導(dǎo)語：對電視走向市場的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國利用電視媒介傳輸信息比世界發(fā)達(dá)國家晚。如果同1928年美國開始進(jìn)行電視實(shí)驗(yàn)廣播相比，大約晚了30年；如果同1936年英國廣播公司在倫敦建立的世界第一座電視臺(tái)相比，大約晚了20年。但是，自1958年我國的第一座電視臺(tái)──北京電視臺(tái)(即中央電視臺(tái))開播以來，我國電視媒介的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模卻超過了世界上任何一個(gè)國家。

一、中國電視伴隨中國經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展

中國電視媒介40年的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相聯(lián)。大至可分為五個(gè)階段：

第一階段是從1958年到1966年的8年間，這是中國電視媒介的起步階段。自1961起，伴隨著“調(diào)整、鞏固、充實(shí)、提高”等一系列方針政策的實(shí)行，中國經(jīng)濟(jì)得到了恢復(fù)和發(fā)展，中國電視媒介也步入起步階段。

第二階段是1966年到1976年10年間，這是中國電視媒介的停滯階段。1966年開始“”，全國的經(jīng)濟(jì)秩序、生產(chǎn)秩序和正常的生活秩序被嚴(yán)重干擾破壞，全國大多數(shù)電視臺(tái)被迫停辦，甚至中央電視臺(tái)也停播了一個(gè)多月。

第三階段是1976年10月粉碎“”以后到1983年第十一次全國廣播電視工作會(huì)議以前的8年間，這是中國電視業(yè)的復(fù)蘇階段。這一期間，我們的國家也經(jīng)歷了許多艱難，剛剛重新起步。把全黨工作中心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來的方針已經(jīng)提出；建設(shè)有中國特色社會(huì)主義的理論和政策得到明確，整個(gè)國家處在一個(gè)由亂到治的階段。作為傳輸信息重要工具的電視媒介同整個(gè)國家形勢一樣開始發(fā)生巨大變化。

第四階段是從1983年第十一次全國廣播電視工作會(huì)議到1992年的黨的十四大召開的近10年間，這是中國電視業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)期。這10年，是我國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的10年，也是我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的10年。正因?yàn)檫@樣，到1992年我國的電視臺(tái)已有586座。

第五階段是1992年黨的十四大以來的7年間。這既是中國電視持續(xù)高速發(fā)展的時(shí)期，也是我國廣播電視如何為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期。十四大明確提出：我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)。這樣它必然要求社會(huì)其它部門(包括廣播電視部門)能夠適應(yīng)這種市場經(jīng)濟(jì)體制的要求，并為其提供有效服務(wù)，這使我國電視臺(tái)發(fā)展成倍增長。同時(shí)，電視臺(tái)的經(jīng)營機(jī)制也發(fā)生了很大變化，引入了市場機(jī)制。

中國電視媒介從無到有，從小到大的發(fā)展過程是同我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)的，它從傳媒的角度證明了我國經(jīng)濟(jì)是高速發(fā)展的。同時(shí)，高速發(fā)展的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)也為中國電視業(yè)發(fā)展提出了更高要求，中國電視不可能脫離市場經(jīng)濟(jì)而獨(dú)立存在，必須與市場經(jīng)濟(jì)接軌，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中角逐成敗。

二、電視走向市場的必然性

電視媒介是建立在高技術(shù)基礎(chǔ)上的一種傳播媒介。它的問世也是人類社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，是科學(xué)進(jìn)步的必然產(chǎn)物。作為信息傳輸?shù)墓ぞ吆褪侄危且粋€(gè)純技術(shù)性的問題，任何人、任何國家、任何階級(jí)都可以利用它。它沒有國界，也沒有階級(jí)。如果電視媒介作為一種機(jī)構(gòu)即電視臺(tái)，它的階級(jí)性是十分明確的。任何一個(gè)國家的電視臺(tái)，不管它是屬于國家的，還是私人的，都必須執(zhí)行這個(gè)國家占統(tǒng)治地位的階級(jí)或政黨的路線、方針、政策。

如果從電視媒介傳輸?shù)男畔?nèi)容來分析，由于相當(dāng)一部分信息是無階級(jí)的或階級(jí)性不強(qiáng)的，因而使電視媒介傳送的信息可以在世界上許多國家傳送，而一國獲取另一國電視臺(tái)制作的以節(jié)目形式表現(xiàn)出來的信息又是通過市場交換來實(shí)現(xiàn)的，這就使這些節(jié)目性信息具有了商品性。但是也有一些信息，特別是以新聞性信息表現(xiàn)出來的信息，具有鮮明的階級(jí)性和很強(qiáng)的政治性，這類信息是不通過市場的，也不可能通過市場。于是有人提出：“電視不能走向市場，因?yàn)樾侣劜皇巧唐贰薄?/p>

基于上述情況，電視是否可以走向市場呢？回答是肯定的。其一，電視作為一種手段、工具，它本身不是新聞。新聞是內(nèi)容，電視是媒介，新聞內(nèi)容是通過電視媒介傳播給受眾的，受眾接收的是新聞內(nèi)容，而不是電視本身。從這個(gè)角度來看，電視媒介同它所傳輸信息內(nèi)容的性質(zhì)無關(guān)，作為工具可以為任何人服務(wù)。其二，電視作為一種從事新聞活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)是否走向市場與新聞的階級(jí)屬性是沒有必然聯(lián)系的。就我們國家來說，過去搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，沒有走向市場，社會(huì)性質(zhì)是社會(huì)主義。如今搞市場經(jīng)濟(jì)，走向了市場，仍然是社會(huì)主義。在西方發(fā)達(dá)國家，他們的多數(shù)電視臺(tái)都是私營的，完全在市場條件下運(yùn)作，但其為本階級(jí)服務(wù)的屬性是不變的。

從實(shí)踐的角度來看，無論是西方國家的電視臺(tái)，還是我國目前的電視臺(tái)，沒有一家不進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，而且是經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益同步發(fā)展。例如：1990年英國議會(huì)通過新法案，英國原有的獨(dú)立廣播局和電纜電視局撤銷，成立了獨(dú)立電視委員會(huì)負(fù)責(zé)商業(yè)電視管理。根據(jù)新法案每個(gè)地區(qū)商業(yè)臺(tái)的經(jīng)營者都要通過公開招標(biāo)產(chǎn)生且定期更換，從而為商業(yè)電視創(chuàng)造了較為自由的競爭環(huán)境。而在此之前英國的廣播電視是由BBC壟斷的。我國電視媒介的發(fā)展作為信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志，順應(yīng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在我國市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、市場運(yùn)作越來越規(guī)范的今天，電視媒介的市場化運(yùn)作已經(jīng)初步形成。

三、電視節(jié)目是電視經(jīng)營之本

馬克思曾論述：商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。從電視媒介傳輸信息的內(nèi)容來看，最具商品性的節(jié)目性信息，是電視工作者通過搜集、加工、整理、制作并播出的，是勞動(dòng)產(chǎn)品，同時(shí)它可以通過市場進(jìn)行交換。因此，在某種情況下，電視節(jié)目首先可以成為商品參與市場運(yùn)作。

(一)我國電視節(jié)目進(jìn)入國際市場

據(jù)中國電視節(jié)目公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：我國電視節(jié)目的海外銷售額1998年比上一年翻了一番，表現(xiàn)了中國電視進(jìn)軍海外的強(qiáng)勁勢頭。據(jù)介紹，這種勢頭一是得益于各國電視頻道數(shù)量迅猛增長，節(jié)目需求量空前膨脹，給中國電視走向海外帶來契機(jī)；二是我國電視節(jié)目有了長足進(jìn)步，電視欄目也越來越接近國際收視習(xí)慣。

這說明中國電視在市場經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)作已經(jīng)取得可喜成績，走在各類電視信息內(nèi)容前列的“電視節(jié)目”已經(jīng)在國際市場上占有了一席之地，并開始實(shí)現(xiàn)現(xiàn)國際接軌。

(二)廣告是電視經(jīng)營的主要收入，與電視收視率有關(guān)美國是世界上傳播媒介最發(fā)達(dá)的國家，它的媒介產(chǎn)業(yè)已步入成熟階段，電視媒介運(yùn)作更加成熟規(guī)范。從美國最大的25家電視公司的情況來看，其電視媒介的收入主要依靠三部分。第一，出售所制作產(chǎn)品(主要是電視節(jié)目或電視劇)獲得收入；第二，通過有線電視網(wǎng)訂戶或收費(fèi)電視的收入；第三是商業(yè)廣告的收入。廣告在美國商業(yè)性廣播電視業(yè)占總收入100％。英國議會(huì)決定允許開辦商業(yè)電視是在1954年，英國的私營電視臺(tái)收入的98％來自廣告。為了吸引廣告客戶，私營臺(tái)在節(jié)目制作和播出方面進(jìn)行著激烈的競爭。

我國目前電視媒介的收入主要是來自廣告。廣告是廣播電視業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)經(jīng)營的重點(diǎn)，也是增加廣播電視產(chǎn)業(yè)部門經(jīng)濟(jì)收入的主要途徑，廣告是商品買賣和進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)重要手段，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。對于電視產(chǎn)業(yè)來說，進(jìn)行廣告經(jīng)營就是出賣“時(shí)間”?！皶r(shí)間”價(jià)格是同收視率密切相關(guān)。當(dāng)然影響收視率的因素很多，有政治的、經(jīng)濟(jì)的因素，

也有受眾的心理因素和播出時(shí)間的差異。但是帶來收視率的最重要的因素還是“電視節(jié)目”本身。如前所述，無論是美國電視的三種收入形式還是英國電視的吸引廣告方式都是緊緊抓住“電視節(jié)目”，以此做為立足之本。用好的電視節(jié)目和合理的播出安排贏得收視率，贏得收入。

(三)優(yōu)秀電視節(jié)目是創(chuàng)收之本

今年年初，湖南衛(wèi)視蜚聲全國的綜藝節(jié)目《快樂大本營》與《玫瑰之約》1999年廣告插播權(quán)在長沙拍賣，作為首次競賣的省級(jí)電視臺(tái)精品欄目的廣告時(shí)段，報(bào)出了高價(jià)，首條15秒廣告插播分別以3.8899萬元和2.8899萬元成交。這兩檔節(jié)目自開播以來影響越來越大，廣告客戶也越來越多，雖然廣告的時(shí)間縮短了，但客戶沒有減少，收入在不斷增加。

與湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目火爆不同，濟(jì)南電視臺(tái)兩檔服務(wù)類節(jié)目《市場特快》、《購物樂園》改觀很大，收入頗豐。濟(jì)南電視臺(tái)在進(jìn)行體制改革的同時(shí)，鼓勵(lì)欄目走向市場，在市場運(yùn)作中尋找立足點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“收視率”是市場運(yùn)作的基礎(chǔ)，良好的節(jié)目定位和節(jié)目制作是根本?！妒袌鎏乜臁泛汀顿徫飿穲@》是兩檔分別在濟(jì)南一套、二套晚上黃金時(shí)間首播的服務(wù)類節(jié)目，其前身是《市場縱橫》和《商業(yè)七色光》。兩檔節(jié)目自1999年1月1日改版，《市場特快》定位為經(jīng)濟(jì)信息類服務(wù)節(jié)目，在“快”字上下文章，報(bào)道每天市場上最鮮活的動(dòng)態(tài)信息，這些信息來自市場，服務(wù)受眾，其本身就具備了商品的屬性?！顿徫飿穲@》顧名思議，將生活服務(wù)信息用“快樂消費(fèi)”的形式推薦給受眾，“在這個(gè)樂園里購物，在購物中得到快樂”。使兩檔節(jié)目改變了過去完全類同，兩套節(jié)目互相撞車的局面。重新定位的節(jié)目同時(shí)附合了一套、二套節(jié)目的總體定位。改版半年來，仍是原班人馬操作，創(chuàng)收收入與去年同期相比卻翻了一番。實(shí)踐中讓我們再次體會(huì)節(jié)目是創(chuàng)收之本。

四、電視節(jié)目生產(chǎn)與現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)要求相一致

電視媒介從它的產(chǎn)生開始就是與先進(jìn)的技術(shù)緊密相連的，就是與大工業(yè)生產(chǎn)不可分割的。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的條件下，人們生產(chǎn)活動(dòng)范圍雖然比農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的社會(huì)內(nèi)容要寬，勞動(dòng)力水平也高，但是這種活動(dòng)范圍還有一定限度，電視在社會(huì)生產(chǎn)中的地位和作用表現(xiàn)得并不充分，人們對它的需求也沒那么迫切。至于電視媒介在社會(huì)生活中，特別是在居民生活中還沒有提到議事日程。隨著信息社會(huì)的到來，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，電視媒介的地位和作用不僅在社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中越來越充分地表現(xiàn)出來，而且它已成為現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活乃至個(gè)人的生產(chǎn)活動(dòng)和日常生活的一部分。

(一)電視節(jié)目經(jīng)營與工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營一致

最具商品性的電視節(jié)目作為電視媒介所傳輸?shù)男畔?，在其生產(chǎn)領(lǐng)域把初級(jí)信息產(chǎn)品加工成被使用或消費(fèi)的電視節(jié)目，在傳輸領(lǐng)域把已加工好的信息產(chǎn)品根據(jù)用戶的需要傳送給用戶即消費(fèi)者。

電視節(jié)目作為一種信息產(chǎn)品，它符合商品生產(chǎn)的特點(diǎn)，其生產(chǎn)過程與現(xiàn)代化生產(chǎn)條件下工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)有許多相似之處，其經(jīng)營特點(diǎn)也有許多類比之處。

一個(gè)新產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，并在市場上獲取效益要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：市場調(diào)研→可行性研究→方案設(shè)計(jì)→方案定→試生產(chǎn)，然后再回到市場調(diào)研對新產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步改造以最大限度滿足消費(fèi)者需要。最終進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、銷售。工業(yè)產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者的物質(zhì)需要，而電視節(jié)目作為一種信息產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者精神的需要。電視節(jié)目進(jìn)入市場與工業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)完全一致：受眾調(diào)查→節(jié)目定位→節(jié)目策劃→節(jié)目制作→播出，再回到受眾調(diào)查，根據(jù)受眾的反饋信息對節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)。

無論是工業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，還是電視節(jié)目的策劃、制作、播出都離不開良好的信息反饋系統(tǒng)，即以市場調(diào)研、受眾調(diào)查作為基礎(chǔ)。所謂市場調(diào)研是指用科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營銷決策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。受眾調(diào)查就是搜集和反饋信息，處理反饋信息，運(yùn)用反饋信息，最終為廣播電視以最有效和最優(yōu)化的方法發(fā)揮其功能而提供決策性依據(jù)。工業(yè)產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的市場定位，擁有自己的目標(biāo)受眾、目標(biāo)市場。電視節(jié)目要有準(zhǔn)確定位，選擇自己的受眾群體。這都需要進(jìn)行市場細(xì)分化。

(二)合理的市場細(xì)分化帶來科學(xué)的節(jié)目定位

市場細(xì)分化是根據(jù)不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，把市場分為若干個(gè)小市場，然后根據(jù)不同的細(xì)分市場，組織產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，提高細(xì)分市場的競爭能力，擴(kuò)大細(xì)分市場在總體市場中所占比重。市場細(xì)分化是為了更有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的利益，因此，細(xì)分化后市場一定要有利于市場管理，有利于目標(biāo)市場的選擇有利于市場定位。

電視媒介市場作為一個(gè)獨(dú)立的市場，由于觀眾群體的差異，如受眾知識(shí)層次，收視習(xí)慣，年齡等差異，它又可以分割為許多小市場。這些小市場就是在不同節(jié)目時(shí)間的不同的收視群體。電視節(jié)目的定位就要依據(jù)不同收視群體的需求來進(jìn)行，以最大限度地實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目在目標(biāo)受眾中的目標(biāo)收視率。實(shí)踐證明，凡是定位準(zhǔn)確的節(jié)目都得到了良好的回報(bào)。據(jù)中國電視節(jié)目公司提供的信息：我國一些電視節(jié)目在海外特別是一些周邊國家倍受歡迎，銷售紅火。而最受關(guān)注的包括中央臺(tái)的《半邊天》《夕陽紅》等欄目。其中《夕陽紅》是中央電視臺(tái)的一個(gè)老年節(jié)目，每日早8:30播出。該節(jié)目以老年人生活為中心，在老年觀眾中的收視率非常高，該節(jié)目的定位及播出時(shí)間的選擇就是以觀眾調(diào)查為基礎(chǔ)的。觀眾調(diào)查表明，白天收看電視節(jié)目的人群中以離退休人員居多，《夕陽紅》作為一個(gè)對象性節(jié)目可以滿足這部分觀眾的需要，應(yīng)該能收到好效果。而播出后的觀眾調(diào)查顯示了預(yù)測的正確性?！栋脒吿臁肥轻槍ε杂^眾設(shè)置的。成為女性的知心朋友而受關(guān)注。

例如：《生活雜志》是我們在有線生活頻道開辦的一檔生活服務(wù)類節(jié)目?！吧睢北旧戆膬?nèi)容是十分寬泛的，要想把節(jié)目做精就不可能面面俱到，也無法滿足所有受眾對“生活”類節(jié)目的需求，于是我們在進(jìn)行廣泛觀眾調(diào)查基礎(chǔ)上采用了專版形式播出如《家電版》、《健康版》、《美食版》、《服飾版》。專版節(jié)目的定位正是市場細(xì)分的結(jié)果，在某一時(shí)間滿足目標(biāo)觀眾的收視需要，收到很好效果，收視率一直穩(wěn)居該頻道榜首。不僅吸引了許多觀眾參與到節(jié)目中來，而且吸引了許多商家，來與我們共同經(jīng)營專版。獲得社會(huì)效益的同時(shí)也為我們帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)我們將電視媒介市場進(jìn)行細(xì)分化之后，我們的某一個(gè)電視節(jié)目不再面對所有電視觀眾，而是有效地針對目標(biāo)觀眾的需要制作節(jié)目，使不同電視節(jié)目受到不同觀眾的關(guān)注，也比較容易在某個(gè)領(lǐng)域形成較有深度、較有權(quán)威的節(jié)目形態(tài)，培養(yǎng)出專家型記者、主持人，有利于電視節(jié)目質(zhì)量的進(jìn)一步提高，有利于形成電視節(jié)目制作的良性循環(huán)。

在市場細(xì)分化基礎(chǔ)上對電視節(jié)目進(jìn)行定位，形成特色節(jié)目、專業(yè)性節(jié)目的做法在全國各電視臺(tái)都已被廣泛采用。除此之外隨著電視頻道數(shù)量的不斷增加，電視頻道的專業(yè)化細(xì)分也發(fā)展迅猛。如中央臺(tái)8套節(jié)目已形成各自特色，各地方臺(tái)也都采用頻道分工，以滿足不同觀眾的收視需要。如濟(jì)南臺(tái)，一套新聞、二套經(jīng)濟(jì)、娛樂；有線四個(gè)頻道分為新聞、綜藝、生活、圖文。在我國頻道資源細(xì)分雖然有較大發(fā)展，但與國際上電視發(fā)達(dá)國家相比仍有一些差距

。如歐州僅體育頻道1995年還只有三個(gè)，目前就已超過20個(gè)，20個(gè)體育頻道每天向1.5億有線和衛(wèi)星電視家庭播出各類體育節(jié)目，可見其頻道資源的專業(yè)化細(xì)分已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度。

(三)受眾調(diào)查是電視節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)

市場細(xì)分是以受眾調(diào)查為基礎(chǔ)的，受眾調(diào)查不僅為電視節(jié)目的定位和選擇起著至關(guān)重要的作用，它作為一種信息反饋，也是電視節(jié)目質(zhì)量的提高所必不可少的。一方面，是通過考察節(jié)目是否被收看及公眾對節(jié)目的評(píng)價(jià)來檢查節(jié)目制作策略和計(jì)劃的效果，并在必要的時(shí)侯對其進(jìn)行修正。另一方面是作為制定節(jié)目計(jì)劃的依據(jù)，或稱為輔助工具而存在。

在電視業(yè)競爭愈演愈烈的形式下，觀眾對節(jié)目評(píng)價(jià)的測量為電視臺(tái)決策者們提供了非常有效的估價(jià)節(jié)目效果的方法。首先，通過節(jié)目評(píng)價(jià)分可以知道對某個(gè)節(jié)目感興趣的人數(shù)比例，而且，個(gè)體間對某個(gè)節(jié)目評(píng)價(jià)分的離散度，可以反映該節(jié)目受歡迎程度差異的大小，從而暗示有些節(jié)目是否適合于某一些觀眾而不適合于另一些觀眾。其次，評(píng)價(jià)分也可以用來評(píng)價(jià)整套節(jié)目。第三，評(píng)價(jià)分還有助于制定節(jié)目計(jì)劃，收視率低而評(píng)價(jià)分高的節(jié)目是可以考慮列入節(jié)目表中的，但在時(shí)間安排上要與節(jié)目定位的目標(biāo)受眾收視習(xí)慣相適應(yīng)。第四，對節(jié)目的評(píng)價(jià)還有助于測定某節(jié)目在其節(jié)目周期內(nèi)對觀眾吸引力大小，預(yù)測從計(jì)劃中取消或重新列入計(jì)劃的最佳時(shí)刻。

一般來說，收視率常在三個(gè)不同水平上被應(yīng)用。第一是單個(gè)節(jié)目水平同水平，確定某個(gè)節(jié)目的觀眾數(shù)量和比例。第二是單個(gè)電視臺(tái)的狀況，確定某一電視臺(tái)全部或部分節(jié)目的收看人數(shù)及比例。第三是整個(gè)電視行業(yè)的狀況，確定電視業(yè)整體的各類節(jié)目的收看人數(shù)和比例，以得到觀眾對節(jié)目興趣趨向的資料。除此之外，收視率還會(huì)影響電視臺(tái)廣告的數(shù)量，影響電視機(jī)構(gòu)的收入。

五、因地制宜，建立良好的電視經(jīng)營模式

前面論述了在市場經(jīng)濟(jì)中電視節(jié)目的運(yùn)作要符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。好的電視節(jié)目可以帶來好的收視效果，贏得收視率。收視率高低為廣告價(jià)格提供依據(jù)。結(jié)論是好的電視節(jié)目可以帶來好的收入。

但是如何實(shí)現(xiàn)好的節(jié)目與好的收入之間的結(jié)合，不同電視臺(tái)也有不同做法。目前濟(jì)南電視臺(tái)實(shí)行的是雙軌制。即一部分電視媒介時(shí)間是廣告與節(jié)目同時(shí)經(jīng)營，由一個(gè)部門自行管理一段節(jié)目時(shí)間，如體育部、文藝部實(shí)現(xiàn)經(jīng)費(fèi)自理，自收自支。而其它的媒介時(shí)間將節(jié)目制作與廣告經(jīng)營分別進(jìn)行。這一經(jīng)營模式是在濟(jì)南電視臺(tái)目前基本情況基礎(chǔ)上確立的，自1999年1月1日開始運(yùn)作以來取得良好效果，創(chuàng)收收入及部門經(jīng)費(fèi)使用都有了很好的提高。

電視經(jīng)營模式的建立，還可以借鑒國外傳媒的一些作法。如美國ABC電視網(wǎng)是一個(gè)商業(yè)性電視網(wǎng)，因此它的最高目標(biāo)就是賺取利潤。從機(jī)構(gòu)設(shè)置到各類節(jié)目的定位以及播出時(shí)的段的劃分，一切事務(wù)的運(yùn)作都是圍繞金錢展開的。

ABC認(rèn)為，必須合理設(shè)置欄目和劃分播出時(shí)段以獲得最高的收視率。在ABC電視網(wǎng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，除少數(shù)特殊節(jié)目(如新聞、體育)以外，一般不是按節(jié)目類型來劃分部門，而是按照播出時(shí)段來劃分部門。他們認(rèn)為，這樣有利于最大限度地提高收視率，因?yàn)樵谶@種情況下，部門要對它所控制的時(shí)段的收視率負(fù)責(zé)，因而能夠達(dá)到最高的效率。

ABC的每個(gè)欄目都是一個(gè)公司，每個(gè)欄目公司的人事財(cái)務(wù)是獨(dú)立的，但無權(quán)經(jīng)營廣告。廣告由ABC電視網(wǎng)廣告部統(tǒng)一經(jīng)營。每個(gè)欄目公司每年都要向總公司提交一份預(yù)算，通過獲得運(yùn)作經(jīng)費(fèi)的方法維持全年的經(jīng)營?？偣緭芙o每個(gè)欄目公司的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)由該欄目的收視率決定，收視率越高的節(jié)目時(shí)段有權(quán)獲得運(yùn)作經(jīng)費(fèi)就多。各欄目公司的老板通過嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度來控制投入和產(chǎn)出，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

美國廣播公司(ABC)成立于1943年，幾十年的運(yùn)作使它們已經(jīng)擁有了較成熟穩(wěn)定規(guī)范的市場化商業(yè)運(yùn)作機(jī)制。而我國電視媒介的市場化運(yùn)作起步較晚，盡管近幾年取得了高速發(fā)展，但是基于我國的電視媒介現(xiàn)狀，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有自己的特點(diǎn)。首先，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)是一種國家壟斷行業(yè)。在我國，電視產(chǎn)業(yè)是屬于國家所有，國家可以直接控制電視臺(tái)的活動(dòng)，下達(dá)指令性任務(wù)。這是我國電視經(jīng)營模式建立的前提。其次，廣播電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要是精神產(chǎn)品。這決定了其經(jīng)營活動(dòng)同一般的經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)既有相同之處又有區(qū)別。因此，在經(jīng)營活動(dòng)中既要吸取一般企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，又要采取同精神產(chǎn)品相適應(yīng)的新的經(jīng)營管理辦法。其三，電視產(chǎn)業(yè)活動(dòng)同其他活動(dòng)一樣，都要受社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的約束，都必須按照價(jià)值規(guī)律的要求去組織生產(chǎn)、交流和服務(wù)。這種商品生產(chǎn)的一般特點(diǎn)，決定了廣播電視產(chǎn)業(yè)的各個(gè)具體機(jī)構(gòu)有一定的自主權(quán)，也同其他國營企業(yè)一樣成為一個(gè)相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。根據(jù)我國電視媒介經(jīng)營的特點(diǎn)以及不同電視臺(tái)的實(shí)際情況探索一種良好的經(jīng)營模式，是電視媒介在市場運(yùn)作中獲得成功的關(guān)鍵，也是電視真正走向市場的標(biāo)志。