導(dǎo)語(yǔ)：競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品聯(lián)合廣告投資一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、引言

為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間進(jìn)行合作、共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投資是一種常見(jiàn)的商業(yè)現(xiàn)象。目前，關(guān)于這一領(lǐng)域的大多數(shù)研究關(guān)注縱向合作廣告(VerticalCooper-ativeAdvertising，VCA)，即零售商與渠道上游成員企業(yè)共同承擔(dān)廣告費(fèi)用的一種廣告合作關(guān)系。如:Bergen和John［1］357－369;林英暉等［2］436－440;Karray和Zaccour［3］442－448;Esmaeili等［4］151－167;Xie和Wei［5］785－791等，關(guān)于這一研究領(lǐng)域的綜述詳見(jiàn)傅強(qiáng)等［6］142－145。如果供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間不進(jìn)行聯(lián)合廣告投資，僅靠零售商的廣告投入，則其投入量將小于制造商最優(yōu)的廣告投入量，因此，縱向合作廣告投資在制造商—零售商的渠道關(guān)系中起著十分重要的作用。且同時(shí)我們也看到同行業(yè)企業(yè)在激烈的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中常常產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)、促銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。因此，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中還存在一類(lèi)廣告合作即橫向合作廣告(Horizon-talCooperativeAdvertising，HCA)。HCA是指多個(gè)零售商或制造商之間為分擔(dān)促銷(xiāo)成本而形成的一種廣告合作關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，企業(yè)為降低高昂的促銷(xiāo)費(fèi)用，且同時(shí)又能獲得廣告帶來(lái)的促銷(xiāo)效果，會(huì)選擇橫向聯(lián)合促銷(xiāo)的方法［7］745－751。例如一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì)，很難吸引較多客商;而多家同行業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同展示各種產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨［8］52－54。比較典型的例子是美國(guó)最大及最受尊敬的兩個(gè)游艇零售商:巴斯體育用品店(BassProShops)和MarineMax公司，他們?cè)?8年5月底共同進(jìn)行了一次聯(lián)合促銷(xiāo)，在為期16天的促銷(xiāo)中，兩個(gè)公司將他們最受歡迎的品牌進(jìn)行組合，在同一個(gè)地方提供給消費(fèi)者更大的選擇，極大的方便了消費(fèi)者，也給雙方企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)［9］。有較多學(xué)者研究了競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)之間的橫向聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題，聯(lián)合研發(fā)的目的是為了共同承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，如Amaldoss等［10］105－126;Dutta，Weiss等［11］343－356;Lee等［12］190－204;還有部分學(xué)者研究了制造商橫向合作廣告投資問(wèn)題，如Kinnucan等［13］93－107，Brest-er等［14］969－979，但他們研究對(duì)象主要是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，且是一種由行業(yè)協(xié)會(huì)或政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的聯(lián)合通用廣告投入，目的是使所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)獲益，但在共同廣告投資中存在“搭便車(chē)”問(wèn)題。王磊等［15］63－69研究了一個(gè)制造商、兩個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，在零售商競(jìng)爭(zhēng)下的垂直廣告合作模型，模型中討論了零售商協(xié)調(diào)進(jìn)行廣告合作，認(rèn)為整合后的零售商將減少過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而提高了廣告投入的效率。王國(guó)才等［16］1231－1235研究了一個(gè)零售商主導(dǎo)下，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性制造商的橫向聯(lián)合促銷(xiāo)以及零售商主導(dǎo)下的縱向聯(lián)合促銷(xiāo)問(wèn)題，認(rèn)為同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)程中，雖有利益沖突，但是也存在橫向聯(lián)合促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。Karray［7］745－751用博弈理論分析了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下零售商的橫向聯(lián)合促銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)比分析了三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu):兩供應(yīng)鏈上零售商與制造商之間分散進(jìn)行決策、集中的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，以及一個(gè)集中控制，另外一個(gè)分散控制的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，得出了不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下雙方的最優(yōu)決策，以及橫向聯(lián)合促銷(xiāo)優(yōu)于不進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)的條件。但是以上文獻(xiàn)都只研究了一類(lèi)的橫向廣告合作關(guān)系，本文將對(duì)此進(jìn)行拓展，通過(guò)構(gòu)建非合作博弈模型，研究了多個(gè)制造商之間或多個(gè)零售商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資問(wèn)題，提出了供應(yīng)鏈企業(yè)間橫向聯(lián)合廣告投資的必要條件，以及討論了橫向聯(lián)合廣告投資是否能給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來(lái)利益，最后得出了一些有意義的結(jié)論和管理上的啟示。

二、模型

(一)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及合作廣告投資策略

本文研究對(duì)象為兩種相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，假設(shè)每種產(chǎn)品的供應(yīng)鏈都由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成，且各自獨(dú)供和獨(dú)銷(xiāo)相互競(jìng)爭(zhēng)、具有替代性的產(chǎn)品。本文主要研究分散決策的供應(yīng)鏈(Decen-tralized－Decentralized，DD)，即兩零售商與各自的上游制造商是獨(dú)立進(jìn)行決策的，這與現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈決策行為也是一致的。在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，零售商i(i=1，2)分別從各自的制造商j(j=1，2)處以批發(fā)價(jià)wi購(gòu)買(mǎi)相互替代的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，并以?xún)r(jià)格pi銷(xiāo)售給終端客戶(hù)(pi≥wi)，為計(jì)算和表達(dá)的方便并不失一般性，令制造商的單位生產(chǎn)成本和零售商的單位處理成本(除采購(gòu)成本外的成本)均為0。本文考慮以下三種廣告投資策略:(1)制造商和零售商雙方均不進(jìn)行廣告投資，這種策略下的模型我們將作為基準(zhǔn)，將其與其它廣告策略進(jìn)行對(duì)比;(2)制造商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資，零售商不投資廣告;(3)制造商不進(jìn)行廣告投資，零售商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資。

(二)需求和利潤(rùn)函數(shù)

根據(jù)McGuire，Staelin［17］161－191和Choi［18］271－296關(guān)于市場(chǎng)需求函數(shù)，我們將產(chǎn)品i的需求函數(shù)表達(dá)為:Di=v－pi+βpj+ω(ai+aj)+φ(Ai+Aj)，i，j=1，2;且i≠j。其中，v是基本需求，我們假設(shè)顧客對(duì)兩種產(chǎn)品具有相同的偏好，因此，其基本需求相同;β(0＜β＜1)為需求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品價(jià)格敏感性，兩種產(chǎn)品的替代性越高，則β值越大;ai、aj分別表示零售商i和j的廣告投入;ω為需求對(duì)零售商聯(lián)合廣告投入的敏感性，這里我們假設(shè)只要其中一個(gè)零售商投入了廣告，則該廣告對(duì)兩種商品的促銷(xiāo)效果是一樣的。Ai、Aj分別表示制造商i和j的廣告投入;φ表示制造商聯(lián)合廣告投入對(duì)促進(jìn)需求的效果，同樣我們假設(shè)該廣告對(duì)兩種產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果是一樣的。ω與φ均是大于0的常數(shù)。零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:πri=(pi－wi)Di－ai2制造商的利潤(rùn)函數(shù)為:πmi=wiDi－Ai2。

三、不同廣告策略下的均衡結(jié)果及分析

在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，我們假設(shè)制造商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者，每條供應(yīng)鏈上成員企業(yè)之間進(jìn)行的是Stackelberg主從博弈，制造商制定批發(fā)價(jià)格，零售商在此價(jià)格下決定市場(chǎng)售價(jià)和訂貨批量。在兩階段非合作博弈中，第一階段，兩制造商同時(shí)決定各自的批發(fā)價(jià)格wi及廣告投入Ai;在第二階段，零售商同時(shí)決定其定價(jià)pi及廣告投入ai。假設(shè)兩供應(yīng)鏈上所有企業(yè)均是完全理性的，且關(guān)于產(chǎn)品的需求信息是對(duì)稱(chēng)的。為求出Stackelberg均衡結(jié)果，首先應(yīng)對(duì)第二階段零售商的決策進(jìn)行分析。3．1制造商和零售商雙方均不進(jìn)行廣告投資此時(shí)，市場(chǎng)需求函數(shù)為:Di=v－pi+βpj;零售商的利潤(rùn)函數(shù)為πri=(pi－wi)Di=(pi－wi)(v－pi+βpj)i，j=1，2;i≠j(3．1．1)s．t．pi≥wi由于供應(yīng)鏈上企業(yè)均是獨(dú)立進(jìn)行決策的，因此，供應(yīng)鏈上企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)均不小于0，因此，約束pi≥wi自然成立，下面的模型中我們將省略此約束條件。很顯然，(3．1．1)式是關(guān)于價(jià)格pi的凹函數(shù)，因此，根據(jù)一階條件πripi=0有:p1=v+βp2+w12;p2=v+βp1+w22(3．1．2)將兩者結(jié)合，可以推出p1=p2+w1－w22+β，將p1代入(3．1．2)有p2=(2+β)v+βw1+2w2(2+β)(2－β);p1=(2+β)v+βw2+2w1(2+β)(2－β);將p2，p1代入Di有:D1=(2+β)v+(β2－2)w1+βw2(2+β)(2－β);D2=(2+β)v+(β2－2)w2+βw1(2+β)(2－β)，根據(jù)制造商對(duì)零售商的預(yù)測(cè)，制造商的目標(biāo)函數(shù)是maxπmi=wiDi(3．1．2)將Di代入(3．1．2)同樣根據(jù)一階條件有:πriw1=0有:w01=w02=(2+β)v4－β－2β2(3．1．3)將(3．1．3)代入p1、p2、D1、D2有:p01=p02=2(3－β2)v(2－β)(4－β－2β2);D01=D02=(2－β2)v(2－β)(4－β－2β2)。再將這些結(jié)果代入(3．1．1)和(3．1．2)得出制造商和零售商的利潤(rùn)分別為:π0r1=π0r2=［(2－β2)v(2－β)(4－β－2β2)］2;π0m1=π0m2=(2+β)(2－β2)v2(2－β)(4－β－2β2)2。為了表示區(qū)別，本文將各種模式下的均衡結(jié)果用上標(biāo)0、A、a來(lái)表示，分別對(duì)應(yīng)無(wú)廣告、制造商之間橫向聯(lián)合廣告投資、零售商之間橫向聯(lián)合廣告投資。同時(shí)，為表達(dá)和對(duì)比的方便，將不同廣告策略下的均衡結(jié)果小結(jié)在表1中。3．2制造商進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資，零售商不進(jìn)行廣告投資這種廣告策略下，市場(chǎng)需求函數(shù)為Di=v－pi+βpj+φ(Ai+Aj)，i，j=1，2;且i≠j。零售商的利潤(rùn)函數(shù)為πri=(pi－ωi)Di=(pi－ωi)(v－pi+βpj+φ(Ai+Aj))(3．2．1)制造商的利潤(rùn)函數(shù)為πmi=ωiDi－A2i(3．2．2)同樣首先分析零售商的決策，給定制造商的wi和Ai，零售商最大化其利潤(rùn)函數(shù)(3．2．1)，根據(jù)一階條件可求得零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)pj，代入制造商的利潤(rùn)函數(shù)(3．2．2)，同樣可由一階條件得到制造商最優(yōu)的wiA和AiA(這里計(jì)算方法與3．1相同，故此略去)，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表1。命題3．2．1:制造商進(jìn)行合作廣告投資的必要條件是φ＜(2－β)(4－β－2β2)槡2+β，且此種廣告策略下，制造商的利潤(rùn)要高于零售商的利潤(rùn)。

四、研究結(jié)論

本文研究了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的零售商之間或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的制造商之間的橫向聯(lián)合廣告投資問(wèn)題，在已有的研究基礎(chǔ)上將研究對(duì)象擴(kuò)展至兩種相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組成的兩條供應(yīng)鏈，現(xiàn)將結(jié)論小結(jié)如下:

(1)在一定的合作廣告投資限定范圍內(nèi)，生產(chǎn)相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的制造企業(yè)能夠通過(guò)橫向合作廣告策略，使供應(yīng)鏈上各方企業(yè)均獲得高于不進(jìn)行合作廣告投資時(shí)的利潤(rùn)，且制造商進(jìn)行聯(lián)合廣告投資時(shí)，其利潤(rùn)總是大于零售商。因此，制造商之間總是有動(dòng)機(jī)進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資。

(2)兩制造商的橫向聯(lián)合廣告投資效用越高，則制造商的批發(fā)價(jià)格、制造商的廣告支出、零售商的零售價(jià)格、市場(chǎng)需求都將更高，同時(shí)，也給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來(lái)更高的收益。

(3)在零售商進(jìn)行合作廣告投資的必要條件內(nèi)，廣告效應(yīng)較小時(shí)，零售商的利潤(rùn)大于制造商利潤(rùn)，但是當(dāng)廣告效應(yīng)較大時(shí)，零售商的利潤(rùn)小于制造商利潤(rùn)。

(4)在零售商進(jìn)行合作廣告投資的必要條件內(nèi)，其批發(fā)價(jià)格、銷(xiāo)售價(jià)格均大于不進(jìn)行廣告投資時(shí)的情形。當(dāng)廣告投資效應(yīng)較小時(shí)，市場(chǎng)需求、零售商的利潤(rùn)和制造商的利潤(rùn)均大于不進(jìn)行廣告投資時(shí)情形;當(dāng)廣告投資效應(yīng)較大時(shí)，仍可以近似理解為零售商進(jìn)行聯(lián)合廣告投資能促進(jìn)供應(yīng)鏈上各方企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。所以，零售商之間也總是有動(dòng)機(jī)進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資。由此可以看到，雖然生產(chǎn)/銷(xiāo)售相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的制造商/零售商之間存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是仍然存在合作的空間，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品制造商/零售商可根據(jù)需要進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資，能夠?qū)崿F(xiàn)利益共享、成本共擔(dān)，從而避免促銷(xiāo)的“同質(zhì)化”。