導語：營銷學視域藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著時代的發(fā)展，中國藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變，藝術(shù)品運營模式也不斷翻新。如今，利用數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)藝術(shù)品的流轉(zhuǎn)已經(jīng)成為趨勢，以管理學科中的營銷學體系為方法指導的藝術(shù)品運營成為新型藝術(shù)經(jīng)營方法。本文以藝術(shù)市場歷史沿革為線索，以營銷學理念為指導，探究利用營銷學進行藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營的可行性及策略重點。

[關(guān)鍵詞]營銷學；藝術(shù)品；網(wǎng)絡(luò)運營；藝術(shù)市場

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，大眾對優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品的需求與日俱增?；ヂ?lián)網(wǎng)等科技手段的誕生使藝術(shù)品市場實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，各大博物館、美術(shù)館、文化藝術(shù)運營團體不斷思變，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運營已經(jīng)成為當下藝術(shù)市場不可忽視的發(fā)展浪潮。

一、藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營現(xiàn)狀

在強大的消費能力的推動下，中國藝術(shù)市場不斷發(fā)展，以畫廊、拍賣公司、藝術(shù)博覽會為傳統(tǒng)支撐，以藝術(shù)大數(shù)據(jù)、藝術(shù)云平臺、藝術(shù)基金、藝術(shù)電商、藝術(shù)保稅、藝術(shù)質(zhì)押、文交所、物流倉儲等業(yè)務(wù)模式為創(chuàng)新點的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)逐漸形成，藝術(shù)市場改革態(tài)勢正逐步深化。正如約翰·奈斯比特所說：“電子通信是一股巨大的驅(qū)動力量，它既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟，又使地球變小和更強大。”①文化體制的改革和科技手段的賦能催生出數(shù)字媒體、移動網(wǎng)絡(luò)終端、PC網(wǎng)絡(luò)平臺等藝術(shù)運營渠道，藝術(shù)愛好者如今能廣泛參與藝術(shù)市場，中國藝術(shù)市場愈發(fā)生機勃勃?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)藝術(shù)品運營行業(yè)緊隨時展潮流，網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型速度不斷加快。大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、移動終端等技術(shù)的支持使藝術(shù)資源與科技、資本和市場的融合不斷加深，藝術(shù)資源資產(chǎn)化進程不斷加快，藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)化成為常態(tài)②。在20世紀的藝術(shù)品市場中，藝術(shù)品作為一種特殊的商品是投資品種之一，進入市場的藝術(shù)品就像其他商品一樣，在營銷過程中必須遵從商品的基本屬性，各個因素之間的關(guān)系和整合必然會影響藝術(shù)品的營銷③。藝術(shù)品交易及市場營銷模式在網(wǎng)絡(luò)化進程的大格局中需要不斷推陳出新。

二、藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)消費行為分析

如今，藝術(shù)市場營銷理論在市場營銷理論的基礎(chǔ)上不斷演進完善。在科技的支持下，藝術(shù)市場營銷逐漸網(wǎng)絡(luò)化，人們獲取信息的渠道、消費習慣、購買方式等都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因此，藝術(shù)市場運營與營銷學的結(jié)合策略亟待調(diào)整。消費者行為是消費者尋找、獲得、處置所需產(chǎn)品和服務(wù)的一切腦力、體力勞動，是影響消費的重要因素，是營銷決策的基礎(chǔ)④。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營與傳統(tǒng)運營模式不同，它是在網(wǎng)絡(luò)虛擬場景中進行的消費動作，會使消費者利益、消費者動機產(chǎn)生變化。在網(wǎng)絡(luò)運營中，消費者的參與度、主動性、個性化需求以及信息獲取途徑等都不同于傳統(tǒng)銷售路徑，會直接影響消費者的購買行為。依托網(wǎng)絡(luò)平臺展開的藝術(shù)品運營會帶給消費者如下體驗。第一，消費者可以全程參與藝術(shù)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)。在傳統(tǒng)藝術(shù)市場中，消費者往往局限于時間、空間等因素，參與范圍被固化在一定時間和地域內(nèi)，藝術(shù)品生產(chǎn)者同消費者之間不能直接產(chǎn)生有效的溝通與聯(lián)系。第二，消費者的主動性有所提高。傳統(tǒng)藝術(shù)品運營“填鴨式”的營銷方式往往會催生消費者的排斥心理。而在藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營中，消費者可以通過多種渠道主動獲取產(chǎn)品關(guān)聯(lián)信息進行比較，他們的消費心理會在對比中逐漸平衡，最終促成藝術(shù)品消費決策。第三，藝術(shù)品消費個性化日益突出。網(wǎng)絡(luò)任意聯(lián)結(jié)的特點能突破物理空間的地緣限制，提升信息往來的便捷程度，推動藝術(shù)品個性化定制、藝術(shù)品私人定制的實現(xiàn)，使藝術(shù)品消費呈現(xiàn)個性化發(fā)展趨勢。最后，藝術(shù)信息獲取方式更加便捷。網(wǎng)絡(luò)運營平臺能大大降低藝術(shù)信息的收集與傳播成本。消費者決策因素也會隨著藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展而產(chǎn)生變化。首先，消費者決策會受到文化、社會、心理等因素的影響。在藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營中，作品的質(zhì)量、網(wǎng)站的安全性、平臺設(shè)置的互動性等因素都會影響消費者的決策行為。因此，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營需要充分研究影響因素，制定相應的策略，實現(xiàn)消費者需求及消費者讓渡價值的快速實現(xiàn)。第二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是消費者產(chǎn)生交易決策的前提。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運營首先要保證作品的品質(zhì)，其次要提供與藝術(shù)品本身聯(lián)系密切且有助于消費者了解藝術(shù)品藝術(shù)價值的服務(wù)，使網(wǎng)站能夠滿足消費者日益增長的個性化需求。第三，成本是消費決策的重要影響因素。網(wǎng)絡(luò)運營平臺應當發(fā)揮技術(shù)特性，降低藝術(shù)品運營成本，制定合理的價格策略，提升藝術(shù)品的流轉(zhuǎn)效率。第四，在現(xiàn)代社會價值觀念中，時間的價值含量大幅提升。網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，消費者不需要到實體畫廊、拍賣行等藝術(shù)品機構(gòu)去便可以購買到心儀的藝術(shù)品。因此，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品運營平臺的操作便捷度至關(guān)重要。最后，消費者無法通過網(wǎng)絡(luò)觸摸藝術(shù)品實體，會產(chǎn)生不安全感。同時，釣魚網(wǎng)站盜取消費者賬戶信息等情況屢見不鮮，因此，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營必須重點考慮網(wǎng)絡(luò)安全問題。

三、藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營策略研探

藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營是基于現(xiàn)代化通信工具、電子計算機及多媒體等技術(shù)手段，在藝術(shù)創(chuàng)作者、藝術(shù)消費者與藝術(shù)經(jīng)紀人之間形成的集信息、商品、服務(wù)于一體的綜合運營手段，具有虛擬消費市場的特征，不但要遵循市場銷售基本規(guī)律，一定程度上也契合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特有的營銷策略和模式。網(wǎng)絡(luò)化藝術(shù)品運營作為區(qū)別于線下業(yè)態(tài)模式的運營維度，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中能完成諸如顧客需求收集、產(chǎn)品個性定制、客戶關(guān)系維系和售后服務(wù)等業(yè)務(wù)內(nèi)容，具有成本較低、互動性較強、操作便捷靈活、覆蓋范圍較廣等特點。如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷獨有的技術(shù)優(yōu)勢，賦能藝術(shù)市場，為消費者提供滿足個性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)合作關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展等議題是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下藝術(shù)市場經(jīng)營者需不斷探索的重要命題。隨著經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，藝術(shù)品投資趨于理性，4P營銷策略在國內(nèi)藝術(shù)市場的主導地位發(fā)生變化，4C營銷理論的作用發(fā)揮更為明顯⑤。筆者認為，我們可以將傳統(tǒng)營銷理論中的4P組合與4C組合相結(jié)合，使其核心內(nèi)涵一一對應，進而展開網(wǎng)絡(luò)體系下的藝術(shù)品運營策略研究與思考。

（一）產(chǎn)品（Product）與顧客（Customer）

在傳統(tǒng)4P組合產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品是營銷策略制定的先導與核心。這種營銷策略使市場存在重視產(chǎn)品研發(fā)、忽視顧客需求等問題。如今，以淘寶、京東等電商平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)商品運營平臺為消費者提供了極為多元的選購空間，消費者個性化、定制化需求的不斷增強也使僅僅專注于產(chǎn)品研發(fā)而不重視消費需求的產(chǎn)品寸步難行?；谙M者購物過程的個性化趨勢，藝術(shù)品運營需結(jié)合顧客的需求與痛點展開藝術(shù)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，形成完整的以消費者個性化需求為出發(fā)點的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化營銷方法。

（二）價格（Price）與成本（Cost）

消費者的購買行為同藝術(shù)品的價格緊密相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)信息平臺逐步完善的背景下，信息的開放與透明使消費者極易掌握各個銷售端口間的價格明細，藝術(shù)品價格的合理制定成為引導消費者做出購買決策不可忽視的一步。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體系下，經(jīng)營者要積極滿足市場環(huán)境的需求，制定合理的價格方案以應對激烈的競爭和環(huán)境的變化與波動。

（三）渠道（Place）與便捷（Convenience）

商品的流轉(zhuǎn)渠道作為溝通商品、運營方與消費者的橋梁至關(guān)重要。藝術(shù)品運營渠道的搭建、藝術(shù)品銷售板塊的布局直接影響藝術(shù)品在市場中的流轉(zhuǎn)速度、運營成本和銷售情況。隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，以消費者利益為導向的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷特性，充分提升消費者“一站式購物”的便捷消費體驗度，提高消費者的滿意度和忠實度。

（四）促銷（Promotion）與溝通（Communication）

促銷是指通過銷售環(huán)節(jié)的設(shè)置、銷售活動的策劃等形式向消費者傳遞商品信息，刺激消費者購買欲望，推動銷售行為達成的營銷手段。在現(xiàn)代語境下，溝通逐漸取代促銷，成為藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運營的主要營銷手段。企業(yè)要聆聽消費者需求，主動與消費者互動與交流，接受消費者的意見與反饋，讓消費者感受到藝術(shù)品的魅力與價值，最終促使消費行為的實現(xiàn)。

（五）價值（Value）與信用（Credit）

網(wǎng)絡(luò)運營系統(tǒng)下，產(chǎn)品的價值不再局限于產(chǎn)品本身，其流轉(zhuǎn)需要的信息傳遞、溝通渠道設(shè)置等均能為產(chǎn)品提供一定的附加價值。顧客在購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品的實際功效、使用價值與購買中體驗到的品牌形象和信譽度等共同組建了消費者對產(chǎn)品的價值評判。網(wǎng)絡(luò)運營的一切活動必須建立在信用體系中，企業(yè)要將其作為評估營銷效果的重要依據(jù)。

四、結(jié)語

我國正處于藝術(shù)品市場結(jié)構(gòu)深刻變革的時代，如何利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺促成消費是新時代視域下藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營的重要議題。在以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭環(huán)境下，僅以傳統(tǒng)藝術(shù)品經(jīng)營方式展開運營是遠遠不夠的。本文將營銷學概念與藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營相結(jié)合，探尋跨學科視域下藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運營的機制與方法。筆者從多角度出發(fā)，首先深入分析供需雙方的切身需求與利益，然后提出與之相適合的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運營導向，以期在保持藝術(shù)品文化價值內(nèi)涵的同時推動藝術(shù)市場的長足發(fā)展。

作者：許潤田 單位：西安美術(shù)學院