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摘要:隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，博物館的經(jīng)營也不可避免地卷入市場經(jīng)濟(jì)浪潮之中。以國家投資、博物館進(jìn)行藏品保護(hù)與展示、相對(duì)封閉運(yùn)作為主要特征的我國博物館傳統(tǒng)經(jīng)營理念已不適應(yīng)新的形勢(shì)的要求，必須進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，進(jìn)行開放式經(jīng)營、最大限度地發(fā)揮其教育功能、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)相協(xié)調(diào)。文章根據(jù)現(xiàn)代博物館的性質(zhì)、功能和社會(huì)對(duì)博物館的多種需要，對(duì)現(xiàn)代博物館的經(jīng)營理念創(chuàng)新進(jìn)行了研究。并對(duì)在此新的經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，博物館與此相適應(yīng)的經(jīng)營對(duì)策進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代博物館；經(jīng)營理念；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收

引言

博物館作為文化傳播機(jī)構(gòu)和社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，一直將社會(huì)效益放在首位。在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，博物館的一切活動(dòng)都處于與經(jīng)濟(jì)效益不相聯(lián)系的狀態(tài)，而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育成熟，博物館在繼續(xù)謀求其社會(huì)效益的同時(shí)，在求生存、謀發(fā)展的大背景下，也不得不關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益。開放式經(jīng)營、最大限度地發(fā)揮其教育功能、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)相協(xié)調(diào)，這既是博物館自身發(fā)展的需要，也是社會(huì)對(duì)博物館新的需求。因此，在新的形勢(shì)下，博物館的經(jīng)營理念必須進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，以適應(yīng)環(huán)境變化的要求。

縱觀中外博物館發(fā)展的歷程，經(jīng)濟(jì)手段和經(jīng)營理念已不同程度地被引入到博物館的整個(gè)或部分運(yùn)營過程中。不管我們?cè)覆辉敢饨邮?，?chuàng)收已成為一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)。我們只有正視和面對(duì)它，探討和研究這一課題，使之更好地作用于博物館事業(yè)的發(fā)展。

1現(xiàn)代博物館的經(jīng)營理念改革

1.1博物館內(nèi)部應(yīng)建立一個(gè)良好的運(yùn)作機(jī)制

當(dāng)前制約博物館發(fā)展的瓶頸，還是資金的匱乏，若從內(nèi)部角度考慮解決經(jīng)費(fèi)不足的問題，首先博物館應(yīng)在部門設(shè)置、競爭機(jī)制和人事制度等方面建立一個(gè)有效運(yùn)營、有利于創(chuàng)收的管理機(jī)制。

為了提高博物館的創(chuàng)收效率，國外一些博物館在內(nèi)部體制進(jìn)行了一些改革。如英國科學(xué)博物館的行銷部，主管統(tǒng)籌博物館的行銷業(yè)務(wù)。美國博物館的董事會(huì)，是其最高決策機(jī)構(gòu)，從任命館長到制定政策都由其決定，同時(shí)他們也肩負(fù)著為博物館籌集資金的重任。

由此可見，我國博物館首先應(yīng)該在管理模式上從以前的專業(yè)性管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營性管理。把以前根據(jù)功能設(shè)置的“一部三室”轉(zhuǎn)變?yōu)樾姓芾聿块T、業(yè)務(wù)部門、綜合服務(wù)部門三個(gè)部門。行政部門的主要任務(wù)是決策、執(zhí)行和日常管理。業(yè)務(wù)部門可以按照博物館的功能進(jìn)行設(shè)置，分為收藏、保護(hù)和研究，也可以根據(jù)本館的收藏內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置，博物館的基本職能主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)部門。綜合服務(wù)部門設(shè)置較為全面，有計(jì)算機(jī)管理中心、保安部、宣教部等，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)為各業(yè)務(wù)部門服務(wù)。其中，從博物館社會(huì)教育及休閑服務(wù)等的職能出發(fā)，也有教育與服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置，包括會(huì)員管理部等。為了更好的進(jìn)行創(chuàng)收活動(dòng)，在綜合服務(wù)部中要單獨(dú)設(shè)置一個(gè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)部，增加市場策劃的職能。

其次，在設(shè)立固定產(chǎn)業(yè)開發(fā)部門的同時(shí)，劃出一定人員、資金、設(shè)施，在博物館的宏觀指導(dǎo)下，推行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，權(quán)、利相結(jié)合，給其更多的自主權(quán)，充分發(fā)揮這些部門的主觀能動(dòng)性和積極性。

1.2加強(qiáng)博物館與企業(yè)之間的聯(lián)系

企業(yè)的捐獻(xiàn)和贊助對(duì)博物館的自營收入和捐贈(zèng)收入的影響較大。但是目前，我國博物館界缺乏參與企業(yè)活動(dòng)的動(dòng)力和來自企業(yè)積極參加的活力。究其原因首先就是博物館界不重視與企業(yè)的交往；其次博物館的行為往往取決于政府的經(jīng)濟(jì)行為，博物館本身沒有自主權(quán)；最后是人才引進(jìn)的單一化，缺乏綜合性人才與公關(guān)性人才的引進(jìn)。

加強(qiáng)博物館與企業(yè)之間的聯(lián)系是必要的，也是可行的。對(duì)于企業(yè)而言，通過贊助博物館及其活動(dòng)，有助于樹立良好企業(yè)形象，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度，并且可以為其員工換取福利，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，還可以利用博物館高雅、優(yōu)美的環(huán)境開展與客戶的聯(lián)誼；對(duì)于博物館而言，博物館是一個(gè)公益性的文化機(jī)構(gòu)，博物館自身的知名度、美譽(yù)度和形象定位是博物館進(jìn)行交換的基礎(chǔ)。它自身的形象不僅是其立足之本，也是與企業(yè)合作的基礎(chǔ)，使其與企業(yè)的價(jià)值交換成為可能。

企業(yè)與博物館最普遍的合作方式是贊助博物館的展覽和項(xiàng)目，這在國內(nèi)的博物館也已經(jīng)很常見。在博物館展覽的入口處、宣傳材料上常常能看到一大串的贊助單位。爭取贊助時(shí)，博物館通常會(huì)為企業(yè)提供不同的選擇，贊助額度不同，獲得的優(yōu)惠級(jí)別不同。

除了贊助展覽之外，企業(yè)與博物館之間還可以建立更長期的合作關(guān)系，從對(duì)博物館的長線投資中獲利。企業(yè)更傾向與博物館的這種互惠互利的合作關(guān)系，將對(duì)博物館的資助納入其戰(zhàn)略投資的規(guī)劃之中。利用公眾對(duì)博物館的支持，通過將自己的產(chǎn)品與博物館聯(lián)系在一起。這個(gè)結(jié)果是雙贏的，既使博物館獲得了資金，又使企業(yè)獲得消費(fèi)者的好感和支持。

1.3激勵(lì)和吸收社會(huì)捐贈(zèng)

目前我國博物館接受的捐助較少，社會(huì)中潛在捐助的開發(fā)空間就相對(duì)較大。所以想要讓資金源源不斷，博物館必須有一個(gè)成型的贊助團(tuán)體。值得博物館自身思考的是，除了經(jīng)濟(jì)因素之外，人們對(duì)博物館進(jìn)行捐贈(zèng)的動(dòng)因是什么。

人類學(xué)家講，所有文化中都存在不同的捐贈(zèng)習(xí)俗。捐贈(zèng)不會(huì)或不會(huì)直接為捐贈(zèng)者帶來經(jīng)濟(jì)利益，但捐贈(zèng)一旦成為文化習(xí)俗，其就是獲得人們尊重的必要的行為之一。

捐贈(zèng)者希望從博物館那里獲得認(rèn)可與感激，對(duì)他們的精神上的鼓勵(lì)（如表彰）起了一定的作用。參觀過美國的博物館的人會(huì)記得，幾乎每件藏品下面的標(biāo)牌上都會(huì)寫著:“來自某某先生和夫人的禮物”之類的文字。讓捐贈(zèng)人覺得捐得值得，捐得放心，捐獻(xiàn)給博物館更有利于對(duì)文物的保護(hù)利用，更有利于對(duì)捐贈(zèng)人的宣傳。

通過對(duì)捐助者除經(jīng)濟(jì)以外的捐贈(zèng)動(dòng)因進(jìn)行分析，對(duì)國外表彰方式的借鑒，可以有助于博物館發(fā)揮自身能動(dòng)性更好的服務(wù)于觀眾，挖掘出更多的潛在捐助。

1.4重視博物館的品牌建設(shè)

良好的品牌形象是博物館獲取收入、爭取社會(huì)資助的重要前提，從這個(gè)意義上講，博物館必須重視自身的品牌建設(shè)。品牌在博物館中可能會(huì)更綜合的表現(xiàn)在博物館內(nèi)的展覽、藏品、建筑、館舍環(huán)境、服務(wù)、人才等方面。

品牌建設(shè)對(duì)于博物館是具有極大作用的。加強(qiáng)博物館的品牌建設(shè)，可以提高博物館的名氣，提高知名度，加大號(hào)召力，可以培養(yǎng)觀眾對(duì)博物館的忠誠與信任，博物館的個(gè)性化特點(diǎn)也會(huì)在品牌的建設(shè)中建立起來。在品牌建設(shè)中可以使博物館主動(dòng)融入社會(huì)的大市場，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)市場需求，推出適銷對(duì)路的博物館產(chǎn)品，即展覽。

進(jìn)行博物館的品牌建設(shè)，具體而言需要作好兩方面工作。首先，自身業(yè)務(wù)要過硬，業(yè)務(wù)人員要依據(jù)市場、觀眾的需求，推出他們需要的博物館精神產(chǎn)品，即“精品工程”，既要展示文物精品的珍貴性，又要具有觀賞性、參與性。

其次，加強(qiáng)宣傳，其中包括具體的宣傳方式和宣傳人員的培養(yǎng)。博物館進(jìn)行品牌宣傳，不但要注意使用比較傳統(tǒng)的宣傳方式，

如戶外廣告、報(bào)紙、廣播、電視，也要使用一些比較新興的方式，如網(wǎng)絡(luò)。

既然博物館的宣傳工作十分重要，那么設(shè)立相應(yīng)的宣傳營銷部門，對(duì)宣傳人員的培養(yǎng)也是勢(shì)在必行。他們的工作不應(yīng)僅僅是聯(lián)系觀眾，還需與外界的贊助單位取得溝通，這些宣傳人員應(yīng)是高素質(zhì)，全方位的業(yè)務(wù)人員。他們對(duì)博物館的工作要有前瞻性，對(duì)展覽要有較高的預(yù)見性。推出一部展覽，宣傳部門要有完整的、行之有效的宣傳方案。

1.5設(shè)立博物館之友

博物館之友也在一定程度上影響博物館的經(jīng)營收入。博物館之友的性質(zhì)會(huì)因其所在的國家或博物館而大不相同，但是概括的說，現(xiàn)階段國外博物館之友的主要任務(wù)就是為博物館提供義務(wù)服務(wù)和籌集資金。尤其是在籌集資金方面，除每年向博物館繳納一定數(shù)量的會(huì)費(fèi)之外，還常常要為博物館的年度籌款做貢獻(xiàn)。

作為回報(bào)，國外博物館為會(huì)員提供各種福利，基本福利包括全年免費(fèi)參觀；在博物館商店、餐廳、咖啡館消費(fèi)打折；免費(fèi)使用博物館的其他設(shè)施，如圖書館、影院、停車場等；免費(fèi)寄送博物館出版物，如展訊、畫冊(cè)等；參加特別為會(huì)員舉辦的活動(dòng)，如預(yù)展、招待會(huì)、音樂會(huì)、講座等等。通常根據(jù)所交會(huì)費(fèi)的多少將會(huì)員劃分為不同層次，會(huì)費(fèi)越高，享受的待遇越高。

事實(shí)上，組織博物館之友這樣一個(gè)志愿者團(tuán)體對(duì)于籌資是必要而且可行的，作為博物館進(jìn)行社會(huì)融資的一個(gè)渠道，它可以充裕博物館的經(jīng)費(fèi)。

2博物館的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

2.1博物館經(jīng)營的市場研究

除門票收入之外，博物館還應(yīng)積極拓展其他經(jīng)營種類，一般來說，博物館主要面對(duì)四個(gè)市場：

一是學(xué)術(shù)市場，可以通過提升博物館收藏、保存、研究等方面產(chǎn)生的學(xué)術(shù)成果，促進(jìn)博物館自身品牌的提升，從而吸引高端客源。

二是收藏市場，博物館行業(yè)要積極應(yīng)對(duì)休閑經(jīng)濟(jì)興起后不斷擴(kuò)大和豐富的收藏者隊(duì)伍，因?yàn)槎鄶?shù)收藏者對(duì)于博物館必然形成偏好，這些偏好就會(huì)給各類專題博物館的產(chǎn)生創(chuàng)造廣闊的市場條件，同時(shí)也給各類綜合博物館帶來更豐富的客源。

三是休閑旅游市場，博物館不僅要滿足人們觀光需要，更要在娛樂休閑上下功夫。博物館可以開設(shè)讓游客親自動(dòng)手參與的一些項(xiàng)目，如在陶瓷館開設(shè)陶吧，在戲曲館開設(shè)木偶戲，這些都可以采取商業(yè)運(yùn)作的手段進(jìn)行。

四是文化旅游紀(jì)念品市場，博物館完全可以吸收社會(huì)資金仿文物制造旅游紀(jì)念品，并開設(shè)相應(yīng)的休閑、娛樂、購物小商場。目前我國大多數(shù)博物館的商店至今仍然與文物毫不相關(guān)，沒有自己的特色。有些博物館甚至沒有經(jīng)營創(chuàng)收的實(shí)體。由于博物館的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展特色商品需要一定的資金投入，博物館缺乏經(jīng)營人才，自己經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大等原因，博物館的經(jīng)營者為了眼前利益，紛紛選擇了風(fēng)險(xiǎn)小、見效快的場地出租和轉(zhuǎn)手承包的方式。博物館的商店應(yīng)經(jīng)銷與其藏品相關(guān)的商品，如具有實(shí)用、欣賞和收藏價(jià)值的展品復(fù)制品、紀(jì)念品，而且眼睛還要盯著館外的禮品市場，利用博物館得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在廣闊的禮品世界中擠出一塊天地，形成博物館新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。另外，博物館還可以通過組織拍賣、會(huì)展、文物鑒定、文物鑒賞講座等擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

2.2積極開展博物館創(chuàng)收活動(dòng)

博物館開展經(jīng)營創(chuàng)收活動(dòng)，要建立在自身主業(yè)延伸的基礎(chǔ)上，要其服務(wù)于主業(yè)，才能在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，又維護(hù)了博物館自身良好的形象。根據(jù)博物館業(yè)務(wù)工作特點(diǎn)、社會(huì)需求等方面綜合考慮，開展經(jīng)營創(chuàng)收活動(dòng)是具有可行性的，可以從以下幾方面著手：

從博物館的人才優(yōu)勢(shì)上考慮，可以積極開展有關(guān)文物復(fù)制、仿制、鑒定的工作和舉辦各種專業(yè)知識(shí)講座、培訓(xùn)等活動(dòng)。在完成本館的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作以外，可以同時(shí)承接其他單位有關(guān)文物的拍照、洗印、修整、復(fù)制以及書畫的裝裱、陳列展覽的設(shè)計(jì)制作等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，尤其是對(duì)市場需求較大的展覽項(xiàng)目提供有償服務(wù)。博物館大都有著較強(qiáng)的展覽創(chuàng)意、形式設(shè)計(jì)、攝影、美術(shù)、書法等專門的人才隊(duì)伍。經(jīng)濟(jì)收入給具體工作的同志一定的提成以外，其余的部分可以用來補(bǔ)充事業(yè)經(jīng)費(fèi)的不足。

從博物館的藏品上考慮，例如館藏文物的專有權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。對(duì)這樣的資產(chǎn)也有進(jìn)行積極開發(fā)，充分利用，例如館藏文物及文物的研究成果、明信片、專題展覽資料和各種音像制品。還有對(duì)與本館藏品相關(guān)的紀(jì)念品、工藝品的開發(fā)，也是一個(gè)重要的項(xiàng)目。例如南宋官窯博物館，根據(jù)自身博物館的特點(diǎn)，設(shè)有專門的“陶吧”并計(jì)時(shí)收費(fèi)，使觀眾更加理解陶的制作，也增加了博物館的資金來源。

從博物館的客觀資源上考慮，例如有一些空閑的場地、房屋，如果在沒有合適項(xiàng)目或無力經(jīng)營的情況下可以改建為可供經(jīng)營服務(wù)的房屋，短期出租，提供場地和文物建筑拍攝電影、電視作品或進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，也是一個(gè)簡潔有效的增加收入的辦法;把博物館內(nèi)道路的冠名權(quán)予以拍賣，所得收入填補(bǔ)博物館資金。

從博物館的觀眾身上考慮，建立一系列配套服務(wù)措施來方便觀眾的參觀。如設(shè)置停車設(shè)施、物件寄存設(shè)施、電信通訊設(shè)施、餐飲設(shè)施及休息設(shè)施。尤其是餐飲休息娛樂設(shè)施，滿足觀眾的需求。

但是，對(duì)博物館開展經(jīng)營創(chuàng)收活動(dòng)不同于一般意義上的經(jīng)營，一個(gè)博物館應(yīng)該進(jìn)行哪種經(jīng)營項(xiàng)目，要作好市場調(diào)研，量力而行。

開展博物館經(jīng)營創(chuàng)收活動(dòng)是一項(xiàng)能夠促進(jìn)博物館事業(yè)健康繁榮發(fā)展的戰(zhàn)略措施，它的出發(fā)點(diǎn)和根本目的都是為了增強(qiáng)博物館事業(yè)的實(shí)力。因此，各博物館根據(jù)本館的情況和條件，努力開展創(chuàng)收經(jīng)營活動(dòng)是非常必要的。

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成熟的今天，在博物館的經(jīng)營管理中適時(shí)引入“產(chǎn)業(yè)概念”無疑是一個(gè)明智之舉，一切經(jīng)營性開發(fā)業(yè)務(wù)都從文物藏品出發(fā)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，緊緊抓住自身需要面向的幾大市場，以達(dá)到資源利用的最大化。博物館進(jìn)行的博物館文化商品的開發(fā)也是以文物為中心，以大眾為本位，以市場為導(dǎo)向來進(jìn)行的，是實(shí)現(xiàn)博物館產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要途徑。這一業(yè)務(wù)的展開與深入給博物館帶來了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重效益，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

結(jié)論

在市場經(jīng)濟(jì)體制深入推進(jìn)的今天，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，我國博物館創(chuàng)收問題已經(jīng)成為一個(gè)不可回避、不容忽視的問題。

由于博物館畢竟不同與其它商業(yè)化的公共娛樂場所，它的首要任務(wù)還是為人類保存、收藏和展示、研究文物，所以如何在兩方面都做到盡善盡美，的確是對(duì)現(xiàn)代博物館提出的挑戰(zhàn)。

總之，我國博物館的經(jīng)營創(chuàng)收問題不僅僅只是一個(gè)單純的籌措資金方法的問題，更是一個(gè)資金開發(fā)的過程，一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程。它需要通過政府、社會(huì)、博物館這三者的共同努力，來突破傳統(tǒng)單一的收入渠道，建立一種可以使經(jīng)費(fèi)收入來源多元化、經(jīng)費(fèi)收入增長具有可持續(xù)性的機(jī)制，營造出一個(gè)良好的、有利于創(chuàng)收的社會(huì)氛圍，以使我國博物館能夠在充裕資金的保證下，走上健康發(fā)展的道路。

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