu)建非合作博弈模型，研究了多個制造商之間或多個零售商之間進行橫向聯(lián)合廣告投資問題，提出了供應(yīng)鏈企業(yè)間橫向聯(lián)合廣告投資的必要條件，以及討論了橫向聯(lián)合廣告投資是否能給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來利益，最后得出了一些有意義的結(jié)論和管理上的啟示。

二、模型

(一)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及合作廣告投資策略

本文研究對象為兩種相互競爭的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，假設(shè)每種產(chǎn)品的供應(yīng)鏈都由一個制造商和一個零售商組成，且各自獨供和獨銷相互競爭、具有替代性的產(chǎn)品。本文主要研究分散決策的供應(yīng)鏈(Decen-tralized－Decentralized，DD)，即兩零售商與各自的上游制造商是獨立進行決策的，這與現(xiàn)實的供應(yīng)鏈決策行為也是一致的。在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，零售商i(i=1，2)分別從各自的制造商j(j=1，2)處以批發(fā)價wi購買相互替代的競爭性產(chǎn)品，并以價格pi銷售給終端客戶(pi≥wi)，為計算和表達(dá)的方便并不失一般性，令制造商的單位生產(chǎn)成本和零售商的單位處理成本(除采購成本外的成本)均為0。本文考慮以下三種廣告投資策略:(1)制造商和零售商雙方均不進行廣告投資，這種策略下的模型我們將作為基準(zhǔn)，將其與其它廣告策略進行對比;(2)制造商之間進行橫向聯(lián)合廣告投資，零售商不投資廣告;(3)制造商不進行廣告投資，零售商之間進行橫向聯(lián)合廣告投資。

(二)需求和利潤函數(shù)

根據(jù)McGuire，Staelin［17］161－191和Choi［18］271－296關(guān)于市場需求函數(shù)，我們將產(chǎn)品i的需求函數(shù)表達(dá)為:Di=v－pi+βpj+ω(ai+aj)+φ(Ai+Aj)，i，j=1，2;且i≠j。其中，v是基本需求，我們假設(shè)顧客對兩種產(chǎn)品具有相同的偏好，因此，其基本需求相同;β(0＜β＜1)為需求對競爭性產(chǎn)品價格敏感性，兩種產(chǎn)品的替代性越高，則β值越大;ai、aj分別表示零售商i和j的廣告投入;ω為需求對零售商聯(lián)合廣告投入的敏感性，這里我們假設(shè)只要其中一個零售商投入了廣告，則該廣告對兩種商品的促銷效果是一樣的。Ai、Aj分別表示制造商i和j的廣告投入;φ表示制造商聯(lián)合廣告投入對促進需求的效果，同樣我們假設(shè)該廣告對兩種產(chǎn)品的促銷效果是一樣的。ω與φ均是大于0的常數(shù)。零售商的利潤函數(shù)為:πri=(pi－wi)Di－ai2制造商的利潤函數(shù)為:πmi=wiDi－Ai2。

三、不同廣告策略下的均衡結(jié)果及分析

在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，我們假設(shè)制造商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者，每條供應(yīng)鏈上成員企業(yè)之間進行的是Stackelberg主從博弈，制造商制定批發(fā)價格，零售商在此價格下決定市場售價和訂貨批量。在兩階段非合作博弈中，第一階段，兩制造商同時決定各自的批發(fā)價格wi及廣告投入Ai;在第二階段，零售商同時決定其定價pi及廣告投入ai。假設(shè)兩供應(yīng)鏈上所有企業(yè)均是完全理性的，且關(guān)于產(chǎn)品的需求信息是對稱的。為求出Stackelberg均衡結(jié)果，首先應(yīng)對第二階段零售商的決策進行分析。3．1制造商和零售商雙方均不進行廣告投資此時，市場需求函數(shù)為:Di=v－pi+βpj;零售商的利潤函數(shù)為πri=(pi－wi)Di=(pi－wi)(v－pi+βpj)i，j=1，2;i≠j(3．1．1)s．t．pi≥wi由于供應(yīng)鏈上企業(yè)均是獨立進行決策的，因此，供應(yīng)鏈上企業(yè)的最優(yōu)利潤均不小于0，因此，約束pi≥wi自然成立，下面的模型中我們將省略此約束條件。很顯然，(3．1．1)式是關(guān)于價格pi的凹函數(shù)，因此，根據(jù)一階條件πripi=0有:p1=v+βp2+w12;p2=v+βp1+w22(3．1．2)將兩者結(jié)合，可以推出p1=p2+w1－w22+β，將p1代入(3．1．2)有p2=(2+β)v+βw1+2w2(2+β)(2－β);p1=(2+β)v+βw2+2w1(2+β)(2－β);將p2，p1代入Di有:D1=(2+β)v+(β2－2)w1+βw2(2+β)(2－β);D2=(2+β)v+(β2－2)w2+βw1(2+β)(2－β)，根據(jù)制造商對零售商的預(yù)測，制造商的目標(biāo)函數(shù)是maxπmi=wiDi(3．1．2)將Di代入(3．1．2)同樣根據(jù)一階條件有:πriw1=0有:w01=w02=(2+β)v4－β－2β2(3．1．3)將(3．1．3)代入p1、p2、D1、D2有:p01=p02=2(3－β2)v(2－β)(4－β－2β2);D01=D02=(2－β2)v(2－β)(4－β－2β2)。再將這些結(jié)果代入(3．1．1)和(3．1．2)得出制造商和零售商的利潤分別為:π0r1=π0r2=［(2－β2)v(2－β)(4－β－2β2)］2;π0m1=π0m2=(2+β)(2－β2)v2(2－β)(4－β－2β2)2。為了表示區(qū)別，本文將各種模式下的均衡結(jié)果用上標(biāo)0、A、a來表示，分別對應(yīng)無廣告、制造商之間橫向聯(lián)合廣告投資、零售商之間橫向聯(lián)合廣告投資。同時，為表達(dá)和對比的方便，將不同廣告策略下的均衡結(jié)果小結(jié)在表1中。3．2制造商進行橫向聯(lián)合廣告投資，零售商不進行廣告投資這種廣告策略下，市場需求函數(shù)為Di=v－pi+βpj+φ(Ai+Aj)，i，j=1，2;且i≠j。零售商的利潤函數(shù)為πri=(pi－ωi)Di=(pi－ωi)(v－pi+βpj+φ(Ai+Aj))(3．2．1)制造商的利潤函數(shù)為πmi=ωiDi－A2i(3．2．2)同樣首先分析零售商的決策，給定制造商的wi和Ai，零售商最大化其利潤函數(shù)(3．2．1)，根據(jù)一階條件可求得零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)pj，代入制造商的利潤函數(shù)(3．2．2)，同樣可由一階條件得到制造商最優(yōu)的wiA和AiA(這里計算方法與3．1相同，故此略去)，計算結(jié)果見表1。命題3．2．1:制造商進行合作廣告投資的必要條件是φ＜(2－β)(4－β－2β2)槡2+β，且此種廣告策略下，制造商的利潤要高于零售商的利潤。

四、研究結(jié)論

本文研究了多個競爭性的零售商之間或多個競爭性的制造商之間的橫向聯(lián)合廣告投資問題，在已有的研究基礎(chǔ)上將研究對象擴展至兩種相互競爭產(chǎn)品組成的兩條供應(yīng)鏈，現(xiàn)將結(jié)論小結(jié)如下:

(1)在一定的合作廣告投資限定范圍內(nèi)，生產(chǎn)相互競爭產(chǎn)品的制造企業(yè)能夠通過橫向合作廣告策略，使供應(yīng)鏈上各方企業(yè)均獲得高于不進行合作廣告投資時的利潤，且制造商進行聯(lián)合廣告投資時，其利潤總是大于零售商。因此，制造商之間總是有動機進行橫向聯(lián)合廣告投資。

(2)兩制造商的橫向聯(lián)合廣告投資效用越高，則制造商的批發(fā)價格、制造商的廣告支出、零售商的零售價格、市場需求都將更高，同時，也給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來更高的收益。

(3)在零售商進行合作廣告投資的必要條件內(nèi)，廣告效應(yīng)較小時，零售商的利潤大于制造商利潤，但是當(dāng)廣告效應(yīng)較大時，零售商的利潤小于制造商利潤。

(4)在零售商進行合作廣告投資的必要條件內(nèi)，其批發(fā)價格、銷售價格均大于不進行廣告投資時的情形。當(dāng)廣告投資效應(yīng)較小時，市場需求、零售商的利潤和制造商的利潤均大于不進行廣告投資時情形;當(dāng)廣告投資效應(yīng)較大時，仍可以近似理解為零售商進行聯(lián)合廣告投資能促進供應(yīng)鏈上各方企業(yè)利潤的增長。所以，零售商之間也總是有動機進行橫向聯(lián)合廣告投資。由此可以看到，雖然生產(chǎn)/銷售相互競爭產(chǎn)品的制造商/零售商之間存在激烈的市場競爭，但是仍然存在合作的空間，競爭性產(chǎn)品制造商/零售商可根據(jù)需要進行橫向聯(lián)合廣告投資，能夠?qū)崿F(xiàn)利益共享、成本共擔(dān)，從而避免促銷的“同質(zhì)化”。