導(dǎo)語(yǔ)：電視經(jīng)濟(jì)欄目專業(yè)化的內(nèi)涵與外延一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

黨的十四大提出建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，在即將進(jìn)入新世紀(jì)的今天，以往存在于傳媒個(gè)體間平和、穩(wěn)定，極少對(duì)抗的關(guān)系越來(lái)越多地為一種緊張、對(duì)抗、利益攸關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所取代。作為電視媒體，電視節(jié)目在經(jīng)歷了短暫的“皇帝女兒不愁嫁”之后，很快便躍入隨人挑揀的地步。

今天，電視媒介在面臨競(jìng)爭(zhēng)之后，終于開始重新檢討，認(rèn)真對(duì)待自己那份事業(yè)，越來(lái)越多的有識(shí)之士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，作為行為主體的電視臺(tái)，應(yīng)該用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念去重新調(diào)整和變革。表現(xiàn)在一方面，媒介市場(chǎng)日益細(xì)分化，就電視面對(duì)的對(duì)象而言它已經(jīng)從面向大眾的籠統(tǒng)的全面廣播走向了非大眾的具體的細(xì)分窄播；對(duì)電視傳播內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)從新聞為主的綜合內(nèi)容走向了單一的新聞、經(jīng)濟(jì)、影視等專業(yè)化頻道和專業(yè)化欄目，尋求個(gè)性化、風(fēng)格化和規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，占據(jù)自己獨(dú)有的市場(chǎng)。另一方面，電視媒介逐漸走向市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的模式和道路。

電視媒體的產(chǎn)業(yè)化整體發(fā)展方向是：立足本業(yè)經(jīng)營(yíng)和拓展本業(yè)之外的多種經(jīng)營(yíng)多元化的發(fā)展。有些電視媒體在發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也遇到了明顯的困擾：善于經(jīng)營(yíng)電視媒體的電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)電視之外的產(chǎn)業(yè)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺乏善于進(jìn)行一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才，缺乏對(duì)市場(chǎng)分析、發(fā)展目標(biāo)的理性依據(jù)。這些實(shí)際反映出，在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，多數(shù)電視臺(tái)還不具備發(fā)展電視以外的產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)，因此仍將選擇“本業(yè)回歸”，從本業(yè)的發(fā)展中積累資金和經(jīng)驗(yàn)，逐漸發(fā)展以本業(yè)為依據(jù)的多種經(jīng)營(yíng)，筆者思考后認(rèn)為專業(yè)化頻道特別是專業(yè)化欄目的發(fā)展將是電視產(chǎn)業(yè)化的突破口，這也是專業(yè)化欄目本體的外延拓展。

經(jīng)濟(jì)欄目專業(yè)化的內(nèi)涵：節(jié)目細(xì)分化

在美國(guó)電視業(yè)中有一句老話：“人們不看電視臺(tái)，他們看的是節(jié)目?！边@就是說(shuō)人們根據(jù)節(jié)目來(lái)選擇看哪個(gè)臺(tái)，而不是根據(jù)電視臺(tái)來(lái)選擇什么節(jié)目。審視我國(guó)電視節(jié)目的空中大戰(zhàn)，以省會(huì)城市濟(jì)南為例，每天有省內(nèi)、外幾十個(gè)頻道的節(jié)目在播出，盡管出現(xiàn)了新聞、經(jīng)濟(jì)、生活、影視等專業(yè)頻道的分類，但是專業(yè)臺(tái)特征模糊，節(jié)目風(fēng)格更是雷同與接近，專業(yè)欄目大都在某一方面的邊緣進(jìn)行循規(guī)守矩地說(shuō)教，節(jié)目個(gè)性不強(qiáng)，既不“廣”又不“?！彪y以滿足受眾獲取信息的欲望，形成了頻道多，而好看節(jié)目少的現(xiàn)象，造成電視媒體的萎縮。

電視欄目專業(yè)化的構(gòu)架。

1、專業(yè)化欄目的定位。

電視節(jié)目的定位已從面向大眾的綜合性走向了面對(duì)細(xì)分受眾的專門性。專業(yè)化欄目的定位除了具有“節(jié)目的新鮮感，節(jié)目的成熟感，節(jié)目的品質(zhì)感”等優(yōu)點(diǎn)外，節(jié)目的對(duì)象感是有別于其它節(jié)目的突破點(diǎn)。

節(jié)目對(duì)象感，節(jié)目是針對(duì)目標(biāo)受眾的，特別是分眾化趨勢(shì)明顯的今天，指望一個(gè)節(jié)目照顧所有大眾的需要是不可能的。電視目標(biāo)的對(duì)象化，要求節(jié)目的對(duì)象也細(xì)分化，因而專業(yè)化節(jié)目已從面向所有受眾，走向細(xì)分受眾，進(jìn)而走向適位受眾和一對(duì)一受眾。

濟(jì)南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部的《生活雜志》欄目，開始嘗試欄目專業(yè)化定位，一周七天的節(jié)目，每期節(jié)目長(zhǎng)度20分鐘，每天的節(jié)目定位于專業(yè)化的版式，分別設(shè)定為“家電版、保健版、環(huán)保版、電腦版、汽車版、房產(chǎn)版、時(shí)尚版”等七大專業(yè)板塊，定時(shí)、定期、定量播出，固定了自己獨(dú)有的收視群。

比如：電腦版的定位，欄目名稱為：“電腦總動(dòng)員”，從觀眾對(duì)電腦興趣和知識(shí)的需求來(lái)設(shè)置小欄目。有“電腦信息快遞”、“電腦行情”、“電腦俱樂(lè)部”、“電腦經(jīng)典”，既有電腦業(yè)宏觀信息的傳播，又有電腦使用方面指導(dǎo)性的手冊(cè)；既有著名品牌電腦科技含量的展示，又有電腦價(jià)格變化的報(bào)告。立體專業(yè)地為電腦使用者和愛好者服務(wù)，同時(shí)激發(fā)對(duì)電腦不太了解觀眾的興趣。

2、欄目專業(yè)化培養(yǎng)了專業(yè)記者。

專業(yè)化欄目每一版的編導(dǎo)，長(zhǎng)期較為固定地制播某一專業(yè)領(lǐng)域的節(jié)目，已逐漸成為這一領(lǐng)域的專家型記者。他既是這一領(lǐng)域的傳播者，又是這一方面的實(shí)踐者。他既具備以往所需要的政治素質(zhì)、新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)外，又具備另外一方面即商業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。

3、欄目的形象包裝。

形象包裝是強(qiáng)化欄目個(gè)性和特色并提高欄目品牌知名度的手段。專業(yè)化欄目應(yīng)重視和加強(qiáng)欄目的整體形象包裝，從欄目名稱的確定，標(biāo)志的設(shè)計(jì)，片頭的制作，節(jié)目主持人的包裝，到欄目開始曲、結(jié)束曲都帶有專業(yè)化的色彩。

4、專業(yè)化欄目的宣傳。

即將跨入下一世紀(jì)的今天，電視節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。誰(shuí)了解自己面對(duì)的受眾，誰(shuí)會(huì)向受眾推銷自己和自己的產(chǎn)品，自己的形象，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。作為專業(yè)化欄目，一些固定的領(lǐng)域是節(jié)目研究的對(duì)象，同時(shí)也有一批固定的受眾，這樣以欄目名義開展一些受眾參與的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和公益活動(dòng)以贏得社會(huì)的好感，同時(shí)也能獲得經(jīng)濟(jì)利益。比如《生活雜志》的環(huán)保版將與南孚電池公司共同操作一次大型社會(huì)公益活動(dòng)－－回收廢電池，這樣既宣傳了欄目，也提高了人們的環(huán)保意識(shí)。另一方面，在宣傳中努力推銷自己的重點(diǎn)節(jié)目，以便受眾對(duì)自己感興趣的節(jié)目可以提早留心、注意收看。

電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一條不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀必然規(guī)律。一個(gè)媒體要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并求得致勝和發(fā)展，唯一出路就在于全面提高節(jié)目質(zhì)量，努力建構(gòu)自己的品牌個(gè)性，用專業(yè)化、科學(xué)化、規(guī)范化的品牌欄目把現(xiàn)觀眾粘合到電視屏幕上。專業(yè)化欄目的成功就是專業(yè)頻道的前奏，專業(yè)頻道的資源就會(huì)象其它礦藏一樣得到開發(fā)，為電視臺(tái)走向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的道路奠定基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)欄目專業(yè)化的外延：市場(chǎng)化。

總書記到人民日?qǐng)?bào)社視察時(shí)指出，過(guò)去我們傳媒只講宣傳，如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)。

總書記的講話，在肯定新聞傳媒的政治功能的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)新聞傳媒應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)行為。

探討經(jīng)濟(jì)欄目的市場(chǎng)化，應(yīng)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下認(rèn)識(shí)我們的電視媒體。

自70年代末至今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化。經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化成為電視媒體市場(chǎng)化的外在推動(dòng)力，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

①電視媒體逐漸推動(dòng)了國(guó)家財(cái)政供給的保證，形成了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，這種壓力同時(shí)成為電視在市場(chǎng)中追求利益的動(dòng)力。

②生產(chǎn)的發(fā)展需要不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，而面對(duì)越來(lái)越多的可選擇的商品，消費(fèi)者也需要更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，電視廣告信息節(jié)目無(wú)疑適合承擔(dān)這一功能。廣告市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展首先為電視媒體開拓了一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)源，而且使媒體對(duì)于廣告獲利能力產(chǎn)生了自覺。

③市場(chǎng)方式的出現(xiàn)帶來(lái)了傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)方式的發(fā)展又使媒介間的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。因?yàn)槭チ私?jīng)濟(jì)保障的媒介不得不依靠自身的經(jīng)營(yíng)謀求生存，而首先面對(duì)的是廣告市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)非常大，但并不是無(wú)限廣大，生存于有限的市場(chǎng)中的媒體為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，就需對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，媒體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)行為也不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷能力不斷提高。

因此，經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化推動(dòng)電視媒體向市場(chǎng)化邁進(jìn)了一大步。但是同時(shí)也看到，以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)格控制的媒介在經(jīng)濟(jì)方面獲得空前自由，而這種自由又使得媒介追求利益的愿望和行為比以往任何時(shí)候都高漲。近年來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告收入下滑，它不

再僅僅滿足廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，開始開拓信息利益外的多種經(jīng)營(yíng)，走產(chǎn)業(yè)化道路，電視媒體以所有可行的經(jīng)營(yíng)手段創(chuàng)造前所未有的利益。但是電視媒體的經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作也暴露出資金的短缺與人才不足，更多的是行為的超前與能力和觀念的滯后，有些媒體一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，于是又回歸到電視的本體－－電視節(jié)目來(lái)探討媒體產(chǎn)業(yè)化的突圍。有些專業(yè)人士認(rèn)為電視經(jīng)濟(jì)欄目專業(yè)化，或許為媒體走向產(chǎn)業(yè)化積累更多的資金和經(jīng)驗(yàn)。

電視經(jīng)濟(jì)欄目專業(yè)化，以其科學(xué)性、專業(yè)性、權(quán)威性的建立，相對(duì)穩(wěn)定了一批收視群體，占據(jù)了屬于自己的收視市場(chǎng)，同時(shí)培養(yǎng)、鍛煉了一批專家型記者，他們除了具備節(jié)目本體的業(yè)務(wù)素質(zhì)外，也學(xué)會(huì)了一些商業(yè)素質(zhì)，其中包括經(jīng)營(yíng)意識(shí)。傳播著市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)信息，也逐漸意識(shí)到信息是一個(gè)巨大的獲利潛力市場(chǎng)，從而使信息的傳播行為與利益行為結(jié)合了起來(lái)。電視經(jīng)濟(jì)欄目市場(chǎng)化從以下幾個(gè)方面嘗試。

1、欄目的市場(chǎng)意識(shí)。

a.以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)的節(jié)目策劃和節(jié)目?jī)?yōu)化。

觀眾是欄目社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最終源泉。隨著欄目市場(chǎng)觀念的引入，觀眾不再被認(rèn)為是被動(dòng)的接受的群體，而成為左右節(jié)目的消費(fèi)者，根據(jù)受眾的需要來(lái)設(shè)置和調(diào)整節(jié)目。節(jié)目面對(duì)的受眾越來(lái)越準(zhǔn)確化和窄化，即從面向廣大受眾，走向面對(duì)細(xì)化受眾，適應(yīng)受眾。專業(yè)化欄目應(yīng)以自己獨(dú)有的窄播收視群占據(jù)其它欄目難以替代的位置。

b.以節(jié)目包裝和推介手段的節(jié)目營(yíng)銷。

基于以觀眾需求為節(jié)目發(fā)展的主導(dǎo)認(rèn)識(shí)，專業(yè)化欄目運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行欄目包裝，主持人形象宣傳，欄目推介乃至頻道包裝。

這樣，節(jié)目營(yíng)銷不僅作為一種策劃和宣傳欄目的方式，還有深化電視媒體節(jié)目運(yùn)作的主導(dǎo)思想，以此來(lái)協(xié)調(diào)和規(guī)范電視臺(tái)的整個(gè)節(jié)目運(yùn)作和廣告經(jīng)營(yíng)。

2、專業(yè)化欄目在“節(jié)目核心論”的理念指導(dǎo)下嘗試多種經(jīng)營(yíng)。

欄目除了信息利益經(jīng)營(yíng)外，還包括廣告經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)。廣告經(jīng)營(yíng)主要是以欄目時(shí)間為主的經(jīng)營(yíng)；多種經(jīng)營(yíng)是利用電視臺(tái)專業(yè)化欄目的廣告時(shí)間和資金積極開拓空間，根據(jù)有關(guān)規(guī)定和專業(yè)化欄目本身的條件，發(fā)揮其信息、人才、技術(shù)、知識(shí)、設(shè)備器材等方面的優(yōu)勢(shì)，開展國(guó)家政策允許的，本身業(yè)務(wù)有關(guān)的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

以濟(jì)南電視臺(tái)的《生活雜志》欄目為例。

a.專業(yè)化欄目努力開拓電視信息和娛樂(lè)功能。

欄目的時(shí)尚版是向觀眾推薦服飾的最新流行趨勢(shì)是其中內(nèi)容之一，這樣利用欄目自身的條件與廣告公司、企業(yè)、商業(yè)單位合作通過(guò)組織時(shí)裝表演、產(chǎn)品推介會(huì)、大型音樂(lè)會(huì)等戶外直播活動(dòng)，與信息服務(wù)相結(jié)合，提升欄目品牌的知名度，同時(shí)也獲得多元發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益。

b.利用專業(yè)欄目的專業(yè)人才參與企業(yè)活動(dòng)。

房產(chǎn)版、汽車版為例。

以欄目廣告時(shí)間作為參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的投資，與房地產(chǎn)公司共同操作房地產(chǎn)生意活動(dòng)。

采用電視直銷的方式，與汽車生產(chǎn)廠家合作汽車直銷，從中獲得利潤(rùn)。

c.以貨物抵頂廣告信息費(fèi)用的形式，開發(fā)那些廣告經(jīng)費(fèi)緊張的企業(yè)潛力。

利用抵頂來(lái)的貨物舉辦一個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)，以電視媒體自身的信譽(yù)取得顧客的依賴。

專業(yè)化欄目的專業(yè)化走向頻道的專業(yè)化，好比是企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量提高到規(guī)模化發(fā)展的過(guò)程。

電視媒體這種欄目專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)思路，就是通過(guò)電視臺(tái)信息功能和附屬市場(chǎng)的開拓，從電視節(jié)目入手發(fā)掘市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)電視廣告經(jīng)營(yíng)和以電視專業(yè)化欄目為出發(fā)點(diǎn)的多種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，從而實(shí)現(xiàn)電視媒體市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)。